618小紅書(shū)國(guó)貨護(hù)膚逆襲！品牌如何撕下[大牌平替]標(biāo)簽?-千瓜數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)引流

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在國(guó)際大牌云集的美妝市場(chǎng)中，很多國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)給自己的產(chǎn)品貼上“大牌平替”的標(biāo)簽，試圖用“性價(jià)比”贏得市場(chǎng)。而導(dǎo)流之后，品牌要想形成持續(xù)的影響力，打造自身品牌標(biāo)簽，務(wù)必要積極探索產(chǎn)品和品牌塑造，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

01618國(guó)貨護(hù)膚逆襲搶眼，新銳品牌受熱捧

618剛剛過(guò)半，剁手黨們便不負(fù)眾望，為這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)交出了一份亮眼的成績(jī)單。今年天貓618預(yù)售提前到5月24日晚上8點(diǎn)，開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)決出十大爆款，其中美妝產(chǎn)品占據(jù)了七席，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌玉澤更是突出重圍，成為唯一上榜國(guó)貨。

查看天貓站內(nèi)榜單，國(guó)貨護(hù)膚表現(xiàn)同樣搶眼，如近7日平價(jià)面部套裝熱銷(xiāo)榜和舒緩面部套裝回購(gòu)榜中，薇諾娜、水密碼、溪木源、PMPM等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌紛紛上榜，超眾多國(guó)際品牌。

圖｜天貓

此外，據(jù)天貓透露，本屆天貓618的商家數(shù)量成為歷年之最，總數(shù)達(dá)到25萬(wàn)，為去年同期的2.5倍，4.4萬(wàn)商家第一次參加，8200個(gè)新品牌集體亮相。其中逐本、搖滾動(dòng)物園等新銳國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在618的表現(xiàn)也令人驚艷。

02瞄準(zhǔn)價(jià)值定位，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的崛起，除了搭上薇婭、李佳琦等大主播的直播快車(chē)外，更得益于功效護(hù)膚和成分黨的興起，如抗老、敏感肌、油皮護(hù)膚等，眾多品牌在專(zhuān)注功效細(xì)分之下紛紛找到了屬于自己的品牌賽道，著重發(fā)力，策略營(yíng)銷(xiāo)。

618除了淘寶天貓站內(nèi)投放之外，站外網(wǎng)絡(luò)社媒平臺(tái)的投放必不可少。千瓜數(shù)據(jù)顯示，5月618沖刺期間，專(zhuān)注于皮膚屏障修護(hù)的玉澤在小紅書(shū)相關(guān)筆記有1260篇，筆記總數(shù)同比4月蓄水期間增長(zhǎng)74.52%，互動(dòng)量總數(shù)增加7.04%，進(jìn)一步引導(dǎo)了用戶之間相互影響和消費(fèi)決策。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

PMPM——中國(guó)首個(gè)以探索為品牌理念的護(hù)膚品牌，品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”，給到消費(fèi)者精選全球好成分的感覺(jué)。成立僅一年多時(shí)間，就已經(jīng)獲得了市場(chǎng)和資本的多次肯定。

品牌最早的爆款“發(fā)光面團(tuán)”面膜主打的是來(lái)自遙遠(yuǎn)的馬達(dá)加斯加猴面包樹(shù)籽精華，海糖水乳套裝主打來(lái)自布列塔尼的海茴香，憑借親民的價(jià)格和功效成分差異化走上了“學(xué)生黨平價(jià)”和“大牌平替”的路線，贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

圖｜PMPM

PMPM對(duì)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的提煉非常到位，每個(gè)產(chǎn)品都用一句話賣(mài)點(diǎn)以配合渠道設(shè)置不同的場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到效果最大化。

如“發(fā)光面團(tuán)”面膜沒(méi)有直接用美白、水嫩等相關(guān)的形容詞，而是用“敷十分鐘發(fā)一臉光”這樣具象的畫(huà)面制造消費(fèi)者感知，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非常豐富的效果想象，比干巴巴的形容詞更有說(shuō)服力。

03研發(fā)升級(jí)+配套營(yíng)銷(xiāo)，“平替”之后的品牌塑造

對(duì)于國(guó)貨護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，唯有不斷加固自己的研發(fā)技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品實(shí)力，才能在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，形成品牌硬實(shí)力。

今年，PMPM開(kāi)始搭建自有實(shí)驗(yàn)室，打造了匯聚國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀配方師團(tuán)隊(duì)，建立覆蓋生產(chǎn)全線的配方開(kāi)發(fā)部、包裝開(kāi)發(fā)部、功效評(píng)估部和原料開(kāi)發(fā)部的自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大力發(fā)展品牌的自主研發(fā)能力。

圖｜PMPM

PMPM所提出的X+Y+Z的環(huán)球配方公式也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，通過(guò)更穩(wěn)定的配方體系具化產(chǎn)品理念，打造專(zhuān)業(yè)背書(shū)的同時(shí)也呼應(yīng)了品牌定位。

在占據(jù)一定消費(fèi)者心智后，PMPM開(kāi)始布局上游，切入大滲透、高增長(zhǎng)的品類(lèi)。

小紅書(shū)是PMPM的投放重地，千瓜數(shù)據(jù)顯示，4月618蓄水期開(kāi)始，PMPM成倍增加在小紅書(shū)的投放，多次上榜小紅書(shū)品牌種草榜，與此同時(shí)，以“平替”為營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的筆記在品牌相關(guān)筆記中的占比越來(lái)越少。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

目前PMPM天貓官方旗艦店中售價(jià)最高的單品為玫瑰紅茶精華，其中100ml規(guī)格的價(jià)格達(dá)658元。截止發(fā)稿前，六月份PMPM玫瑰紅茶精華已累積超6萬(wàn)人付款，為店鋪液態(tài)精華熱銷(xiāo)第一名。

在千瓜數(shù)據(jù)搜索PMPM玫瑰紅茶精華，近一年小紅書(shū)相關(guān)筆記篇數(shù)為736，其中近1個(gè)月便有138篇，占比近18%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

爆品的打造離不開(kāi)品牌對(duì)用戶需求的洞察，PMPM正是一直站在用戶視角去滿足各階層消費(fèi)人群的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代和升級(jí)，才獲取了更多消費(fèi)者的青睞。

04KOL合作共創(chuàng)，打透圈層認(rèn)知

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)快速發(fā)展帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，同時(shí)推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)方式升級(jí)，用戶的消費(fèi)習(xí)慣從消費(fèi)折疊轉(zhuǎn)向M型消費(fèi)，在新環(huán)境下如何整合營(yíng)銷(xiāo)，打通各渠道鏈路，搶占消費(fèi)者心智是急需考慮的命題。

薇諾娜，專(zhuān)注敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，有著專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)背景和植物學(xué)資源，在過(guò)去，普通消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)接觸到這些專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥的學(xué)術(shù)語(yǔ)言也阻礙了品牌和消費(fèi)者的溝通。

進(jìn)入到新媒體時(shí)代后，薇諾娜等品牌通過(guò)專(zhuān)家型KOL找到了品牌破圈之路。

圖｜小紅書(shū)

專(zhuān)家型KOL或是醫(yī)生、或是做研發(fā)出身，是一批有專(zhuān)業(yè)權(quán)威的KOL，他們的推薦往往對(duì)消費(fèi)者的決策有更大的影響。他們用豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用各自淺顯易懂的話語(yǔ)體系對(duì)薇諾娜的功效原理進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播，與品牌完成了艱澀專(zhuān)業(yè)知識(shí)的內(nèi)容共創(chuàng)。

此外，專(zhuān)家型KOL的宣導(dǎo)還能對(duì)普通KOL產(chǎn)生影響，讓她們對(duì)品牌產(chǎn)生信任，從而談?wù)撈放浦械膶?zhuān)業(yè)成分。品牌可同時(shí)布局多行業(yè)、多層級(jí)達(dá)人進(jìn)行投放，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，打透核心圈層、在消費(fèi)者當(dāng)中形成裂變。

千瓜數(shù)據(jù)品牌分析顯示，薇諾娜在小紅書(shū)種草更偏向初部達(dá)人，通過(guò)大量的投放逐步堆高產(chǎn)品聲量和熱度，引導(dǎo)用戶之間相互傳播。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

05從洞察到鏈接消費(fèi)者

作為美妝消費(fèi)的主力軍，“90后”“00后”除了注重產(chǎn)品本身的功能性，還會(huì)在意自身的情緒需求和個(gè)性表達(dá)。

在基礎(chǔ)條件難分伯仲的情況下，品牌應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，從洞察消費(fèi)者的需求，到用產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)鏈接消費(fèi)者，相信流量，更要相信產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者口碑的附加價(jià)值。

溪木源正是掌握了小紅書(shū)用戶對(duì)“高顏值”的追求和熱愛(ài)，在小紅書(shū)投放的新品浮世繪珍藏版櫻花水乳護(hù)膚套裝被眾多用戶種草。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

以“中高端品牌”定位要求自己的優(yōu)時(shí)顏，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計(jì)，還是配套的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、用戶體驗(yàn)都向大牌看齊。

在推出A醇“黑引力”精華時(shí)，優(yōu)時(shí)顏便考慮到，雖然它抗衰功效很強(qiáng)，但同時(shí)也具有一定的刺激性，需要肌膚慢慢建立耐受。

為了讓產(chǎn)品既能夠滿足功效又能夠給用戶帶來(lái)愉悅的使用感，優(yōu)時(shí)顏優(yōu)化了用戶開(kāi)箱和產(chǎn)品體驗(yàn)。除了在配方上進(jìn)行調(diào)試之外，他們還在正裝之外附送了一個(gè)低濃度的“試用裝”和一份簡(jiǎn)單易讀的使用手冊(cè)，告訴新手小白們?nèi)绾谓⒛褪?、正確使用產(chǎn)品。

圖｜天貓-優(yōu)時(shí)顏旗艦店

這既免除了皮膚敏感的消費(fèi)者使用了A醇產(chǎn)品后出現(xiàn)不良反應(yīng)導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)，又把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和品牌的專(zhuān)業(yè)思維場(chǎng)景化地傳遞給消費(fèi)者，收獲用戶口碑的同時(shí)也給還在觀望產(chǎn)品的消費(fèi)者豎立了購(gòu)買(mǎi)信心。

06總結(jié)

在內(nèi)容電商的風(fēng)口期，國(guó)產(chǎn)品牌正逐步蛻變，將會(huì)有越來(lái)越多的新國(guó)貨撕下大牌平替標(biāo)簽，突破品牌升級(jí)的枷鎖，擁有與國(guó)際品牌正面較量的魄力與實(shí)力。

·隨著功效護(hù)膚和成分黨的興起，品牌需要找到差異化賽道，專(zhuān)注鉆研并提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

·當(dāng)品牌擁有了一定量的忠實(shí)粉絲后，可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng)高端系列產(chǎn)品拉新和拓展消費(fèi)力更強(qiáng)的高端用戶，搶占高端市場(chǎng)份額。

·專(zhuān)家型KOL能對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重要影響，品牌可結(jié)合布局達(dá)人投放，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以打透核心圈層，形成用戶裂變。

·抓住消費(fèi)者心理，利用小紅書(shū)種草平臺(tái)的流量傳播和產(chǎn)品售后服務(wù)體驗(yàn)觸達(dá)用戶、引發(fā)用戶共鳴。

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