對標(biāo)YouTube

本文主題抖音,淘寶互聯(lián)網(wǎng),淘寶問答。

為了滿足用戶在不同場景下的需求，抖音上線網(wǎng)頁內(nèi)測版。這一舉動(dòng)，無疑讓人聯(lián)想到前幾天剛上線的微信pc版朋友圈，很難不讓人好奇為什么在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，像字節(jié)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么突然對PC端這么關(guān)注?

實(shí)際上，不只是抖音，快手、好看視頻也都有自己的網(wǎng)頁版。早在2011年，快手網(wǎng)頁版就已經(jīng)推出，當(dāng)時(shí)叫GIF快手，主要用來制作分享GIF圖片。數(shù)年發(fā)展之后，如今的快手網(wǎng)頁版，已經(jīng)成為了短視頻為主的綜合視頻網(wǎng)站。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都到了存量時(shí)代了，抖音現(xiàn)在才布局網(wǎng)頁版背后究竟有何深意?我們不妨來深入研究一番。

存量增長的“內(nèi)卷”，PC“鹽堿地”的流量價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一個(gè)細(xì)微的動(dòng)作，背后都可能反映決策層對于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深入理解。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的主基調(diào)是什么?概括起來就是四個(gè)字：“存量增長”。

反映在內(nèi)容平臺，就是各家平臺流量增長的“內(nèi)卷”：存量用戶就那么多，任何一家平臺的流量增長對于其他玩家來說都意味著流量的下滑，存量增長的本質(zhì)其實(shí)就是一場零和博弈。

這樣的背景下，PC端的“鹽堿地”價(jià)值重新被發(fā)現(xiàn)：畢竟蚊子再小也是肉，PC端流量增長即便不如移動(dòng)端，但也可能會挖掘出一部分增量來。

這有點(diǎn)類似于下沉市場，最開始是沒人看得上的領(lǐng)域，畢竟用戶需要教育，客單價(jià)又低，只能做辛苦生意，但是優(yōu)質(zhì)場景搶占完之后，即便是“鹽堿地”也有其自身的價(jià)值。

實(shí)際上，PC端仍然有不小的用戶規(guī)模。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活獨(dú)立設(shè)備為13.8億，雖然PC端雖然流量越來越稀薄，但月活用戶規(guī)模仍然有5.1億。

快抖都是移動(dòng)時(shí)代發(fā)家的，根據(jù)天眼查App信息顯示，抖音成立于于2016年，快手雖然很早就有網(wǎng)頁版，但短視頻平臺也是在2015年左右開始成長起來的。也就是說，缺乏PC時(shí)代“經(jīng)驗(yàn)”的短視頻玩家與優(yōu)愛騰以及B站等視頻平臺相比，在PC端的存在感可能沒有那么強(qiáng)。尤其是過去很長一段時(shí)間內(nèi)沒有網(wǎng)頁版的抖音。

換句話來說，PC端5.1億流量池，對于生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的抖音們來說，可能意味著潛在的增量。

另外，從用戶的角度來看，用戶的注意力是不均勻的。不僅在時(shí)間上分布不均勻，在空間上也同樣不均勻。

比如更多的人可能在中午、晚上打開手機(jī)端內(nèi)容APP，但是在其他時(shí)間，可能在辦公室或者書房使用PC產(chǎn)品，對于內(nèi)容大廠來說，在存量增長時(shí)代，這部分的注意力變得更加重要起來。

當(dāng)然，抖音上線PC版，可能不只是為了讓我們這些打工人愉快地“摸魚”，背后可能也有內(nèi)容生態(tài)布局上的考量。

對于視頻內(nèi)容行業(yè)來說，天然就是屏幕越大體驗(yàn)越好，這也是為什么智能手機(jī)普及之后，平板電腦市場依然能夠崛起。從技術(shù)上來看，寬帶網(wǎng)速的增長，以及硬件配置的提升使得PC端的體驗(yàn)流暢度已經(jīng)不輸移動(dòng)端，而且在畫質(zhì)清晰度上，體驗(yàn)更好。

從視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)上來看，很多短視頻對于創(chuàng)作者上傳的視頻大小會有限制，但網(wǎng)站的上傳文件可能就會大得多。以抖音網(wǎng)頁版為例，上傳視頻大小不得超過4G，時(shí)長在15分鐘以內(nèi)，分辨率要求必須在720p(1280x720)及以上。

也就是說，相比短視頻，網(wǎng)頁版的視頻清晰度可能會更高，內(nèi)容的畫面質(zhì)量也就可能更好，這對創(chuàng)作者來說，可能意味著內(nèi)容創(chuàng)作的限制條件更少，自主發(fā)揮的空間更大了。

實(shí)際上，無論對于抖音、快手還是對于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，PC端都是不可或缺的一部分。

我們以美團(tuán)為例，雖然現(xiàn)在美團(tuán)的主要功能和服務(wù)已經(jīng)遷至移動(dòng)端，但美團(tuán)網(wǎng)頁版一直都有送餐、點(diǎn)餐、酒店的服務(wù)入口，雖然一些服務(wù)也通過二維碼小程序?qū)Я髦烈苿?dòng)端，但美團(tuán)依舊保留了網(wǎng)頁版這一流量入口。另外，美團(tuán)網(wǎng)頁版也成為了B端商家合作的入口之一。

我們知道，美團(tuán)所在的本地生活服務(wù)賽道，是依賴于移動(dòng)端的LBS商業(yè)，位置信息是提供一系列生活服務(wù)的前提，即便如此，美團(tuán)依舊保留了網(wǎng)頁版的入口，這也充分說明，PC作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最早誕生的土壤，即便是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也有其不可或缺的價(jià)值。

對于短視頻內(nèi)容平臺來說，這種不可或缺的價(jià)值一方面可能在于內(nèi)容創(chuàng)作本身，另一方面則在于對于中長視頻的內(nèi)容延展。

項(xiàng)莊舞劍意在沛公，發(fā)力PC端意在中長視頻?

從各短視頻網(wǎng)頁版的入口布局來看，也反映出各家對于未來視頻內(nèi)容平臺發(fā)展的一些不同思考。

以抖音網(wǎng)頁版來看，首頁內(nèi)容相對較為簡潔，首先是推薦內(nèi)容，直播排在第二，隨后是娛樂、知識、二次元等標(biāo)簽分類。這樣布局的優(yōu)點(diǎn)在于用戶注意力更能集中在視頻封面內(nèi)容上，但首頁的信息密度可能有所不足。

另外，抖音網(wǎng)頁版的視頻內(nèi)容大多為橫屏短視頻內(nèi)容，更貼合PC端的用戶習(xí)慣。

從快手網(wǎng)頁版來看，短視頻、直播等標(biāo)簽分類之外，還增加了同城、長視頻、電影以及A站入口。在首頁上，除短視頻展示之外也有長視頻、電影以及A站內(nèi)容展示，信息密度較高。

相較于抖音、快手的網(wǎng)頁版，好看視頻的整體首頁布局更符合用戶對于PC端視頻網(wǎng)站的印象。在視頻長度上，除了短視頻之外，中長視頻也占到的份額更多。在標(biāo)簽分類上，除了推薦之外，對于內(nèi)容標(biāo)簽的分類也更細(xì)化。

從各家網(wǎng)頁版來看，抖音、快手的意圖更為相似，一方面兩家都把直播放在了第二入口，可能意味著在PC直播領(lǐng)域，未來雙方可能還會有進(jìn)一步的動(dòng)作，畢竟對于直播平臺來說，PC端也有著相當(dāng)大的用戶群體。

這對于斗魚、虎牙來說可能會面臨一些新的挑戰(zhàn)，不過目前斗魚、虎牙頭部主播格局已經(jīng)基本穩(wěn)固，而且行業(yè)發(fā)展到今天也不太可能出現(xiàn)新一輪的“搶人大戰(zhàn)”，因此競爭壓力可能會傳導(dǎo)至中長尾主播。

就目前而言，短視頻平臺推出網(wǎng)頁版之后，面臨更多競爭壓力的或許是B站。

B站出圈之后，內(nèi)容上也不再局限于ACG，而且這兩年B站短視頻化的動(dòng)作明顯，一些短視頻內(nèi)容在B站也逐漸興起，并涌現(xiàn)出一批做短視頻內(nèi)容的UP主。如今短視頻平臺推出網(wǎng)頁版，進(jìn)軍中長視頻，對于B站來說，可能意味更多的競爭壓力。

其實(shí)不僅是B站，長遠(yuǎn)來看，抖音、快手、好看視頻等短視頻平臺PC化，對于優(yōu)愛騰等版權(quán)內(nèi)容平臺也可能會帶來長期的競爭壓力。目前，快手網(wǎng)頁版首頁中已經(jīng)有了電影欄目，另外，B站這幾年也在不斷采買影視版權(quán)。抖音方面，如今剛推出網(wǎng)頁版，也不排除未來跟進(jìn)版權(quán)內(nèi)容的可能性。

短視頻內(nèi)容平臺進(jìn)軍PC端，背后其實(shí)反映出一種視頻媒介“冷熱交融”的大趨勢。

加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢曾經(jīng)提出冷、熱媒介的概念，但冷熱媒介的概念并沒有被他本人明確界定，其中一種解釋為：冷媒介傳達(dá)的信息量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力，比如手稿、電話、電視、口語等屬于“冷媒介”。熱媒介是相對冷媒介而言的，指的是信息傳遞比較明確，比如廣播、廣播、無聲電影，人們不需要更多的感官以及聯(lián)想活動(dòng)就能理解傳遞的信息。

從這個(gè)角度來看，短視頻屬于“熱媒介”：用戶獲取內(nèi)容更直接，不經(jīng)過想象力的加工，更強(qiáng)調(diào)直觀感受。而中長視頻屬于冷媒介，傳播對象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象，參與程度高，用戶需要經(jīng)過中度甚至深度思考獲取信息，更強(qiáng)調(diào)調(diào)動(dòng)人的想象力、知識儲備等。

從用戶的角度來看，大多數(shù)用戶不僅需要熱內(nèi)容、也需要冷內(nèi)容。這就像是618買東西，去京東上購買顯卡的用戶未必不會去拼多多上購買蘋果手機(jī)，整天找朋友幫忙砍價(jià)的拼多多用戶，也未必不會在京東上買電冰箱洗衣機(jī)。

換言之，B站的用戶，也可能是抖音的用戶，關(guān)鍵在于用戶注意力如何分配。不做PC端，不做中長內(nèi)容，意味著這部分流量就拱手讓給了其他人，而發(fā)力PC端，可能意味著內(nèi)容分發(fā)的陣地拓展了，覆蓋的用戶變多了，總流量池自然就變得更大。

如今，短視頻、中長視頻以及版權(quán)內(nèi)容的融合發(fā)展，使得長短視頻以及直播之間不再涇渭分明。在內(nèi)容端，UGC為主導(dǎo)，PUGC以及版權(quán)內(nèi)容為一體的模式成為行業(yè)共識。無論是短視頻還是長視頻，大家都在嘗試突破邊界，去尋找一種對于用戶需求包容性更強(qiáng)的內(nèi)容平臺形式。

從商業(yè)的角度來看，這是因?yàn)橐曨l平臺“不選擇、全都要”的一種心態(tài)：對于不同的用戶群體的包容，也就是對于不同屬性的流量的包容，這樣的包容度越高，內(nèi)容帶來的流量池就越大，也就能在存量中找到更多的增量。

對標(biāo)YouTube，從工具到內(nèi)容再到流量的大生態(tài)

雖然這些年國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展頗為迅速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下也誕生了字節(jié)、美團(tuán)、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，但一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)不是割裂的，而是一個(gè)整體。

這一點(diǎn)在內(nèi)容行業(yè)體現(xiàn)尤為明顯。比如在國外，YouTube體驗(yàn)最好的平臺不是移動(dòng)端，恰恰是PC端。實(shí)際上，圍繞PC端的視頻內(nèi)容，YouTube有一個(gè)完整的工具到內(nèi)容的生態(tài)。

早在2014年谷歌就收購來視頻編輯制作工具Directr完善YouTube的工具生態(tài)，此外還推出了YouTubeHunter幫助創(chuàng)作者下載轉(zhuǎn)化視頻素材。

在國內(nèi)，一些短視頻平臺也開始切入PC制作工具賽道，比如快手推出快影、抖音推出剪影PC版等。實(shí)際上，從工具切入的價(jià)值在于完善內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，而網(wǎng)頁版是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)中必不可少的一部分。

一些視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，仍舊依賴作為PC創(chuàng)作平臺，在視頻制作完成后，需要傳輸?shù)绞謾C(jī)APP端再上傳至平臺，過程頗為繁瑣。平臺推出網(wǎng)頁版之后，整個(gè)創(chuàng)作端的使用過程更加流暢，從內(nèi)容制作到傳輸可以在同一臺設(shè)備上完整，這對于未來培養(yǎng)中長視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者生態(tài)也大有裨益。

所以，短視頻平臺推出網(wǎng)頁版的邏輯，可能與推出剪輯工具的邏輯是一致的：布局未來中長視頻的創(chuàng)作者生態(tài)。

完善創(chuàng)作者生態(tài)之外，短視頻平臺上線PC版，也可能會有出海因素的考量。

參考我國互聯(lián)網(wǎng)演變發(fā)展的歷史，對于一些海外的發(fā)展中國家和地區(qū)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能沒有國內(nèi)那么發(fā)達(dá)，但PC互聯(lián)網(wǎng)可能有比較好的基礎(chǔ)條件。根據(jù)孫正義的時(shí)間膠囊理論，在一些發(fā)展中國家可能意味著有一些地區(qū)存在PC端內(nèi)容需求。

也就是說，國內(nèi)短視頻平臺在PC端補(bǔ)完之后，未來會不會出現(xiàn)國際PC版?比如海外版抖音會不會推出一個(gè)類似于YouTube的網(wǎng)頁版，這一點(diǎn)有待觀察。

其次，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整體趨勢來看，PC移動(dòng)一體化是一個(gè)大趨勢。

蘋果推出M1芯片的Mac后，行業(yè)內(nèi)很多玩家都看到了ARM架構(gòu)的潛力，不少企業(yè)都開始在硬件上采用ARM架構(gòu)，軟件上也有很多企業(yè)跟進(jìn)。比如微軟就推出了適應(yīng)ARM版的Windows，這為移動(dòng)端和PC端的一體化提供了技術(shù)上的可能性。

在國內(nèi)，我們也可以看到一些廠商開始有所動(dòng)作，比如微信在PC端更新了朋友圈功能，未來視頻號PC端什么時(shí)候上線?目前，微信PC端已經(jīng)上線了朋友圈功能，未來也不排除視頻號出現(xiàn)在PC端的可能性。

總體來看，VR短期內(nèi)看不到顯著的希望，車載智能化還需要幾年時(shí)間去驗(yàn)證，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在一定階段內(nèi)的主流戰(zhàn)場，依舊是PC端與移動(dòng)端。

推出網(wǎng)頁版，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的企業(yè)而言，是一次“補(bǔ)課”更是一次戰(zhàn)略上的延展，未來也可能有更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“反向”布局PC端，至于這樣做的效果究竟如何，仍需時(shí)日驗(yàn)證。

最后留一道思考題：你認(rèn)為哪些企業(yè)接下來還會布局PC端?拼多多會嗎?微信視頻號會嗎?為什么?

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