淘寶逛逛搶占內(nèi)容電商上頭

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“每天晚上都有1700萬人逛淘寶但是什么東西都不買。”淘寶曾經(jīng)發(fā)布報告稱，人們刷淘寶已經(jīng)不是目的明確地購物，而是像逛商場一樣自然而然的“逛街”行為。

當逛淘寶成為一種習慣，內(nèi)容種草便成為了拉動消費的形式。近年來，淘寶也在不斷發(fā)力內(nèi)容種草領(lǐng)域，從“猜你喜歡”到微淘、短視頻、淘寶頭條等，去年12月份，淘寶上多出了一個小功能——淘寶逛逛，原來只是單純的“買家秀”社區(qū)，現(xiàn)在成了只做內(nèi)容種草的平臺，無論是買家還是賣家，或者是內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以在逛逛里發(fā)布內(nèi)容，這種圖文發(fā)布的模式，和小紅書如出一轍。

4月21日，淘寶在上海召開了第一屆淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會，也公布了第一份成績單：目前淘寶逛逛已積累了超過200萬的普通用戶創(chuàng)作者，引入超過30萬的專業(yè)創(chuàng)作者，超過450萬的種草商品數(shù)。

構(gòu)建內(nèi)容電商，淘寶可謂大手筆。先是拿出了10億作為“創(chuàng)作成長激勵”，隨后又掏出3億作為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎勵金”，邀請b站各大up主簽約入駐，此外淘寶推出了對接創(chuàng)作者和商家的綜合服務平臺——光合平臺。

如此大動干戈構(gòu)建內(nèi)容種草平臺，淘寶逛逛承載了阿里未來電商布局的什么使命?在流量分散蠶食的當下，內(nèi)容導購能夠為淘寶帶來新的活力，成為抗衡外界壓力，新的流量增長點?

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淘寶也想分“內(nèi)容導購”一杯羹

早在2016年3月，阿里巴巴集團CEO張勇就曾公開表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。

從布局上來看，淘寶一直在內(nèi)容化方向上奔走。無論是在淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻還是淘寶頭條上的布局，都說明淘寶一直在構(gòu)建自身的內(nèi)容生態(tài)。

去年11月底，淘寶宣布微淘將升級為“訂閱”，買家秀社區(qū)升級為“逛逛”。如今，從手淘客戶端上可以看到，淘寶逛逛的位置在底部的項目欄中第二個，在手淘APP上有著強烈的“存在感”。

今年1月，淘寶直播宣布升級，孵化了“點淘”APP，對此，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示：“2023年，淘系的一個大的戰(zhàn)略就是內(nèi)容，逛逛和新發(fā)布的點淘App，也會作為整個淘系內(nèi)容閉環(huán)的兩個核心場?！?/p>

事實證明，押注內(nèi)容，淘寶初獲成功?！懊吭掠谐^一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，在淘寶看內(nèi)容的時間也越來越長了，超1/3的時長都在看內(nèi)容，內(nèi)容種草規(guī)模越來越大，有1/3的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買?！碧詫殐?nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌分享說。

“以前更多是通過導購、短視頻、社區(qū)、社交媒體等平臺來種草、營銷，淘寶最終只是一個交易的場所，現(xiàn)在他想自己建立一個內(nèi)容平臺，讓用戶在平臺內(nèi)能夠通過內(nèi)容來做消費的決策，提高用戶粘性，也讓商家可以在平臺內(nèi)進行更多的帶貨營銷行為?！币子^電商行業(yè)高級分析師何懿軒分析說。

但從淘寶逛逛上線伊始，質(zhì)疑的聲音就沒有斷過，其中最大的聲音就是在說淘寶逛逛和小紅書的雷同。在種草平臺領(lǐng)域，小紅書已經(jīng)稱得上是鼻祖，根據(jù)小紅書官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至到2023年10月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后。

而小紅書更多是作為內(nèi)容分享平臺，自身導購能力較差。小紅書上的種草除了一部分是引流到平臺商場，其余的都是分流到各個平臺，淘寶、京東、拼多多甚至是微商，在平臺的切換過程中就已經(jīng)損失一部分流量了。對于淘寶而言，內(nèi)容種草和商品購物之間可以無縫銜接，避免了流量分散，轉(zhuǎn)化率更勝一籌。

從淘寶商家這邊來看，利用逛逛進行發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，可以拉近與消費者之間的距離。從消費者來看，內(nèi)容社區(qū)種草多了一份真實，購買方式更快捷。

值得一提的是，淘寶逛逛不扛商業(yè)化“KPI”，這也看出了淘寶進軍內(nèi)容平臺的決心。魏萌表示，在逛逛場里已經(jīng)有超過三分之一的內(nèi)容是不帶商品的。“我們流量機制、分發(fā)機制，也會往好的內(nèi)容去傾斜，并不以轉(zhuǎn)化為指標，而真正在做我們認可的內(nèi)容場景?！?/p>

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淘寶逛逛能否后來居上?

《QuestMobile電商粉絲經(jīng)濟洞察報告》提到，年輕用戶，特別是90后、00后購物越來越看重商品以外的附加價值：商品背后的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動性，在購物中通過明星/KOL引導，能夠很好地滿足這些需求。

內(nèi)容導購是一門好生意，也是龍蟠虎踞之地。

最近幾年，市面上類似的種草平臺漸漸地多了起來，知乎、微博、快手、抖音都在瓜分著最后的流量紅利，快手抖音利用短視頻種草導購進行的風生水起，另一邊拼多多也在去年上線了好物種草平臺“多多比優(yōu)”。

相比于2013年成立，如今擁有過一億年輕用戶的小紅書，以及微博種草起家，已經(jīng)上市的平臺什么值得買等內(nèi)容社區(qū)來說，淘寶逛逛入局的有些遲。先前的內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)占據(jù)了消費者的大量時間，占領(lǐng)了很多消費者的心智，并形成了一定的用戶粘性。

另外，從淘寶逛逛多次加大內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度來看，淘寶逛逛對KOL依然有很強的需求。而KOL是內(nèi)容的生產(chǎn)者和潮流、文化的引領(lǐng)者，是平臺通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

市面上對于KOL的爭奪早已白熱化，淘寶無疑成為了加入競爭的新巨頭。去年11月，就有消息稱，淘寶目前正在邀請B站UP主入駐淘寶最新開辟的內(nèi)容板塊“淘寶逛逛”。如何將引進KOL與淘寶內(nèi)容相匹配，以及保持對淘寶逛逛的忠誠度，或許成為淘寶逛逛的新難題。

對此，淘寶生態(tài)似乎不吝惜金錢和資源的投入。在峰會上，魏萌表示，淘寶逛逛將在有光計劃的基礎上推出“百人大咖”項目，將重點孵化100個百萬粉絲的頭部創(chuàng)作者，進入百人大咖項目的創(chuàng)作者將享受平臺商業(yè)活動、市場推廣、流量浮現(xiàn)上的頂級資源。

另外，淘寶逛逛發(fā)布的“淘寶光合平臺”，為創(chuàng)作者提供了內(nèi)容生產(chǎn)、精準變現(xiàn)及持續(xù)激勵一站式解決方案。據(jù)介紹，在今年雙11之前，淘寶逛逛計劃重點孵化100個年收入100萬的頭部“種草官”，重點打造1000個新品種草孵化項目。

魏萌表示，這個平臺的推出，其實還包含淘寶內(nèi)部管理體系的進化?！拔覀冞€重新升級了電商行業(yè)的組織架構(gòu)，如今內(nèi)容運營已經(jīng)成為了內(nèi)部工作協(xié)同的方式和外部電商組織的標配，很多行業(yè)大促都與內(nèi)容運營緊緊綁定在一起?！?/p>

當網(wǎng)購已經(jīng)成為“云逛街”的方式，內(nèi)容運營便成為了各大電商爭奪流量的方式，無論是直播賣貨還是短視頻、圖文種草，都是內(nèi)容種草的方式，消費者在云逛的同時也是品牌們見縫插針導購的機會。小紅書等內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)讓品牌商們嘗到了甜頭，電商巨頭淘寶的入局便是內(nèi)容導購戰(zhàn)場硝煙燃起的信號。

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