抖音[硬杠]大眾點(diǎn)評(píng)探店KOL能否擔(dān)此大任?-抖音字節(jié)跳動(dòng)行業(yè)資訊

本文主題抖音,字節(jié)跳動(dòng),外賣,抖音,美食,行業(yè)資訊。

字節(jié)正在大力進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

據(jù)Tech星球昨晚發(fā)布的消息，字節(jié)旗下抖音近期成立了針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并于近期在抖音App內(nèi)開展測(cè)試，外賣業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”，大概率會(huì)邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐。

一、抖音布局本地化生活業(yè)務(wù)已久。

2023年，抖音組建POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，上線基于LBS地理位置的生活服務(wù)功能，開始抖音本地化布局的第一步。隨后兩年間，抖音陸續(xù)上線抖店、企業(yè)號(hào)，推出餐飲扶持計(jì)劃，但一直不溫不火。

直到2023年底，“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，在原SMB(中小客戶)業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工將在2023年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

部門架構(gòu)調(diào)整后，抖音本地化攻勢(shì)相應(yīng)加快。

2023年2月底，抖音上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門榜單”功能，涉及北上廣深等熱門城市。隨后6月中旬，抖音在上海舉辦了全國(guó)第一場(chǎng)線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，以“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)招募探店達(dá)人。

抖音張開懷抱歡迎探店達(dá)人的背后，是對(duì)于探店短視頻的渴求。雖然手握6億日活，但抖音本質(zhì)是平臺(tái)而非內(nèi)容創(chuàng)作者，如何引導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出，建立對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容生態(tài)，是地推之外一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

巨頭的新需求，在創(chuàng)作者眼中意味著新機(jī)會(huì)。目前短視頻競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，借力抖音本地化布局的趨勢(shì)，探店垂類會(huì)出現(xiàn)新的KOL嗎？

二、誰在抖音創(chuàng)作探店視頻？

人均一百多塊，可以在北上廣吃到哪些美食？

在抖音的美食探店視頻中，一百多塊的均價(jià)不僅能在北京西單老佛爺吃頓千元西餐，還可以在上海思南公館品嘗惠靈頓牛排……

細(xì)心留意會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這些美食探店視頻下方有一個(gè)“限時(shí)優(yōu)惠”的小標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)抖音團(tuán)購(gòu)，與大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面相差無二。這是抖音今年2月底上線的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能。

據(jù)抖音探店團(tuán)的最新一期榜單顯示，目前平臺(tái)已入駐6207名探官。對(duì)于探官的定義，抖音解釋為粉絲量1萬以上，并且滿足內(nèi)容要求的達(dá)人。

這份榜單中不缺一些熟悉的身影。

比如“浪胃仙”、“密子君”等前大胃王吃播達(dá)人，去年8月吃播禁令發(fā)布后，不少大胃王博主開始嘗試轉(zhuǎn)型，探店成為他們選擇的熱門賽道之一。同時(shí)榜單也涵蓋“大LOGO吃遍中國(guó)”、“特別烏啦啦”等美食探店達(dá)人。

在他們的視頻中，可以見識(shí)到1580元一斤的碳烤大海螺為何許美味，也能去品嘗各城市的蒼蠅館子……多角度滿足觀眾們對(duì)于各式各樣美食的好奇。

除了常見的美食達(dá)人，探店團(tuán)榜單中還出現(xiàn)了一些新鮮的面孔。比如將美食與劇情結(jié)合的“娘娘開飯啦”，以及具有地域特征的“蘇州城記”、“六六吃垮深圳”等。

不管展現(xiàn)形式如何，探店視頻必不可少的是底部的店鋪定位，點(diǎn)擊即可進(jìn)入該店鋪的詳情頁(yè)。

據(jù)悉，這是抖音2023年2月推出的產(chǎn)品“抖店”中包括的功能，用戶可以通過博主的抖音定位，被引導(dǎo)至線下消費(fèi)。據(jù)Tech星球4月報(bào)道，抖音在其內(nèi)測(cè)版本中加入了地圖服務(wù)，美食、景點(diǎn)、活動(dòng)等相關(guān)內(nèi)容都會(huì)以短視頻的方式呈現(xiàn)。

頭部美食達(dá)人可以利用自己的名氣，短時(shí)間內(nèi)快速幫助店鋪刷個(gè)“臉熟”，此前多位明星開店也曾邀請(qǐng)美食達(dá)人拍視頻宣傳。但如果抖音想要復(fù)刻一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，僅有頭部達(dá)人做宣傳是不夠的，本地化內(nèi)容需要大量KOC以及真實(shí)顧客的加入。

小C是一位最近報(bào)名抖音探店計(jì)劃的新手達(dá)人。此前她曾在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)分享過自己的探店心得，粉絲量一般，某天她偶然在網(wǎng)上看到了抖音探店達(dá)人的招募活動(dòng)，本著試一試的心態(tài)報(bào)名參加了該活動(dòng)。

招募活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，抖音官方表示2023年探店視頻的發(fā)布量與播放量都漲幅明顯，呼吁達(dá)人們踴躍加入。據(jù)小C透露，抖音目前對(duì)于達(dá)人們的扶持是幫助對(duì)接商家資源，提供運(yùn)營(yíng)建議，對(duì)于優(yōu)質(zhì)視頻給予流量扶持。

目前抖音同城頁(yè)面出現(xiàn)了“全民探店贏流量”的官方扶持活動(dòng)，但僅對(duì)于北上廣深鄭等城市開放。

小C告訴我們，以往在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)做探店通常會(huì)獲得來自商家或平臺(tái)的額外現(xiàn)金報(bào)酬，然而抖音僅對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻提供流量扶持，平臺(tái)間在達(dá)人激勵(lì)方面存在一定落差。

前不久，小C剛完成了抖音探店的第一單，雖然沒有額外報(bào)酬，但她表示可以接受，“畢竟抖音流量大，探店視頻的發(fā)展值得期待?！?/p>

三、抖音需要探店KOL嗎？

當(dāng)達(dá)人量級(jí)發(fā)展到一定階段，不可避免地陷入對(duì)頭部的界定，俗稱KOL。

KOL往往代表著更廣泛的影響力與更堅(jiān)實(shí)的粉絲擁護(hù)。不僅限于抖音，有關(guān)探店KOL的話題一直存在討論。

“麋鹿先生Sky”曾在《小紅書探店沒有KOL》一文中提到，在小紅書“美食、餐廳探店”細(xì)分標(biāo)簽下，粉絲量超過50萬的頭部博主只有10個(gè)人左右，其中7個(gè)非垂類探店博主，真正的垂類探店博主所剩無幾。相比護(hù)膚，穿搭，美妝其他類目，粉絲50萬以上的垂類博主大有所在。

對(duì)于這種情況，“麋鹿先生Sky”認(rèn)為，地域局限性與品牌預(yù)算有限是困擾探店KOL發(fā)展的主要問題。

以北上廣深等熱門城市來說，擁有豐富的餐廳可供探店達(dá)人選擇，但對(duì)居于三四線城市達(dá)人來說，地域可能是一道天然壁壘。

同時(shí)，“麋鹿先生Sky”提到一個(gè)月流水百十萬左右的門店，每月拿出幾萬塊做營(yíng)銷已經(jīng)不錯(cuò)。但這幾萬塊不僅只屬于達(dá)人自己，還需要與小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、MCN等平臺(tái)端進(jìn)行分成。這樣一算，均攤到每位達(dá)人的預(yù)算可能并不高。

如果沿著這個(gè)思路進(jìn)行分析，小紅書的探店KOC似乎比KOL更受商家歡迎，切換到抖音同樣存在相似的情況。

“特別烏啦啦”是一位擁有787.8萬抖音粉絲的美食探店達(dá)人，居于最新一期探店團(tuán)榜單的首位。據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“特別烏啦啦”已有三條視頻點(diǎn)贊量超過100萬，均被設(shè)置為主頁(yè)置頂。

近期“特別烏啦啦”的探店視頻主題統(tǒng)一為《烏啦啦全國(guó)亂竄記之XXX》，探店地點(diǎn)遍布全國(guó)，平均每個(gè)地點(diǎn)會(huì)拍攝3-4個(gè)視頻。

豐富多元的探店場(chǎng)景可以帶給觀眾不同的新鮮感，但對(duì)于達(dá)人來說卻是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，因此抖音上也出現(xiàn)了專注一個(gè)熱門城市的探店達(dá)人群體。

在6月中旬抖音舉辦的線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)上，擁有73.8萬粉絲的“常戴夫餓了”作為嘉賓講述了自己賬號(hào)啟動(dòng)的案例。他自述自己是一名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的995打工人，拍視頻只是業(yè)余愛好，探店視頻集中于上海。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至目前“常戴夫餓了”視頻最高點(diǎn)贊量達(dá)到37.69萬。

雖然賬號(hào)粉絲、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)不及“特別烏啦啦”，但“常戴夫餓了”的模式顯然更適合新手達(dá)人學(xué)習(xí)借鑒。如果僅從店鋪打卡來看，類似“常戴夫餓了”的內(nèi)容已經(jīng)可以覆蓋同一城市的用戶需求。

抖音本地化瞄準(zhǔn)的是團(tuán)購(gòu)生意，野心是全國(guó)市場(chǎng)，這意味著抖音探店達(dá)人最好可以逛遍全國(guó)各地，才能滿足用戶的多樣需求。像“特別烏啦啦”這類全國(guó)通固然是好，但相應(yīng)需要付出更多的成本。

現(xiàn)階段的抖音本地化似乎并不急需領(lǐng)頭的KOL，它們更需要快速鋪量的中腰部KOC，常態(tài)化發(fā)展才能將探店內(nèi)容滲入到本地化布局的每個(gè)毛細(xì)血管。

值得注意的是，除了抖音官方流量扶持，優(yōu)質(zhì)的中腰部達(dá)人也打通了商家端的變現(xiàn)鏈路。

“外賣團(tuán)購(gòu)榜”是抖音指定的本地生活小程序服務(wù)商之一，并在巨量引擎產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的支持下開發(fā)了小程序和企業(yè)號(hào)團(tuán)購(gòu)后端的會(huì)員系統(tǒng)，與全國(guó)近百個(gè)城市代理商賦能實(shí)體商家在抖音完成全鏈路數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)大范圍招募粉絲量超過一千的團(tuán)購(gòu)帶貨達(dá)人。

據(jù)“外賣團(tuán)購(gòu)榜”負(fù)責(zé)人馮博介紹，目前使用外賣團(tuán)購(gòu)榜接單的一位粉絲2萬的探店達(dá)人，單月帶貨額最高達(dá)到26萬，按照10%左右的傭金比例，單月獲利可達(dá)到2.6萬，抖音本地生活的轉(zhuǎn)化率在快速提高。

在他看來，抖音布局本地市場(chǎng)可以為商家提供更多的引流渠道，在此基礎(chǔ)上，商家如果可以完成拉新到留存再到裂變的過程，影響價(jià)值更為深遠(yuǎn)。

四、抖音能否借探店內(nèi)容撬動(dòng)本地化市場(chǎng)？

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將從2023年的19.5萬億元，增長(zhǎng)到2025年的35.3萬億元，本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2023年的24.3%，增至2025年的30.8%。

這是任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無法忽視的蛋糕，也是抖音近期頻繁向本地化市場(chǎng)出手的原因。

坐擁汪洋流量，是抖音領(lǐng)先其他平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此也吸引眾多達(dá)人加入。但是內(nèi)容種草與買券消費(fèi)之間，存在著天然的跨越性。

一般而言，當(dāng)用戶產(chǎn)生具體需求之后，他們才會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)查找門店，買券消費(fèi)。但抖音卻是根據(jù)用戶瀏覽分析喜好，進(jìn)一步進(jìn)行信息流推薦，此時(shí)用戶需求并不確定。這一點(diǎn)與抖音提出的興趣電商概念存在相似之處，都是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

相比圖文，視頻的形式往往更直觀具體。但商家們本身并不具備生產(chǎn)內(nèi)容的能力，這時(shí)候需要抖音平臺(tái)、達(dá)人創(chuàng)作們下場(chǎng)改善生態(tài)。

這熟悉的操作聯(lián)想起去年9月淘寶發(fā)力短視頻期間，要求商家每月投放100條短視頻至淘寶。對(duì)于淘寶商家來說，他們無法放棄這塊扎根已久的主戰(zhàn)場(chǎng)，因此大多選擇配合。然而本地化商家們有更多選擇，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)在前，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音本身具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)短視頻的猛烈攻勢(shì)，大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論區(qū)也不乏視頻探店內(nèi)容，抖音本地化布局動(dòng)作，對(duì)于商家來說不失一個(gè)合適的入局契機(jī)。

在馮博看來，美團(tuán)早期依靠地推團(tuán)隊(duì)，改變消費(fèi)者的結(jié)賬習(xí)慣，而抖音本地化則是通過視頻與直播去帶貨，培養(yǎng)消費(fèi)者的種草心智?！岸兑羟腥氡镜鼗袌?chǎng)與此前懂車帝切入汽車之家、易車的模式相似，都是以高頻的內(nèi)容流量去撬動(dòng)原有的市場(chǎng)。”

只不過如何打造站內(nèi)高頻的探店內(nèi)容，壯大達(dá)人團(tuán)隊(duì)，抖音仍面臨挑戰(zhàn)。

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