薇婭 李佳琦直播最低價一樣?直播最低價去哪了?-薇婭直播李佳琦行業(yè)資訊

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今年618，不少消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，那就是直播最低價“消失了”，以往在薇婭、李佳琦這種頭部主播的直播間里，消費(fèi)者可以看到各類商品的最低折扣，并且這兩個直播間的商品種類還會做出區(qū)分，上過李佳琦直播間的，短時間內(nèi)不會再去薇婭直播間，但是這次618，情況變了。

淘寶直播一哥一姐都拿不到最低價了？

為期近一個月的618大促終于結(jié)束，對于消費(fèi)者來說，最關(guān)心的是價格。一直以來，頭部主播都宣稱“全網(wǎng)最低價”，越來越多剁手黨也默認(rèn)，薇婭、李佳琦直播間的售價就是最低價，但一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，今年618的情況，沒那么簡單。

消費(fèi)者吐槽圖源/微博

從618預(yù)售開始，便不斷有消費(fèi)者在社交平臺吐槽，諸如“薇婭和李佳琦直播間怎么價格一樣、贈品一樣，這有啥意思？”

開菠蘿財(cái)經(jīng)對薇婭、李佳琦直播間618大促期間的帶貨商品進(jìn)行比價發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在這兩位超級主播直播間的多款國際大牌商品，不但商品型號一樣、價格分毫不差，連贈品也完全一樣。

星圖數(shù)據(jù)指出，今年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。

不止一位業(yè)內(nèi)人士稱，今天的薇婭、李佳琦直播間已經(jīng)變成一個品牌，很多國貨和新興品牌愿意把直播第一站放在他們的直播間，他們的直播間不單單能賣貨，還能起到宣傳背書的效果。

但奇怪的是，在一些大牌面前，薇婭和李佳琦的光環(huán)消失了。有業(yè)內(nèi)人士表示，不但不愁賣的大牌不肯給其中一個人更便宜的價格，連部分成長壯大的國貨品牌也開始對他們吝嗇“最低價”了。

薇婭、李佳琦，誰也低不過誰？

眾所周知，不少國際大牌對于折扣有著嚴(yán)格限制，因此在618這種大促中的優(yōu)惠方式是多送贈品。剁手黨蹲守薇婭、李佳琦直播間，為的是全網(wǎng)最低價，但今年618，他倆直播間的部分產(chǎn)品價格已經(jīng)沒有差異化了。

有媒體對比了薇婭、李佳琦直播間今年618期間帶貨的10個美妝品牌發(fā)現(xiàn)，在大牌美妝方面，兩位超級頭部主播所帶品牌雷同、商品組合相同、價格和贈品也都分毫不差。

制圖/開菠蘿財(cái)經(jīng)

品牌方選擇“一碗水端平”，但據(jù)多名消費(fèi)者觀察，薇婭和李佳琦兩位主播的暗自較勁并沒有停。比如，薇婭直播間的一些商品標(biāo)榜“薇婭618專享”，但其實(shí)李佳琦直播間也在售賣一模一樣的商品，甚至雙方是同一天上架；或是一方上定金款，另一方就過幾天上個即付款；以及雙方都下場補(bǔ)貼，在直播間瘋狂發(fā)紅包。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，兩位之中，薇婭更壕，發(fā)紅包的手筆更大。

不止一位直播電商業(yè)內(nèi)人士表示，薇婭李佳琦帶貨重合度高，且價格沒有差異性，是一種必然。

某平臺電商負(fù)責(zé)人田墨按照品牌梯次來分析：第一梯隊(duì)是薇婭和李佳琦很少賣的華為手機(jī)、蘋果手機(jī)。因?yàn)樗^的硬通貨不需要他們來帶貨，甚至有些大牌認(rèn)為直播帶貨“l(fā)ow”，就是在打價格戰(zhàn)。

第二梯隊(duì)是薇婭和李佳琦俘獲的一些頭部品牌。這些大牌偶爾會出薇婭、李佳琦定制款、專屬款，但絕大多數(shù)產(chǎn)品尤其是爆品，對兩位超級主播的態(tài)度就是“一碗水端平”，給兩人同樣的產(chǎn)品、同樣的贈品、同樣的機(jī)制。

據(jù)田墨所知，此前某個美妝大牌沒有對薇婭、李佳琦一碗水端平，最后鬧得非常不愉快。

更眾所周知的故事是，李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。臨近2023年雙11時，李佳琦因?yàn)榘偃噶缤蝗环砒澴釉谥辈ラg表示，“我要做就要做最低價，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老板扯，扯到現(xiàn)在。剛剛他們說答應(yīng)我們來，后來又不來。這種沒有信用的品牌方，沒有必要和他們合作。他們給不出來就不要了?！彪S后有粉絲發(fā)現(xiàn)，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來出現(xiàn)在薇婭直播間。當(dāng)時，薇婭的粉絲對此解釋稱，薇婭10號就在賣該商品，與李佳琦要推薦的不同。

第三梯隊(duì)是國貨品牌。媒體發(fā)現(xiàn)，薇諾娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇婭和李佳琦直播間也做到了同款同價，到手價都是283元。

薇婭、李佳琦直播間在售的薇諾娜面膜圖源/淘寶直播

在這個梯隊(duì)，更多的情況是，部分成長中的品牌可能會站隊(duì)，比如花西子有李佳琦專屬款，完美日記有薇婭定制款；更小的國貨品牌如果站一方，就很難再出現(xiàn)在另一方的直播間了。因?yàn)橹辈ザ剂餍斜r三個月，假如某款商品以歷史最低價的價格上了薇婭直播間，那意味著，三個月內(nèi)不可能出現(xiàn)在李佳琦直播間了。

拿不到“最低價”，為什么是必然？

“大主播追求極致性價比的選品邏輯，已經(jīng)嚴(yán)重壓縮了他們的帶貨池?！避S盟科技CEO王冉認(rèn)為，最直觀的一點(diǎn)是，在上述三個梯隊(duì)之下，金字塔最底層的品牌力弱、甚至沒有品牌的產(chǎn)品，很難抵達(dá)薇婭和李佳琦的直播間。

他以某品牌的食品舉例形容，薇婭和李佳琦本質(zhì)上掙的不是交易傭金，而是競價排名的錢。

該品牌一袋產(chǎn)品在商超里賣10元，在農(nóng)貿(mào)市場賣8-9元，而為了上薇婭直播間，一袋只能賣到6元。因?yàn)轭^部大主播的選品邏輯是，想帶某個品類，會從至少10個品牌中，挑選出1個最具性價比的，想上播的品牌要么是品牌力足夠強(qiáng)，要么只能降價，拼性價比?！霸诖笾鞑サ闹辈ラg，產(chǎn)品有無品牌力，交易量的差別是25%-50%。因此，品牌越大，話語權(quán)越強(qiáng)?！蓖跞酵嘎丁?/p>

上述品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人就算了一筆賬，假設(shè)在薇婭直播間賣了100萬的貨，坑位費(fèi)占5%，傭金占20%-25%，加上10%-12%的物流成本，共計(jì)有35%-42%的錢要交給營銷渠道?？梢灶A(yù)判，會有大量品類和品牌被攔在薇婭和李佳琦直播間門外。

而站在618的節(jié)點(diǎn)和平臺方來看這個問題，也可窺見部分原因。

年中、年末，原本就是傳統(tǒng)零售的打折季，因此電商平臺選擇與之匹配的618、雙11作為大促期，而直播的興起本質(zhì)上是因?yàn)榇罅科放朴星鍘齑娴男枨?，但如今，?dāng)直播日?；放七^去大批量的清庫存的需求，被分散到了日常。

在王冉看來，品牌越強(qiáng)勢，薇婭和李佳琦的議價權(quán)就越低。比如某些美妝品牌，原本在夏季就不愁賣，選薇婭還是李佳琦，對它而言都是做聲量，進(jìn)誰的直播間都差不多，那么議價權(quán)就高。

“薇婭和李佳琦作為淘寶超級主播，也左右不了平臺的策略?！碧锬硎荆衲?18，淘寶為了直播增速，大力扶持商家自播，薇婭、李佳琦就降格為“輔助手段”，店鋪?zhàn)圆サ臋C(jī)制比薇婭和李佳琦直播間更優(yōu)惠，也合情合理。

淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓此前分析，如果一個新興賽道或者一個新行業(yè)出現(xiàn)，1.0階段，掌握了流量資源的一方，一定會先樹立標(biāo)桿，把流量和曝光度集中到頭部身上，讓大家知道做這行有前途，但到了2.0階段，平臺要做規(guī)模，就會拿出相對普惠的機(jī)制。

據(jù)王冉觀察，越大牌的品牌已經(jīng)越早地走向自播，自播也越強(qiáng)大?！捌鸪酰放撇恢乐辈サ奶茁泛头绞?，會傾向于選擇讓薇婭、李佳琦來播，上播之后發(fā)現(xiàn)，把價格壓低，原來是給渠道打工（要交大比例的費(fèi)用給營銷渠道）?！庇谑牵酱蟮钠放圃皆缫庾R到，給主播和渠道打工，不如把優(yōu)惠和折扣給自播渠道，讓利給會員。

以上種種，都是薇婭和李佳琦直播間可選的品牌和品類變少、議價權(quán)降低的原因。而國貨品牌的高速成長，也會加速這一過程。

不拼最低價，拼什么？

當(dāng)薇婭和李佳琦的帶貨池變小、議價權(quán)降低，他們也不再強(qiáng)調(diào)，“我必須是全網(wǎng)最低價”，“給我賣就不能給他賣”。

王冉以李佳琦為例分析，他雖然把自己當(dāng)明星一樣打造個人IP，但事實(shí)是，他的粉絲比明星粉絲要理性得多。

“粉絲對明星是一種崇拜，而很多女生和李佳琦不具備情感連接，她們認(rèn)李佳琦是認(rèn)可他在商品選擇上的價值觀，對李佳琦的價值交換只是買東西。”

田墨坦言，一旦薇婭、李佳琦的直播間沒了低價，一樣賣不動?！熬€下商場的優(yōu)惠力度有時候比直播間更大，只不過基于地域或其他因素，有信息差?！?/p>

他認(rèn)為，始終標(biāo)榜最低價，是頭部主播最大的瓶頸。不過，相比快手一哥辛巴的沉寂，抖音一哥羅永浩的直播數(shù)據(jù)下滑，薇婭和李佳琦的表現(xiàn)是非常穩(wěn)的，只不過行業(yè)內(nèi)不再期待兩人會有幾何倍的增長了。

在體量上，田墨感嘆，李佳琦和薇婭過去是平起平坐的，甚至有過要超過薇婭的勢頭，但是經(jīng)過薇婭團(tuán)隊(duì)2023年以來為她打造的一系列出圈行為，雙方已經(jīng)有一定差距，而且李佳琦短期內(nèi)很難追上。

今年6月1日至6月18日的618預(yù)售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前兩名。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，在這期間，兩位主播的累積觀看人數(shù)已經(jīng)拉開差距。

6月19日晚22：00薇婭、李佳琦直播間累積觀看人數(shù)對比圖源/淘寶直播

兩人在直播界的地位還會持續(xù)一段時間，那三五年后，還會有薇婭李佳琦這樣的超級主播嗎？

田墨認(rèn)為，薇婭、李佳琦遲早會淡淡出人們的視野，如果到時他們還坐在今天的位置上，那就是淘寶直播的失敗。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)迭代這么快的背景下，難道直播形式、頭部大主播不應(yīng)該快速迭代嗎？

“他們每天這么賣貨，在我看來已經(jīng)到達(dá)頂峰了?！碧锬珜﹂_菠蘿財(cái)經(jīng)分析，和演員“演而優(yōu)則導(dǎo)，演而優(yōu)則唱”的邏輯一樣，能不能打造出自己的美妝品牌、服飾品牌，能不能讓品牌成為國貨之光，能不能在資本上再進(jìn)一步，是兩人下一站的競爭點(diǎn)。

對于這個問題，王冉給出的答案是差異化服務(wù)。除了通過供應(yīng)鏈能力或規(guī)模，帶來相對低價，還可以保證品質(zhì)、以更具差異性的方式帶貨，服務(wù)對象可以是粉絲和用戶，也指品牌。比如對商家承諾銷量、提供直播以外的精細(xì)化服務(wù)等。

在這方面，王冉認(rèn)為李佳琦和薇婭的差距并不大。一個背景性因素是，當(dāng)前的主播運(yùn)營尚處在蠻荒期，遠(yuǎn)沒有達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的地步。“對比這二人，李佳琦主打IP，薇婭走的是相對大而全的路線，既做規(guī)模，往供應(yīng)鏈走，做多元化的服務(wù)，也做IP，只不過IP沒有李佳琦做得強(qiáng)?！?/p>

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