618中的小商家：他們狂歡我只想躺平喝湯-2021年618大促電商營(yíng)銷

本文主題2023年618大促,中小商家,618,電商平臺(tái),電商營(yíng)銷。

每年618，雙11前后，電商大戰(zhàn)如火如荼，平臺(tái)之間互相較量，拼補(bǔ)貼、拼創(chuàng)新、拼布局，但是鮮少有人會(huì)關(guān)注那些在電商圈里的中小商家都怎么樣了？

今年618，新十億調(diào)查，40%的中小商家選擇了躺平，躺平的理由主要是沒流量、競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大商家、降價(jià)再多，參與的再多，銷售額不會(huì)增加。畢竟當(dāng)流量成為一種商品，沒有硬核產(chǎn)品的小品牌哪有大品牌有錢？

01

平臺(tái)賺的盆滿缽滿，但小商家正在缺席618

618首日，天貓、京東、蘇寧等平臺(tái)上，數(shù)千個(gè)品牌1小時(shí)成交額即超過(guò)2023年同期全天。從榜單上來(lái)看，流量似乎更偏愛大品牌。

2023年4月10日，阿里因“二選一”被天價(jià)罰款182億。今年起，中小商家們?cè)僖膊挥帽槐圃谄脚_(tái)之間二選一了，可實(shí)際上他們的日子也并沒有過(guò)的更好。

為了讓數(shù)據(jù)更好看，往年五一黃金周之后，甚至更早時(shí)候，各商家就需要為參加618大促做準(zhǔn)備了，為了有個(gè)好看的數(shù)據(jù)和爆款。他們需要提前開始營(yíng)銷造勢(shì)、引流、提高營(yíng)業(yè)額，還要準(zhǔn)備庫(kù)存，一個(gè)都不能少。

然而今年618前夕，筆者做了問卷調(diào)查，并采訪了一些小商家，發(fā)現(xiàn)他們似乎對(duì)618的熱情大不如前。

被收集的25個(gè)樣本中，年銷售額GMV幾十萬(wàn)的小商家占60%，GMV600萬(wàn)以下的中小商家占20%，GMV1000萬(wàn)以上大商家占20%。

其中40%的商家都選擇了躺平，這些躺平商家無(wú)一例外都是中小商家。躺平的理由主要是沒流量、競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大商家、降價(jià)再多，參與的再多，銷售額不會(huì)增加。

其中積極參與各平臺(tái)618的商家（多選），84%選擇了天貓，52%的商家選擇了拼多多，28%的商家選擇了京東，24%的商家選擇了抖音快手等平臺(tái)。

遠(yuǎn)在溫州的老馬組建了一個(gè)以資源對(duì)接為核心的電商圈子，里面匯聚了來(lái)自五湖四海的商家。大概有6.8萬(wàn)個(gè)，主要以中小商家為主。他告訴新十億記者，現(xiàn)在節(jié)日活動(dòng)太多，商家和消費(fèi)者都疲軟了，對(duì)618的態(tài)度就是有流量就吃，沒有就觀望，老馬回憶到，在18年前，京東的618活動(dòng)流量還是非常高的，很容易出爆款，但是現(xiàn)在和過(guò)去比差遠(yuǎn)了。

即使是頭部品牌流量（京東和天貓）也增長(zhǎng)有限，小商家基本下滑，活動(dòng)沒有大的動(dòng)靜。中小商家抱怨流量都在大商家手上，大家開玩笑說(shuō)躺著就行，有點(diǎn)湯就喝，老馬笑著說(shuō)到。

“我們?nèi)ψ又薪衲暧幸粋€(gè)商家都已經(jīng)在某大平臺(tái)做到了男鞋單品第一名，自然流量?jī)H8000個(gè)訪客，這還是頭部?！?/p>

90后的小董是個(gè)典型的小商家，過(guò)去在某電商做品牌運(yùn)營(yíng)，還兼職開了網(wǎng)店，去年他被“優(yōu)化”了，受不了大廠的內(nèi)卷，決定回家專職做電商。

現(xiàn)在他在淘寶和拼多多做起了箱包生意，每年能有十幾萬(wàn)凈利潤(rùn)，在三線城市中比上不足，比下有余。小董告訴筆者，他切實(shí)感覺到現(xiàn)在“618“的流量已大不如前幾年，像他這種小商家流量上基本沒有變化，流量都去了大品牌那里。

小董認(rèn)為一旦主流品牌開始介入進(jìn)來(lái)，他這樣的無(wú)名小牌基本沒機(jī)會(huì)了，大品牌財(cái)大氣粗，不止購(gòu)買流量上，在刷單層面，綜藝節(jié)目、明星代言、線下導(dǎo)流，各方面，淘品牌都沒法跟傳統(tǒng)大牌比。

火星集控股是一家專注為商家做品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)的公司，創(chuàng)始人張火火表示這種情況很正常，618、雙11本來(lái)就是給大品牌準(zhǔn)備的。現(xiàn)狀就是大品牌通吃，小品牌很難生存，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，或者特別有錢，或者這個(gè)產(chǎn)品特別有創(chuàng)新性，不然很難做起來(lái)。

一位投資過(guò)多個(gè)新消費(fèi)品的PE投資人側(cè)面驗(yàn)證了張火火的說(shuō)法，自己投資的品牌在618、雙11這種活動(dòng)中，為了能有個(gè)好看的銷量，買流量的錢花的比大牌都要多。

天貓，京東的流量大致可以分為四部分，第一就是自然流量，就是平臺(tái)分給每個(gè)店鋪的自然流量。第二就是付費(fèi)流量。第三是活動(dòng)流量，例如優(yōu)惠券，店鋪抽獎(jiǎng)，第四是內(nèi)容流量，例如測(cè)評(píng)、種草、或者直播。

同樣做京東天貓，小品牌沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也沒有屬于自己的獨(dú)特流量，在這種前提下，自然流量有限，活動(dòng)和內(nèi)容誰(shuí)都會(huì)做，拉開差異的就是付費(fèi)流量，而小品牌永遠(yuǎn)沒有大品牌有錢。

大品牌能為天貓帶來(lái)明顯的收益，就拿靠買流量起家的天貓頭部零食三只松鼠來(lái)說(shuō)，近兩年一直嘗試往內(nèi)容流量方面轉(zhuǎn)化，但是網(wǎng)絡(luò)推廣依然是大頭，三只松鼠2023年花了6個(gè)多億買流量，2023年花了9.6億購(gòu)買流量，占了銷售費(fèi)的一半多，買流量的錢多了，營(yíng)收卻下降了，流量紅利消失的三只松鼠股價(jià)已經(jīng)腰斬。

中概股投資人惠星也表示天貓的戰(zhàn)略重心就是大品牌商家，因?yàn)榘⒗锏臉I(yè)績(jī)核心是品牌商家的營(yíng)銷服務(wù)收入，目前這部分收入是零售電商交易傭金的兩倍不止，并且增速更快，這種戰(zhàn)略給了其他電商平臺(tái)機(jī)會(huì)，能對(duì)天貓產(chǎn)生沖擊的是拼多多、抖音電商等。

從阿里的財(cái)報(bào)也能證實(shí)這一點(diǎn)，目前阿里的收入主要分為三塊，廣告、傭金和新零售。廣告的收入比重一直比傭金高的多。

除了疫情期間，阿里的廣告收入一直保持著比較高速的增長(zhǎng)。

阿里的收入上去了，財(cái)報(bào)是好看了，但換來(lái)的代價(jià)也很巨大，徒手白送了拼多多一大塊市場(chǎng)—下沉市場(chǎng)。

前幾年阿里忽略了聚劃算和其代表的小商家，也瞧不上下沉市場(chǎng)，拼多多卻看到了下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，等阿里反映過(guò)來(lái)為時(shí)已晚。

真可謂是收之桑榆，失之東隅。

中概股分析師逸修認(rèn)為拼多多就是一個(gè)早期的淘寶，其撼動(dòng)了阿里的基本盤，拼多多的股價(jià)曾一度飛奔到202美元，也證明了二級(jí)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)對(duì)拼多多的看好。

今年618，阿里正式把淘寶特賣改名為淘特，和新聚劃算雙管齊下，圍獵下沉市場(chǎng)，看樣子誓要奪回失去的疆土。

02

流量的推送本質(zhì)就是廣告

為了獲得流量，商家不僅僅要花錢推廣，還要做淘客、做直播、做內(nèi)容導(dǎo)流、找明星代言、贊助綜藝，任何被消費(fèi)者看見的渠道，都成為了流量的必爭(zhēng)之地。

今年618期間，天貓新推出了天貓榜單，宣傳語(yǔ)也非常給力，下單先看榜。

消費(fèi)者不知道買什么，或者不知道什么品牌好時(shí)，只需看一看榜單，就能獲得有力參考，這樣就減少了消費(fèi)者挑選和比較的時(shí)間成本。

天貓榜單根據(jù)商品類別分類，分為熱銷榜，好評(píng)榜，回購(gòu)榜。熱銷榜根據(jù)近7日銷量排序，好評(píng)榜按照好評(píng)數(shù)量的產(chǎn)品排序，回購(gòu)榜則按照商品回購(gòu)的次數(shù)進(jìn)行排序。

榜單每天0點(diǎn)自動(dòng)更新，理論上說(shuō)只要近7天數(shù)據(jù)好看，任何品牌都有機(jī)會(huì)上榜。

火星集控股張火火認(rèn)為榜單本身也是一種廣告形式，最終任何展現(xiàn)形式能讓消費(fèi)者看見，就是廣告，這背后的底層邏輯還是商家獲取流量。

盡管在打榜這件事上，平臺(tái)規(guī)則上看似對(duì)大小商家一視同仁，但是有錢的商家獲取流量明顯更有優(yōu)勢(shì)。

一位不愿意透露姓名的電商運(yùn)營(yíng)說(shuō)到，這類榜單在操作上還有很多空間的，榜單純是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，就可以通過(guò)刷單、刷評(píng)價(jià)來(lái)造假，電商的數(shù)據(jù)造假特別多，想沖榜，可以靠賠本賺吆喝，可以靠類似淘寶客的CPS，還可以自己買自己的貨，總之有多種方式來(lái)操作。

歸根結(jié)底還是錢，小商家哪有大商家錢多？

可以預(yù)見一旦登上榜單，就意味著有更多曝光度和流量，消費(fèi)者很容易在榜單里選擇，更容易增加銷量，形成良性循環(huán)。因此勢(shì)必商家會(huì)非常重視數(shù)據(jù)維護(hù)。

大品牌和小品牌相比，除了有錢，還有兩個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)，一是大品牌擁有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，二是擁有高性價(jià)比的引流產(chǎn)品。

例如蘋果12，華為mate40，自帶流量，輕松上榜，性價(jià)比極高的小米，紅米等不用費(fèi)勁也可以輕松上榜。

有名氣，又占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，這種品牌，一旦上榜，就很穩(wěn)固，小品牌不可能把他們擠下去，這也導(dǎo)致最后消費(fèi)者選來(lái)選去還是那么幾家，新品牌就算好，如果沒有資本砸錢，也很難出頭。

從今年和以往的618銷量排行榜來(lái)看，像3C、家電，個(gè)護(hù)用品這些品類前十大品牌基本已經(jīng)固化，少有新品牌。

03

各類電商平臺(tái)的崛起

迫使淘寶京東越來(lái)越重視中小商家

其實(shí)小商家被迫躺贏時(shí)，平臺(tái)方也注意到了這一點(diǎn)，也都在悄悄變革。

因?yàn)槠炊喽噌绕?，瓜分了不少老平臺(tái)的流量，現(xiàn)在這些平臺(tái)也開始意識(shí)到重要性，開始服務(wù)更多的中小商家。關(guān)于如何界定中小商家，每個(gè)電商平臺(tái)都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

老馬講述自己的親身經(jīng)歷，在天貓平臺(tái)，以男女鞋品類舉例，以前gmv千萬(wàn)以上的商家才會(huì)有專門的小二對(duì)接，現(xiàn)在gmv500萬(wàn)以上的商家就有專門的小二對(duì)接，就能對(duì)接到樂高這樣的層次的小二了。然后被拉近一個(gè)ka（重要客戶）群，給予一定流量扶持。

這在以前都是大商家才有的服務(wù)，現(xiàn)在對(duì)gmv的標(biāo)準(zhǔn)降低了大概五六成，更多的中型商家也開始獲得平臺(tái)的支持。

老馬認(rèn)為天貓的生意參謀免費(fèi)，入住門檻降低等，對(duì)中小商家是比較實(shí)際的政策。

不僅僅是天貓，自營(yíng)為主的京東竟然也開始重點(diǎn)扶持小商家了。為了提升京喜商家入駐效率，京東在618前上線了“極簡(jiǎn)入駐”通道。

今年京東為中小商家做了很多扶持舉措，希望以此吸納更多中小商家參與京東618，并給予它們長(zhǎng)期重點(diǎn)扶持。

這些舉措中包括入駐流程簡(jiǎn)化、專享客服、一鍵營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷激勵(lì)政策、直播扶持產(chǎn)業(yè)帶商家等諸多方面。

過(guò)去大平臺(tái)傾向大品牌，如今又開始有意識(shí)扶持中小商家，最重要的原因就是新興趣電商、直播電商、社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容電商平臺(tái)的崛起，對(duì)天貓和京東形成強(qiáng)烈的沖擊！僅老馬電商圈對(duì)接的平臺(tái)就多達(dá)1000多個(gè)，平臺(tái)流量越來(lái)越分散！購(gòu)物APP大量興起，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成沖擊！

04

好風(fēng)憑借力

商家困于流量如何自救？

既然流量那么貴，難道今后的618和雙11，小商家真的就只能躺平嗎？其實(shí)不然，只要找對(duì)方法，中小商家還是能有很多方法獲取到低成本流量的。新十億根據(jù)幾位電商領(lǐng)域的專家采訪內(nèi)容給出以下干貨建議！

總結(jié)起來(lái)就是一個(gè)順口溜，低價(jià)找京喜，日用找淘特，農(nóng)產(chǎn)品就來(lái)拼多多，抖音快手視頻號(hào)，未來(lái)一定會(huì)發(fā)力，站外引流不可少，高復(fù)購(gòu)率很重要，沒事多搞搞創(chuàng)新，細(xì)分垂直有寶藏，私域是個(gè)偽概念！

1、標(biāo)品低價(jià)找京喜，京喜給予的面對(duì)下沉市場(chǎng)的商家，尤其是價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的那些商家流量扶持非常大，這兩年這些商家活得都不錯(cuò)。

2.客單價(jià)高的產(chǎn)品，更適合抖音快手或者社交電商，以上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不那么敏感。

3、做好站外引流，尤其是直播電商平臺(tái)。

張火火認(rèn)為，一個(gè)新的品牌想要在淘寶、京東等平臺(tái)快速做起來(lái)，不靠抖音、快手、小紅書等站外引流是不可能的。

2023年，短視頻平臺(tái)的直播電商發(fā)展迅速，快手電商GMV達(dá)到了3812億元，抖音電商GMV超過(guò)5000億元。

辛巴事件后，老馬依然看好抖音快手等平臺(tái)，他說(shuō)，溫州這邊大概21萬(wàn)淘系商家，6000個(gè)天貓商家，但每月抖音上開店的商家就有4000多家，抖音掌握了7、8億的dau，但目前購(gòu)物人群才幾千萬(wàn)，很有漲幅空間，還有視頻號(hào)，后期公域流量會(huì)起來(lái)的非?？?，現(xiàn)在商家普遍都往這個(gè)方向走。

目前京東和抖音、快手、微信直播都有合作，平時(shí)任一平臺(tái)有做直播的商家都可以在將手中的消費(fèi)者直接引流到京東。

除了直播，京東此次618中還會(huì)整合直播、短視頻、大圖文三大板塊，將會(huì)重點(diǎn)打造內(nèi)容生態(tài)，中小商家有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以去京東嘗試。

4、做高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品

有的商品復(fù)購(gòu)率非常高，例如牙膏等快銷品、食品飲料、日化產(chǎn)品等，可以和消費(fèi)者做做長(zhǎng)久的生意。這樣的商家就不妨多積極參與各種活動(dòng)，有免費(fèi)的流量一定抓住，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)多，積沙成塔。

阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海稱，淘特將連接補(bǔ)助剛需日用化消費(fèi)品，類目符合的中小商家可以嘗試在淘特上參與補(bǔ)貼，也能獲得一定流量，但后續(xù)還是要靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品留住消費(fèi)者。

5.老馬認(rèn)為私域是個(gè)偽概念，微信端產(chǎn)值3萬(wàn)億，有7000萬(wàn)商家，效率很低，微信對(duì)微商大規(guī)模封號(hào)也強(qiáng)調(diào)微信只是個(gè)社交工具，企業(yè)微信看不到客戶朋友圈，無(wú)法點(diǎn)贊互動(dòng)，每天只能發(fā)一個(gè)朋友圈，不適合沒有品牌的中小商家，只適合大品牌。

6、走差異化和創(chuàng)新路線

低價(jià)策略或者燒錢推廣并非長(zhǎng)久之計(jì)，最應(yīng)該下功夫的地方就是自己的產(chǎn)品，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如果可以依靠創(chuàng)新把產(chǎn)品做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，就避開了紅海競(jìng)爭(zhēng)。例如新品牌喜茶、奈雪的茶、三頓半咖啡等就成功避開了和可口可樂和星巴克直接競(jìng)爭(zhēng)。

畢竟雕爺也曾說(shuō)過(guò)，每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍。

像雷軍最早就有雷布斯的個(gè)人IP，形成了一部分自己的鐵粉，有粉絲自發(fā)為他宣傳獲取流量，今天的小米正是當(dāng)年幾萬(wàn)鐵粉擴(kuò)張出來(lái)的。

不僅僅商家，平臺(tái)也在避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，拼多多深耕農(nóng)業(yè)品類，將會(huì)打造100萬(wàn)家年銷百萬(wàn)的農(nóng)村網(wǎng)店，而且非常支持原產(chǎn)地直發(fā)模式，這就非常適合那些自家有果園或者有整合能力的農(nóng)產(chǎn)品方面的中小商家，即使是個(gè)普通農(nóng)民，也可能在拼多多上獲得更多的流量。

7、做細(xì)分市場(chǎng)，走垂直化路線

平臺(tái)的策略每年在變，消費(fèi)者的愛好也在變，新品牌總有機(jī)會(huì)。

例如前兩年新國(guó)貨化妝品的概念特別火，像完美日記這類新品牌撞到了風(fēng)口上，不過(guò)今年618預(yù)售中，去年雙11上榜的完美日記和花西子都名落孫山，反倒是新品牌橘朵和幾個(gè)彩妝細(xì)分產(chǎn)品榜上有名。

這說(shuō)明在小的垂直細(xì)分品類上，新品牌還是有機(jī)會(huì)的，小商家可以做好細(xì)品品類的選擇，避開較激烈的紅海。

05

總結(jié)

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往，2000年前司馬遷已經(jīng)總結(jié)的很精辟了，商家永遠(yuǎn)追逐流量，流量永遠(yuǎn)是昂貴稀缺的。

新十億記者發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)將流量商品化，導(dǎo)致流量集中在有錢的大品牌或者有資本投資的新品牌中，這對(duì)中小商家非常不公，導(dǎo)致出現(xiàn)中小商家“躺平“的現(xiàn)象。

那些躺平的中小商家并非真想躺平，問答中那個(gè)回答不管怎么降價(jià)，怎么參與銷售量都起不來(lái)的答案透露出無(wú)力和心酸。

其實(shí)問卷中可以看出，仍有約一半的中小商家還在積極參與618活動(dòng)，哪怕結(jié)果可能不盡人意。躺著就好，有湯就喝只是一種出于對(duì)當(dāng)下境況無(wú)法改變而無(wú)奈的自嘲。

對(duì)于618而言，中小商家在天貓、京東等平臺(tái)卻不占優(yōu)勢(shì)，但中小商家和背后的下沉市場(chǎng)又成了各電商平臺(tái)的爭(zhēng)搶的香餑餑，這著實(shí)諷刺。

盡管電商平臺(tái)銷售額年年創(chuàng)新高，但已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，商家已經(jīng)從過(guò)去的暴利期過(guò)渡到今天的微利期、無(wú)利期。而抖音快手這樣的平臺(tái)上面的直播帶貨量卻是巨大的增量市場(chǎng)，傳統(tǒng)各大電商平臺(tái)再不為中小商家做點(diǎn)什么，說(shuō)不定也許有一天抖音快手真有可能革了傳統(tǒng)電商的命。

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