抖音公布《電商創(chuàng)作者管理總則》治理成果-超7000達(dá)人因違規(guī)判罰-抖音行業(yè)資訊

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抖音近日發(fā)布了關(guān)于抖音電商創(chuàng)作者管理總則的治理成果公告，公告顯示超7000名抖音帶貨達(dá)人因違規(guī)被判罰。下面一起來和幕思城看看詳細(xì)的內(nèi)容吧~

618年中大促剛剛落下帷幕，直播電商強(qiáng)勢入場，成為各大電商平臺拉動交易增長的“重要利器”。

據(jù)星圖2023年6月1日00：00-2023年6月18日24：00全網(wǎng)銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”大促期間，全網(wǎng)交易總額為5784.8億元人民幣，同比增長26.5%，其中直播帶貨總額高達(dá)645億元。

從各大電商平臺618戰(zhàn)績來看，天貓品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%；京東直播累計(jì)帶貨同比增長161%；快手平臺86個(gè)國貨品牌自播GMV環(huán)比增長115%；抖音電商直播間時(shí)長累計(jì)達(dá)2852萬小時(shí)。

與此同時(shí)，隨著直播電商這一新型商業(yè)模式的興起，相關(guān)的消費(fèi)者投訴案例也與日俱增。

2023年底，中消協(xié)發(fā)布報(bào)告顯示，雙十一期間，有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息已達(dá)33.41萬條，日均在1.24萬條左右，虛假宣傳、售后服務(wù)差成為消費(fèi)者吐槽的高頻關(guān)鍵詞，直播帶貨風(fēng)口下的行業(yè)亂象逐漸顯現(xiàn)。

今年2月份，在中消協(xié)發(fā)布的2023年消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)問題中，“直播帶貨問題多”再次上榜?！安糠种鞑ゴ嬖诳浯蠡蛱摷傩麄鳌?、“低價(jià)推銷劣質(zhì)商品”、“銷售商品貨不對板”、“不承擔(dān)售后服務(wù)”等問題成為消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)，且往往在后期維權(quán)中陷入被動。

在此背景下，社會各界呼吁直播平臺、帶貨主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者等各方主體應(yīng)依法落實(shí)相應(yīng)義務(wù)，切實(shí)承擔(dān)對消費(fèi)者的責(zé)任。

直播電商如何為消費(fèi)者營造一個(gè)健康、規(guī)范、可信賴的生態(tài)環(huán)境，如何界定直播電商各方參與者的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，成為行業(yè)亟待解決的問題。

今年5月，由國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式實(shí)施。《辦法》明確了直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任等提出明確要求。

其中特別指出，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報(bào)；直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求。

就在前不久，抖音電商結(jié)合平臺實(shí)際情況制定的《電商創(chuàng)作者管理總則》上線，并于5月20日正式生效，其中對電商創(chuàng)作者（帶貨達(dá)人）的角色定位、準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范，以及其在整個(gè)內(nèi)容電商交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，都以平臺規(guī)則的形式給予了明確定義。

6月25日，抖音電商公布《電商創(chuàng)作者管理總則》階段治理成果。數(shù)據(jù)顯示，有78176名帶貨達(dá)人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達(dá)人有2223人。針對部分內(nèi)容創(chuàng)作者“虛假宣傳”、“賣慘直播帶貨”、“虛假承諾消費(fèi)者”等干擾用戶正常消費(fèi)決策的行為給予重點(diǎn)處罰。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)需要平臺治理做加持，對電商創(chuàng)作者進(jìn)行規(guī)范管理，是為了更好地讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在抖音電商內(nèi)成長，將興趣電商的購物氛圍打造得更有品質(zhì)，防止劣幣驅(qū)逐良幣。

場景多元化，內(nèi)容電商面臨平臺治理新挑戰(zhàn)

“電商平臺治理”是行業(yè)的永恒命題，以短視頻、直播帶貨為特征的內(nèi)容電商尤其特殊。

一般而言，傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺對于入駐方的定位，通常是“商家”或“社區(qū)用戶”，針對“商家”或者“社區(qū)用戶”在平臺的行為活動，有一套較為明確的管理規(guī)范。

與之相比，電商內(nèi)容創(chuàng)作者是介于“商家”和純“社區(qū)用戶”之間的存在，相較于傳統(tǒng)貨架電商，內(nèi)容電商的違規(guī)場景更加多樣，消費(fèi)者如何有效維權(quán)，也一直是行業(yè)的痛點(diǎn)問題。

面對消費(fèi)者投訴，帶貨達(dá)人、商家、平臺等直播營銷活動的參與者之間責(zé)任該如何界定？達(dá)人到底要為產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)承擔(dān)多大的責(zé)任？這些問題一直屬于行業(yè)的模糊地帶。

此前，億邦動力曾就此一系列問題與行業(yè)律師、品牌商家、帶貨達(dá)人有過廣泛探討。

有法律人士將網(wǎng)紅帶貨主播分為兩種類型，一是經(jīng)營類主播，二是推廣類主播。具體來說，兩種類型的帶貨主播所承擔(dān)的責(zé)任有所不同：

經(jīng)營類主播實(shí)際上承擔(dān)的是銷售者角色，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實(shí)際上是一種銷售行為。因此，應(yīng)該按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的要求承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，包括假一賠三、假一賠十等。

而推廣類主播在直播間的營銷活動，雖然相對商品銷售者的法律責(zé)任較輕，但仍然對于所代言的產(chǎn)品負(fù)有初步審查的責(zé)任，如果不能證明，則也要承擔(dān)連帶責(zé)任。

此外，專業(yè)法律人士還強(qiáng)調(diào)，根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也應(yīng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)?！凹赐簧碳叶啻纬霈F(xiàn)消費(fèi)者投訴，平臺也需要承擔(dān)一定的責(zé)任，包括要求商家賠償消費(fèi)者損失，對店鋪采取罰款、整頓、清退等措施?！鄙鲜龇扇耸勘硎尽?/p>

億邦動力通過與多位行業(yè)從業(yè)者交流后了解到，目前，大部分主播機(jī)構(gòu)的選品機(jī)制主要依據(jù)商家提供的企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)、商品質(zhì)檢報(bào)告、商品在主流電商平臺的銷售口碑、選品團(tuán)隊(duì)親自試用或試吃等方式完成。

此外，不少直播機(jī)構(gòu)還會把“是否有明星、頭部主播在直播間推廣過這款產(chǎn)品”作為考慮因素之一。中腰部主播機(jī)構(gòu)通常默認(rèn)頭部主播所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)有更嚴(yán)格的招商選品標(biāo)準(zhǔn)。

某MCN機(jī)構(gòu)市場負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，對于主播機(jī)構(gòu)來說，如果已經(jīng)做到了一定的體量，那么不管是自營產(chǎn)品，還是第三方產(chǎn)品，很多環(huán)節(jié)還是要做到親力親為。具體來說，自營產(chǎn)品要做好從原材料到生產(chǎn)、銷售、售后全鏈條；第三方產(chǎn)品也需要執(zhí)行溯源、質(zhì)檢等流程，主動加強(qiáng)服務(wù)能力，為用戶的體驗(yàn)兜底。

而對于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊的品類，更應(yīng)該引入專家審核機(jī)制，確認(rèn)商品賣點(diǎn)的合規(guī)性。此外，直播機(jī)構(gòu)還應(yīng)與市場監(jiān)督管理部門加強(qiáng)互動，強(qiáng)化對相關(guān)法律知識的學(xué)習(xí)和認(rèn)知。

關(guān)于直播電商行業(yè)規(guī)范的行業(yè)討論仍在持續(xù)，快速發(fā)展的新業(yè)態(tài)也為各大內(nèi)容電商平臺的綜合治理能力提出了更高的要求。

目前，抖音電商上線的《電商創(chuàng)作者管理總則》已正式生效并取得階段性的治理成果，這一套平臺治理思路和方法論不僅有利于完善自身生態(tài)建設(shè)，也將為行業(yè)帶來借鑒和參考價(jià)值。

從關(guān)注貨到關(guān)注人，是內(nèi)容形態(tài)和流量邏輯發(fā)生了變化，體現(xiàn)在抖音電商上則更加重視以用戶體驗(yàn)為重，也讓關(guān)注人有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

抖音電商先行一步，明確帶貨達(dá)人責(zé)任認(rèn)定

在今年4月8日舉辦的抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

對于抖音的“興趣電商”來說，商家除了在平臺進(jìn)行商品方面的運(yùn)營之外，還會有“內(nèi)容”方面的創(chuàng)作和運(yùn)營，與用戶形成了“多維”關(guān)系。

抖音發(fā)展“興趣電商”的核心優(yōu)勢之一在于，平臺上活躍著大量優(yōu)秀短視頻和直播創(chuàng)作者，這些內(nèi)容創(chuàng)作者使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示，商家也有了更多機(jī)會通過創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。

在興趣電商的運(yùn)營邏輯下，用戶將基于優(yōu)質(zhì)的“種草內(nèi)容”進(jìn)行購物決策，因此，平臺創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性就顯得尤為重要。如果內(nèi)容本身存在夸大宣傳甚至虛假宣傳，用戶不僅會對創(chuàng)作者失去信任，同時(shí)也會對平臺治理能力提出質(zhì)疑。

基于此，抖音電商在制定《電商創(chuàng)作者管理總則》時(shí)，率先以平臺規(guī)則形式，將電商創(chuàng)作者明確定義為“新型內(nèi)容營銷主體”，并開創(chuàng)性地提出“應(yīng)知明知責(zé)任”。

即電商創(chuàng)作者必須為其宣傳內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，應(yīng)知明知商品真實(shí)情況仍虛假宣傳，或未盡到應(yīng)盡的義務(wù)，負(fù)有賠償責(zé)任。而“應(yīng)知明知商品真實(shí)情況”包括商品本身明確標(biāo)注的信息、商詳頁信息，以及在合理場景下即可得知的信息。

億邦動力發(fā)現(xiàn)，在抖音電商發(fā)布的《電商創(chuàng)作者管理總則》中，對于創(chuàng)作者責(zé)任及義務(wù)都有詳盡的描述，其中規(guī)定：

用戶知道或應(yīng)當(dāng)知道所推廣的商品或服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的情形，仍予推廣的，或者因用戶虛假夸大描述、發(fā)布不實(shí)信息以及實(shí)施其他虛假宣傳行為而引發(fā)消費(fèi)者投訴、售后問題的，用戶應(yīng)當(dāng)與提供該商品或服務(wù)的商家向消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

平臺治理的核心在于制定平臺規(guī)則來約束商家行為和保障用戶權(quán)益。例如，在準(zhǔn)入資質(zhì)方面，該總則規(guī)定，個(gè)人帳號開通商品分享功能（即帶貨權(quán)限），必須實(shí)名認(rèn)證。對于提交虛假身份信息、冒用他人信息的用戶，平臺有權(quán)拒絕其開通申請，或?qū)σ验_通的帳號停止服務(wù)。出于對未成年人保護(hù)考慮，該總則明文禁止未成年人使用商品分享功能。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，部分創(chuàng)作者利用用博眼球的方式獲取用戶注意力來促進(jìn)轉(zhuǎn)化，利用“家庭或團(tuán)隊(duì)矛盾”、“重病籌款”、宣揚(yáng)奇葩價(jià)值觀等形式，進(jìn)行賣慘直播帶貨和情感營銷，嚴(yán)重干擾用戶的消費(fèi)決策。

抖音電商對此進(jìn)行了充分的違規(guī)前置識別，和事中事后判罰，嚴(yán)禁“違反公序良俗的表演炒作”等13種違規(guī)營銷場景、5種內(nèi)容侵權(quán)情況、2種無資質(zhì)發(fā)布專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，以及7種其他違規(guī)內(nèi)容。

在行為規(guī)范方面，由于直播場景具有強(qiáng)互動屬性，容易促成交易轉(zhuǎn)化，部分帶貨達(dá)人通過虛假承諾，如“點(diǎn)贊送手機(jī)”、“評論666可1元秒冰箱”等，誘導(dǎo)用戶與其互動，對消費(fèi)者權(quán)益造成了嚴(yán)重侵害。對此，抖音電商一直在有針對性的提升其管控策略和處罰力度。

由此可見，該總則通過定義帶貨達(dá)人在“內(nèi)容出單-消費(fèi)者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，使得消費(fèi)者的維權(quán)路徑更加明確，也進(jìn)一步完善了內(nèi)容電商場景下的消費(fèi)者交易保障機(jī)制。

國內(nèi)首家電商直播研究機(jī)構(gòu)廣州直播電商研究院院長、中山大學(xué)教授張志安評價(jià)認(rèn)為，抖音電商發(fā)布創(chuàng)作管理總則，體現(xiàn)出平臺在電商業(yè)務(wù)規(guī)范化過程中具有“守土有責(zé)”的意識，主動按照國家相關(guān)監(jiān)管態(tài)勢，厘清平臺上電商運(yùn)營者的責(zé)任邊界。

“這樣既有利于強(qiáng)化帶貨達(dá)人的自我規(guī)范意識，也有利于推動直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，其行業(yè)示范價(jià)值值得肯定?！睆堉景脖硎?。

將平臺治理提到最高優(yōu)先級，堅(jiān)持有質(zhì)量的GMV

今年618期間，抖音電商依然表現(xiàn)不俗。自5月25日-6月18日的"抖音618好物節(jié)"期間，抖音電商直播間時(shí)長累計(jì)達(dá)2852萬小時(shí)，累計(jì)看播人次372億，直播間總點(diǎn)贊數(shù)769億次，總評論數(shù)40億次。

盡管抖音電商正處在高速發(fā)展期，但康澤宇一直強(qiáng)調(diào)，GMV并不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)。

“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)，當(dāng)前，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)是抖音電商的重中之重。只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商?！笨禎捎畋硎尽?/p>

2023年6月，電商部門正式拆分，字節(jié)跳動開始系統(tǒng)構(gòu)建抖音電商系統(tǒng)?？禎捎钍紫让鞔_抖音電商的定位是什么，用戶最關(guān)心的是什么，最后他們確定平臺治理是第一要務(wù)，這也成為他接手電商業(yè)務(wù)后的第一個(gè)OKR。

康澤宇稱，他負(fù)責(zé)抖音電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級。據(jù)了解，抖音電商抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營骨干加入治理團(tuán)隊(duì)，全面加強(qiáng)對商家、商品的治理管控。

今年3月1日，抖音電商發(fā)布《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，報(bào)告中，抖音電商公布了其在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益上的組合拳：通過內(nèi)容治理、商家治理、商品治理、完善售后能力等方面，升級消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系，提升治理能力。

此外，在2023年，抖音電商投入了3000萬元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，對平臺商品進(jìn)行多維檢測；為了更好地完善售后能力，該平臺先期投入了1.6億元，啟動成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，幫助消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

在電商平臺治理過程中，如何權(quán)衡商家、帶貨達(dá)人和消費(fèi)者之間的利益也是一個(gè)需要長期探索的問題。

抖音電商平臺治理相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，在最初的平臺治理過程中，“用戶被安撫之后，商家的抱怨聲卻反彈，他們覺得，平臺一邊倒地照顧用戶，對商家的處罰太過嚴(yán)苛?！?/p>

針對商家反饋，字節(jié)電商治理團(tuán)隊(duì)緊接著開始改善營商環(huán)境，“商家體驗(yàn)同樣重要，企業(yè)經(jīng)營輕松有序，用戶感受也正向?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

經(jīng)過與監(jiān)管角色、商家和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)討論研究之后，抖音電商規(guī)則逐漸明晰：達(dá)人核心定位是宣傳推廣，前端直播要負(fù)導(dǎo)購全責(zé)，但要附加承擔(dān)對應(yīng)商品服務(wù)履約的部分職責(zé)。

落實(shí)到執(zhí)行層面，達(dá)人和商家互相綁定，分別有相應(yīng)的評分體系。假如商家在履約過程中，出現(xiàn)虛假發(fā)貨或物流等問題，商家扣分，達(dá)人扣分。如果前端宣傳翻車，達(dá)人減分，商家也減分。

此外，字節(jié)電商的平臺治理還涉及抖音大生態(tài)里的內(nèi)容端、商業(yè)化端和電商端，每個(gè)端口都有相應(yīng)的相應(yīng)的要求和標(biāo)準(zhǔn)，交集部分又該認(rèn)定和處理呢？抖音給出的解決方案是“三端聯(lián)動取最嚴(yán)”。具體來說，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要保證審核標(biāo)準(zhǔn)對齊，治理能力對齊。

康澤宇曾對內(nèi)部表示，電商是一項(xiàng)長期工程，不能只看眼前，“我們裝好剎車再上路”。而近期針對電商創(chuàng)作者的管理也只是平臺治理體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)，抖音電商將循序漸進(jìn)，將平臺生態(tài)治理工作不斷深入推進(jìn)。

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