淘寶內(nèi)測(cè)微信小程序了

本文主題淘寶,淘寶親友,淘寶問(wèn)答。

盒馬集市入駐微信小程序之后，在媒體們紛紛猜測(cè)下一位阿里系選手到底是閑魚(yú)還是1688入場(chǎng)微信的時(shí)候，淘寶居然搶先出場(chǎng)了。

昨天，有媒體報(bào)道，淘寶已于今日在微信端內(nèi)測(cè)名為“親友省錢(qián)購(gòu)”的小程序，其Slogan為“天天領(lǐng)紅包，省心又省錢(qián)”，定位為社交電商，除了小程序外，“親友省錢(qián)購(gòu)”的公眾號(hào)和視頻號(hào)也在籌備中。

今日我們?cè)谖⑿胖兴阉鳌坝H友省錢(qián)購(gòu)”關(guān)鍵詞，只搜索到了它的視頻號(hào)，并沒(méi)有搜到小程序，或許是因?yàn)閮?nèi)測(cè)的關(guān)系，但這依然釋放了不少信號(hào)。

表面上看，“親友省錢(qián)購(gòu)”的認(rèn)證公司為杭州曉巧掌柜電子商務(wù)有限公司，根據(jù)企查查顯示，該公司所屬集團(tuán)為阿里巴巴集團(tuán)。同時(shí)根據(jù)天眼查的股權(quán)結(jié)構(gòu)層層分析，該公司的大股東為阿里巴巴文化娛樂(lè)有限公司。

另?yè)?jù)“親友省錢(qián)購(gòu)”小程序中的《用戶(hù)協(xié)議》，可以清楚地看到該小程序遵循淘寶平臺(tái)服務(wù)協(xié)議，實(shí)錘了這款小程序的實(shí)際運(yùn)營(yíng)方為淘寶。

這就有點(diǎn)意思了，盒馬集市入駐微信，已經(jīng)被外界成為“世紀(jì)大和解”，如果淘寶入駐了微信小程序，真的堪稱(chēng)是“活久見(jiàn)”了，不過(guò)，看熱鬧的背后，在深度體驗(yàn)產(chǎn)品后，我們也看到了淘寶對(duì)于社交的渴望與當(dāng)下的流量困境。

01現(xiàn)在下場(chǎng)，為時(shí)未晚?

雖然目前“親友省錢(qián)購(gòu)”仍處于內(nèi)測(cè)階段，部分功能并不能使用，但我們還是在內(nèi)測(cè)版中發(fā)現(xiàn)了不少端倪。

通過(guò)“親友省錢(qián)購(gòu)”這個(gè)名字就能看出來(lái)該小程序的定位和目的：

顯然小程序瞄準(zhǔn)的是親友這條社交關(guān)系鏈，定位為社交電商;

其次，名稱(chēng)起的如此的接地氣，顯然是要發(fā)力下沉市場(chǎng)。此前，淘寶特價(jià)版曾提交過(guò)小程序申請(qǐng)，看來(lái)是瞄著拼多多去的。

據(jù)知情人士透露其內(nèi)部對(duì)于“親友省錢(qián)購(gòu)”的定位為：“親友省錢(qián)購(gòu)”是為幫助親朋好友省錢(qián)的購(gòu)物平臺(tái)，為用戶(hù)搜羅淘寶網(wǎng)紅包、優(yōu)惠券、低價(jià)好貨。

也就是說(shuō)，目前該小程序中的商品貨源均來(lái)自于淘寶，這更坐實(shí)了其與淘寶剪不斷理還亂的關(guān)系。

用戶(hù)進(jìn)入小程序后會(huì)顯示親友團(tuán)長(zhǎng)的信息及每日尖貨等功能。值得注意的一點(diǎn)是，該小程序僅支持微信賬號(hào)登錄，并不支持手機(jī)號(hào)或其他登錄方式。

根據(jù)測(cè)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，該小程序幾乎涵蓋了所有當(dāng)下大火的社交電商模式：

團(tuán)長(zhǎng)返利模式：親友團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)每天將小程序內(nèi)的商品分享到微信群、朋友圈，促成親友購(gòu)買(mǎi)并得到返利。親友團(tuán)長(zhǎng)每月可獲得最低36元的親友福利包，包含現(xiàn)金紅包和特惠商品購(gòu)買(mǎi)權(quán)。不過(guò)，目前親友團(tuán)長(zhǎng)頭銜還未開(kāi)放申請(qǐng)。

社交立減金：加入任意一個(gè)親友團(tuán)后，通過(guò)分享即可獲得“淘禮金”，在下次購(gòu)買(mǎi)商品后，“淘禮金”會(huì)自動(dòng)和其他優(yōu)惠同時(shí)扣減，其他優(yōu)惠包含：福利紅包、其他紅包等。

拼團(tuán)模式：在部分商品頁(yè)面，出現(xiàn)了“發(fā)起拼團(tuán)”按鈕，用戶(hù)將拼團(tuán)商品分享到社群或私聊即可拼團(tuán)。

淘寶覬覦微信的社交資源已久。作為淘系的“親友省錢(qián)購(gòu)”，顯然想利用社群+低價(jià)的運(yùn)營(yíng)模式吃上微信的社交紅利，可以說(shuō)目的十分精準(zhǔn)。

但是不得不說(shuō)的是，淘寶此時(shí)入局，未免有些晚了。

細(xì)數(shù)微信中的社交電商，拼多多從微信起家，在微信中“薅”到大把流量，在拼多多最新的年報(bào)顯示，在用戶(hù)數(shù)量方面，拼多多年活躍買(mǎi)家7.884億。

緊跟著拼多多的就是京東的京喜。其位于微信“購(gòu)物”的黃金入口。去年，騰訊也推出了自己的拼團(tuán)小程序“小鵝拼拼”，場(chǎng)景更加細(xì)分，在每個(gè)群內(nèi)打造群小店。

面對(duì)微信中強(qiáng)手如云的局面，“親友省錢(qián)購(gòu)”的優(yōu)勢(shì)并不明顯，其運(yùn)營(yíng)模式和其他幾家都極為相似。加之淘寶此前并沒(méi)有社交電商經(jīng)驗(yàn)，這一場(chǎng)仗可謂是難打。

明知如此，為何淘寶仍然要進(jìn)場(chǎng)?這背后，是早在幾年前就已見(jiàn)苗頭的，淘系的流量增長(zhǎng)困局。

02流量困局

阿里對(duì)騰訊的“冰釋前嫌”，在今年3月份就可以初見(jiàn)端倪。

彼時(shí)，發(fā)生了這樣一件事。3月17日晚間，拼多多公布2023年四季度及全年財(cái)報(bào)，最亮眼的數(shù)據(jù)當(dāng)屬拼多多的用戶(hù)活躍情況：截至2023年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多的累計(jì)新增活躍買(mǎi)家超2億，活躍買(mǎi)家數(shù)量達(dá)到7.884億，超越阿里巴巴的7.79億，京東的4.72億。

當(dāng)然，盡管拼多多的年度活躍買(mǎi)家已經(jīng)在三大電商平臺(tái)中最多，但衡量電商發(fā)展情況的還有眾多其他指標(biāo)，比如GMV，在這個(gè)指標(biāo)上阿里依然是遙遙領(lǐng)先。但活躍買(mǎi)家數(shù)量終究實(shí)錘了一個(gè)已經(jīng)被討論了很久的真相：阿里的流量困局。

從去年開(kāi)始，電商巨頭們就開(kāi)始了瘋狂的“流量草原”大戰(zhàn)。

本著站內(nèi)不夠，站外來(lái)湊的流量思路，京東牽手了快手，還上線(xiàn)了一系列政策，其中有一條最具代表性，商家從抖音、快手、斗魚(yú)等10個(gè)視頻平臺(tái)導(dǎo)流并形成的CPS分銷(xiāo)訂單統(tǒng)一降價(jià)，京東只收取1%的扣點(diǎn)，且向全品類(lèi)開(kāi)放。很明顯，京東試圖通過(guò)降低扣點(diǎn)的方式，瘋狂捕撈站外流量。

另一頭的淘寶則頗為尷尬，過(guò)去這位“流量草原”霸主，一方面正在被抖音、快手這樣的流量盟友不斷拋棄，另一方面不遺余力，試圖打通更多內(nèi)外部流量。

淘寶的尷尬在抖音面前，一覽無(wú)遺。去年開(kāi)始，抖音、電商、淘寶，這三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，已經(jīng)快演繹成為“月經(jīng)帖”了。今天有消息爆出抖音要全面封殺淘寶鏈接，明天又有消息爆出淘寶決心不淪為抖音的貨架，抖音電商夢(mèng)、抖音牽手蘇寧等熱門(mén)詞也是屢見(jiàn)不鮮。

而一向頗為傲氣的淘寶，面對(duì)朝三暮四，還屢屢想甩開(kāi)自己自建電商閉環(huán)的抖音，頗為忍氣吞聲。一個(gè)例子足以說(shuō)明，去年年中，抖音對(duì)淘寶天貓等外鏈已經(jīng)開(kāi)始收取20%傭金，而抖音小店卻只收取5%傭金，這不再是公平性競(jìng)爭(zhēng)。

目的也非常明確，抖音就是為了倒逼商家逐漸加入抖音小店自營(yíng)電商，等待時(shí)機(jī)成熟后再切斷外鏈全面建立閉環(huán)電商平臺(tái)。

抖音心里打了一手好算盤(pán)，淘寶居然還和其簽下200億年框，一改阿里系強(qiáng)勢(shì)的做派。在產(chǎn)業(yè)型經(jīng)濟(jì)(yinghoo-tech)看來(lái)，淘寶忍氣吞聲地與抖音簽?zāi)昕?，原因有二：引流需要和緩兵之?jì)。

如果沒(méi)有抖音的流量，淘寶在短視頻流量競(jìng)爭(zhēng)上將心有余力不足。不僅如此，短視頻場(chǎng)景內(nèi)的大量活躍年輕流量，正是未來(lái)主要消費(fèi)力。不投抖音引流，意味著淘寶在這一市場(chǎng)將出現(xiàn)空白。

在更大的格局里，拼多多橫空出世，借微信社交流量迅速成長(zhǎng)，火速I(mǎi)PO，并擠下京東，坐上了電商第二把交椅。阿里巴巴需要提防甚至警戒、火拼的對(duì)手增多了，不僅是拼多多和京東，還有騰訊系的其他電商，更不用提諸多生長(zhǎng)于淘寶的淘系品牌紛紛登陸微信用小程序開(kāi)啟了一片新天地。

對(duì)于淘寶而言，多一個(gè)盟友好過(guò)多一個(gè)敵人，電商已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)不可改變的集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，那么讓其走得慢一點(diǎn)總好過(guò)將其完全推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

有媒體人打趣：如果抖音也成為死敵了，那淘寶就四面楚歌，到處都是敵人了。

如今，淘寶開(kāi)始走進(jìn)微信，也是一樣的背景。它需要更多的流量、更多的盟友。尤其在如今的反壟斷大旗下，如果反壟斷調(diào)查能讓互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)階段，各平臺(tái)間相互打通，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，反倒是個(gè)好事。要知道，阿里是以運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的公司，擁有超強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化能力，如果平臺(tái)與平臺(tái)之間的限制有所降低，擁有“流量草原”戰(zhàn)略的阿里，無(wú)疑會(huì)是受益者。

互聯(lián)網(wǎng)的世界里，唯一不變的是改變。而巨頭之變，是對(duì)時(shí)代的最好說(shuō)明，一個(gè)全新的巨頭接壤的時(shí)代，或許正在到來(lái)。

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