電商爆款內(nèi)容核心要素大解析

本文主題淘寶,淘寶多巴胺,淘寶問答。

爆款內(nèi)容，是每個想做電商的朋友們都想要去打造的，對于爆款內(nèi)容的打造核心，大家都清楚嗎？不清楚的不妨來Hi客這里看看這篇最新的干貨吧。

爆款內(nèi)容是大部分內(nèi)容運(yùn)營期待的，只是引爆的方式會各不一樣。良性的爆款內(nèi)容不容易產(chǎn)生，但是這并不意味著內(nèi)容運(yùn)營就只能用一般的方式去運(yùn)作。

天天羨慕別人的內(nèi)容有那么大的閱讀量，那么高的轉(zhuǎn)化率，那么高的關(guān)注度，只有羨慕并不能改變什么。

為什么踢瓶蓋”、炫富摔”能從美國火到中國?

為什么綠豆蛙、發(fā)際線小吳、楊超越能成為網(wǎng)紅表情包?

為什么象征好運(yùn)的錦鯉”能讓無數(shù)網(wǎng)友樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)?

.........

這些能夠形成裂變式傳播的內(nèi)容，都有哪些共同特征?我們?nèi)绾尾拍艽呋隽炎兪絺鞑サ膬?nèi)容?

今天這篇文章，我會試圖從傳播的層面解剖爆款，為大家提煉出能夠引爆內(nèi)容的核心要素。

1、講故事

曾經(jīng)有人進(jìn)行過一個這樣一個社會學(xué)/人類學(xué)實(shí)驗(yàn)。

研究者從舊貨店或車庫市場購入了一些的廉價物件，然后請一位作家針對這些物件撰寫一則短篇小說，然后在eBay上拍賣這些物件。

原本成本為128.74美元的物件，最后賣出了3612.51美元，價格提高了2700%。

這是因?yàn)楣适碌牧α刻嵘诉@些物件的情感價值，即使花更多的錢用戶也愿意買下。

亞里士多德說過：

我們無法通過智力去影響別人，而情感卻能做到這一點(diǎn)。

我們在解決問題的時候，可以用邏輯、用理性，然而，當(dāng)我們要去影響別人、讓他們認(rèn)同我們的時候，只有邏輯是不夠的。

我們需要故事，因?yàn)橹挥泄适?，才能達(dá)到共情、建立人與人之間的鏈接、讓他們站在你這邊。

百度競價排名，不是一天兩天了，然而直到魏則西事件，才引起了巨大的輿論漩渦，為什么呢?因?yàn)槲簞t西的故事讓你產(chǎn)生了共情，它勝過一切冷冰冰的數(shù)據(jù)。

如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內(nèi)容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳自傳播。這里講的故事，是營造充滿細(xì)節(jié)的、有鏡頭感的、能調(diào)動用戶情緒的故事化內(nèi)容。

羅密歐與朱麗葉的故事深入人心。而這個故事最大的特征是什么呢?虐!”用咱們的行話來說，就是沖突”。

想象一下，如果羅密歐跟朱麗葉開始就沒看對眼，兩人各自發(fā)生了一些事，那這部悲劇還會如此吸引人嗎?不會，因?yàn)檫@不是沖突。

所以，沖突=渴望+障礙。兩人的愛情是渴望，兩家的世仇則是障礙。只有障礙而沒有渴望、只有渴望沒有障礙，都不能構(gòu)成真正的沖突。

除了沖突之外，故事還需要什么要素呢?一個好的故事，需要包括三個基本要素以及兩個附加要素，如下圖：

而在寫作手法上，也給大家分享4個小建議：

①善于調(diào)動感官體驗(yàn)。

就像最前面的文案，阿拉斯加的鱈魚”、西藏的山鷹”都非常具象化，能調(diào)動人們的視覺;而噴著香水聞不到的空氣”，又調(diào)動了人們的嗅覺。

②一定要簡潔。

如果你的故事太啰嗦，大家聽下去的耐心都沒有，更別說不重要的細(xì)節(jié)會干擾大家對故事主線的理解了。

③善于利用比喻。

每一個比喻都是一個迷你故事”，把復(fù)雜的情況轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹沂煜さ膱鼍啊?/p>

④切忌平鋪直敘。

一件順利發(fā)展的事情很難成為一個好故事，只有遇到挫折、峰回路轉(zhuǎn)，才能讓人們聽得津津有味。如果你的故事沒有轉(zhuǎn)折，那我勸你，趕緊換一個。

2、制造meme

meme(米姆)是指在同一個文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風(fēng)格。

作為一種流行的、以衍生方式復(fù)制傳播的互聯(lián)網(wǎng)文化基因，米姆最初誕生時候具有匿名作者、較低娛樂性的特征，曾經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的綠豆蛙和兔斯基等卡通形象及其衍生作品，都可視作國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)米姆現(xiàn)象的萌芽。

英國科學(xué)家理查德·道金斯說：

Meme在諸如語言、觀念、信仰、行為方式中所起的作用，就像基因在生物進(jìn)化過程中所起的作用一樣。

像被大眾熟知的神煩狗、假笑男孩、楊超越、眉毛小哥、炫富摔、冰桶挑戰(zhàn)、踢瓶蓋……這些在國內(nèi)外社交平臺上廣為流傳的網(wǎng)紅表情包或活動，都屬于Meme的范疇，有點(diǎn)類似于中文梗”的意思，它可能是一張圖片、一個表情或者一段視頻。

在國內(nèi)，B戰(zhàn)鬼畜區(qū)可以說是一座Meme孵化器，諸葛孔明、元首、雷軍、吳亦凡、六小齡童、蔡徐坤等人的?！痹贐站經(jīng)過心思活絡(luò)的網(wǎng)友們不斷的加工演繹，得到綿延傳播。

對我們而言，如果能讓內(nèi)容帶有Meme的屬性，無疑更容易形成病毒式傳播。而那些在社交鏈條上擁有較長生命周期的Meme，它們都具有兩個特征。

反常規(guī)或者夸張的元素。譬如眉毛小哥那令人印象深刻的眉毛、楊超越那句暴躁奶音燃燒我的卡路里”，都很容易引起用戶的注意，激發(fā)他們自發(fā)加工演化的沖動。

可變異性。它們就像一個萬能的模板”，能給網(wǎng)友留下花式復(fù)制”的空間。

譬如最近很火的踢瓶蓋”，就被網(wǎng)友保留了開蓋”這一模板，而衍生加工出拖拉機(jī)版本、回旋踢版本、速度與激情版本等花式開蓋、廣泛運(yùn)用于各種生活場景。只有當(dāng)內(nèi)容具備可變異性”，才有可能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級的擴(kuò)散與傳播。

3、超閾值

閾值，簡單來講就是臨界值。

網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)在去年制作了很多刷屏朋友圈的H5，具有代表性的如《她掙扎48小時后死去，無人知曉》。

這是一個關(guān)于動物保護(hù)的公益型H5，以擬人化的方式讓更多的年輕人感同身受動物保護(hù)的重要性，引發(fā)了無數(shù)用戶的討論和分享。

短短3小時由于分享用戶過多，達(dá)到朋友圈當(dāng)天約100萬次分享閾值(數(shù)據(jù)來自萬能的大叔)。

目前刷屏是否超過微信分享閾值，成為衡量獲得營銷成功與否的核心指標(biāo)之一。

2023年的網(wǎng)易聽歌報告、榮格心理測試......一次刷屏可能是運(yùn)氣，多次刷屏一定是方法論的作用。

為什么網(wǎng)易的H5總是能爆紅?很重要的一點(diǎn)原因是，它的產(chǎn)品(H5)都大大超過了用戶的心理預(yù)期閾值，也就是心理臨界值。

我們詳細(xì)來看，主要因素有兩點(diǎn)：

1、人性洞察

所有讓人沉迷的產(chǎn)品本質(zhì)上都是滿足人性的設(shè)計(jì)，只有滿足了用戶的人性才能讓用戶欲罷不能，進(jìn)而引發(fā)口碑傳播。

網(wǎng)易持續(xù)不斷的H5刷屏，在人性七宗罪中深入的契合了用戶需求。七宗罪來自于天主教的教義，是指人類罪惡中的貪食、好色、貪婪、憤怒、懶惰、妒忌和傲慢。

所以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品總是會找貼合人性的需求，通過不斷強(qiáng)化并滿足用戶人性需求”而使利益最大化。

我們能看到利用貪婪”的luckincoffee借用免費(fèi)送成為新中產(chǎn)咖啡的代表，利用好色”的攜程將樂華七子小鮮肉用于營銷，利用憤怒”的王思聰抨擊網(wǎng)紅導(dǎo)致孕婦流產(chǎn)成為刷屏事件，還有利用懶惰”的餓了么、Mobike俘獲了數(shù)億用戶。

2、超預(yù)期

超預(yù)期是H5營銷活動刷屏的根本原因，《她掙扎48小時后死去》的H5營銷，創(chuàng)新性的以第一人稱視角讓用戶帶入到末日危機(jī)的場景，同時以視覺滾動動畫和黑白色色調(diào)突出情節(jié)，也讓烈火特效、血紅特效、音畫效果更具沖擊力，形成了強(qiáng)烈的視覺反差。

這種超閾值帶來的驚喜和興奮，不僅能讓產(chǎn)品迅速潛入用戶心智，還會致使用戶把產(chǎn)品當(dāng)做一件具有社交價值的新鮮事”傳遞給身邊的人，從而實(shí)現(xiàn)自傳播。

4、多巴胺

多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)。這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺有關(guān)，它傳遞興奮及開心的信息。另外，多巴胺也與各種上癮行為有關(guān)。

一般來說，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，其實(shí)是購買的產(chǎn)品所具有的功能和產(chǎn)品使用性能。比如，汽車有代步的功能、冰箱有保持食物新鮮的功能，空調(diào)有調(diào)節(jié)溫度的功能......我們稱之為功能性產(chǎn)品”

雖然它不可或缺，但因?yàn)槠渚哂袆傂琛睂傩?，人們沒有太多的喜好，更多的是出自于需要才消費(fèi)。

而與功能性產(chǎn)品相對的就是多巴胺產(chǎn)品”，它并不需要經(jīng)常優(yōu)化改良，在設(shè)計(jì)上天然就有致癮性”，而且滿足的并不是用戶的剛需。

愛情”、吸煙”、游戲”、賭博”等都是因?yàn)橄嚓P(guān)的人和事物促使腦里產(chǎn)生大量多巴胺導(dǎo)致的結(jié)果，使上癮者感到開心及興奮。

事實(shí)上，為了保持產(chǎn)品的生命力，很多品牌都在運(yùn)用「多巴胺」吸引用戶。

就像2007年喬布斯在發(fā)布第一只iPhone的時候，他就使用了一種全新的方式來向用戶介紹這款全新的產(chǎn)品。

他在演講中說道：

蘋果公司推出了3個革命性的新品，第一款觸控式寬屏幕iPod，第二款是革命性的移動電話，第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備。

隨后他又將這三款產(chǎn)品重復(fù)了一遍，iPod，移動電話，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”，接著說道你們聽出來了嗎?這些不是三個不同的設(shè)備，這是一個完整的產(chǎn)品，我們把它命名為iPhone!

此話一出，臺下掌聲雷動，經(jīng)久不息。

看吧，只需要簡單的調(diào)整一下措辭，就能帶給用戶驚奇并且使其印象深刻。沒有精致的道具、浮夸的表演，喬布斯就這樣成功的創(chuàng)造了wowmoment”(驚嘆時刻)。

對于多巴胺，我們之前的文章也有介紹《揭秘多巴胺：為何麥當(dāng)勞漢堡經(jīng)常推新，而小食少有變化?》

5、迷信

2023年，錦鯉”這個詞徹底火了。它成為了幸運(yùn)兒的象征。

無論是楊超越、支付寶中國錦鯉”大獎、王思聰抽獎，還是刷爆朋友圈的《在這個從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉》，都讓網(wǎng)友有種想沾喜氣”的沖動，因此獲得了病毒式傳播。

(1)心理錯覺激發(fā)自我效能

轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，你就會有好運(yùn)”這種迷信行為，其實(shí)帶有一些祈福意味，能給人一種心理錯覺”，強(qiáng)化人們原本較低的控制感和自信心，激活人們的自我效能”(self-efficacy)。

許多運(yùn)動員和企業(yè)家在重要場合，都會遵從某些帶有迷信意味的儀式，比如在比賽前夜穿著對手的短褲入睡，比如舉辦重要活動要看黃歷…

心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這些看似無理的小癖好，確實(shí)能增強(qiáng)運(yùn)動員的能量，或者給人一種心理暗示，幫助他們在賽場上或商業(yè)場上獲得更穩(wěn)定的發(fā)揮。

(2)低成本讓傳播變得簡單

無論是轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，還是迷信的小癖好，他們的操作成本都非常低，只需轉(zhuǎn)發(fā)一條微博或一則微信文章，僅僅2秒鐘時間。

對照錦鯉的傳播來看，它完美契合了上圖三個步驟的要求。它有給人只要轉(zhuǎn)發(fā)就有好運(yùn)”的斷言，它能在人們的信息傳播中不斷重復(fù)，還能快速傳染給身邊的人。

在營銷活動中，如果能策劃一些簡單易操作的祈福感小儀式，或許能讓用戶多一分參與的動力。

總結(jié)：

今天，我們學(xué)習(xí)了打造爆款內(nèi)容的關(guān)鍵因素：

(1)講故事：故事可以影響別人，建立認(rèn)同感。

(2)制造meme：帶?！钡幕ヂ?lián)網(wǎng)文化基因有助于延綿傳播。

(3)超閾值：超預(yù)期帶來的驚喜和興奮，能讓產(chǎn)品迅速潛入用戶心智。

(4)多巴胺：制造驚嘆時刻”，可以刺激用戶的轉(zhuǎn)化和認(rèn)知。

(5)迷信：操作簡單的祈福感小儀式，激活用戶的心理效能。

對于爆款內(nèi)容的關(guān)鍵要素，Hi客就在這里跟大家分享這么多了，希望大家能夠在這個文章中能夠有所收獲，更好的了解爆款內(nèi)容的制造哦。

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