淘寶鉆展提升ROI的方法有哪些

本文主題淘寶,淘寶預(yù)算,淘寶問答。

淘寶的鉆展，幕思城電商在之前有分享過不少的文章應(yīng)該怎么做了，這里，再來和大家分享鉆展如何提升ROI流量的技巧，來幫助大家更好的了解淘寶鉆展的那些事，有需要的就來跟幕思城電商一起來了解一下吧。

一、多計(jì)劃多階梯出價(jià)

多計(jì)劃多階梯出價(jià)對(duì)鉆展精細(xì)化操作非常重要，很多朋友的鉆展后臺(tái)只有兩三個(gè)計(jì)劃，這樣做是不合理的，我們應(yīng)該細(xì)分計(jì)劃，就算是只有一個(gè)人群一個(gè)資源位，也應(yīng)該用多計(jì)劃多階梯出價(jià)。

首先，我們回到上一篇講的鉆展扣費(fèi)原理，每個(gè)時(shí)段上一個(gè)出價(jià)高的賣家消耗完預(yù)算之后，出價(jià)較低的賣家才有機(jī)會(huì)展現(xiàn)，但每個(gè)小時(shí)的后半段時(shí)間，出價(jià)高的賣家預(yù)算消耗完了，那么這時(shí)候就不需要很高的價(jià)格就可以購買到同樣精準(zhǔn)度的展現(xiàn)。

同一份預(yù)算分給兩個(gè)計(jì)劃，一個(gè)計(jì)劃出正常價(jià)格，搶每個(gè)小時(shí)前半段的展現(xiàn)，另一個(gè)計(jì)劃出價(jià)低點(diǎn)，搶每個(gè)小時(shí)后半段的展現(xiàn)，這樣可以拉低整體的點(diǎn)擊單價(jià)。

比如有個(gè)計(jì)劃原本是出0.9元投放的，我們就可以把它的預(yù)算分一部分出來，復(fù)制一個(gè)出價(jià)0.8元，一個(gè)出價(jià)0.7元的計(jì)劃(這三個(gè)計(jì)劃的預(yù)算可以不同，出價(jià)高的計(jì)劃預(yù)算設(shè)置多點(diǎn)，除了預(yù)算和出價(jià)，其他所有參數(shù)一致)。

因?yàn)槊總€(gè)小時(shí)內(nèi)不同時(shí)間段競爭度的不同，這些低出價(jià)的計(jì)劃也會(huì)有機(jī)會(huì)展現(xiàn)出去，從而降低推廣成本。而且有多個(gè)不同出價(jià)的計(jì)劃，也可以用來快速判斷當(dāng)天競爭情況的變化，來決定其他計(jì)劃的加減價(jià)調(diào)整。

把一個(gè)計(jì)劃拆成兩個(gè)不同出價(jià)的計(jì)劃來投放，那你可能會(huì)有疑問，這兩個(gè)計(jì)劃定向的人群是一樣的，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致自己和自己競爭，從而抬高點(diǎn)擊單價(jià)，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)以及和朋友的交流，系統(tǒng)一次只會(huì)拿店鋪的一個(gè)計(jì)劃去參與競爭展現(xiàn)機(jī)會(huì)，也就是自己和自己競爭的情況不會(huì)出現(xiàn)。

不信的話，你選一個(gè)小眾的人群，建兩個(gè)計(jì)劃，出很高的價(jià)格，比如一個(gè)出價(jià)20元，一個(gè)出價(jià)18元，保證自己就是競爭隊(duì)列的前兩名，如果存在自己和自己競爭，那么出20元的那個(gè)計(jì)劃最終扣費(fèi)點(diǎn)擊單價(jià)將高達(dá)十五元左右，而實(shí)際上它的最終點(diǎn)擊單價(jià)依然只有兩三元，說明我們的計(jì)劃并不會(huì)自己和自己競爭。

不管你建多少個(gè)計(jì)劃，同一個(gè)資源位同一個(gè)買家只能看到一個(gè)計(jì)劃的展現(xiàn)，不會(huì)出現(xiàn)有些鉆展新手擔(dān)心的多個(gè)計(jì)劃同時(shí)扣費(fèi)的情況。

很多人會(huì)把不同資源位，不同人群全放在同一個(gè)計(jì)劃，甚至擠在同一個(gè)單元里面投放，我建議把它們細(xì)分出來，分在不同的計(jì)劃可以方便控制預(yù)算消耗，就算是分在同一個(gè)計(jì)劃下的不同單元，也方便分析投放效果和方便針對(duì)單元進(jìn)行實(shí)時(shí)暫停和開啟。

技巧1：把預(yù)算量大的計(jì)劃，分成多個(gè)計(jì)劃，階梯出價(jià)，可以降低點(diǎn)擊成本，而轉(zhuǎn)化率變化不大。

二、資源位的選擇

鉆展五部曲第一篇，我就建議經(jīng)驗(yàn)不多的直接投無線首焦就行了，前期就投站內(nèi)和大流量資源位。但我發(fā)現(xiàn)有些中小賣家喜歡找小流量資源位來起步，以為小流量資源位競爭小成本低，這是不對(duì)的，做鉆展就應(yīng)該從大流量資源位搞起，這些資源位競爭大流量多，但平均點(diǎn)擊率高，實(shí)際點(diǎn)擊成本并不比小資源位高，而且大資源位的數(shù)據(jù)更有參考價(jià)值，方便分析。

小流量資源位只適合在大流量資源位測試好人群后，直接去長期投放。站外對(duì)于一些類目來說，其實(shí)也不差的，比如眼鏡，食品，保健品，酒類等，可以嘗試站外。如果確實(shí)需要擴(kuò)展資源位，可以參考下面的技巧。

技巧2：點(diǎn)擊鉆展后臺(tái)最上邊的資源位，然后勾選查看行業(yè)數(shù)據(jù)(如果顯示的不是你要的行業(yè)，可以點(diǎn)右邊的齒輪設(shè)置按鍵，選擇你要的行業(yè))，然后再點(diǎn)擊最右邊的綜合推薦指數(shù)(讓它從高到低排序)，這樣你這個(gè)行業(yè)適合投哪些資源位就一清二楚了，你的同行早就用他們的錢幫你測試出來了。

技巧3：點(diǎn)擊鉆展后臺(tái)最上邊的創(chuàng)意，找到創(chuàng)意排行榜，點(diǎn)擊我關(guān)注的店鋪，在管理關(guān)注店鋪里添加所有競爭對(duì)手店鋪，然后篩選下時(shí)間，你就可以得到競爭對(duì)手正在投放的，點(diǎn)擊率比較高的所有資源位，這些資源位就是適合你去擴(kuò)展的。

技巧4：有一些資源位，比如淘寶PC端首頁的通欄，只能淘寶店鋪投放，天貓店鋪不能投放;同樣的天貓精選大圖這種只限天貓店鋪投放的資源位，還有天貓APP首焦，天貓PC端首頁的鉆展位置，相對(duì)來說競爭會(huì)較小，而訪客精準(zhǔn)度跟其他同頁面的資源位是一樣的，這些位置都可以小預(yù)算去投放。像這類有限制條件的資源位，都是可以嘗試的資源位。

三、落地頁的選擇

落地頁我們選的比較多的是店鋪首頁，新品頁，活動(dòng)頁，單品頁和淘積木頁面，根據(jù)定向的人群和投放目的不同而確定。

鉆展和搜索直通車不同，搜索，直通車都是買家?guī)е徫镆鈭D的，是有明確的購物需求的，而看到鉆展廣告的，不一定是帶有我們店鋪產(chǎn)品的購物需求的，點(diǎn)擊鉆展圖片可能只是一時(shí)吸引，那么我們?nèi)绾巫屵@種短暫的吸引轉(zhuǎn)變成一次成功的交易，就需要在落地頁上下功夫，在落地頁激發(fā)他們的購物欲望。

比如清倉，活動(dòng)，大降價(jià)，免費(fèi)試用，馬上漲價(jià)，年度新品上架等，并解決他們的擔(dān)憂，讓他們盡快下單購買。(很多不了解淘寶機(jī)制的人，會(huì)以為手淘首頁的鉆展廣告是淘寶官方在推薦的產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)閷?duì)阿里的信任，而對(duì)手淘首焦的廣告產(chǎn)品更加信任，這種信任可以適當(dāng)?shù)卦诼涞仨摷由衔淖忠龑?dǎo)，讓買家更快做出決定。)

如果是針對(duì)全新客戶的，這些人對(duì)我們店鋪完全沒有認(rèn)知，若是高單價(jià)的產(chǎn)品，一般很少能在短時(shí)間內(nèi)成交，我們需要在落地頁設(shè)置誘導(dǎo)文案，讓他們收藏，加購，關(guān)注店鋪為主;而低單價(jià)的產(chǎn)品，則應(yīng)該讓他們及時(shí)下單付款，給他們一個(gè)馬上購買的理由，滿減，贈(zèng)品，打折，限時(shí)優(yōu)惠等，不同的產(chǎn)品有不同的對(duì)應(yīng)落地頁。

淘積木是個(gè)非常強(qiáng)大的落地頁制作工具，要做好鉆展一定要好好研究，在淘積木上面更容易實(shí)現(xiàn)鉆展廣告的營銷效果。其中買家可以直接加購和購買的按鈕，可以減少跳轉(zhuǎn)，更多跳轉(zhuǎn)必然帶來更多跳失，因?yàn)椴挥锰D(zhuǎn)就能加購，所以淘積木是所有落地頁中加購率最高的。

還有類似關(guān)注店鋪送優(yōu)惠券，定時(shí)寶貝，倒計(jì)時(shí)，店鋪微淘等等都是非常有用的(淘積木里面有很多有意思的組件，建議大家一定要花點(diǎn)時(shí)間去研究使用下)。

技巧5：落地頁首選淘積木，其次店鋪首頁，再考慮別的落地頁。大多數(shù)類目落地單品頁效果都不好。

技巧6：創(chuàng)意圖上出現(xiàn)的產(chǎn)品在落地頁一定要很方便很快速地被找到，創(chuàng)意圖上的產(chǎn)品盡量調(diào)整在落地頁最上邊最顯眼的位置，買家點(diǎn)擊這張創(chuàng)意圖，很大概率是因?yàn)榭粗辛藙?chuàng)意圖上的產(chǎn)品，如果他進(jìn)來落地頁一時(shí)半會(huì)找不到這款產(chǎn)品，每多花1秒鐘，他直接關(guān)閉頁面的概率就更高。

技巧7：如果店鋪品類非常多，一般不落地首頁，而選擇落地創(chuàng)意圖上品類對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品集合淘積木頁面或自建二級(jí)頁，可以適當(dāng)?shù)卦陧撁娴撞糠胖靡恍┑赇伷渌奉惖臒徜N產(chǎn)品。

四、定向人群的選擇

我們測試的時(shí)候和長期投放的時(shí)候應(yīng)該選擇什么定向人群，定向人群如何測試和優(yōu)化，以及在某些定向下如何快速判斷一個(gè)新人群是否精準(zhǔn)，這些請(qǐng)參考我之前分享的《鉆展五部曲之2：定向人群的選擇和一個(gè)減少工作量的理論》。

技巧8：如果你看懂了鉆展五部曲第四篇，那么你就會(huì)相信，人群的點(diǎn)擊率跟轉(zhuǎn)化率是正相關(guān)的，所以如果我們需要測試的人群很多個(gè)，根本就不可能每個(gè)人群都花幾百元去測試，那么最簡單的一個(gè)方法，就是只看點(diǎn)擊率，同資源位同創(chuàng)意圖，不同的人群點(diǎn)擊率肯定不同，一般來說，點(diǎn)擊率越高的人群投放效果會(huì)越好，所以可以直接根據(jù)點(diǎn)擊率來篩選人群。

五、創(chuàng)意的制作和優(yōu)化

創(chuàng)意是鉆展的靈魂，一張優(yōu)秀的創(chuàng)意有很多共同的特征，注意這些特征，才容易制作出一張高點(diǎn)擊率的創(chuàng)意圖，至于具體有哪些共同特征和創(chuàng)意如何去優(yōu)化，請(qǐng)看之前分享的《鉆展五部曲之3：你的創(chuàng)意點(diǎn)擊率如何達(dá)到20%以上?》。

技巧9：點(diǎn)擊鉆展后臺(tái)的資源位，得到鉆展資源位的列表，這里雖然也有點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，但是針對(duì)所有類目的，沒有參考意義，我們可以點(diǎn)擊資源位左下角的查看展位信息，然后在新頁面選擇自己的類目產(chǎn)品，就可以得到自己行業(yè)在這個(gè)資源位最近一周的平均點(diǎn)擊率，用來判斷自己的鉆展創(chuàng)意圖做得如何。

技巧10：現(xiàn)在同一個(gè)單元下的鉆展創(chuàng)意很難平均展現(xiàn)，很不利于我們測圖，可以在同一個(gè)計(jì)劃里，復(fù)制多個(gè)同樣的單元，每個(gè)單元只是創(chuàng)意圖不同，每個(gè)單元只放一張創(chuàng)意圖，這樣可以手動(dòng)平均分配預(yù)算來測圖(實(shí)際測試時(shí)，可以手動(dòng)暫停那里展現(xiàn)量達(dá)標(biāo)的單元)。

技巧11：同一張創(chuàng)意圖，上傳時(shí)間不同，落地頁不同的，都分屬于不同的創(chuàng)意，是獨(dú)立的。如果一張創(chuàng)意在測試階段歷史數(shù)據(jù)不好，而你想要繼續(xù)使用它，那么最好刪除重新上傳。

技巧12：CPC模式下新添加的創(chuàng)意會(huì)考慮歷史數(shù)據(jù)確定它的點(diǎn)擊率，如果歷史點(diǎn)擊率高，同樣出價(jià)就會(huì)有更高的預(yù)估CPM，如果歷史點(diǎn)擊率不高，那就不得不出更高的價(jià)格去獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。針對(duì)這種情況，新制作好的創(chuàng)意圖不要直接添加到所有計(jì)劃中，而應(yīng)該專門建一個(gè)計(jì)劃，只圈定店鋪?zhàn)罹珳?zhǔn)的人群，出高價(jià)(出價(jià)越高，買到的展現(xiàn)點(diǎn)擊率越高)，投放幾天，讓這批新創(chuàng)意有較高的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)再添加到其他計(jì)劃中去使用。其實(shí)當(dāng)年黑鉆就是通過刷高創(chuàng)意的點(diǎn)擊率來獲得高預(yù)估CPM，再低出價(jià)去投放來獲得大量低價(jià)流量。

技巧13：鉆展計(jì)劃一旦投放，有了數(shù)據(jù)，就會(huì)有了自己的競爭力，因?yàn)橥斗诺牟环€(wěn)定性，導(dǎo)致兩個(gè)完全相同的計(jì)劃同時(shí)投放，點(diǎn)擊率都會(huì)有一定的差距，所以我們完全可以把預(yù)算拆散，復(fù)制多個(gè)同樣的計(jì)劃來同時(shí)投放，避免單個(gè)計(jì)劃因?yàn)辄c(diǎn)擊率數(shù)據(jù)不好，預(yù)估CPM過低，投放不出去或購買不到高精準(zhǔn)度人群的情況出現(xiàn)。多個(gè)計(jì)劃，總會(huì)有計(jì)劃數(shù)據(jù)比較優(yōu)秀，之后再把折算的預(yù)算合并到這個(gè)效果好的計(jì)劃中，結(jié)束效果差的計(jì)劃。如果預(yù)算夠大，甚至可以在這個(gè)計(jì)劃下面，把不同的省份獨(dú)立出來分成一個(gè)個(gè)的單元來投放，這樣總會(huì)有些省份對(duì)應(yīng)的單元的數(shù)據(jù)比較好，避免被那些點(diǎn)擊率不好的省份對(duì)應(yīng)的單元拖累。

技巧14：我們甚至可以用測試創(chuàng)意點(diǎn)擊率的過程來測款，特別是預(yù)算少產(chǎn)品又多的情況，根本不可能讓每個(gè)產(chǎn)品都獲得足夠的點(diǎn)擊量來測款，那怎么操作?比如你有15個(gè)產(chǎn)品要測款，那么就用這15個(gè)產(chǎn)品分別作為創(chuàng)意圖上面的產(chǎn)品，然后建立多個(gè)不同定向人群的單元，投放結(jié)束后，多個(gè)單元內(nèi)的某些創(chuàng)意圖點(diǎn)擊率都比較高，那么毫無疑問，這些高點(diǎn)擊率創(chuàng)意圖對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品就是值得主推的產(chǎn)品。

技巧15：不同的創(chuàng)意對(duì)應(yīng)著不同的人群，創(chuàng)意圖的歷史數(shù)據(jù)越多，投放時(shí)間越長，創(chuàng)意對(duì)應(yīng)的人群越精準(zhǔn)，創(chuàng)意圖的點(diǎn)擊率就相當(dāng)于計(jì)劃的權(quán)重，一般可以把測試好的精準(zhǔn)人群，添加到該計(jì)劃的同一個(gè)單元里面，讓這些新添加的人群與之前效果好的人群共享這些點(diǎn)擊率高的創(chuàng)意圖。(添加的一個(gè)前提是提前測試過，確定這個(gè)新人群同樣是精準(zhǔn)的，否則精準(zhǔn)度不同的人群，盡量分開在不同的計(jì)劃使用不同的創(chuàng)意，同一張創(chuàng)意圖可以用不同的名字上傳多次，分給不同的計(jì)劃使用，計(jì)劃之間盡量不共用創(chuàng)意，減少它們之間的互相影響，點(diǎn)擊率高的創(chuàng)意圖也不要隨意給其它沒測試好的計(jì)劃使用。)

六、時(shí)間段的優(yōu)化

根據(jù)店鋪轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)間段來選擇鉆展的投放時(shí)間，但是很多人會(huì)忽略一點(diǎn)，就是買家進(jìn)店時(shí)間和付款時(shí)間的不同步性，這個(gè)付款時(shí)間相比進(jìn)店時(shí)間是有滯后性的。根據(jù)我以前用過的一個(gè)軟件，很多買家從下單到付款大概要20分鐘，而從買家進(jìn)店到確定下單還要20分鐘左右(對(duì)比多個(gè)寶貝，咨詢客服等)，這樣的話你店鋪轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)間段要前移一個(gè)小時(shí)左右，才是優(yōu)質(zhì)買家進(jìn)店的最佳時(shí)間段。比如我有個(gè)店鋪上午10點(diǎn)到11點(diǎn)，下午1點(diǎn)到4點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率最高的時(shí)間段，那么我重點(diǎn)投放計(jì)劃就會(huì)選在上午9點(diǎn)到10點(diǎn)，下午12點(diǎn)到3點(diǎn)這些時(shí)間段。

技巧16：如果以工作日星期三的出價(jià)作為正常出價(jià)，那么星期一和星期二可以提高10%的出價(jià)去投放，因?yàn)檫@兩天上新的店鋪特別多，淘寶整體流量也大，星期三四五競爭差不多，按正常出價(jià)，周末的話可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)低10%的出價(jià)去投放，同理可應(yīng)用于直通車和超級(jí)推薦。

技巧17：建立一個(gè)計(jì)劃，最好預(yù)算高一點(diǎn)，比如1000元以上，均勻投放，按市場平均價(jià)格出價(jià)，投放一整天24小時(shí)，然后到鉆展的報(bào)表批量下載中下載分時(shí)段數(shù)據(jù)，你將可以得到每個(gè)小時(shí)的所有投放數(shù)據(jù)，然后選擇點(diǎn)擊率高，競爭低(CPM或CPC低)，選擇效果好(加購率高或轉(zhuǎn)化率高)的時(shí)間段來投放，這個(gè)是對(duì)時(shí)間段優(yōu)化最完美最有效的方法了，一次測定，幾乎受用多年。

技巧18：如果你有按上面技巧所說的測試了一整天的時(shí)間段數(shù)據(jù)，就可以把點(diǎn)擊單價(jià)(或CPM)相近的時(shí)間段合并投放，把一個(gè)計(jì)劃拆分成多個(gè)不同時(shí)間段組合的投放計(jì)劃，比如把上午7到8點(diǎn)和傍晚5點(diǎn)到7點(diǎn)合并在一個(gè)計(jì)劃，只需要按日常出價(jià)的80%出價(jià)，把上午9點(diǎn)到11點(diǎn)和晚上11點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)合并一起投放，按日常出價(jià)的100%出價(jià)，而中午11點(diǎn)到3點(diǎn)，按日常出價(jià)的110%出價(jià)，把鉆展的時(shí)間段優(yōu)化做到極致。(前面的具體比例請(qǐng)按實(shí)際測試得到的時(shí)間段點(diǎn)擊單價(jià)變化來確定，一般來說點(diǎn)擊單價(jià)和CPM低的時(shí)間段競爭低，可以降低出價(jià)投放，點(diǎn)擊單價(jià)和CPM高的時(shí)間段競爭相對(duì)更大，需要提高出價(jià)投放才能維持人群精準(zhǔn)度。)

技巧19：有人專門負(fù)責(zé)鉆展的話，可以建一些計(jì)劃專門投每個(gè)小時(shí)的最后10分鐘，甚至最后5分鐘，用盡快投放，可以用較低的價(jià)格買到大量同質(zhì)流量。

技巧20：對(duì)于大多數(shù)類目來說，白天投放的效果要好于晚上;靜默轉(zhuǎn)化率高的類目，競爭小的凌晨投放的效果很好;很多店鋪都是上午9點(diǎn)才開始投放鉆展的，導(dǎo)致早上七八點(diǎn)競爭小，有部分類目效果特別好，請(qǐng)自行測試。預(yù)算特別大的店鋪建議上午，下午，晚上分別建計(jì)劃用不同的出價(jià)去投放。

七、地域的優(yōu)化

地域優(yōu)化跟直通車的優(yōu)化原理相同，但直通車的地域不能百分百套用在鉆展上，畢竟是兩種不同的廣告形式，不過如果投放量不大的話，直接用直通車的地域數(shù)據(jù)也是可以的。如果店鋪有生e經(jīng)，可以在生e經(jīng)的銷售分析>按省份分析>轉(zhuǎn)化率排序把效果不好的地域找出來，從鉆展的投放地域中去掉。

預(yù)算較大的店鋪，可以復(fù)制多個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃只投放一個(gè)省份，這樣用多個(gè)計(jì)劃把所有省份測試一遍，這樣測試出來的地域數(shù)據(jù)是可以長期使用的。如果沒那么多預(yù)算，也可以合并一些省份，比如把華南，東北，長三角的省份各創(chuàng)建一個(gè)計(jì)劃來投放測試，只需要建六七個(gè)計(jì)劃，就可以把這些不同地域的效果測試出來。不好的地域盡量不投，買來的不精準(zhǔn)流量，在你后續(xù)再圈定鉆展人群，包括直通車超推的人群都會(huì)受影響，不精準(zhǔn)的人群盡量不投放，就算CPC很低。

地域的選擇跟落地頁是相結(jié)合的，特別是季節(jié)性的產(chǎn)品，比如冬天你賣鞋子，針對(duì)南方主打防水，而針對(duì)北方應(yīng)該宣傳防滑為主。不同省份的人群肯定有不同的產(chǎn)品偏好，有些地方的人更喜歡深色衣服，有些地方卻流行淺色衣服，有些地方的女性喜歡穿裙子，有些地方的卻偏愛上衣加褲子，只有經(jīng)過測試和長期的經(jīng)驗(yàn)積累才能真正做到針對(duì)地域的細(xì)致投放。

技巧21：在對(duì)地域進(jìn)行測試后，可以把不同效果的地域分到幾個(gè)計(jì)劃中去，效果好的地域日常投放，效果較差的地域出價(jià)低一點(diǎn)去投放，或者需要大流量時(shí)才投放(一般效果不好的省份，你的競爭對(duì)手也不想投，競爭就會(huì)變小，需要的出價(jià)就可以低一點(diǎn)，反之，效果好的地域大家都想投放，競爭大，就需要出高一點(diǎn)的價(jià)格了)。那些點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率都較差的地域，大家都不愿意投，競爭較小，CPC有可能更低，主要看你的預(yù)算多少，預(yù)算多不精準(zhǔn)的地域也需要投放的，只是最好分在多個(gè)計(jì)劃不同出價(jià)去投放。

技巧22：投向精準(zhǔn)人群的計(jì)劃，比如店鋪?zhàn)陨砣巳海话氵@種計(jì)劃全時(shí)間段全地域投放，只有不那么精準(zhǔn)的定向人群才會(huì)優(yōu)選時(shí)間段和地域來投放。競爭對(duì)手比較集中的省份可以關(guān)閉不投。

八、最佳出價(jià)的優(yōu)化

在資源位確定的情況下，影響鉆展投放效果最大的因素有三個(gè)，選擇的定向人群，創(chuàng)意圖，以及如何出價(jià)，關(guān)于鉆展如何出價(jià)，一定要去看看上一篇文章《鉆展五部曲之4：最佳出價(jià)和一個(gè)改變了鉆展圈的理論》，里面提到很多個(gè)實(shí)用的理論，什么樣的價(jià)格是最佳出價(jià)，如何簡單又快速地測試出所有競爭對(duì)手的平均出價(jià)，又如何直接計(jì)算出最佳出價(jià)區(qū)間。

技巧23：鉆展的點(diǎn)擊單價(jià)不是越低越好，而是存在一個(gè)不高不低的出價(jià)，它的回報(bào)率是最好的。根據(jù)第四篇里提到的平均出價(jià)測試方法，花幾十元快速測試出一個(gè)定向人群的平均出價(jià)，再根據(jù)最佳出價(jià)測算理論，計(jì)算出最佳出價(jià)區(qū)間，再在這個(gè)區(qū)間出價(jià)，基本效果會(huì)好過你盲目出價(jià)。

技巧24：有時(shí)候我們?nèi)Χǖ娜巳簩?shí)在太多，有些人群太小也不方便測試平均出價(jià)，那么我們可以根據(jù)之前投放的計(jì)劃，得出來的的最佳出價(jià)與市場平均價(jià)格的比例來指導(dǎo)我們其他計(jì)劃的出價(jià)。比如你之前的計(jì)劃，最佳出價(jià)是0.8元，而系統(tǒng)推薦的市場平均價(jià)格是1元，那么我們其它的計(jì)劃就可以直接根據(jù)這個(gè)折扣去出價(jià)，一個(gè)新定向市場平均價(jià)格是0.6元，那這個(gè)定向我們出價(jià)0.48元就差不多了。

技巧25：如何判斷兩個(gè)定向人群的競爭度?針對(duì)兩個(gè)定向用同樣的創(chuàng)意圖和出價(jià)，最后實(shí)際點(diǎn)擊單價(jià)和CPM越高的人群競爭越激烈，需要出更高的價(jià)格去投放，這個(gè)跟前面時(shí)間段優(yōu)化是類似的。

九、多單元互擾的分析

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)和多次測試的結(jié)果，一個(gè)計(jì)劃的多個(gè)單元是同時(shí)分配預(yù)算的，不同計(jì)劃系統(tǒng)分配預(yù)算會(huì)有時(shí)差，比如有兩個(gè)計(jì)劃，某個(gè)時(shí)刻系統(tǒng)只讓第一個(gè)計(jì)劃參與競爭，第二個(gè)計(jì)劃是閑置中的，而同一個(gè)計(jì)劃下的多個(gè)單元是同時(shí)參與競爭的。你把多個(gè)出價(jià)不同的計(jì)劃改成單元合并在一個(gè)計(jì)劃里投放，你就會(huì)看到合并前的多個(gè)計(jì)劃的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，它們的展現(xiàn)數(shù)據(jù)不是同時(shí)出現(xiàn)的，出價(jià)高的先有數(shù)據(jù)，而合并后的多個(gè)單元會(huì)同時(shí)有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

把多個(gè)單元合并在一個(gè)計(jì)劃里投放時(shí)，會(huì)帶來四個(gè)不好的影響：

1.沒有開啟單元預(yù)算優(yōu)化時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每個(gè)單元的預(yù)算消耗能力來決定預(yù)算消耗情況，它不會(huì)因?yàn)槟氵@個(gè)單元點(diǎn)擊好或轉(zhuǎn)化高就幫你多投點(diǎn)，導(dǎo)致效果好的單元不一定得到展現(xiàn)，預(yù)算有可能都消耗在效果不好的單元里面。

2.同樣在沒有開啟單元預(yù)算優(yōu)化時(shí)，系統(tǒng)會(huì)把預(yù)算更多地消耗在預(yù)估CPM高的單元上，使得整個(gè)計(jì)劃的點(diǎn)擊單價(jià)更高，提高了我們的引流成本，而那些出價(jià)低但實(shí)際效果更好的單元可能會(huì)得不到展現(xiàn)。

3.在開啟單元預(yù)算優(yōu)化時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)尋找效果最好的單元，并實(shí)時(shí)分配該計(jì)劃下多個(gè)單元的預(yù)算，而實(shí)際上系統(tǒng)的這種智能分配并不是每次都是完美的，有時(shí)會(huì)錯(cuò)誤把一些效果差的單元當(dāng)成優(yōu)秀單元長期大預(yù)算投放，導(dǎo)致那些效果好的單元被埋沒。

4.不管有沒開啟單元預(yù)算優(yōu)化，每個(gè)單元的消耗預(yù)算比例肯定不會(huì)跟我們想要的一致，比如我們?cè)跍y試的時(shí)候希望這幾個(gè)單元平分預(yù)算，又或者我們?nèi)粘Ｍ斗艜r(shí)希望這幾個(gè)單元各按什么比例去消耗，這些都不可能在多單元的計(jì)劃中實(shí)現(xiàn)，就算調(diào)整出價(jià)也很難實(shí)現(xiàn)，再說每個(gè)人群都有它的最佳出價(jià)，我們不該為了平衡單元之間的預(yù)算消耗能力特意去調(diào)整出價(jià)，那怎么才能讓每個(gè)單元消耗的預(yù)算比例跟我們的需要一致?那就只能是把它們分布在不同的計(jì)劃，而不是一個(gè)計(jì)劃下的多個(gè)單元里。

我把這種同個(gè)計(jì)劃下多個(gè)單元互相干擾互相影響的情況稱之為多單元互擾理論，這個(gè)理論可以指導(dǎo)我們?cè)跍y試和日常投放時(shí)如何應(yīng)對(duì)多計(jì)劃和多單元的設(shè)置問題。

當(dāng)然，多單元也不是一無是處，它最大的作用就是可以多個(gè)單元共享預(yù)算，可以把多個(gè)預(yù)算消耗能力弱的人群合并在一起投放。在預(yù)算有限時(shí)，就可以通過多單元把有限的預(yù)算分成多個(gè)小預(yù)算來測試，只要把達(dá)到測試量的單元實(shí)時(shí)暫停就好了。

技巧26：預(yù)算較多的話，盡量一個(gè)計(jì)劃只有一個(gè)單元，一個(gè)單元只有一個(gè)定向人群，這樣可以按需分配預(yù)算，避免多個(gè)單元之間的互相干擾。多個(gè)定向人群合并在一個(gè)計(jì)劃下，共享預(yù)算，就會(huì)導(dǎo)致那些人群數(shù)量大的定向人群把預(yù)算都搶著消耗掉了，而一些本來不錯(cuò)的定向人群，因?yàn)槿巳簲?shù)量少，連展現(xiàn)的機(jī)會(huì)都沒有，錯(cuò)過了優(yōu)質(zhì)流量。多計(jì)劃投放可以保證每個(gè)定向人群都有機(jī)會(huì)消耗足夠的預(yù)算。

技巧27：如果預(yù)算較少，不方便創(chuàng)建多個(gè)計(jì)劃，測試期把不同人群分在不同的單元里，不共享創(chuàng)意圖，避免部分人群拉低創(chuàng)意點(diǎn)擊率，通過手動(dòng)控制單元開啟暫停來分配預(yù)算。日常投放期盡量把已測試好的人群合并在一個(gè)單元下一起投放，共享創(chuàng)意圖，減少單元之間的影響。

十、均勻投放和盡快投放

均勻投放就是系統(tǒng)把預(yù)算平均分配到設(shè)定的時(shí)間段去投放，設(shè)定了幾個(gè)小時(shí)就分成幾分。盡快投放就是只要你比競爭對(duì)手的出價(jià)高，可以一直投放你的廣告，直到預(yù)算消耗完。

盡快投放這樣的機(jī)制導(dǎo)致它相比均勻投放有這樣的特點(diǎn)：

1.同樣的預(yù)算如果想在同樣多的時(shí)間段內(nèi)消耗完，需要降低出價(jià)或減少地域。

2.從每個(gè)小時(shí)來看，均勻投放更多是在每個(gè)小時(shí)的中間時(shí)間段消耗掉預(yù)算，而盡快投放會(huì)在每一分鐘尋找投放的機(jī)會(huì)，特別是每個(gè)小時(shí)后半段競爭度較低的時(shí)間，從而可以獲得更低的點(diǎn)擊成本和更高比例的精準(zhǔn)人群。

3.從全天來看，均勻投放在低競爭度的小時(shí)和高競爭度的小時(shí)都消耗同樣多的預(yù)算，而盡快投放會(huì)把更多預(yù)算消耗在低競爭度的小時(shí)內(nèi)，這樣可以獲得更低的點(diǎn)擊成本和更高比例的精準(zhǔn)人群。

上面的三點(diǎn)，決定了同樣的定向人群和資源位下，盡快投放相比均勻投放會(huì)有更低的的點(diǎn)擊成本，更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，總結(jié)起來就是，盡快投放效果好于均勻投放，我把這些特點(diǎn)和這個(gè)總結(jié)合并稱為盡快投放優(yōu)先理論，用來指導(dǎo)我們鉆展投放方式的選擇。繼定向人群快選理論，定向人群互圈理論，人群多標(biāo)簽理論，最佳出價(jià)測算理論和多單元互擾理論之后，這也是我個(gè)人提出和原創(chuàng)的第6個(gè)鉆展理論。

上面的數(shù)據(jù)是我近期對(duì)比法投放來驗(yàn)證這個(gè)理論的，除了投放方式不同，一個(gè)均勻投放，一個(gè)盡快投放，其他所有參數(shù)都一樣。從上面的數(shù)據(jù)，我們可以看到，在一個(gè)圈定人群數(shù)量有限的計(jì)劃下，盡快投放可以消耗更多的預(yù)算，避免預(yù)算消耗不出去的情況。對(duì)比的數(shù)據(jù)也告訴我們，盡快投放下CPC更低，轉(zhuǎn)化率更高，回報(bào)率也是從均勻投放的4.31提升至6.63。

技巧28：前期測試用均勻投放，測試好了后，多用盡快投放，只用盡快投放。

技巧29：同樣的人群同樣的資源位，一般來說盡快投放可以比均勻投放出價(jià)低個(gè)15%左右去投放，比如這個(gè)計(jì)劃原來出價(jià)1元投放效果最好，現(xiàn)在改為盡快投放，那么出價(jià)可以調(diào)整為0.85元左右，一樣可以消耗掉預(yù)算，并且?guī)砀偷囊鞒杀尽?/p>

技巧30：用盡快投放也不是一兩個(gè)小時(shí)就把預(yù)算消耗完，最完美的預(yù)算消耗情況是這樣，我們?cè)O(shè)置了投放時(shí)間為上午9點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，但實(shí)際上到傍晚左右就消耗完了這個(gè)計(jì)劃的預(yù)算，這個(gè)出價(jià)就算比較合適的。當(dāng)然，也可以根據(jù)上一篇最佳出價(jià)的相關(guān)理論來定一個(gè)出價(jià)，只管把預(yù)算消耗完，獲得高回報(bào)率，而不管它是用多久時(shí)間消耗完的。

十一、店鋪人群的轉(zhuǎn)換

任何的付費(fèi)流量，以及我們想獲得的免費(fèi)流量，都是為了給店鋪構(gòu)建一個(gè)健康的流量池子，只有不斷有新流量進(jìn)來，才能維持店鋪的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)槔狭髁渴遣粩嗔魇У?，有些是絕無法挽回的。店鋪一直都處于拉新和維護(hù)老客戶的循環(huán)中，任何訪客都是從潛在客戶，接觸到我們店鋪而成為認(rèn)知客戶，部分轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I客戶，再之后一部分變成沉默客戶，一部分變成忠誠回購客戶，沉默客戶就變成不斷流失的老流量，忠誠客戶變成活躍流量重新回到池子，持續(xù)拉新給店鋪補(bǔ)充流量是一件非常重要的事。

說回鉆展，我們?nèi)粘５耐斗?，預(yù)算的分配最好是70%用來拉新，30%用來維護(hù)老客戶，這樣才能維持店鋪流量的健康。拉新的話，購物意圖，公域定向相似店鋪人群，DMP的組合標(biāo)簽是主力定向，購物意圖和公域定向這兩個(gè)都好圈人，DMP的話根據(jù)自己店鋪老客戶的人群特征，選擇同樣特征的標(biāo)簽，再加上類目收藏偏好等標(biāo)簽，組合多個(gè)標(biāo)簽圈人來拉新。私域定向和DMP我的用戶下面的標(biāo)簽，就是用來維護(hù)老客戶的主力定向?；仡^客占比越高的類目，維護(hù)老客戶所占的預(yù)算比例可以越高，但最高也應(yīng)該只是拉新和維老預(yù)算對(duì)半開。

直通車也好，鉆展也好，都不是獨(dú)立的推廣工具，組合起來用才能發(fā)揮最大的作用，通過直通車關(guān)鍵詞獲得一個(gè)訪客，再通過鉆展或超級(jí)推薦把這個(gè)訪客圈回來讓他二次進(jìn)店，形成從潛在人群>觸達(dá)人群>成交人群的轉(zhuǎn)換。鉆展吸引到的一個(gè)訪客，通過直通車人群標(biāo)簽和超級(jí)推薦再把這個(gè)訪客拉進(jìn)店鋪，通過多次廣告投放，讓這個(gè)訪客最終成為店鋪的購買客戶。新開的店鋪一般先用直通車?yán)珳?zhǔn)流量給店鋪確定下標(biāo)簽，再用鉆展和超級(jí)推薦強(qiáng)化標(biāo)簽，從而使店鋪人群精準(zhǔn)下來。

十二、做好鉆展的終極技巧

那么，上面說了這么多技巧，哪個(gè)才是做好鉆展最重要最根本的呢?一定是這個(gè)：

測試測試再測試。

測試存在于鉆展投放的任何時(shí)期，沒有測試過就進(jìn)行大預(yù)算投放一定是糟糕的，沒有測試好的鉆展效果肯定也是不如人意的，只有不斷地測試，不斷地修正，最終才能把鉆展的回報(bào)率做高，鉆展的測試過程你可以理解為直通車的權(quán)重提升過程。

鉆展的投放過程就是一個(gè)測試>優(yōu)化>繼續(xù)測試>繼續(xù)優(yōu)化……不斷循環(huán)的過程。

測試的內(nèi)容包括投放類型，營銷目標(biāo)，創(chuàng)意圖，資源位，投放方式，出價(jià)，定向人群，時(shí)間段，地域，落地頁……有足夠多的測試數(shù)據(jù)，才能對(duì)鉆展進(jìn)行最優(yōu)設(shè)置，才能得到高回報(bào)率。

測試的時(shí)候盡量用對(duì)比法，就是建兩個(gè)一樣的計(jì)劃，只有一個(gè)變量不同，其他設(shè)置都完全一樣，同時(shí)投放，這樣才能準(zhǔn)確測試出哪個(gè)變量是最優(yōu)選擇。測試的過程也是日常投放的一部分，不要覺得測試是在浪費(fèi)預(yù)算，你不進(jìn)行測試就直接按自己的想法投放鉆展才是真正的浪費(fèi)，而測試好的計(jì)劃會(huì)在以后投放的預(yù)算越多幫你省回來越多。

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