抖音[硬杠]大眾點評探店KOL能否擔此大任?-抖音字節(jié)跳動行業(yè)資訊

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字節(jié)正在大力進軍外賣市場。

據(jù)Tech星球昨晚發(fā)布的消息，字節(jié)旗下抖音近期成立了針對外賣業(yè)務的團隊，并于近期在抖音App內(nèi)開展測試，外賣業(yè)務名為“心動外賣”，大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐。

一、抖音布局本地化生活業(yè)務已久。

2023年，抖音組建POI（興趣點）團隊，上線基于LBS地理位置的生活服務功能，開始抖音本地化布局的第一步。隨后兩年間，抖音陸續(xù)上線抖店、企業(yè)號，推出餐飲扶持計劃，但一直不溫不火。

直到2023年底，“晚點LatePost”報道，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”，在原SMB(中小客戶)業(yè)務線撤銷后，約一萬名員工將在2023年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。

部門架構調(diào)整后，抖音本地化攻勢相應加快。

2023年2月底，抖音上線“優(yōu)惠團購”、“熱門榜單”功能，涉及北上廣深等熱門城市。隨后6月中旬，抖音在上海舉辦了全國第一場線下達人賦能啟動大會，以“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號根本不夠用”的口號招募探店達人。

抖音張開懷抱歡迎探店達人的背后，是對于探店短視頻的渴求。雖然手握6億日活，但抖音本質(zhì)是平臺而非內(nèi)容創(chuàng)作者，如何引導內(nèi)容產(chǎn)出，建立對標大眾點評的點評內(nèi)容生態(tài)，是地推之外一個新的挑戰(zhàn)。

巨頭的新需求，在創(chuàng)作者眼中意味著新機會。目前短視頻競爭已經(jīng)進入白熱化，借力抖音本地化布局的趨勢，探店垂類會出現(xiàn)新的KOL嗎？

二、誰在抖音創(chuàng)作探店視頻？

人均一百多塊，可以在北上廣吃到哪些美食？

在抖音的美食探店視頻中，一百多塊的均價不僅能在北京西單老佛爺吃頓千元西餐，還可以在上海思南公館品嘗惠靈頓牛排……

細心留意會發(fā)現(xiàn)，在這些美食探店視頻下方有一個“限時優(yōu)惠”的小標識，點擊可跳轉(zhuǎn)抖音團購，與大眾點評頁面相差無二。這是抖音今年2月底上線的“優(yōu)惠團購”功能。

據(jù)抖音探店團的最新一期榜單顯示，目前平臺已入駐6207名探官。對于探官的定義，抖音解釋為粉絲量1萬以上，并且滿足內(nèi)容要求的達人。

這份榜單中不缺一些熟悉的身影。

比如“浪胃仙”、“密子君”等前大胃王吃播達人，去年8月吃播禁令發(fā)布后，不少大胃王博主開始嘗試轉(zhuǎn)型，探店成為他們選擇的熱門賽道之一。同時榜單也涵蓋“大LOGO吃遍中國”、“特別烏啦啦”等美食探店達人。

在他們的視頻中，可以見識到1580元一斤的碳烤大海螺為何許美味，也能去品嘗各城市的蒼蠅館子……多角度滿足觀眾們對于各式各樣美食的好奇。

除了常見的美食達人，探店團榜單中還出現(xiàn)了一些新鮮的面孔。比如將美食與劇情結合的“娘娘開飯啦”，以及具有地域特征的“蘇州城記”、“六六吃垮深圳”等。

不管展現(xiàn)形式如何，探店視頻必不可少的是底部的店鋪定位，點擊即可進入該店鋪的詳情頁。

據(jù)悉，這是抖音2023年2月推出的產(chǎn)品“抖店”中包括的功能，用戶可以通過博主的抖音定位，被引導至線下消費。據(jù)Tech星球4月報道，抖音在其內(nèi)測版本中加入了地圖服務，美食、景點、活動等相關內(nèi)容都會以短視頻的方式呈現(xiàn)。

頭部美食達人可以利用自己的名氣，短時間內(nèi)快速幫助店鋪刷個“臉熟”，此前多位明星開店也曾邀請美食達人拍視頻宣傳。但如果抖音想要復刻一個大眾點評，僅有頭部達人做宣傳是不夠的，本地化內(nèi)容需要大量KOC以及真實顧客的加入。

小C是一位最近報名抖音探店計劃的新手達人。此前她曾在小紅書、大眾點評等平臺分享過自己的探店心得，粉絲量一般，某天她偶然在網(wǎng)上看到了抖音探店達人的招募活動，本著試一試的心態(tài)報名參加了該活動。

招募活動現(xiàn)場，抖音官方表示2023年探店視頻的發(fā)布量與播放量都漲幅明顯，呼吁達人們踴躍加入。據(jù)小C透露，抖音目前對于達人們的扶持是幫助對接商家資源，提供運營建議，對于優(yōu)質(zhì)視頻給予流量扶持。

目前抖音同城頁面出現(xiàn)了“全民探店贏流量”的官方扶持活動，但僅對于北上廣深鄭等城市開放。

小C告訴我們，以往在小紅書、大眾點評做探店通常會獲得來自商家或平臺的額外現(xiàn)金報酬，然而抖音僅對優(yōu)質(zhì)視頻提供流量扶持，平臺間在達人激勵方面存在一定落差。

前不久，小C剛完成了抖音探店的第一單，雖然沒有額外報酬，但她表示可以接受，“畢竟抖音流量大，探店視頻的發(fā)展值得期待?！?/p>

三、抖音需要探店KOL嗎？

當達人量級發(fā)展到一定階段，不可避免地陷入對頭部的界定，俗稱KOL。

KOL往往代表著更廣泛的影響力與更堅實的粉絲擁護。不僅限于抖音，有關探店KOL的話題一直存在討論。

“麋鹿先生Sky”曾在《小紅書探店沒有KOL》一文中提到，在小紅書“美食、餐廳探店”細分標簽下，粉絲量超過50萬的頭部博主只有10個人左右，其中7個非垂類探店博主，真正的垂類探店博主所剩無幾。相比護膚，穿搭，美妝其他類目，粉絲50萬以上的垂類博主大有所在。

對于這種情況，“麋鹿先生Sky”認為，地域局限性與品牌預算有限是困擾探店KOL發(fā)展的主要問題。

以北上廣深等熱門城市來說，擁有豐富的餐廳可供探店達人選擇，但對居于三四線城市達人來說，地域可能是一道天然壁壘。

同時，“麋鹿先生Sky”提到一個月流水百十萬左右的門店，每月拿出幾萬塊做營銷已經(jīng)不錯。但這幾萬塊不僅只屬于達人自己，還需要與小紅書、大眾點評、MCN等平臺端進行分成。這樣一算，均攤到每位達人的預算可能并不高。

如果沿著這個思路進行分析，小紅書的探店KOC似乎比KOL更受商家歡迎，切換到抖音同樣存在相似的情況。

“特別烏啦啦”是一位擁有787.8萬抖音粉絲的美食探店達人，居于最新一期探店團榜單的首位。據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示，截至目前，“特別烏啦啦”已有三條視頻點贊量超過100萬，均被設置為主頁置頂。

近期“特別烏啦啦”的探店視頻主題統(tǒng)一為《烏啦啦全國亂竄記之XXX》，探店地點遍布全國，平均每個地點會拍攝3-4個視頻。

豐富多元的探店場景可以帶給觀眾不同的新鮮感，但對于達人來說卻是一項挑戰(zhàn)，因此抖音上也出現(xiàn)了專注一個熱門城市的探店達人群體。

在6月中旬抖音舉辦的線下達人賦能啟動大會上，擁有73.8萬粉絲的“常戴夫餓了”作為嘉賓講述了自己賬號啟動的案例。他自述自己是一名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的995打工人，拍視頻只是業(yè)余愛好，探店視頻集中于上海。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至目前“常戴夫餓了”視頻最高點贊量達到37.69萬。

雖然賬號粉絲、點贊等數(shù)據(jù)不及“特別烏啦啦”，但“常戴夫餓了”的模式顯然更適合新手達人學習借鑒。如果僅從店鋪打卡來看，類似“常戴夫餓了”的內(nèi)容已經(jīng)可以覆蓋同一城市的用戶需求。

抖音本地化瞄準的是團購生意，野心是全國市場，這意味著抖音探店達人最好可以逛遍全國各地，才能滿足用戶的多樣需求。像“特別烏啦啦”這類全國通固然是好，但相應需要付出更多的成本。

現(xiàn)階段的抖音本地化似乎并不急需領頭的KOL，它們更需要快速鋪量的中腰部KOC，常態(tài)化發(fā)展才能將探店內(nèi)容滲入到本地化布局的每個毛細血管。

值得注意的是，除了抖音官方流量扶持，優(yōu)質(zhì)的中腰部達人也打通了商家端的變現(xiàn)鏈路。

“外賣團購榜”是抖音指定的本地生活小程序服務商之一，并在巨量引擎產(chǎn)品團隊的支持下開發(fā)了小程序和企業(yè)號團購后端的會員系統(tǒng)，與全國近百個城市代理商賦能實體商家在抖音完成全鏈路數(shù)字化升級，同時大范圍招募粉絲量超過一千的團購帶貨達人。

據(jù)“外賣團購榜”負責人馮博介紹，目前使用外賣團購榜接單的一位粉絲2萬的探店達人，單月帶貨額最高達到26萬，按照10%左右的傭金比例，單月獲利可達到2.6萬，抖音本地生活的轉(zhuǎn)化率在快速提高。

在他看來，抖音布局本地市場可以為商家提供更多的引流渠道，在此基礎上，商家如果可以完成拉新到留存再到裂變的過程，影響價值更為深遠。

四、抖音能否借探店內(nèi)容撬動本地化市場？

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務市場規(guī)模將從2023年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將由2023年的24.3%，增至2025年的30.8%。

這是任何一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都無法忽視的蛋糕，也是抖音近期頻繁向本地化市場出手的原因。

坐擁汪洋流量，是抖音領先其他平臺的獨特優(yōu)勢，因此也吸引眾多達人加入。但是內(nèi)容種草與買券消費之間，存在著天然的跨越性。

一般而言，當用戶產(chǎn)生具體需求之后，他們才會在大眾點評查找門店，買券消費。但抖音卻是根據(jù)用戶瀏覽分析喜好，進一步進行信息流推薦，此時用戶需求并不確定。這一點與抖音提出的興趣電商概念存在相似之處，都是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。

相比圖文，視頻的形式往往更直觀具體。但商家們本身并不具備生產(chǎn)內(nèi)容的能力，這時候需要抖音平臺、達人創(chuàng)作們下場改善生態(tài)。

這熟悉的操作聯(lián)想起去年9月淘寶發(fā)力短視頻期間，要求商家每月投放100條短視頻至淘寶。對于淘寶商家來說，他們無法放棄這塊扎根已久的主戰(zhàn)場，因此大多選擇配合。然而本地化商家們有更多選擇，大眾點評、美團在前，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音本身具有一定的風險。

面對短視頻的猛烈攻勢，大眾點評的評論區(qū)也不乏視頻探店內(nèi)容，抖音本地化布局動作，對于商家來說不失一個合適的入局契機。

在馮博看來，美團早期依靠地推團隊，改變消費者的結賬習慣，而抖音本地化則是通過視頻與直播去帶貨，培養(yǎng)消費者的種草心智?！岸兑羟腥氡镜鼗袌雠c此前懂車帝切入汽車之家、易車的模式相似，都是以高頻的內(nèi)容流量去撬動原有的市場?！?/p>

只不過如何打造站內(nèi)高頻的探店內(nèi)容，壯大達人團隊，抖音仍面臨挑戰(zhàn)。

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