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基于2023年小紅書(shū)粉絲畫(huà)像、KOL大盤(pán)和商業(yè)價(jià)值等方面，千瓜數(shù)據(jù)推出了《2023年小紅書(shū)KOL營(yíng)銷白皮書(shū)》，幫助用戶更好的洞察小紅書(shū)KOL營(yíng)銷策略。

1、小紅書(shū)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)，小紅書(shū)品牌持續(xù)加碼

2023年疫情影響下，各行業(yè)發(fā)展均受到不同程度影響。品牌商家GMV下滑壓力促使線上營(yíng)銷渠道深度開(kāi)發(fā)；并隨著“小紅書(shū)第一股”完美日記上市，小紅書(shū)等社交媒介平臺(tái)KOL營(yíng)銷受到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。KOL群體高速發(fā)展，小紅書(shū)正是其中最亮眼的一抹紅色。

小紅書(shū)品牌持續(xù)加碼，KOL營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)超42%。護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)類品牌依然處于小紅書(shū)KOL營(yíng)銷食物鏈頂端，蘭蔻、OLAY、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)內(nèi)外知名品牌長(zhǎng)期霸榜。

雀巢、美的、湯臣倍健、飛鶴、六福珠寶等其他行業(yè)品牌紛紛入場(chǎng)，填補(bǔ)了小紅書(shū)行業(yè)生態(tài)的空白領(lǐng)域。小紅書(shū)正從讓女性變美的平臺(tái)過(guò)渡到女性生活的百科全書(shū)。

2023年5月，人社部公告“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”成為國(guó)家認(rèn)證職業(yè)，KOL商業(yè)價(jià)值和社會(huì)地位進(jìn)一步提升。截止2023年9月，小紅書(shū)活躍KOL（每周更文4篇及以上）已經(jīng)突破10萬(wàn)名，部分KOL進(jìn)入日更階段。

KOL群體加速分化，專業(yè)度成為KOL核心競(jìng)爭(zhēng)力。具有某一領(lǐng)域深刻認(rèn)知的KOL開(kāi)始職業(yè)化，同時(shí)不可避免出現(xiàn)濫竽充數(shù)的KOL。如何借助數(shù)據(jù)化工具識(shí)劣扶優(yōu)，做好采買優(yōu)化，以低成本獲得最大觸達(dá)成為品牌商家共同面對(duì)的課題。

具有AI智能去水模型、多重?cái)?shù)據(jù)評(píng)估、豐富篩選添加、便捷管理系統(tǒng)的小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析工具成為品牌KOL營(yíng)銷投放的必備工具。

2、消費(fèi)者決策路徑演變，KOL營(yíng)銷成關(guān)鍵

KOL營(yíng)銷成為品牌營(yíng)銷主流打法，它的出現(xiàn)重塑了消費(fèi)者決策路徑。傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策路徑：認(rèn)知（Awareness）--興趣（Interest）--購(gòu)買（Purchase）--忠誠(chéng)（Loyalty）。社交、短視頻、電商平臺(tái)之間的界限隨著KOL掌握話語(yǔ)權(quán)而逐漸模糊。

KOL營(yíng)銷的數(shù)次觸達(dá)，甚至是一次觸達(dá)就能完成AIPL的全過(guò)程，傳統(tǒng)消費(fèi)閉環(huán)的前期考慮以及評(píng)估過(guò)程被極致壓縮或跳過(guò)，直接進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)。新的消費(fèi)閉環(huán)出現(xiàn)，購(gòu)買--體驗(yàn)--認(rèn)可--綁定。

改變消費(fèi)決策路徑的

核心變量

就是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader)，簡(jiǎn)稱

KOL

。營(yíng)銷學(xué)定義為：她們擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。

有效粉絲價(jià)值是能否加速消費(fèi)決策邏輯的關(guān)鍵。KOL在長(zhǎng)期內(nèi)容分享中逐漸獲得消費(fèi)者信任和認(rèn)可，成為KOL營(yíng)銷的

信任源

，進(jìn)而改變

消費(fèi)決策路徑

。

最典型的例子就是口紅一哥李佳琦，一句:“ohmygod，買它買它！”就能讓很多粉絲情不自禁的直接進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)。很多的新品、甚至是新品牌都因?yàn)樯线^(guò)李佳琦直播間而成為爆款。主打東方美妝的

花西子

便因?yàn)樵缭绱钌侠罴宴摹翱燔嚒倍杆僮呒t。

KOL的

有效粉絲價(jià)值

直接影響到KOL營(yíng)銷效果。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全網(wǎng)KOL平均無(wú)效粉絲占比為

60.5%

（即KOL平均粉絲活躍度為39.5%）。小紅書(shū)KOL粉絲活躍度60%以上的占比

63.63%

，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均值。

得益于小紅書(shū)平臺(tái)的

高度去中心化

，小紅書(shū)KOL類似于一個(gè)個(gè)

小型私域

。相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)用戶與KOL之間的

情感距離

更加貼近現(xiàn)實(shí)朋友，小紅書(shū)KOL的影響力也更加直接而有效。

與小紅書(shū)用戶全域化趨勢(shì)加強(qiáng)不同，活躍粉絲（近30天有評(píng)論或?yàn)g覽關(guān)注的達(dá)人筆記的用戶）依然保持

北上廣三大一線城市年輕女性

為主的粉絲畫(huà)像。

特別是18-34歲的女性，她們是“她經(jīng)濟(jì)”的主力軍，正處于馬斯洛需求層次理論中

B需求

蓬勃發(fā)展階段，對(duì)

有態(tài)度

以及能夠

彰顯價(jià)值觀

的產(chǎn)品和品牌具有天然的親近感。

在2023年中國(guó)數(shù)據(jù)廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告中，小紅書(shū)被評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)

廣告價(jià)值最高的

“數(shù)字媒介平臺(tái)”

，與淘寶、天貓并列第一。小紅書(shū)KOL對(duì)用戶消費(fèi)決策的

深層影響

，以及小紅書(shū)用戶的

高消費(fèi)潛力

，小紅書(shū)平臺(tái)成為品牌對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行

品類教育

最有效的途徑之一。

3、多層級(jí)金字塔投放，以腰部達(dá)人為主

2023年是求變的一年，

短視頻、直播

風(fēng)生水起。小紅書(shū)平臺(tái)順勢(shì)大力扶持短視頻和直播內(nèi)容。

報(bào)告顯示：商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過(guò)

140%

，2023年TOP1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為

3:1

，超過(guò)

7成

爆款筆記出自視頻形式。短視頻達(dá)人的大量?jī)?chǔ)備，也為優(yōu)質(zhì)直播達(dá)人的培養(yǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

活躍KOL、直播KOL以及高互動(dòng)量的達(dá)人分布大致一樣，主要集中在初級(jí)達(dá)人、腰部達(dá)人。她們是“金字塔式”投放模型的核心層級(jí)。

無(wú)論是早期的完美日記，還是現(xiàn)在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在小紅書(shū)都普遍采用

以腰部達(dá)人為主“金字塔式”投放模型

。

這是小紅書(shū)最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過(guò)多層級(jí)金字塔式投放，高效

分層引流

，充分利用小紅書(shū)

長(zhǎng)尾流量

，階梯式推動(dòng)

品效轉(zhuǎn)化

。

腰部達(dá)人是小紅書(shū)平臺(tái)推薦機(jī)制下最受益的KOL群體。2023年雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻的復(fù)投達(dá)人層級(jí)分布圖顯示，腰部達(dá)人復(fù)投率均超過(guò)70%，進(jìn)一步佐證腰部達(dá)人為主的“金字塔式”投放模型的高ROI。

4、2023年KOL營(yíng)銷建議

消費(fèi)者決策路徑演變，新的消費(fèi)閉環(huán)（購(gòu)買--體驗(yàn)--認(rèn)可--綁定）取代舊的體系，通過(guò)KOL對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，能夠有效縮短AIPL過(guò)程。

基于馬斯洛需求層次理論的B需求，深化品牌理念，打造有態(tài)度的產(chǎn)品。

“金字塔式”多層級(jí)多生態(tài)組合投放，重點(diǎn)復(fù)投腰部達(dá)人，充分開(kāi)發(fā)小紅書(shū)長(zhǎng)尾流量。

善用數(shù)據(jù)工具做好采買優(yōu)化，識(shí)劣扶優(yōu)，以低成本獲得小紅書(shū)用戶的最大觸達(dá)。

小紅書(shū)KOL營(yíng)銷，應(yīng)始終關(guān)注市場(chǎng)最新動(dòng)向，從用戶角度出發(fā)，不斷產(chǎn)出新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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