教你通過模型來分析直通車數(shù)據(jù)

本文主題淘寶,淘寶直通車,淘寶問答。

對(duì)于直通車的數(shù)據(jù)，不少的用戶應(yīng)該還不知道該怎么去分析吧，這里就讓Hi客跟大家通過一個(gè)模型，來幫助各位能夠更好的進(jìn)行直通車的分析吧。

簡(jiǎn)介：

本文介紹了一個(gè)叫我-你-他模型的方式，當(dāng)直通車數(shù)據(jù)出現(xiàn)變化時(shí)，要找出導(dǎo)致數(shù)據(jù)變化的地方，檢查的先后順序是：直通車產(chǎn)品(店鋪)對(duì)手市場(chǎng)，沒了。

阿里媽媽自研的CTR預(yù)估核心算法MLR在文末。內(nèi)容看懂了收益…你懂的，看不懂也沒關(guān)系，反正大多數(shù)人也看不懂。

僅分享，內(nèi)容與本人無關(guān)。

正文開始

你是一個(gè)車手，下班前打開直通車后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)：

某個(gè)計(jì)劃昨天的roi是2，今天的roi是1.5，為什么會(huì)這樣?(有一定數(shù)據(jù)量，偶然誤差影響很小)

遇到這個(gè)情況(數(shù)據(jù)突變)，怎么解決，應(yīng)該從哪里下手?

我在給少數(shù)派同事作內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候，遇到這類型的問題，會(huì)讓他們用一個(gè)思維模式我-你-他模型(我自己起的名詞)

我-你-他模型中：我，你，他各代表什么?

首先說我，我是誰?跟著我喊：志永大帥逼!!!哎呀，跑題了跑題了~

由直通車與自己店鋪本身引發(fā)的問題都屬于"我"

對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境引發(fā)的問題屬于你”

由平臺(tái)，天氣等構(gòu)成的客觀因素屬于他”

出問題了，先從自己檢討。

先檢查直通車與店鋪內(nèi)部有沒有出現(xiàn)什么問題

接著觀察對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的有沒有改變

最后看平臺(tái)，天氣，市場(chǎng)波動(dòng)等非人力可變更的環(huán)境有沒有變化

層層推進(jìn)，逐一排查。

我們來看看roi的公式：

ROI=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/平均點(diǎn)擊單價(jià)

影響roi的就有三個(gè)因素，客單價(jià)一般不會(huì)改變，所以在我-你-他”三個(gè)層面檢查轉(zhuǎn)化率和平均點(diǎn)擊單價(jià)的變化就可以了

當(dāng)然，這個(gè)模型可以用在很多個(gè)領(lǐng)域里面，在這里只講，在操作直通車時(shí)，遇到問題，應(yīng)該怎么應(yīng)用

在我自己看來，處理一個(gè)店鋪的直通車這種低階的數(shù)據(jù)量，是很簡(jiǎn)單的。

只需要獨(dú)立渠道，然后對(duì)每一個(gè)獨(dú)立渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向、縱向?qū)Ρ?，再交叉一下，找出?shù)據(jù)的差異性，問題基本就出來了。

統(tǒng)而言之，就是找變化。

當(dāng)直通車數(shù)據(jù)出現(xiàn)變化，首先判斷是直通車出了問題，還是產(chǎn)品出了問題，最好的方式對(duì)比自然搜索的數(shù)據(jù)

(再次建議大家購買流量縱橫哇，我都不知道沒購買的同學(xué)是怎么分析數(shù)據(jù)的，就算你shua單，你也要看關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)變化吧)

如直通車?yán)锩娴年P(guān)鍵詞：A,B,C，昨天的數(shù)據(jù)對(duì)比過去7天的數(shù)據(jù)，對(duì)比的是率，變化的趨勢(shì)是怎樣的，是上升(上升也是異常的一種，但是這個(gè)異常是好的，不過我們還是需要了解我們的車子為什么出現(xiàn)了變化)還是下降

同樣，三個(gè)關(guān)鍵詞在自然搜索里面的表現(xiàn)如何，昨天的數(shù)據(jù)對(duì)比過去7天的數(shù)據(jù)，變化幅度是否與直通車的一致。

(由此，會(huì)出現(xiàn)四個(gè)情況：

一、直通車數(shù)據(jù)上升，搜索數(shù)據(jù)下降

二、直通車上升，搜索上升

三、直通車下降，搜索上升

四、直通車下降，搜索下降

我們來逐一分析上面這四種情景背后的原因是什么?

情景一：搜索進(jìn)來的關(guān)鍵詞有很多個(gè)，直通車挑選的關(guān)鍵詞，人群更精確，或者是標(biāo)品，同一關(guān)鍵詞下，我們做了調(diào)整，把直通車的位置卡得比搜索的位置更靠前。出現(xiàn)這種情況，一般是新店或者新產(chǎn)品的計(jì)劃。

情景二：情景分三種情況，一是上升幅度一致，二是上升幅度直通車大，三是上升幅度搜索大，第一種是市場(chǎng))

直通車和搜索的數(shù)據(jù)都是處于變化中的，那怎么分析這兩種數(shù)據(jù)呢?

對(duì)比幅度，對(duì)比兩份數(shù)據(jù)的變化幅度

以自然搜索為基線

自然搜索代表水(產(chǎn)品本身)，直通車是舟，舟隨水的漲落而浮動(dòng)

那這樣會(huì)出現(xiàn)三種情景：

情景一：幅度一致

情景二：直通車正增長幅度大(數(shù)據(jù)有漲跌，當(dāng)數(shù)據(jù)上漲時(shí)是正增長，下降即為負(fù)增長)

情景三：自然搜索正增長幅度大

如果變化一致，那說明直通車的數(shù)據(jù)異常是正常的

直通車正增長幅度大，有可能是產(chǎn)品觸發(fā)(引入)了更大的詞，而這個(gè)詞跟我們產(chǎn)品相關(guān)性沒有那么大，導(dǎo)致了搜索整體的轉(zhuǎn)化率下降了，也有可能是產(chǎn)品權(quán)重掉了，導(dǎo)致了產(chǎn)品的自然位置下跌，位置下跌后轉(zhuǎn)化率下降，而直通車沒做調(diào)整，所以直通車的數(shù)據(jù)沒有下降，甚至有可能上漲(這是在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率對(duì)位置比較敏感的前提下)

自然搜索正增長幅度大，有可能是情景二的相反方向，也有可能是，你的直通車出問題了，這個(gè)就要一一去排查直通車的問題了

檢查直通車，先看自己能對(duì)直通車做什么?

1、新建計(jì)劃，命名計(jì)劃，設(shè)置日限額，推廣計(jì)劃，暫停計(jì)劃

2、修改時(shí)間折扣

3、修改投放地域

4、選擇投放平臺(tái)

5、增刪推廣寶貝

6、增刪關(guān)鍵詞，對(duì)關(guān)鍵進(jìn)行調(diào)價(jià)，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行精確或者廣泛匹配，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行打標(biāo)簽

7、增刪人群，對(duì)人群進(jìn)行調(diào)整溢價(jià)

8、增刪推廣創(chuàng)意

9、制作創(chuàng)意標(biāo)題，制作創(chuàng)意圖

10、投放定向與否(定向與關(guān)鍵詞，人群類似，不另外展開)

11、查看報(bào)表

除了第11不產(chǎn)生影響，其他都會(huì)產(chǎn)成相應(yīng)的數(shù)據(jù)

以上基本是我們能對(duì)直通車所進(jìn)行的所有操作

把以上的步驟檢查一遍就可以發(fā)現(xiàn)問題所在

PS：

除了6、7、8是我們的常規(guī)操作，其他的平時(shí)一般不怎么改動(dòng)，別傻傻的一個(gè)一個(gè)按照順序去檢查。先檢查之前操作過什么(優(yōu)秀的車手，都應(yīng)該有自己的操作日志，下圖是少數(shù)派內(nèi)部車手的操作日志，僅供參考，每個(gè)人都有最適合自己的記錄方式，個(gè)人挺討厭敷衍行事的，日志是更有目的更有效率地工作，敷衍浪費(fèi)時(shí)間且對(duì)事情結(jié)果無任何作用)，然后再檢查6、7、8，最后再檢查其他。辦法是死辦法，要靈活應(yīng)用。

按照roi的公式，當(dāng)轉(zhuǎn)化率下跌或者點(diǎn)擊單價(jià)上升都會(huì)導(dǎo)致roi下降，當(dāng)roi下降時(shí)，我們先判斷是轉(zhuǎn)化率下降了還是點(diǎn)擊單價(jià)上漲了。確定之后再對(duì)癥下藥。

我們先講點(diǎn)擊單價(jià)因素，如果說roi掉了，那就是點(diǎn)擊單價(jià)上升了，某個(gè)層面上來說，就是權(quán)重掉了

(上一篇帖子講過了，在這里帶一下，權(quán)重由什么構(gòu)成的就會(huì)被什么影響，影響權(quán)重的有點(diǎn)擊反饋數(shù)據(jù)，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量，加購數(shù)量，收藏?cái)?shù)量，成交筆數(shù)，以及由前面這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的率，這些數(shù)據(jù)都會(huì)影響權(quán)重，但是目前影響權(quán)重比重最大的還是點(diǎn)擊率，簡(jiǎn)化地說，權(quán)重掉了，也就是點(diǎn)擊率掉了)

點(diǎn)擊率掉了，點(diǎn)擊率為什么掉了?

影響點(diǎn)擊率的因素有哪些?

1、不同的關(guān)鍵詞，有不同的點(diǎn)擊率

2、關(guān)鍵詞的不同排名會(huì)產(chǎn)生不同的點(diǎn)擊率(以上說的基本是無線端，無線端排名越靠前點(diǎn)擊率越高，不像之前pc時(shí)代，還有視覺優(yōu)勢(shì)位置。

3、不同的人群產(chǎn)生的點(diǎn)擊率不一樣

4、產(chǎn)品位置所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)影響點(diǎn)擊率

5、產(chǎn)品的銷量會(huì)影響點(diǎn)擊率

6、產(chǎn)品價(jià)格會(huì)影響點(diǎn)擊率

把影響點(diǎn)擊率的因素都過一遍，找出導(dǎo)致點(diǎn)擊率下降的點(diǎn)，然后，去把它解決掉!

PS：同上，優(yōu)先考慮變化，再檢查1、2、3，接著是其他。

另一個(gè)導(dǎo)致roi下降的原因：轉(zhuǎn)化率下降

轉(zhuǎn)化率相比點(diǎn)擊率，因?yàn)榭蛻舾覀儺a(chǎn)生了互動(dòng)，所以影響點(diǎn)擊率的因素都有可能會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，而且影響轉(zhuǎn)化率的還有其他因素。這些因素一般與直通車無關(guān)，問題在可能在店鋪層面上。

(其實(shí)，在上升到店鋪的問題時(shí)，已經(jīng)超出了一個(gè)車手工作范疇了，把另外的工作了，是要加錢的。當(dāng)然，不想做運(yùn)營的美工不是好車手，提前了解熟悉你下一階的工作內(nèi)容是一個(gè)好習(xí)慣。)

很多時(shí)候，車手會(huì)交叉一些運(yùn)營的工作，車手需要輔助運(yùn)營找出店鋪數(shù)據(jù)異常的原因

當(dāng)轉(zhuǎn)化率下降幅度比較大的的時(shí)候，很大可能是你的客戶給了一個(gè)差評(píng)

也有其他的原因，比如，你的客服剛好昨晚熬夜看世界杯，在上班的時(shí)候睡著了沒有人在線或者優(yōu)惠活動(dòng)到期了等諸如此類的意外。這個(gè)需要各位細(xì)心一一排查了

輪到你”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境引發(fā)的問題

如果問題的癥結(jié)在對(duì)手，也就是說你的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變了

如《三體》中宇宙文明的兩條公理：

1、生存是文明的第一需要

2、文明不斷增長和擴(kuò)張，但宇宙中的物質(zhì)總量保持不變

相對(duì)應(yīng)地，這兩條公理，放在淘系的電商市場(chǎng)內(nèi)也適用：

1、大家都想賺錢;

2、大家都想賺更多的錢，但是市場(chǎng)上錢就只有那么多。

一般地，市場(chǎng)在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生特別大的變動(dòng)，我們認(rèn)為市場(chǎng)是穩(wěn)定的。流量的總量不會(huì)改變，當(dāng)你的流量下降了，也就是，你的流量被別人搶走了，能被人搶走，也就是你打競(jìng)爭(zhēng)者們做了調(diào)整，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。表面就能看出來的，營銷活動(dòng)，官方活動(dòng)等，數(shù)據(jù)層面的，在市場(chǎng)分析里面找到相應(yīng)的產(chǎn)品，分析每一個(gè)流量渠道，找出當(dāng)中的差異性。大家都是在規(guī)則內(nèi)玩，對(duì)手能做的事情是有限的，憑你在這個(gè)行業(yè)浸淫多年，按照細(xì)分渠道下流量的變化就能推敲出對(duì)手在做什么，這個(gè)應(yīng)該不難。有部分運(yùn)營，基本不做什么，就是一直盯著對(duì)手的店鋪?zhàn)兓?也可以把店鋪經(jīng)營得不錯(cuò)。

最后是他”，由平臺(tái)，天氣，市場(chǎng)波動(dòng)等構(gòu)成的客觀因素。

這個(gè)時(shí)候，就不能以一般情況去判定了。這種一般都是特殊情況。

比如平臺(tái)有活動(dòng)，天氣突變，這都是比較特殊的情況。

平臺(tái)活動(dòng)剛開始和剛結(jié)束的時(shí)候，數(shù)據(jù)都會(huì)有比較大的異常;天氣突變也會(huì)造成一定的影響，特別是服飾品類;市場(chǎng)波動(dòng)就不解釋了。

他”在一定程度上，我們無法做什么去改善事情的發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看，保持原有的力度或者縮減預(yù)算是更為穩(wěn)妥的方案，如果想彎道超車的同學(xué)，請(qǐng)隨意。

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