店鋪運(yùn)營有新招，“京東展位-拉新場景”已上線！

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，如何將一家店鋪運(yùn)營好，提升店鋪的銷量增長？其中，流量至關(guān)重要！而如何通過廣告幫助店鋪引流，也成為商家在不懈努力的方向。流量運(yùn)營，其本質(zhì)是消費(fèi)者運(yùn)營。消費(fèi)者運(yùn)營中，我們整體分為兩類：促進(jìn)老客復(fù)購、拉動(dòng)新客數(shù)量。

那么商家如何通過廣告拉新，來為自己的店鋪、品牌增長積蓄新的生命力呢？

 “京東展位-拉新場景”的上線，將助力商家培養(yǎng)高潛力的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的興趣客。其基于首焦大流量資源，賦予商家可個(gè)性化定義新客范圍，通過系統(tǒng)智能化識(shí)別新客人群，幫助商家對(duì)不同新客精準(zhǔn)觸達(dá)，提升商家拉新效率。

商家可以通過展位拉新場景，實(shí)現(xiàn)“品牌拉新”、“店鋪拉新”、“同品類拉新”、“跨類目拉新”等，以滿足商品種草、店鋪引流、大促蓄水等差異化營銷訴求。

首先我們看看2個(gè)客戶都是如何通過展位-拉新場景，有了顯著成效的。

客戶一：美妝客戶，希望以較低拉新成本為店鋪拉新。通過展位拉新場景投放，其新客CPC成本低于類目大盤-54%。       

商家痛點(diǎn)：

1. 美妝產(chǎn)品，希望借助活動(dòng)期間站內(nèi)流量高，為店鋪拉新，實(shí)現(xiàn)新客沉淀；

2. 提高拉新效率，降低新客成本。

投放策略：

多單品素材，吸引多人群；意向人群時(shí)間周期與新客周期一致，均為180天內(nèi)意向人群。

新客定義：

近180天未購買自己品牌的用戶為新客；

出價(jià)：最大化點(diǎn)擊+系統(tǒng)智能托管。

人群選擇：量級(jí)500w

1. DMP自建人群，選擇180天內(nèi)關(guān)注唇彩、眼影、化妝品、睫毛膏、重度愛美人群包等人群，京選人群“優(yōu)質(zhì)店鋪鐵桿用戶”；

2. 同時(shí)啟用新客定向設(shè)置“買家相似店鋪人群”“商品相似店鋪人群”“相似商品加購人群”。

創(chuàng)意：創(chuàng)意13張，以品牌爆品，滿減活動(dòng)、第二件半價(jià)等利益點(diǎn)。

效果數(shù)據(jù)：

1. 節(jié)省拉新成本：系統(tǒng)過濾已購人群，僅對(duì)新客展現(xiàn)廣告；

2. 新客成本低于大盤水平：新客CPC成本低于大盤54%水平；

3. 新客下單：ROI轉(zhuǎn)化符合商家預(yù)期。

客戶二：某女裝客戶，屬于女裝成熟品牌，在京東站內(nèi)客戶流量不足，希望觸達(dá)更多新客人群，提升客戶購買意愿。通過展位-拉新場景，實(shí)現(xiàn)新客日均架構(gòu)率在60%水平，高于類目大盤43%水平。

商家痛點(diǎn)：

品牌屬于女裝成熟品牌，在京東站內(nèi)客戶流量不足，急需沉淀更多新客人群，以滿足后續(xù)活動(dòng)量提升；

測試其，希望盡可能多觸達(dá)新客人群，提升新客購物意愿。

投放策略：

亮點(diǎn)：使用拉新場景+使用新客定向推薦種草人群包+創(chuàng)意凸顯活動(dòng)現(xiàn)時(shí)。

新客定義：

【近180天】未購買自己店鋪商品的用戶為新客。

出價(jià)：最大化點(diǎn)擊+系統(tǒng)托管；

人群選擇：量級(jí)達(dá)1210w

1. 京選人群，選擇“店鋪鐵桿用戶”；

2. 啟用新客定向設(shè)置“行業(yè)種草新客”、“跨類目潛客/意向新客”、“店鋪種草新客”“買家、訪客、商品相似店鋪人群”。

創(chuàng)意：凸顯服裝活動(dòng)力度以及活動(dòng)有限時(shí)間，打造稀缺性、急迫感，吸引新客點(diǎn)擊；

效果數(shù)據(jù)：

節(jié)省拉新成本：系統(tǒng)過濾已購人群，僅對(duì)新客展現(xiàn)廣告；

成本穩(wěn)定：CTR持續(xù)提升，CPC成本逐步降低穩(wěn)定；

新客加購率：日均加購率符合商家預(yù)期，極大提升新客購物意愿。

那么京東展位-拉新場景，是如何幫助商家實(shí)現(xiàn)高效地拉新呢？

 第一，  展位拉新場景，支持系統(tǒng)識(shí)別新客，僅對(duì)新客進(jìn)行廣告展現(xiàn)，預(yù)算花費(fèi)更聚焦。

第二，  展位拉新場景，支持商家實(shí)現(xiàn)新客自定義，操作更靈活。

成長周期不同的商家，因其商品屬性差異，復(fù)購周期不盡相同，拉新的訴求也存在較大差別。大商家往往希望能為自己品牌進(jìn)行拉新，沉淀品牌用戶資產(chǎn)，進(jìn)而便于后續(xù)消費(fèi)者運(yùn)營。中小型商家，則傾向于為店鋪拉新，提升店鋪新客數(shù)量。

京東展位-拉新場景，實(shí)現(xiàn)商家自定義“新客范圍”和“未購周期”，并結(jié)合創(chuàng)意跟單SKU屬性，幫助商家準(zhǔn)確識(shí)別新客。

第三、拉新場景支持目標(biāo)人群自定義，對(duì)未購人群中的泛人群、類目強(qiáng)相關(guān)人群等均可實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。 

第四、全套新客數(shù)據(jù)報(bào)表，全方位了解拉新新客效果。商家更能準(zhǔn)確地根據(jù)拉新效果數(shù)據(jù)，進(jìn)行人群、創(chuàng)意、出價(jià)維度優(yōu)化，提升拉新效率。

京東展位-拉新場景，需要如何操作投放呢？

第一步，商家創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)，需要在“營銷場景”選擇“拉新”；并根據(jù)自身需求設(shè)置新客定義。

第二步，在對(duì)應(yīng)單元編輯頁面，建議出價(jià)選擇“最大化點(diǎn)擊出價(jià)”，資源選擇“無線焦點(diǎn)圖”，創(chuàng)意跟單SKU選擇需要店鋪或者品牌SKU。

（注意，綁定多個(gè)創(chuàng)意時(shí)，建議其跟單SKU均為同類目、同品牌、同店鋪，便于查看拉新數(shù)據(jù)。）

第三步，人群定向設(shè)置，可開啟購物意圖功能，新客定向設(shè)置，DMP人群圈選可基于拉新訴求圈選人群，無需過濾老客，簡化人群圈選操作。

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