多多買菜山東第一了
2023-01-17 | 21:36 | 發(fā)布在分類/淘寶知識 | 閱讀:72
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作為美團第一城,山東看到了美團日拱一卒,目睹了橙心高開低走,親歷了盒馬迅速起量,更看到了多多買菜的反超逆襲,山東團購的風起云涌還在上演。
01北府兵
大件貨、團長運營和bd開團,這是多多買菜反超美團的三板斧,大件貨傷人傷己,團長運營柔中帶剛,bd開團指哪打哪,三招相互纏繞,互為配合。
山東同為多多買菜第一戰(zhàn)區(qū),用了和廣東一樣的打法,強壓網格倉,用大件貨批發(fā)來沖量,補貼寥寥無幾,以毒攻毒,不同的是山東和廣東是兩個極端,山東偏保守穩(wěn)進,廣東求一戰(zhàn)成名,節(jié)奏完全不同。
以山東為例,多多買菜省總把山東一分為三,魯東多多買菜為北府兵,在青島、威海、煙臺一帶打法比較野,部隊精銳,是與美團正面抗衡的主力部隊;魯中濟南則為御林軍,打法中規(guī)中矩,保證基本盤即可;魯西為游擊兵,在德州、聊城、菏澤與美團打下沉戰(zhàn),先說魯東情況。
魯東極為動蕩,動蕩原因并非美團強勢,而是多多買菜這支北府兵的調整,一邊是強壓大件貨,一邊是履約的保證,再加上“非金虹橋派系”渠道負責人的空降,讓整個山東沿海非常動蕩。
“非金虹橋派系”部分出身山東興盛,有較大KPI壓力,急需建功立業(yè)躋身入金虹橋總部,因此他們急需證明自己,管理和打法較為偏激,比如自營網格倉還有設置網格倉規(guī)劃以及站長補貼,把興盛優(yōu)選那幾招原封不動搬來多多買菜,我們來看下效果。
自營網格倉一般,受限于地區(qū)人口,成本較大,最后自營網格倉保留一兩個,用于測試用;網格倉規(guī)劃也一般,強制把規(guī)格和標準拉高,比如蔬菜要在恒溫倉里分揀等,讓網格倉加盟商怨氣沖天,單量不增,成本攀升,興盛這套高成本的高標倉理念,雖長期有利,但短期難見效,網格倉老板承受不了,而真正有效的則是分拆網格倉以及建小網格倉來下沉。
在用大件貨沖單的同時,多多買菜沒有出現廣東履約崩盤的事故,核心原因在于魯東一帶的渠道負責人把網格倉分拆,故意讓絕大數網格倉單量不超1w,單量不多,只要儲備司機足夠,11點履約率還是能保住在65%以上,通過把一個大網格倉拆成幾個小網格倉,保住了履約的同時,還讓大件貨發(fā)揮沖單效果,十分有效,多多買菜迭代速度非常快。
另外在青島縣城一帶,多多買菜則照搬興盛優(yōu)選的湖南打法,把小倉開到縣里和鎮(zhèn)上,之后等到起量后,再把小倉合為大倉,目前青島縣域網格倉單量在8、9000,日單量最高能到1w2件,不會出現廣東這樣的單量暴漲現象,一旦履約跟不上,渠道負責人就會要求切線或者做分倉,鎮(zhèn)上的網格倉單量較少,初始單量也就2000件。
同時一個下沉區(qū)域總部配2個bd(之前一個市就一個),bd用于開團提高覆蓋率,團長多為餐飲小b老板以及商超老板,有批發(fā)囤貨需求,他們對履約要求較高。另外在青島下沉區(qū)域,多多買菜履約比美團穩(wěn)定,美團縣城代理KPI考核核心放在拉新和復購上,履約不穩(wěn)定,相比之下,多多買菜重點考核t+7的履約時效,比較聚焦。一套打法下來,多多買菜用小網格倉做下沉,用大件貨來激活單量,一下子把下沉速度拉起來。
我們可以看到,多多買菜這支北府兵,有激進也有保守,非金虹橋的渠道負責人來者不善,目的性強,但留有底線在,暫時緩解了履約和大件貨的壓力,通過不斷激化內部矛盾,來迅速優(yōu)化模型,打法還是相對克制和有節(jié)奏,多多買菜靠著這支北府兵,在魯東打下了非常穩(wěn)的基本盤,而除了山東沿海以及濟南外,美團和拼多多的角逐將來到消費力不太高的區(qū)域,拉新和留存的角逐,是二者搏斗的重點。
02游擊戰(zhàn)
多多買菜在濟南打美團,奇招并不多,但簡單粗暴,核心在于大件貨和團長激勵,比如銷量前15,獎勵一箱百事可樂,用批發(fā)價的百事可樂做爆品批發(fā)引流,本質上和c端的一分錢引流相似,換湯不換藥,只是加重了網格倉配送壓力,不過迅速讓濟南單量起飛。
另外就是大團長運營上,某些品類給到10~15個點傭金,讓大團長分享拉新,從而把單量拉高,多多買菜在山東曾學習美團優(yōu)先配送給大團長,但由于網格倉不服從優(yōu)先排線要求,所以只能作罷,但可以看到多多買菜在山東團長運營相對細致。
到了濟南以西,整個消費力就出現斷崖式下滑,多多買菜和美團優(yōu)選都不好打,后者更加乏力。
美團在山東行政村覆蓋率在75%左右,覆蓋率差不多是多多買菜的一倍,一個美團縣城代理商旗下有10~15個bd,用于開團和做拉新,相比之下多多買菜核心縣域就只有1個bd,有些地方沒有,沒有像青島、威海、煙臺那樣重兵以待,而是等待時機,美團在魯西一帶下沉市場bd人數絕對占優(yōu),bd人數比8:1。
但bd人海戰(zhàn)術沒有產生太大效果,美團下沉市場網格倉單量和多多買菜差不多,bd雖持續(xù)拉新,但留存還是較低,縣城網格倉單量在4000、5000左右,下沉非常難,雖一直拉新,但流失不斷,特別是在監(jiān)管影響下,一分錢補貼不再,很難刺激下沉用戶做二次復購,也很難讓用戶留下深刻印象,拉新到了瓶頸,美團代理商則較為艱難。再加上政策調整,傭金大降,代理商們從爭先恐后地搶地盤到現在疲憊不堪,這鮮明的對比,反映了拉新之難。
而多多買菜也沒好到哪,德州縣城網格倉單量也就3、4000,不過成本比美團低,不用掏錢養(yǎng)bd和運營,司機月結,能擠出利潤,沒什么大件貨,對于更下沉、更偏僻的農村區(qū)域,多多買菜還在伺機而動,目前沒有主動出擊的意愿,更多讓下沉網格倉自由發(fā)揮。
魯西下沉市場,用戶購買習慣尚未培養(yǎng)出來,整體下沉非常艱難,多多買菜在等美團教育市場,美團在等多多買菜下沉放流量,敵不動我不動,二者還在焦灼地等待時機。
03持久戰(zhàn)
山東,放眼望去,多多買菜靠著大件貨反超美團,躋身第一,二者單量僅差一個山東興盛,(興盛山東日單量30w件),差距并不懸殊。
由于監(jiān)管壓力,美團自縛雙手,難做規(guī)模補貼,無法全力一搏,另外美團忌憚網格倉履約物流崩盤,沒有強硬上大件貨,非常人性化,總體來看,二者在山東實力五五開,旗鼓相當,未來是持久戰(zhàn),另外盒馬也緊隨其后,其戰(zhàn)斗力超橙心,將成為山東第三極勢力,阿里追上來了。
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