淘寶爆款打造實(shí)操

本文主題淘寶爆款打造實(shí)操,淘寶品類(lèi),淘寶問(wèn)答。

大家好，我是余明，牛氣學(xué)校的專(zhuān)欄作家。今天和大家分享一下我在選擇爆款產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，希望或多或少能為你的店鋪運(yùn)營(yíng)提供一些思路。

據(jù)推測(cè)，自從電子商務(wù)成立以來(lái)，爆炸一直是這個(gè)話題的核心。所以這篇文章主要講的是爆炸的核心思想，因?yàn)閮?nèi)容多所以分兩篇發(fā)表。

01

什么是爆炸？

這個(gè)問(wèn)題好像很簡(jiǎn)單，答案可以是這樣的:銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，年銷(xiāo)量上億。那是爆炸的表現(xiàn)，但不是爆炸的本質(zhì)。就像我們可以用速度來(lái)衡量跑車(chē)的性能一樣，速度不是跑得快的根本原因。本質(zhì)就是優(yōu)秀的發(fā)動(dòng)機(jī)，先進(jìn)的空氣動(dòng)建模，穩(wěn)定的電氣系統(tǒng)等。這些優(yōu)秀的因素，才是造就優(yōu)秀的本質(zhì)。

那么我們來(lái)探究一下爆炸的本質(zhì)。其實(shí)單純以銷(xiāo)量來(lái)衡量爆炸并不嚴(yán)謹(jǐn)。我簡(jiǎn)單的把衡量爆炸的標(biāo)準(zhǔn)定義為:定位相近的頭部產(chǎn)品。(由于定位造成的價(jià)格分層和風(fēng)格分層不同，按銷(xiāo)量劃分同類(lèi)產(chǎn)品是不公平的。)所以說(shuō)到底銷(xiāo)量的相對(duì)優(yōu)勢(shì)還是衡量爆炸的核心指標(biāo)，我們分析下一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量是由什么構(gòu)成的。

02

爆炸模型的選擇過(guò)程

選擇和測(cè)量:

選測(cè)資金是起點(diǎn)和基礎(chǔ)，交易成功的關(guān)鍵是供需匹配，所以選測(cè)資金的方向決定了市場(chǎng)容量，匹配需求大，市場(chǎng)就大。大盤(pán)股票的大小只是選股的核心指標(biāo)之一，選股也要關(guān)注產(chǎn)品的走勢(shì)，尤其是趨勢(shì)產(chǎn)品，每年甚至幾個(gè)月都會(huì)更新，只有潮人有敏銳的嗅覺(jué)才能經(jīng)常把握。

如果團(tuán)隊(duì)沒(méi)有這樣的阿林敏嗅覺(jué)，可以保守一點(diǎn)，選擇市場(chǎng)容量穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)低，但對(duì)運(yùn)營(yíng)技術(shù)和資源依賴(lài)性大的產(chǎn)品。選錢(qián)最難做的就是真假問(wèn)題。當(dāng)由于供應(yīng)鏈的限制或其他因素導(dǎo)致備選方案不多時(shí)，很容易選擇錯(cuò)誤的依據(jù)，浪費(fèi)團(tuán)隊(duì)大量的資源。

常見(jiàn)替代來(lái)源的市場(chǎng)新動(dòng)態(tài):

可以選擇新款，市場(chǎng)上已經(jīng)賣(mài)的不錯(cuò)的老款，也可以自己開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。新模式不可預(yù)測(cè)，不同行業(yè)不同。即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家，也很難選擇新的風(fēng)格，但新的風(fēng)格也有一定的規(guī)律性。

如果是老店，可以通過(guò)crm測(cè)試?yán)峡蛻?hù)的反應(yīng)，確定產(chǎn)品對(duì)店鋪客戶(hù)的匹配程度。同時(shí)，通過(guò)與市場(chǎng)上同類(lèi)熱門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行差異化分析，可以初步判斷新產(chǎn)品的潛力。

我們可以從決定產(chǎn)品反饋效果的幾個(gè)核心因素來(lái)判斷。與暢銷(xiāo)爆款相比，新品在設(shè)計(jì)、工藝、規(guī)格、材質(zhì)、核心功能點(diǎn)、輔助功能點(diǎn)、品牌、價(jià)格、可選SKU數(shù)量等核心因素上有明顯的優(yōu)勢(shì)或不足。當(dāng)然，有些品類(lèi)可以通過(guò)直通車(chē)等工具進(jìn)行測(cè)試，得到初步的市場(chǎng)直觀反饋，比較簡(jiǎn)單，節(jié)省時(shí)間。

新的市場(chǎng)模式適合老店，新店選擇新的市場(chǎng)模式。除非有90%以上的把握，否則不建議選擇新車(chē)型，因?yàn)樾碌晖鶡o(wú)力承受打造爆款的失敗。在不確定的情況下，貿(mào)然選擇未知量較大的新模型，無(wú)異于賭博?？煽仫L(fēng)險(xiǎn)下的持續(xù)增長(zhǎng)爆發(fā)是新店、新公司、新品牌應(yīng)該追求的穩(wěn)定現(xiàn)金流和收入來(lái)源。

替代公共資源的市場(chǎng)舊模式:

選擇市場(chǎng)成熟的爆款作為團(tuán)隊(duì)主推資金，對(duì)團(tuán)隊(duì)整體技術(shù)要求較高，但由于技術(shù)的積累，選擇一些難度較大的資金并不容易。

不推薦的常見(jiàn)成熟爆款:

1.購(gòu)買(mǎi)渠道沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，成本高于其他賣(mài)家，負(fù)擔(dān)得起的推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比例已經(jīng)注定困難；

2.頭部只有少數(shù)高銷(xiāo)量，說(shuō)明市場(chǎng)很穩(wěn)定，頭部業(yè)務(wù)強(qiáng)，很難出擊；

3.市場(chǎng)整體下跌趨勢(shì)表明，雖然是老爆，但看似穩(wěn)定，但老爆本身也是生命周期，衰退期未觸及；

4、爆頭推廣費(fèi)比例高，說(shuō)明產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)太激烈，沖上去后付費(fèi)流量比例還是很高，很難盈利；

5.人頭產(chǎn)品淘推廣比例過(guò)高，說(shuō)明搜索市場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)品市場(chǎng)大，要慎重考慮；

6.利潤(rùn)很低，預(yù)付款費(fèi)要很久才能還原價(jià)。風(fēng)險(xiǎn)期長(zhǎng)，盈利難，不建議推；

建議推成熟的爆款，人頭銷(xiāo)量比較弱，按照目前的營(yíng)銷(xiāo)策略，還有一定的利潤(rùn)空，推前期的費(fèi)用在這個(gè)周期是可以接受的。

開(kāi)發(fā)替代公共資源:

相對(duì)于選擇市場(chǎng)貨幣，開(kāi)發(fā)新車(chē)型最大的優(yōu)勢(shì)是可以根據(jù)自己的意愿，在成本接受范圍內(nèi)，完全區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。然而，市場(chǎng)上的大多數(shù)新發(fā)展都是偽新的、微創(chuàng)新的或非創(chuàng)新的。同行之間大量抄底，導(dǎo)致最終風(fēng)格趨同，整個(gè)品類(lèi)行業(yè)創(chuàng)新乏力，進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，這只是一個(gè)過(guò)度的市場(chǎng)升級(jí)階段。我相信現(xiàn)在是設(shè)計(jì)和技術(shù)可以創(chuàng)造更多溢價(jià)價(jià)值的階段。

我來(lái)說(shuō)說(shuō)新風(fēng)格在我眼中應(yīng)該有的流程，因?yàn)樾嘛L(fēng)格開(kāi)發(fā)的成本因品類(lèi)而異，但相對(duì)于其他選擇來(lái)源來(lái)說(shuō)，是其中成本最高的，所以對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，新風(fēng)格的開(kāi)發(fā)應(yīng)該謹(jǐn)慎。

新車(chē)型的市場(chǎng)分析:

要開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，必須確定其當(dāng)前的市場(chǎng)存量和未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)。以前是個(gè)小店，有肉肉的塑料花盆。我入行的時(shí)候，可以說(shuō)是成長(zhǎng)的終點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)素描類(lèi)別已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。據(jù)我分析。多肉植物興起之初，植物及其周?chē)膬r(jià)格被炒作得很高，塑料花盆因價(jià)格低廉而成為高價(jià)陶瓷花盆的替代品。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入和各廠商的跟進(jìn)，市場(chǎng)立刻由藍(lán)變紅，20或31個(gè)陶瓷花盆的原價(jià)急劇下降到每只幾元。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的開(kāi)始時(shí)，我已經(jīng)初步判斷出，作為替代品的塑料多肉花盆沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即將縮水。目前的市場(chǎng)表現(xiàn)也印證了我的觀點(diǎn)。

在選擇一個(gè)品類(lèi)行業(yè)時(shí)，一定要注意行業(yè)的生命周期，尤其是小品類(lèi)，與女裝、家居清潔等比較穩(wěn)定的品類(lèi)有所不同。他們會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境波動(dòng)，但即使是最低的經(jīng)濟(jì)寒潮也無(wú)法阻止女生買(mǎi)衣服做家務(wù)。很多小類(lèi)興起的實(shí)質(zhì)是一波熱潮的興起。如果這個(gè)品類(lèi)還處于成長(zhǎng)期，你需要在成熟階段之前開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，搶占足夠的市場(chǎng)份額。

因?yàn)榇蟛糠掷麧?rùn)是在成長(zhǎng)期和成熟期獲得的，所以在衰退期由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，會(huì)出現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)供大于求的情況。后來(lái)者為了獲得市場(chǎng)份額，會(huì)與領(lǐng)先者進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略比較，但就淘寶而言，大部分都是單純的降價(jià)、優(yōu)惠券、增量、贈(zèng)品等等。而領(lǐng)跑者也不會(huì)毫無(wú)防備，一定會(huì)跟進(jìn)。最后，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。如果該品類(lèi)的生命周期足夠長(zhǎng)，后期可以停止衰退，價(jià)格戰(zhàn)可以等到最后，留下幾個(gè)資源豐富、戰(zhàn)略失誤少的賣(mài)家，獲得該品類(lèi)的大部分蛋糕。這時(shí)候后來(lái)者如果再想分享這塊所有權(quán)的土地，如果沒(méi)有足夠優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，那就是一場(chǎng)資本的持久戰(zhàn)。

最重要的是判斷品類(lèi)的生命周期、成長(zhǎng)期、產(chǎn)品推出速度，而成熟期、產(chǎn)品實(shí)力、資金很重要，衰退期就不考慮了。

對(duì)于市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的品類(lèi)，我們更注重時(shí)間的突破點(diǎn)，服裝品類(lèi)是季節(jié)性的代表。我們可以利用業(yè)務(wù)人員或通過(guò)列車(chē)數(shù)據(jù)分析，快速獲取一類(lèi)產(chǎn)品的年度變化規(guī)律。

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