品牌在快手能賺到錢嗎-快手問答電商問答

本文主題快手,快手手電,快手問答。

京東發(fā)明了618，天貓放大了618，在今年，618又成了直播電商的競技場。去年夏天，快手推出“616品質(zhì)購物節(jié)”已經(jīng)是直播電商參戰(zhàn)電商年中大促的注腳。一年時間過去，累計GMV過萬億的快抖兩強表現(xiàn)出了更強烈的與老大哥們掰手腕的意愿。

直接體現(xiàn)就是今年618直播電商們要講的品牌自播故事。借新品牌成長標榜平臺生命力原本是淘寶天貓的強者敘事，如今直播電商們想借助新的品牌成長故事證明自己的競爭力。

為爭奪品牌，今年618前夕，快手電商和抖音電商還分別推出了“STEPS”品牌經(jīng)營方法論和FACT模型，主動向品牌拋出自播說明書。

客觀來說，不少品牌對于進入快手是心存疑慮的。這種疑慮從商業(yè)化維度的“品牌在快手投廣告到底劃不劃算”一直延續(xù)到“品牌在快手賣貨到底能不能賺到錢”，但同時快手超3億日活流量和高粘性私域粉絲也對品牌有著巨大吸引力。

這也是為什么，今年616快手電商宣布推出品牌合伙人計劃和品牌自播爭霸賽后，吸引了小米、OPPO、美的、蘇泊爾、良品鋪子、完美日記等超過100個頭部品牌報名參與。

頭部品牌之所以能成為頭部，絕對不是因為他們傻有錢，相反他們才是最精明的一群人。

最終，這些品牌也成為快手品牌自播的首批紅利獲得者。6月1日-14日，中國珠寶、海瀾之家、小米、OPPO等TOP10品牌商家自播GMV環(huán)比活動前增長148%;中國珠寶連續(xù)多天自播GMV破百萬，活動期間GMV相比活動前增長400倍。

品牌能不能在快手賺錢的問題已經(jīng)不言而喻，接下來的問題在于如何賺錢。

01STEPS方法論

品牌想在快手自播，無疑要先看懂快手品牌自播的說明書。

具體就是快手電商的“STEPS”方法論。

那么到底什么是“STEPS”?快手官方給出的解釋是：

S即代表Self-operation

T就是Traffic

E是Elitedistribution

P是Privatedomain

S是Specificsupply

具體就是指品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供5個方面內(nèi)容。

快手電商營銷負責(zé)人張一鵬的原話是這么說的：

?品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播;

?第二是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步;

?第三是與達人進行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)方向;

?第四是基于快手的私域經(jīng)濟，進行短視頻和直播場景下的復(fù)購經(jīng)營;

?第五是進行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求。

其實邏輯很清晰了，我給大家簡單來總結(jié)一下，要在快手做品牌，就需要：

1品牌做直播要搞好人設(shè)(發(fā)力點)，人設(shè)是快手直播的基石。借用快手電商負責(zé)人笑古一句話：“只靠達人播，你是沒有沉淀的。而你自己播完之后，你是有粉絲沉淀的。”

2堅持自播，在起步期平臺會給流量扶持，后期可以通過快手的電商商業(yè)化投放工具“磁力金牛”來從公域獲取流量，實現(xiàn)快速爆發(fā)。

3可以與快手達人合作，嘗試搞點爆品和爆場。盡管分銷不能沉淀粉絲，但分銷可以快速起量，而且可以讓品牌迅速了解市場反饋，從而可以針對性改進選品甚至生產(chǎn)，給品牌自播打好基礎(chǔ)。

4做好短視頻和直播聯(lián)動，養(yǎng)粉寵粉，快手天然復(fù)購率非常高。財報說能達到65%。

5根據(jù)平臺粉絲畫像，訂制開發(fā)，生產(chǎn)他們需要的產(chǎn)品，不要只賣通路貨。

第二點估計是大家最想聽的，就是流量扶持。在直播電商發(fā)展到第五年的時候，商家哪怕沒做過，圍觀都看懂了，做直播多多少少都會點兒。一旦決定在哪里搞直播，店開起來了，主播招來了，燈光架起，促銷玩法走起，準備就緒后，就像個試營業(yè)結(jié)束的門店，這時候等的就是平臺的流量支持。

看到這是不是恨不得馬上就在快手開播了?別急，別看只有幾個字，執(zhí)行起來卻仍是會遇到許多問題。簡單拉幾個銷售小哥哥、小姐姐，讓他們上來就直接單純介紹產(chǎn)品、狂賣產(chǎn)品，這種做法在快手是沒有前途的，在一個講信任、講感情的社區(qū)里，品牌要能立得住腳，就要和老鐵互動，講好品牌故事，沉淀好私域粉絲。假設(shè)商家像在其他平臺那樣，把主要精力都耗在猜算法，搞權(quán)重上，勢必會在做貨品和做內(nèi)容上少花精力，反而對長期發(fā)展非常不利。

那怎么樣才是在快手做品牌的正確姿勢?做過平臺運營的人都知道，要想讓一個理論落地，必須先出成功案例給大家看，有了頭部，就有了羊群效應(yīng)，STEPS也不例外。

02公域投放與私域復(fù)購

以本次快手616品物質(zhì)購物節(jié)里自播優(yōu)異的案例來看，中國珠寶是一個比較好的例子。這是一個正經(jīng)珠寶品牌，還是央企，它入局快手并不算早，2023年11月才入駐，今5月中旬正式用“中國珠寶官方旗艦店”快手官方賬號推行自播。僅僅1個月，中國珠寶官方旗艦店粉絲量從0增長到14萬，6月12日、13日、14日，連續(xù)三天自播GMV破100萬。

起初中國珠寶入局快手是想做達人分銷，然而因為品類特殊性，很多主播都不敢?guī)А４汗?jié)前后，中國珠寶主動合作了一個達人主播天天播，甚至連主播賬號名字都帶上了品牌IP叫“王彬717中國珠寶”。然而這種方式好一點一天也就10來萬，也正是如此才讓中國珠寶開始嘗試品牌自播。第一場自播用了快手的商業(yè)化工具“小店通”，ROI做到了8左右，此后中國珠寶開始逐漸往品牌自播方面靠攏。

原因很簡單，對中國珠寶這樣的品牌，如果粉絲只認主播不認品牌，或者主播播一次就不播了，其實很難產(chǎn)生復(fù)購行為，也就意味著達人直播對于品牌的有效沉淀幾乎沒有。而自播的好處，就是哪怕我每場只漲了100個粉絲，這些粉絲是被品牌吸引的，對于快手這樣有著高粘性的信任電商平臺，每個沉淀下來的粉絲，都是品牌價值增長的助力因素。

同樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)成功的，還有國民品牌海瀾之家。2023年3月，已有10萬粉絲的海瀾之家無論是對投放賬戶、主播、貨品怎樣調(diào)整，對ROI和GMV的提升影響都十分薄弱。這時快手官方建議，從快手平臺私域及復(fù)購的強優(yōu)勢出發(fā)，策略改為優(yōu)先漲粉、積累私域流量，為轉(zhuǎn)化不斷提供充足糧草。這個新策略策略起到了轉(zhuǎn)折性的作用。

在投放策略調(diào)整的幾日內(nèi)，日均GMV迅速提升，在此基礎(chǔ)上，推進品牌規(guī)劃一個拉高GMV的BigDay。最終在BigDay5月31日當(dāng)天，賬號粉絲增長至21萬左右，實際GMV完成115萬。

所有商家在布局直播初期，都會有一個誤區(qū)，認為只有極致投產(chǎn)比才是王道。而對于講究“信任電商”的快手來說，發(fā)現(xiàn)與復(fù)購才是其魅力。

這一點，從快手電商負責(zé)人笑古的話，就能理解：“快手電商要做的事情跟獨立的電商平臺有點不太一樣。我們做的是在用戶進入快手這個平臺上，如何看東西的時候，能夠發(fā)現(xiàn)他信任的東西，買到好的東西，這是我們要做的事情，這是有區(qū)別的?！?/p>

5月20日-6月20日快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，快手電商的“品牌合伙人計劃”還拿出千萬級流量和千萬級補貼額度扶持品牌自播。也就是平臺給品牌自播推精準流量，而且還給錢做消費補貼，基本上屬于送媳婦還帶嫁妝的，不少品牌都嘗到了甜頭。

快手電商負責(zé)人笑古就曾經(jīng)表示：“一些新消費趨勢下的國貨品牌，如果他們有能夠服務(wù)好我們用戶的產(chǎn)品，同時他愿意跟平臺一起成長的話，我們是非常歡迎的，對應(yīng)的我們也會提出一系列的政策，包括流量，錢，營銷方面的一系列的整體?！?/p>

03總結(jié)

我們常說，套路-方法論-理論-公理，按照這個結(jié)構(gòu)，如果一個商業(yè)環(huán)境下充斥著“套路”的話，那就伴隨著各種隨機性和松散表現(xiàn)，很難體系化和正規(guī)化，也就不會有成熟的商業(yè)氛圍。但如果上升到理論體系，就變得可持續(xù)、可復(fù)制、可擴張，就有了生態(tài)系統(tǒng)。

大家一直認為快手電商是人對人，品牌和用戶能不能形成那么“鐵”的關(guān)系不知道。但在這次616期間，品牌們突然發(fā)現(xiàn)，用戶在快手這個強信任電商氛圍下，只要有能找到合適的代表官方做自播的主播，其實用戶是一視同仁的，他們對正品、官方甚至更信賴，更充滿期待。

有人問我直播還能火幾年，我告訴他，現(xiàn)在直播電商，還是在想理論同時結(jié)合實踐階段，摸著石頭的河還沒過完。

快手的STEPS方法論，非常符合快手的氣質(zhì)，就是平臺商家一起走，從粉絲信任主播，到主播信任品牌、品牌信任平臺、平臺推送給更多粉絲，形成持續(xù)滾動向前的雪球，并為品牌提供了長期經(jīng)營陣地。

抓緊了，風(fēng)又來了!

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