線下零售商插電常見問題——電子商務沙盤續(xù)篇-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東電子商務,京東行業(yè)分析,京東零售,京東營銷引流。

近半年，有意無意的接觸了12家已經(jīng)或準備進入電子商務的線下零售商，這些商家最少也擁有幾十家賣場或者幾十億的營業(yè)額，但是在他們已經(jīng)開展或準備中的電商藍圖中，卻很少能感受了成熟商家該有的節(jié)奏感，這里面的原因各家不盡相同，不過我始終覺得，如此實力的商家進入新的銷售領(lǐng)域，做一些分析和推演工作是必不可少的，計劃于執(zhí)行方式也應該在前期的確定。

所以這就結(jié)合去年學到的電子商務項目沙盤推演中一些入門的知識，結(jié)合自己對零售商一些普遍情況的了解，做一下簡單的沙盤推演，并談談自己認為這些商家在進行項目規(guī)劃中的思維誤區(qū)。

一.勝利目標：

在沙盤推演中，確定勝利的目標是第一前提，而對于多數(shù)線下零售商而言，這正是他們項目失敗的起點。

對于草根或者互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)來的電子商務創(chuàng)業(yè)者，確定經(jīng)營方向無非生存第一，只有銷量—吸引投資，利潤—獨立運營兩條路可選，要多少銷量？多少利潤？——看市場要求和自身成本；多少時間達成目標？——看自己兜里的錢能堅持多久了。

而對既有背景又有背影的線下零售商，目標就不是那么好確定的了，因為選擇太多

經(jīng)營方向沒有生存的壓力，有線下店鋪這個資源加包袱，可以做線下店的宣傳平臺促進銷售；可以做線下店的服務延伸方便現(xiàn)有顧客購物；可以做與線下店鏈接的購物平臺；可以做線下店的新產(chǎn)品開發(fā)；可以做線下店的渠道覆蓋補充開發(fā)新客戶；可以做獨立運營的商城或平臺；

以上這些還可以互相組合，變化無窮，而線下零售商在制定電子商務計劃時，也很容易被這些選擇搞暈了頭，做出了并不適合的目標或者干脆不要目標，套用老話，就是“為了做電子商務而作電子商務。

至于如何選定自己開展電子商務的經(jīng)營目標，需要根據(jù)各自商家的實際情況制定，我這里只能根據(jù)自己的大體印象（對電子商務處于嘗試階段，人力不足，投入謹慎）自身提出兩條建議：

1．首先“線下店的宣傳平臺促進銷售”，建立一個合格的購物網(wǎng)站

然后“做與線下店鏈接的購物平臺”，建立服務體系

最后“做獨立運營的商城”，與現(xiàn)在的卓越類似了

2.賣個關(guān)子，詳見文后的PS3

二．自有兵力

就是說商家開展電子商務，有哪些資源可以使用。

看到這里，草根和互聯(lián)網(wǎng)第一印象就是“我有多少資金，我認識誰誰誰”。

而零售商手頭的資源則多的多。

一般零售商擁有的資源——

優(yōu)質(zhì)供貨商渠道，實體賣場，賣場會員客戶，巨大的庫存，零售行業(yè)人才，巨額資金，品牌，信譽。

這些資源羅列在一起，足以令人覺得“他們怎么能做不成的，太沒有天理了。”不過仔細想想，這些資源很多是互相矛盾，沒發(fā)一起用上。

優(yōu)質(zhì)供貨商可以帶來很低的采購價格，但是網(wǎng)站銷售價格不能比實體店低，否則影響了自己的主營業(yè)務。

賣場會員客戶：怎么，你想強賣場的老客戶嗎？

巨大的庫存：一個城市有3座分倉，4個銷售渠道，我們公司一共有50多個分倉，100多個出貨渠道，分倉沒有按產(chǎn)品分類，某物流部經(jīng)理仰天長嘆“蒼天吶，帶我走吧。”（真實，非笑話）

零售行業(yè)人才：Y的你們做電子商務出身的，一樣年齡憑啥工資比我們高呀。

巨額資金：某BOSS：“基于目標模糊和以上原因，還是算了吧，先投入100萬試試?！?/p>

品牌，信譽：某年輕消費者聽到是否會去本地零售巨頭網(wǎng)上購物時說：“去那上面網(wǎng)購，那不是S13嗎？”

其實以上問題看似復雜，根源卻只有一個——是否能夠把實體賣場這個核心資源投入到電子商務項目上來，在我接觸的這12家零售商中，最初決定利用實體賣場資源的一家也沒有，經(jīng)過一段時間摸索，敢于投入的也只有一家。

于此相對的是，這些商家都相信自己的品牌、信譽對于網(wǎng)站銷售很有幫助，但是——1.為什么現(xiàn)在沒因自身品牌信譽而成功開展網(wǎng)上銷售的零售商呢？2.可曾對賣場顧客做到調(diào)查，看他們對同品牌網(wǎng)店的信任度與可能購物比率等如何？

其實，國人本身對零售商的忠實度就低，而且這種即沒有成功案例，又沒有調(diào)查數(shù)據(jù)的猜測，在沙盤推演中叫做“未知因素”，是不能作為己方兵力進行計算的，在開展電子商務項目是，零售商也不應該盲目的把品牌信譽等作為自己投入的資源。

三.確定戰(zhàn)場

知道為什么打，有多少兵，還要知道在哪里打才能制定作戰(zhàn)計劃。

這是零售商最容易在思維和行動上互相矛盾的地方，具體表現(xiàn)為：不投入賣場資源，目標是做本地市場。其實還是盲目相信自己品牌威力的結(jié)果。上面說過，這里就不多說了。

PS1：其實在很多朋友眼中，這篇文章干貨地沒有，只說問題，沒說解決問題的辦法，很對，但是零售商差別很大，只有具體到一家，詳細接觸后，才能提出解決辦法。

PS2：考慮到N多百貨零售商都自建超市并且成功率頗高，學習一號店而不是卓越、京東更適合百貨零售商吧？

PS3：針對零售商插電，我曾經(jīng)在某忽悠大會上提出了一個“漩渦理論”，大致意思是，線上店和線下店不應該當成兩個獨立存在的磁石吸引周邊消費者直接購物，而是要以線上線下兩點形成購物行為的循環(huán)流（有的客戶線上選擇、線下購物，線上選擇效率更高，線下購物形式認可度高；有的客戶線下選擇，線上購物，線下選擇發(fā)生在逛街后），形成線上—線下—線上這一購物行為漩渦，做功相同時，比兩塊磁石更有效率的拉進消費者。

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