品牌企業(yè)電商老大沙龍實(shí)錄-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商,淘寶CPM,淘寶行業(yè)分析,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

原文發(fā)表于《天下網(wǎng)商經(jīng)理人》8月刊《紅房子品牌電商沙龍實(shí)錄》7月16日，由IBM主辦的“相約紅房子品牌電商沙龍”在上海星巴克紅房子店舉行。這次沙龍吸引了來(lái)自28家品牌公司電商部門(mén)及電子商務(wù)公司的高管參加。2011年應(yīng)該是中國(guó)品牌企業(yè)的電商集體爆發(fā)年。如果說(shuō)此前中國(guó)電商舞臺(tái)的主角是渠道類(lèi)B2C電商和平臺(tái)賣(mài)家，那么從今年開(kāi)始，品牌企業(yè)作為一個(gè)群體已經(jīng)正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域了。他們攜品牌、供應(yīng)鏈、資本的優(yōu)勢(shì)而來(lái)，去年淘寶商城“雙11”活動(dòng)證明了他們的超強(qiáng)實(shí)力。但是他們也有自己的困惑和問(wèn)題，例如如何平衡與線(xiàn)下渠道的關(guān)系？如何讓老板給到電商部門(mén)更大的資源和支持？如何改善供應(yīng)鏈以適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售？等等。IBM電商行業(yè)總監(jiān)陳靖主持了本次活動(dòng)，主要就“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)站分析”、“供應(yīng)鏈與B2C倉(cāng)儲(chǔ)物流”、“線(xiàn)上線(xiàn)下整合”三個(gè)話(huà)題進(jìn)行了討論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)站分析陳靖（IBM大中華區(qū)SmartcommerceBD總監(jiān)）：給大家看一個(gè)微博：“前一陣見(jiàn)到了一個(gè)傳統(tǒng)品牌的負(fù)責(zé)人，他說(shuō)我們要完成業(yè)績(jī)很簡(jiǎn)單，就是在淘寶開(kāi)店，大肆打折處理庫(kù)存，如果不夠的話(huà)再出幾款新品。”各位對(duì)這條微博怎么看？徐斌（安踏電子商務(wù)總監(jiān)）：這確實(shí)是現(xiàn)在的現(xiàn)狀，不光是安踏，其實(shí)很多品牌都遇到這個(gè)困境，如果你不打折，不降價(jià)，會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生非常大的影響。但是從品牌的角度來(lái)講，我們認(rèn)為這不是一個(gè)良性的增長(zhǎng)，我們希望無(wú)論是做淘寶的渠道還是其他的渠道，還是需要維持一套穩(wěn)定的體系。如果現(xiàn)在不跟淘寶玩結(jié)果只有死路一條，如果你沒(méi)有足夠大的銷(xiāo)售說(shuō)服公司去投入更多的資源，其實(shí)會(huì)出很多問(wèn)題的。我對(duì)于這種現(xiàn)狀表示理解。何剛（五谷磨房總經(jīng)理）：我覺(jué)得要分兩方面來(lái)看，一方面是具體的動(dòng)作，它講得還是蠻客觀(guān)的，我們現(xiàn)在如果沒(méi)有完成業(yè)績(jī)也是要走這條路子，你的渠道不到位，那就必須跟淘寶搞好關(guān)系；另一方面是他自己的一些職業(yè)選擇和做法，因?yàn)樗吘故且粋€(gè)職業(yè)經(jīng)理，不是品牌經(jīng)理，所以這種活動(dòng)還是短期行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其實(shí)我們很希望在電子商務(wù)這個(gè)渠道里做到持續(xù)、持久，品牌方面我們和他們還有點(diǎn)不一樣，因?yàn)槲沂亲鍪称返?，沒(méi)有很大的庫(kù)存壓力，所以我們所有的事情都可以從零開(kāi)始規(guī)劃，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把我們的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品進(jìn)行傳播。吳小陽(yáng)（匹克電子商務(wù)總經(jīng)理）：大家在討論這個(gè)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，其實(shí)你們也要看到他是一個(gè)傳統(tǒng)品牌電商的負(fù)責(zé)人，他說(shuō)出這樣的話(huà)，有可能就是這個(gè)傳統(tǒng)品牌的老板本身就希望給予電商這樣一個(gè)任務(wù)，你說(shuō)他能不這樣做嗎？其實(shí)大家沒(méi)有關(guān)注到后臺(tái)老板的想法。而且就這個(gè)品牌電商的負(fù)責(zé)人來(lái)看，其實(shí)他還有一點(diǎn)沒(méi)有想到，他把淘寶就等同于電商，我認(rèn)為這個(gè)想法是錯(cuò)的。圖1：主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具匯總陳靖：大家覺(jué)得在全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，哪些工具比較好呢？任鑫（前新蛋網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人）：現(xiàn)在整體來(lái)講，做營(yíng)銷(xiāo)的大步驟首先是定位戰(zhàn)略，然后要看消費(fèi)者是誰(shuí)，傳遞的是什么信息，然后選擇通過(guò)什么渠道傳遞這個(gè)信息，然后再分析我們的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，具體到戰(zhàn)術(shù)層面做渠道分析的話(huà)，其實(shí)沒(méi)有什么好與不好。光看ROI的話(huà)肯定是廣告聯(lián)盟，10%的返點(diǎn)，性?xún)r(jià)比很高，但是如果你掛在網(wǎng)站上是沒(méi)有人會(huì)理你的。那些網(wǎng)站主在新浪、搜狐上沒(méi)有看到這個(gè)牌子，根本就不會(huì)放這個(gè)牌子的廣告，你就算把廣告費(fèi)提高到40%，他們也還是愿意放凡客的廣告，雖然凡客給他們只有10%。CPM很貴，可能花100塊錢(qián)才帶來(lái)幾十塊錢(qián)的銷(xiāo)售，而且還不是利潤(rùn)，但為什么還要打呢？一是需要那些虛無(wú)縹渺的廣告效果，二是花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間，因?yàn)槲乙盐业木W(wǎng)站的量瞬間抬起來(lái)，我就需要在首頁(yè)上砸錢(qián)買(mǎi)時(shí)間。陳靖：我覺(jué)得對(duì)于大多數(shù)品牌公司來(lái)講，目前好象還沒(méi)有這個(gè)能力。任鑫：相對(duì)來(lái)說(shuō)這在流量上見(jiàn)效是最快的。SEM開(kāi)始的時(shí)候ROI很高，但是當(dāng)你需要很快地達(dá)到很大的流量，比如我每天要花掉30萬(wàn)，一定要帶來(lái)50萬(wàn)的流量，這個(gè)時(shí)候你就必然要覆蓋到很多莫名其妙的大詞、關(guān)鍵詞，這樣才能夠帶來(lái)足夠的流量，但是那個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)化會(huì)很低。所以總體來(lái)講，量大、ROI低的推廣方式，見(jiàn)效就快。CPS的ROI聽(tīng)起來(lái)高，但是最其早期的公司不是很現(xiàn)實(shí)。SEM需要花上一段時(shí)間才能把你的量做起來(lái)。大家最近聽(tīng)得比較多的口碑營(yíng)銷(xiāo)，常常會(huì)提到很經(jīng)典的Case，但是其實(shí)沒(méi)有什么規(guī)范的操作方法，上手很多人會(huì)告訴你很多成功的故事，但是效果沒(méi)有人給你保證，基本都是靠運(yùn)氣，所以說(shuō)沒(méi)有什么特別好特別不好的。導(dǎo)航網(wǎng)站引流效果非常好，但是今年干脆變態(tài)到開(kāi)始競(jìng)價(jià)了，現(xiàn)在的價(jià)格去年的10倍。吳友平（i-click總經(jīng)理）：我覺(jué)得所有的渠道都是很好的，關(guān)鍵是你的目標(biāo)和方法是不是正確，外國(guó)的做法是把所謂的關(guān)鍵字鏈接到一個(gè)搜索引擎，有些一天做幾百萬(wàn)，這是有方法的，這是SEM，CPM在8年前推出了一個(gè)再營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，可以把所有瀏覽過(guò)你網(wǎng)頁(yè)的人再抓出來(lái)，這個(gè)ROI也比較高。韓軍（一號(hào)店CTO兼開(kāi)發(fā)部副總裁）：CPM我建議小公司不要做，因?yàn)镃PM是非常昂貴的，現(xiàn)在在電子商務(wù)打得那么厲害的情況下幾乎都是以?xún)|來(lái)計(jì)的。我一直覺(jué)得大家忽略了口碑營(yíng)銷(xiāo)，我可以告訴大家，一號(hào)店到目前為止口碑營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的訂單一直穩(wěn)定在50%左右?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)不僅僅是你做微博，你還要做好你的服務(wù)。另外就是在你的功能、在購(gòu)物流程中如何把你的營(yíng)銷(xiāo)理念奠定起來(lái)，使得你口碑的效應(yīng)可以持續(xù)。陳靖：我們?cè)趺礃尤タ己艘粋€(gè)marketing經(jīng)理的工作業(yè)績(jī)呢？單單看ROI有時(shí)候并不是那么的合理。任鑫：大家知道不知道ROI是怎么算出來(lái)的？什么叫做ROI？這個(gè)ROI可以帶來(lái)多少銷(xiāo)售？系統(tǒng)到底是怎么監(jiān)控的？其實(shí)大部分是在用戶(hù)點(diǎn)廣告時(shí)，這個(gè)家伙幾月幾號(hào)點(diǎn)過(guò)新浪廣告，然后我們會(huì)翻這個(gè)機(jī)器，這個(gè)家伙點(diǎn)過(guò)新浪的廣告，所以是新浪帶來(lái)的。但如果他在新浪看到你的廣告點(diǎn)了一下，然后他去百度搜你的廣告，搜這個(gè)產(chǎn)品，然后再點(diǎn)一下，他又去返利搜你的商城名字再買(mǎi)東西，按照Google的算法，會(huì)把功勞全部算在QQ上?，F(xiàn)在有很多Google的廠(chǎng)家已經(jīng)把這種方式改了，參與到這個(gè)過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都分一點(diǎn)功勞。不管哪一種，它的邏輯就是跟一個(gè)球隊(duì)，你只給那個(gè)射門(mén)的人獎(jiǎng)金，其他傳球的人不給發(fā)一分錢(qián)一樣。另外ROI是短期的價(jià)值，現(xiàn)在我知道的有算3天的，有算24小時(shí)的，還有30天的。剛剛我們一直在講重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，其實(shí)不同渠道拿來(lái)的用戶(hù)終身價(jià)值是不一樣的，比如現(xiàn)在我做秒殺，做筆記本1元起的秒殺，同時(shí)在廣告論壇做和新浪做，有可能效果差不多，甚至網(wǎng)購(gòu)論壇效果更好，因?yàn)闁|西確實(shí)是吸引人、活動(dòng)也吸引人，當(dāng)時(shí)看ROI和很多論壇都更好，至少兩邊是差不多的，但是你把兩邊的人標(biāo)記一下，你在它注冊(cè)和購(gòu)物的時(shí)候看一下這個(gè)人到底是從哪里來(lái)的，然后過(guò)3個(gè)月、6個(gè)月做一下系統(tǒng)的追蹤，看到這些人購(gòu)買(mǎi)的東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)論壇的人沒(méi)有辦法去買(mǎi)，你回這個(gè)論壇等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手秒殺，之后沒(méi)有買(mǎi)東西，但是新浪6個(gè)月之后還買(mǎi)了東西，所以光看當(dāng)期的ROI可能是網(wǎng)購(gòu)論壇比較好，但是長(zhǎng)期來(lái)看是新浪比較好。所以建議大家做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，可以考慮在用戶(hù)屬性中加一個(gè)，就是從哪個(gè)渠道營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的，監(jiān)控不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，關(guān)注長(zhǎng)期的價(jià)值是多高，這樣算ROI比較準(zhǔn)。鄭海平（前美國(guó)新蛋網(wǎng)站分析負(fù)責(zé)人）：在進(jìn)行分析的時(shí)候我覺(jué)得你其實(shí)只要關(guān)注三個(gè)頁(yè)面，就是你的首頁(yè)、列表和產(chǎn)品單頁(yè)。另外就是你的購(gòu)物流程，你的產(chǎn)品是否容易找到，購(gòu)物流程是不是能夠非常順暢，還是在購(gòu)物流程中會(huì)出現(xiàn)其他雜七雜八的東西影響用戶(hù)的體驗(yàn)。你可以通過(guò)數(shù)據(jù)去監(jiān)控，比如你從SU進(jìn)入你的列表，有百分之多少是往下一步走的，往下一步走的有多少是加入購(gòu)物車(chē)的，你不斷地去改善，看看比例有沒(méi)有持續(xù)的提高。陳靖：常用的推廣方式排名，排在第一的是信用卡的EDM。我以前和興業(yè)銀行合作過(guò)，它網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和ROI是非常高的，基本上是其他方式的10倍以上。盧文昊（levi’s電子商務(wù)總監(jiān)）：其實(shí)做銀行對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我的考量并不是ROI，和招商銀行的合作，因?yàn)樗麄冇胁煌目ǚN，對(duì)于不同的卡種打不同的產(chǎn)品，我知道他們的購(gòu)買(mǎi)力是完全不一樣的，所以從ROI方面來(lái)講，我并沒(méi)有和他們談數(shù)據(jù)，我跟他們談的模式是雙贏(yíng)，他們需要提高漲幅，我需要得到我的消費(fèi)。其實(shí)說(shuō)白了，這不是銀行的主營(yíng)業(yè)務(wù)，他和誰(shuí)合作，他的刷卡量有多大的提升，這是考量他電子銀行最關(guān)鍵的。供應(yīng)鏈與B2C倉(cāng)儲(chǔ)物流陳靖：品牌商在轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)時(shí)，采購(gòu)主要有兩種方式，一種是從內(nèi)部系統(tǒng)解決，另外是進(jìn)行采購(gòu)，我想問(wèn)問(wèn)七匹狼的胡總，你們是怎么解決的？胡軍（前七匹狼電商總經(jīng)理）：我們其實(shí)和傳統(tǒng)企業(yè)有些共性，2008年成立時(shí)是做過(guò)季商品，線(xiàn)下傳統(tǒng)的就有過(guò)季小組，是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)小組，他們把這方面稱(chēng)之為“下水道”，本身就是很強(qiáng)勢(shì)的，開(kāi)了很多工廠(chǎng)店。開(kāi)始的時(shí)候他們不把我們當(dāng)一回事，因?yàn)樾枨罅?、銷(xiāo)售量很小，銷(xiāo)售量增大以后，就開(kāi)始搶過(guò)季商品資源。實(shí)際上線(xiàn)下代理商手上也有很多過(guò)季商品，不過(guò)在不同的跑道上，這個(gè)商品價(jià)格是很難統(tǒng)一的。到了今年，后來(lái)公司意識(shí)到光靠過(guò)季商品是不符合品牌本身的定位的，特別是作為我們這樣的旗艦店，如果總是賣(mài)過(guò)季也很難滿(mǎn)足客人的要求，所以今年我們開(kāi)發(fā)了網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品。陳靖：那么李總呢？你們是怎么解決的？李明理（安踏電商總經(jīng)理）：去年基本上也是以下水道的策略為主。在此之前我們拜訪(fǎng)了很多業(yè)內(nèi)的，包括百麗、波司登的狀況，非常讓我們吃驚，他們做得非常優(yōu)秀，甚至幾個(gè)小時(shí)就可以產(chǎn)生一個(gè)新品，就是所謂的“快時(shí)尚”。所以我們自己在這方面也要規(guī)劃一個(gè)新的產(chǎn)品品種，現(xiàn)在主要是分為三塊，一是下水道的庫(kù)存現(xiàn)貨回購(gòu)，還有就是復(fù)刻和專(zhuān)供，再有就是和線(xiàn)下同步，這個(gè)比例就會(huì)比較小一些。陳靖：還有一種方法就是推出新品牌，有哪些人做了新的品牌？李明理：其實(shí)我們內(nèi)部對(duì)這個(gè)事也挺糾結(jié)的，為什么要做新品牌？其實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這一塊我感覺(jué)很奇怪的，同樣的一個(gè)人，你線(xiàn)下的消費(fèi)心態(tài)和線(xiàn)上的消費(fèi)心態(tài)是完全不一樣的，我可能到線(xiàn)下去還能夠接受購(gòu)買(mǎi)一個(gè)國(guó)內(nèi)的體育品牌，但是到線(xiàn)上去我是絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)的。面對(duì)這樣不同的消費(fèi)心態(tài)，我們也一直在考慮要不要專(zhuān)門(mén)做這個(gè)新品牌來(lái)適應(yīng)電子商務(wù)的銷(xiāo)售，因?yàn)檫@上面的消費(fèi)人群已經(jīng)完全不一樣了。如果把一個(gè)線(xiàn)下的品牌拿到線(xiàn)上去賣(mài)，其實(shí)你在線(xiàn)下有你的定位，但是到線(xiàn)上你的定位已經(jīng)完全模糊掉了，如果是模糊掉了，我們還要再做自己原有的這個(gè)品牌嗎？是不是需要推出另一個(gè)品牌來(lái)適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)的需求？陳靖：能不能請(qǐng)五洲的楊總分享一下倉(cāng)儲(chǔ)物流管理方面的心得？楊海明（五洲在線(xiàn)副總裁）：說(shuō)實(shí)話(huà)，我覺(jué)得管人太難了，我們總是認(rèn)為自己很聰明，但是有句古話(huà)是三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮，他們總能找到我的漏洞，這就是我的感受。現(xiàn)在我們做的是兩點(diǎn)，把所有的逆向正向化，還有就是做系統(tǒng)性工作。前一段時(shí)間我招了一個(gè)員工，培訓(xùn)沒(méi)有跟上，他數(shù)清風(fēng)紙巾，是一包一包幫我數(shù)。我把他想象得太聰明了，他應(yīng)該也是聰明的，他可能想我掙兩千塊錢(qián)的工作，你讓我干這么多，我肯定一件一件地干。另外就是逆向正向化。我原來(lái)在當(dāng)當(dāng)，突然有一天晚上效率就不一樣了，我們就去現(xiàn)場(chǎng)看，發(fā)現(xiàn)一旦出現(xiàn)報(bào)缺，工人就必須停下來(lái)，停幾次效益就會(huì)降低了。解決的方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就算分出來(lái)一個(gè)崗位，專(zhuān)門(mén)處理報(bào)缺的。普通工人碰到報(bào)缺的，直接甩給這個(gè)人就行了。那這個(gè)人呢，我多給他發(fā)點(diǎn)工資他也就樂(lè)意了。線(xiàn)上線(xiàn)下整合圖2：品牌電商的3個(gè)主要痛點(diǎn)陳靖：線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合是讓品牌商很困惑的地方，各位老總應(yīng)該對(duì)此深有體會(huì)。胡軍：總體來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)我們有一個(gè)共性，傳統(tǒng)的企業(yè)來(lái)講到底是把這個(gè)電商當(dāng)做一個(gè)渠道還是當(dāng)做一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，或者是更高層級(jí)上的認(rèn)知？從我的體會(huì)來(lái)講，電商未來(lái)的發(fā)展一定是天地合一的，實(shí)際上我覺(jué)得沒(méi)有必要嚴(yán)格的區(qū)分是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的品牌，可能就是一個(gè)品牌。我認(rèn)為應(yīng)該打通，打通以后主要是在我們的價(jià)格上，這確實(shí)要根據(jù)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，因?yàn)楝F(xiàn)在淘寶培育的消費(fèi)人群還是對(duì)價(jià)格非常敏感的。陳靖：你是想解決哪個(gè)問(wèn)題？還是全部？胡軍：傳統(tǒng)的老板都是懂面料、懂商品、懂生產(chǎn)、懂供應(yīng)鏈、懂財(cái)務(wù)、還懂計(jì)劃生育，什么都懂，傳統(tǒng)的企業(yè)老板都非常強(qiáng)勢(shì)。但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，確實(shí)是發(fā)展得那么快，我們相信傳統(tǒng)的老板都是足夠有智慧的，但是沒(méi)有精力。一般是需要把問(wèn)題都搞明白才能做決策，要人做投入的時(shí)候，很多情況下是他自己沒(méi)有想明白，所以他不可能一次性就給到位，還是想擠壓。還有一點(diǎn)比較明確，對(duì)于傳統(tǒng)的電商負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，我們自身也是在學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)的過(guò)程，客觀(guān)來(lái)講，它確實(shí)是一個(gè)交替過(guò)程。陳靖：老板會(huì)認(rèn)為電商一部分的業(yè)績(jī)是從左口袋拿到了右口袋，他們更希望看到電商可以做到一些真正的價(jià)值，獲得增量的市場(chǎng)，那么這個(gè)增量的市場(chǎng)到底是在哪里。胡軍：電商是了解消費(fèi)者、了解商品適用性非常好的渠道，我們的合作伙伴提出了這樣的理念，他們說(shuō)我們也不懂商品，但是我們可以做預(yù)售，你給我?guī)讉€(gè)款我在網(wǎng)上先幫你做預(yù)售，通過(guò)電話(huà)一個(gè)一個(gè)去了解，根據(jù)情況我再下單。實(shí)際上這是非常好的，最直接的消費(fèi)者接觸渠道，了解消費(fèi)形態(tài)。陳靖：對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)生的沖擊，這應(yīng)該是永遠(yuǎn)繞不過(guò)去的話(huà)題。胡軍：這個(gè)還需要和同仁探討，我覺(jué)得更多的是心理因素。我前兩天問(wèn)北京正望咨詢(xún)，他們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是倒過(guò)來(lái)的反哺現(xiàn)象，線(xiàn)上一單線(xiàn)下有5-7單的成交幾率，就是這個(gè)品牌傳播所帶來(lái)的品牌認(rèn)知度。實(shí)際上我們現(xiàn)在銷(xiāo)量本身和我們的目標(biāo)群，線(xiàn)下所占的比重是極小的，從單純的業(yè)務(wù)來(lái)講這種沖擊實(shí)際上是被放大了，比如今年能夠做到上億，對(duì)于整個(gè)板塊來(lái)講可能連1%都不到。代理商把現(xiàn)在的市場(chǎng)拓展了，遇到了業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的瓶頸，現(xiàn)在倒過(guò)來(lái)找到了一個(gè)非常好的理由和托詞，那就是你線(xiàn)上影響了我。陳靖：我們不可能寄希望于老板的想法發(fā)生改變，可能要想到一些解決方案來(lái)解決他們心里的陰影。我們畫(huà)了一張很難看的圖和大家分享。假如我是一個(gè)品牌商，企業(yè)內(nèi)部有自己的ERP，可以管控到每個(gè)門(mén)店單品的庫(kù)存，同時(shí)可以把這些匯總的數(shù)據(jù)通過(guò)全渠道的庫(kù)存反映到一個(gè)品牌電商的整合中心，當(dāng)旗艦店產(chǎn)生一個(gè)定單之后，根據(jù)客戶(hù)送貨的地址，決定由哪個(gè)庫(kù)存來(lái)送貨。通過(guò)這樣的方式，我們電商部門(mén)只負(fù)責(zé)去吸引相應(yīng)的消費(fèi)者把Marketing做好，什么商品該出現(xiàn)在什么地方，貨都是由這個(gè)系統(tǒng)分發(fā)。這個(gè)模型，一是可以解決渠道沖突的問(wèn)題，電商是幫線(xiàn)下在賣(mài)貨，另外就是解決了電商庫(kù)存深度不夠的問(wèn)題，電商部門(mén)自己不用再找貨了。圖3：線(xiàn)上線(xiàn)下整合的關(guān)鍵點(diǎn)茅桐頤（GRI中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）：這是理論和技術(shù)上的問(wèn)題，你在線(xiàn)下做店鋪的時(shí)候是有這個(gè)庫(kù)存，可以在線(xiàn)下賣(mài)給消費(fèi)者，線(xiàn)下的消費(fèi)者會(huì)讓你去里面找一雙，你說(shuō)不好意思，我只有這一雙，線(xiàn)上就不會(huì)這樣，說(shuō)明線(xiàn)上的人的消費(fèi)習(xí)慣和下面是完全不同的。另外如果有些品牌有專(zhuān)賣(mài)店可以的，百貨公司有很多限制，特別是促銷(xiāo)期間，全部開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店品牌商是很少的。杜方方（勁霸男裝電商經(jīng)理）：現(xiàn)在關(guān)鍵不是CEO，而是經(jīng)銷(xiāo)商。CEO肯定支持這個(gè)想法。陳靖：大家覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)商不愿意參加的理由是什么？蔡韜（德福電商總經(jīng)理）：我在全國(guó)有很大的經(jīng)銷(xiāo)渠道，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)渠道里面的比例大部分來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商，自營(yíng)的店鋪非常少。黃總的品牌有一個(gè)好處，所有的店全部是專(zhuān)賣(mài)店，第一點(diǎn)我們可以解決，但是第二點(diǎn)是一個(gè)非常系統(tǒng)的問(wèn)題，對(duì)于現(xiàn)在O2O的模式，如果這個(gè)訂單是來(lái)自于網(wǎng)上的話(huà)，剛才說(shuō)是8折賣(mài)掉的，我和經(jīng)銷(xiāo)商的店鋪到底是以多少折來(lái)結(jié)算，這直接關(guān)系到我做這件事情，為了解決經(jīng)銷(xiāo)商和我之間的矛盾去做的，還是為了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)做的？如果是為了解決矛盾而去做的，那我為什么要去做電子商務(wù)？陳靖：因?yàn)槟愕南M(fèi)者的行為在發(fā)生改變。蔡韜：所以現(xiàn)在存在著一個(gè)問(wèn)題，哪個(gè)矛盾點(diǎn)在上面？陳靖：你剛才談的有兩點(diǎn)，一是哪個(gè)矛盾在上面，二是以什么價(jià)格賣(mài)。不是所有的經(jīng)銷(xiāo)商都需要把庫(kù)存放到O2O的。蔡韜：首先應(yīng)該考慮的是企業(yè)主。以我的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，第二輪我同時(shí)兼顧經(jīng)銷(xiāo)商的觀(guān)點(diǎn)，首先我要在網(wǎng)上產(chǎn)生定單之后，到底我的毛利有多少，如果全部是以經(jīng)銷(xiāo)商的方式，為了解決這個(gè)問(wèn)題去解決的話(huà)，本來(lái)網(wǎng)上這個(gè)定單是8折，100塊錢(qián)80塊錢(qián)賣(mài)掉，但是和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算的話(huà)有可能是3.8折。而我解決了什么問(wèn)題？表面上電子商務(wù)是做到了。陳靖：電商部門(mén)自己沒(méi)有庫(kù)存。蔡韜：這不是電商，這是一個(gè)企業(yè)的問(wèn)題。陳靖：經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存反正也是積壓的，現(xiàn)在網(wǎng)上的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，而且是有一個(gè)部門(mén)來(lái)幫助他們賣(mài)掉，你覺(jué)得他不會(huì)參加嗎？而且他們規(guī)定了價(jià)格，電商部門(mén)相當(dāng)于他的CPS。蔡韜：但問(wèn)題是和電商部門(mén)結(jié)算的時(shí)候結(jié)算的比例會(huì)很高。陳靖：比如是100塊錢(qián)買(mǎi)的，經(jīng)銷(xiāo)商是38塊錢(qián)拿走的，一般能買(mǎi)80塊錢(qián)、70塊錢(qián)，但是假設(shè)現(xiàn)在在店里也是賣(mài)100塊錢(qián)，一個(gè)訂單進(jìn)來(lái)之后，到了經(jīng)銷(xiāo)商的手里，還是按照100塊錢(qián)賣(mài)的，消費(fèi)者還是在網(wǎng)上付了100塊錢(qián)，其實(shí)真正入帳的有90塊錢(qián)，到時(shí)候要抽10個(gè)點(diǎn)走。任鑫：這不僅僅是利益分配的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商等于是轉(zhuǎn)型了，原來(lái)是幫助你賣(mài)東西，做生意，現(xiàn)在變成幫你做服務(wù)了。陳靖：但也不能說(shuō)它就徹底轉(zhuǎn)型了。任鑫：對(duì)于這個(gè)事情的認(rèn)識(shí)不一樣，原來(lái)是幫你做任務(wù)，現(xiàn)在是幫你做服務(wù)，一是利益分配的問(wèn)題，二是整個(gè)定位的問(wèn)題。蔡韜：CEO要考慮這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)它的店絕大部分都是自己的自營(yíng)店的話(huà)就好解決了。黃時(shí)誼（貝貝依依服飾董事長(zhǎng)）：經(jīng)銷(xiāo)商自己也可以處理，還有就是促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，40%可以得到利潤(rùn)，為了造成自己的庫(kù)存，就要要解決庫(kù)存的問(wèn)題，所以從庫(kù)存的角度，在終端就完全可以處理掉，如果按照這個(gè)流程，公司的用人成本也會(huì)很高，公司得不到利潤(rùn)。你剛才就說(shuō)把物流整合起來(lái)，通過(guò)電子商務(wù)來(lái)處理，這樣物流的成本也會(huì)很高。陳靖：那么我就培訓(xùn)一個(gè)店員，每天去打開(kāi)系統(tǒng)兩次，看看有訂單流到我的店，叫快遞過(guò)來(lái)送到就近的地點(diǎn)，這樣物流成本不是很高，是管理成本比較高。黃時(shí)誼：那么總公司會(huì)認(rèn)為對(duì)于他們來(lái)說(shuō)作用不是很大，但是公司要打造這個(gè)系統(tǒng)的成本會(huì)很高，而且投訴率會(huì)很高，得不償失。肖慶凱（李寧供應(yīng)鏈經(jīng)理）：我覺(jué)得確實(shí)是可以解決很多問(wèn)題。至于什么利益分配我覺(jué)得都沒(méi)有問(wèn)題，比如原來(lái)是45折，現(xiàn)在是46折，不能說(shuō)這個(gè)東西就不去做了。我覺(jué)得可以呼吁一下，這個(gè)東西確實(shí)是好東西，我們可以定期做一個(gè)公告，看看大家都是怎么做的。當(dāng)然可能每個(gè)公司都有自己的一些難點(diǎn)的問(wèn)題，我覺(jué)得首先要認(rèn)可這個(gè)東西，然后就是怎么推進(jìn)的問(wèn)題，做的話(huà)這個(gè)東西太難了，因?yàn)榻訂芜€是很復(fù)雜的，但是我覺(jué)得還是要去做。陳靖：技術(shù)還真不是問(wèn)題。肖慶凱：技術(shù)不難，規(guī)則難。現(xiàn)在最大的難點(diǎn)就是邏輯還沒(méi)有確定。陳靖：其實(shí)有些客戶(hù)已經(jīng)把這些內(nèi)容探討清楚了，一是企業(yè)必須要有ERP，能夠清楚地管到每一個(gè)；二是在同類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商之間庫(kù)存調(diào)撥的能力必須要有；三是不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益分配要精心設(shè)計(jì)，我們大概已經(jīng)設(shè)計(jì)了70、80種情況，這個(gè)全部要反映在系統(tǒng)里面，需要能夠承載這種訂單處理的模型。其實(shí)這種方式IBM在國(guó)外早就已經(jīng)有了，只是當(dāng)時(shí)他們說(shuō)這個(gè)太高端了，你先解決我一天發(fā)500單的問(wèn)題我們?cè)賮?lái)聊。其實(shí)現(xiàn)在發(fā)展得很快，行業(yè)只不過(guò)經(jīng)過(guò)了3年的時(shí)間已經(jīng)有很多企業(yè)在采用這種線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下取貨的方式，像美邦就是在網(wǎng)上下了一個(gè)定單，然后到就近的門(mén)店，這個(gè)門(mén)店為他預(yù)留3天的庫(kù)存。在四川，如果你的訂單是網(wǎng)上的話(huà)，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格可以比門(mén)店價(jià)打9折，這就相當(dāng)于電商在回饋實(shí)體店，就是這樣。

幕思城為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則淘寶電商,淘寶CPM,淘寶行業(yè)分析淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。了解更多電商資訊、行業(yè)動(dòng)向，記得關(guān)注幕思城！

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話(huà)，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢(xún)，微.信號(hào)是為: msc496。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。