跨境電商如何做好ASO-跨境電商問答電商問答

本文主題跨境電商,跨境電商關(guān)鍵詞,跨境電商問答。

國內(nèi)的市場已經(jīng)逐漸的飽和下來，有許多商家會(huì)決定往海外市場進(jìn)行發(fā)展，對(duì)于跨境電商來說，做好ASO也是非常重要的一個(gè)條件，該怎么做好跨境電商的ASO呢？想了解的不妨來這里看看吧。

隨著國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈，而海外尤其是東南亞市場，因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展處于快速增長階段，有著獲客成本低、潛在市場大等諸多優(yōu)勢(shì)，逐漸吸引了國內(nèi)公司的目光，巨頭們也在加快海外市場的布局。

產(chǎn)品出海后，除了在Facebook等平臺(tái)投放廣告外，做好ASO工作也至關(guān)重要(對(duì)于預(yù)算有限的公司而言更是如此)。

在許多公司出海的第一站東南亞，Android用戶數(shù)量占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(占比甚至可以達(dá)到95%以上)，而不同于國內(nèi)Android應(yīng)用市場的四分五裂，海外的流量基本集中在GooglePlay，所以做好GooglePlay的優(yōu)化工作是海外產(chǎn)品ASO的重點(diǎn)。

一、GooglePlay優(yōu)化涉及項(xiàng)目

我們先來看GooglePlay優(yōu)化涉及的項(xiàng)目：

應(yīng)用圖標(biāo)關(guān)系到品牌形象及用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象。

應(yīng)用名稱簡短展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，在關(guān)鍵詞索引中權(quán)重最高。

應(yīng)用說明分為簡短說明和完整說明，用于詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能與特點(diǎn)。

圖片與視頻采用更直觀的方式展示產(chǎn)品特點(diǎn)，影響用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

評(píng)價(jià)與評(píng)分影響新用戶對(duì)產(chǎn)品的判斷，同時(shí)評(píng)論關(guān)鍵詞會(huì)被收錄，評(píng)分會(huì)影響產(chǎn)品排名。

關(guān)鍵詞排名影響搜索結(jié)果排序，從而影響曝光量、下載量。

榜單排名影響曝光量，從而影響訪問量、下載量。

二、優(yōu)化目標(biāo)的拆解

進(jìn)行ASO的最終目標(biāo)是提升安裝量，而影響安裝量的有兩個(gè)因素：曝光/訪問量和轉(zhuǎn)化率。

這兩個(gè)指標(biāo)類似于平日常說的新增和留存，即為了達(dá)到最終目標(biāo)，我們需要同時(shí)有充足的流量和夠大的漏斗有足夠的用戶看到我們的產(chǎn)品，又要有足夠的用戶會(huì)產(chǎn)生最終的安裝行為。

【曝光/訪問量】

取決于GooglePlay中的展示，需要通過優(yōu)化使產(chǎn)品獲得更多曝光，帶來更多訪問。

【轉(zhuǎn)化率】

取決于用戶的意愿，需要通過優(yōu)化提升用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和好感。

三、各項(xiàng)目之間的聯(lián)系

在拆解完目標(biāo)后，我們來看看各個(gè)項(xiàng)目之間的關(guān)系：

(注：圖中只列舉了一些簡單的聯(lián)系，實(shí)際上排名算法影響因素不只這些，算法也較為復(fù)雜。)

圖中的箭頭表示產(chǎn)生影響的方向，確如圖中表現(xiàn)的那樣，幾乎沒有一個(gè)項(xiàng)目是獨(dú)立的，它們之間存在著許多關(guān)聯(lián)。不過別擔(dān)心，這些關(guān)聯(lián)并不復(fù)雜，只要我們能抓住其中的關(guān)鍵，就能一步步實(shí)現(xiàn)我們的優(yōu)化目標(biāo)。

四、如何對(duì)單個(gè)項(xiàng)目做具體優(yōu)化

在這部分，我們挑選幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目聊一聊具體優(yōu)化方法：

1.應(yīng)用說明

應(yīng)用說明分為簡短說明和完整說明。

【簡短說明】

在GooglePlay移動(dòng)端，用戶點(diǎn)擊閱讀更多內(nèi)容”之前，都只能看到簡短說明。簡短說明長度限制在80字符，我們需要在這個(gè)長度內(nèi)盡可能表達(dá)產(chǎn)品的用途和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)兼顧關(guān)鍵詞的覆蓋。

【完整說明】

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅5%的GooglePlay用戶會(huì)閱讀完整說明，所以完整說明對(duì)整體的用戶安裝意愿影響是有限的。

我也嘗試過幾次完整說明的實(shí)驗(yàn)，確實(shí)沒有明顯的安裝量變化。因此完整說明的主要用途在于，完整介紹產(chǎn)品功能與特色以便于用戶充分了解，覆蓋關(guān)鍵詞以便于提升排名。

因此在實(shí)際的說明優(yōu)化中主要有三個(gè)要點(diǎn)：

充分介紹產(chǎn)品，及時(shí)更新

覆蓋關(guān)鍵詞

做好本地化

第一點(diǎn)

這是寫好一個(gè)說明的基礎(chǔ)要求，無論國內(nèi)還是海外都適用。簡短說明的表達(dá)取決于具體需求，而完整說明是可以總結(jié)出套路的。

下面是一個(gè)規(guī)規(guī)矩矩的完整說明實(shí)例標(biāo)注。如果沒有什么特殊需求，就如學(xué)生時(shí)代的模版一樣，參照這個(gè)模版的說明雖說不一定多亮眼，但至少是合格的。

Tips：東南亞用戶非常喜歡使用emoji，在說明中可以適度添加一些emoji幫助表達(dá)。

第二點(diǎn)

這也是ASO中的常規(guī)操作，因?yàn)殛P(guān)鍵詞排名涉及到的內(nèi)容繁多，在本文不便展開，有時(shí)間我另外寫一篇專講關(guān)鍵詞排名的文章。

這里做些簡單介紹，關(guān)鍵詞收錄的來源包括產(chǎn)品名稱、簡短/完整說明、用戶評(píng)論等，各來源的權(quán)重不同。

關(guān)鍵詞分為品牌詞和功能詞。顧名思義，品牌詞即有充分影響力的品牌相關(guān)的詞組(如Ins、Tumblr等)，而功能詞即描述相關(guān)行為或功能的詞組(如music、photo、chat等)。我們平時(shí)需要借助例如AppAnnie這樣的三方工具監(jiān)控排名信息，及時(shí)調(diào)整或增加關(guān)鍵詞的覆蓋。

除了本產(chǎn)品外，也要時(shí)刻關(guān)注競品的關(guān)鍵詞，收錄一些與競品相關(guān)的關(guān)鍵詞，提升競爭力。

第三點(diǎn)

對(duì)于出海產(chǎn)品，除了App自身的本地化，在GooglePlay的資料中做好本地化也至關(guān)重要。

相信大家多少看到過一些外國人說中文或是餐廳菜單蹩腳翻譯的笑話，若我們沒有做好充分本地化，海外用戶在看到我們的產(chǎn)品頁面時(shí)也同樣會(huì)哭笑不得。一方面用戶無法充分理解，另一方面用戶容易產(chǎn)生不信任感。

我在工作中就遇到過一個(gè)使用了接近半年的說明，直到有當(dāng)?shù)赝氯肼毢蟛虐l(fā)現(xiàn)許多表達(dá)非常生硬，不符合當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣。

我的建議是，最初就將說明交由當(dāng)?shù)刈g員或有留學(xué)背景的專業(yè)人士翻譯。若公司內(nèi)沒有相關(guān)人力，有多種途徑可以得到翻譯服務(wù)，這并不難做到，千萬不要由非專業(yè)人士翻譯甚至機(jī)器翻譯后就直接使用。

2.圖片與視頻

圖片和視頻可以更直觀地展示產(chǎn)品功能和特色，更容易吸引到用戶。不同于文字說明，在圖片與視頻中可以融入更多的創(chuàng)意，發(fā)揮空間更大，因此一套好的圖片與視頻往往可以在提升安裝轉(zhuǎn)化率中起到關(guān)鍵性的作用。

【置頂大圖】

這是GooglePlay專門設(shè)立的一個(gè)內(nèi)容項(xiàng)。在去年10月GooglePlay改版前顯示在頁面頂端，而在目前新版的GooglePlay頁面中，置頂大圖是作為視頻的封面展示的，若沒有配置視頻則不展示置頂大圖。在置頂大圖中我們可以添加一些運(yùn)營活動(dòng)信息或簡潔的slogan，盡可能提升吸引力。

產(chǎn)品截圖是展示產(chǎn)品功能的重要窗口。GooglePlay最多允許添加8張截圖，選擇展示哪些功能、功能如何排序非常關(guān)鍵。

有些開發(fā)者習(xí)慣于在產(chǎn)品進(jìn)行重要升級(jí)后將新特性進(jìn)行前置展示，但這里容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)需要注意產(chǎn)品截圖的最主要受眾是沒有接觸過產(chǎn)品的新用戶，我們的目的是通過截圖讓新用戶了解我們的產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，而不是告訴老用戶我們的產(chǎn)品有什么改進(jìn)。

所以，當(dāng)產(chǎn)品有了重大升級(jí)，需要將新功能橫向比較，評(píng)估這個(gè)功能在整個(gè)市場上是否有競爭力。如果單從產(chǎn)品自身角度出發(fā)，重點(diǎn)宣傳新功能，可能反而無法讓用戶了解到他們最感興趣的基礎(chǔ)功能。

產(chǎn)品截圖優(yōu)化的另一個(gè)要點(diǎn)是做好充分本地化，前面已經(jīng)講過對(duì)產(chǎn)品說明本地化的重要性，而在截圖中，我們可以本地化的內(nèi)容更多文字、配色、模特和其他視覺元素，都有本地化的空間。

下圖是抖音馬來西亞版的截圖，可以看到里面的建筑物、模特等都充分表達(dá)了馬來西亞特色，這樣的截圖自然會(huì)增加馬來用戶的好感。

產(chǎn)品經(jīng)理需要和設(shè)計(jì)師密切配合，充分展示產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)，通過設(shè)計(jì)的力量讓當(dāng)?shù)赜脩舯陡杏H切。

3.評(píng)價(jià)與評(píng)分

就和我們?cè)诰€上購物時(shí)一樣，其他用戶的評(píng)價(jià)和評(píng)分也是新用戶安裝App時(shí)的重要參考依據(jù)。

根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果，有3/4的用戶表示其他用戶的評(píng)價(jià)會(huì)影響他們的下載決策，在所有影響因素中排在首位。另外產(chǎn)品的評(píng)分會(huì)在列表和詳情頁中展示，不但影響用戶的判斷，同時(shí)也是影響產(chǎn)品的排名和展示的一個(gè)因子。

【與用戶保持溝通】

用戶在GooglePlay留下評(píng)價(jià)后，我們最好能夠及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，尤其是在用戶提出不滿或疑問后，更需要及時(shí)給予幫助與解答。

改版后的新GooglePlay頁面會(huì)同時(shí)展示正負(fù)面的評(píng)價(jià)，不同于以往的混排，現(xiàn)在用戶注定會(huì)看到犀利的差評(píng)。此時(shí)若差評(píng)的下方緊跟著我們誠懇的回復(fù)，也容易給其他用戶留下重視反饋、積極改進(jìn)的正面印象。

在GoogleConsole的統(tǒng)計(jì)中我們也能看到，經(jīng)過回復(fù)的評(píng)價(jià)，最后提升評(píng)分的概率也會(huì)大很多。因此積極的互動(dòng)也能幫助提升我們整體評(píng)分。

【重視用戶的反饋】

而GoogleConsole中的評(píng)價(jià)分析”為我們提供了便捷的統(tǒng)計(jì)，通過統(tǒng)計(jì)我們可以更直觀地看到用戶反饋的涉及主題和趨勢(shì)。對(duì)于反饋集中的問題，我們需要提高優(yōu)先級(jí)解決，產(chǎn)品體驗(yàn)的提升也能減少相應(yīng)差評(píng)，從而提升整體評(píng)分。

【刪除不合規(guī)的差評(píng)】

Google對(duì)于用戶評(píng)價(jià)的發(fā)布有一套政策，對(duì)于例如謾罵、無實(shí)質(zhì)內(nèi)容等不符合政策的評(píng)價(jià)我們可以進(jìn)行舉報(bào);若Google審核通過，評(píng)價(jià)會(huì)被刪除。產(chǎn)生1個(gè)一星差評(píng)對(duì)總評(píng)分的影響需要靠6個(gè)五星好評(píng)彌補(bǔ)，所以每刪除一個(gè)差評(píng)都很有意義。

五、如何利用實(shí)驗(yàn)進(jìn)行高效優(yōu)化

就如我們?cè)诋a(chǎn)品策劃的工作中一樣，方案是否能夠產(chǎn)生影響，影響是正向還是負(fù)向，都需要依賴ABtest來確認(rèn)。幸運(yùn)的是，Google已經(jīng)為了我們搭建了一套相當(dāng)完善的實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，我們只需要掌握使用技巧，就能夠高效地利用實(shí)驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化工作。

1.實(shí)驗(yàn)要點(diǎn)

實(shí)驗(yàn)對(duì)象

需要注意實(shí)驗(yàn)是針對(duì)語言發(fā)布的。有一些國家例如泰國、印尼，90%以上用戶都使用本土語言，在這些語言下的實(shí)驗(yàn)基本可以反映該國的用戶情況。

但一些通用語言例如美國、英語，對(duì)應(yīng)的用戶可能來自菲律賓、越南、馬來等多個(gè)國家，而最終的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也只能代表使用該語言下的用戶，而不是某個(gè)國家的用戶。必要時(shí)，可以同時(shí)發(fā)布多個(gè)語種的實(shí)驗(yàn)(例如英國英語、澳大利亞英語、美國英語)已取得更通用的結(jié)論。

實(shí)驗(yàn)時(shí)間

一般在實(shí)驗(yàn)開始后的2天內(nèi)數(shù)據(jù)會(huì)有比較大的波動(dòng)，而在3-4天后數(shù)據(jù)會(huì)趨于穩(wěn)定;但若條件允許，我還是會(huì)建議將實(shí)驗(yàn)進(jìn)行7天，因?yàn)楹w完整的一周可以盡可能地排除外在影響因素，得到相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)論。

變量控制

一個(gè)實(shí)驗(yàn)最多可以添加3個(gè)變體，若我們同時(shí)添加大于1個(gè)的變體，我們需要精準(zhǔn)控制各個(gè)實(shí)驗(yàn)變體的變量，便于最后回溯變量產(chǎn)生的效果。

2.實(shí)驗(yàn)效果回溯

實(shí)驗(yàn)進(jìn)行到一定階段我們需要回溯實(shí)驗(yàn)效果，通過GoogleConsole的數(shù)據(jù)，我們可以清晰地看到各個(gè)變體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

如圖所示，我們可以看到每個(gè)變體當(dāng)前的安裝量、若完全應(yīng)用該變體的總安裝量，這兩個(gè)指標(biāo)都非常好理解，可以用于對(duì)比對(duì)安裝量帶來的數(shù)值影響。

這里稍微解釋一下最后一個(gè)數(shù)據(jù)，90%置信區(qū)間源自于統(tǒng)計(jì)學(xué)的概念，即90%的數(shù)值變化都位于該區(qū)間，這樣的處理方式可以排除一些極端值對(duì)結(jié)果的影響。

通過不斷的實(shí)驗(yàn)，我們可以準(zhǔn)確得到變體的數(shù)據(jù)效果，從而得到最佳的優(yōu)化方向。

六、結(jié)語

原本只是想簡單地寫一篇GooglePlay優(yōu)化基礎(chǔ)，但寫著寫著發(fā)現(xiàn)內(nèi)容確實(shí)太多，沒法完全在文章里介紹詳盡，于是結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)，著重寫了我認(rèn)為最重要的部分。希望能與同學(xué)們相互交流，一起進(jìn)步。

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