線(xiàn)下零售商插電常見(jiàn)問(wèn)題——電子商務(wù)沙盤(pán)續(xù)篇-京東營(yíng)銷(xiāo)引流京東干貨

本文主題京東電子商務(wù),京東行業(yè)分析,京東零售,京東營(yíng)銷(xiāo)引流。

近半年，有意無(wú)意的接觸了12家已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入電子商務(wù)的線(xiàn)下零售商，這些商家最少也擁有幾十家賣(mài)場(chǎng)或者幾十億的營(yíng)業(yè)額，但是在他們已經(jīng)開(kāi)展或準(zhǔn)備中的電商藍(lán)圖中，卻很少能感受了成熟商家該有的節(jié)奏感，這里面的原因各家不盡相同，不過(guò)我始終覺(jué)得，如此實(shí)力的商家進(jìn)入新的銷(xiāo)售領(lǐng)域，做一些分析和推演工作是必不可少的，計(jì)劃于執(zhí)行方式也應(yīng)該在前期的確定。

所以這就結(jié)合去年學(xué)到的電子商務(wù)項(xiàng)目沙盤(pán)推演中一些入門(mén)的知識(shí)，結(jié)合自己對(duì)零售商一些普遍情況的了解，做一下簡(jiǎn)單的沙盤(pán)推演，并談?wù)勛约赫J(rèn)為這些商家在進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃中的思維誤區(qū)。

一.勝利目標(biāo)：

在沙盤(pán)推演中，確定勝利的目標(biāo)是第一前提，而對(duì)于多數(shù)線(xiàn)下零售商而言，這正是他們項(xiàng)目失敗的起點(diǎn)。

對(duì)于草根或者互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)來(lái)的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者，確定經(jīng)營(yíng)方向無(wú)非生存第一，只有銷(xiāo)量—吸引投資，利潤(rùn)—獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兩條路可選，要多少銷(xiāo)量？多少利潤(rùn)？——看市場(chǎng)要求和自身成本；多少時(shí)間達(dá)成目標(biāo)？——看自己兜里的錢(qián)能堅(jiān)持多久了。

而對(duì)既有背景又有背影的線(xiàn)下零售商，目標(biāo)就不是那么好確定的了，因?yàn)檫x擇太多

經(jīng)營(yíng)方向沒(méi)有生存的壓力，有線(xiàn)下店鋪這個(gè)資源加包袱，可以做線(xiàn)下店的宣傳平臺(tái)促進(jìn)銷(xiāo)售；可以做線(xiàn)下店的服務(wù)延伸方便現(xiàn)有顧客購(gòu)物；可以做與線(xiàn)下店鏈接的購(gòu)物平臺(tái)；可以做線(xiàn)下店的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；可以做線(xiàn)下店的渠道覆蓋補(bǔ)充開(kāi)發(fā)新客戶(hù)；可以做獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商城或平臺(tái)；

以上這些還可以互相組合，變化無(wú)窮，而線(xiàn)下零售商在制定電子商務(wù)計(jì)劃時(shí)，也很容易被這些選擇搞暈了頭，做出了并不適合的目標(biāo)或者干脆不要目標(biāo)，套用老話(huà)，就是“為了做電子商務(wù)而作電子商務(wù)。

至于如何選定自己開(kāi)展電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要根據(jù)各自商家的實(shí)際情況制定，我這里只能根據(jù)自己的大體印象（對(duì)電子商務(wù)處于嘗試階段，人力不足，投入謹(jǐn)慎）自身提出兩條建議：

1．首先“線(xiàn)下店的宣傳平臺(tái)促進(jìn)銷(xiāo)售”，建立一個(gè)合格的購(gòu)物網(wǎng)站

然后“做與線(xiàn)下店鏈接的購(gòu)物平臺(tái)”，建立服務(wù)體系

最后“做獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商城”，與現(xiàn)在的卓越類(lèi)似了

2.賣(mài)個(gè)關(guān)子，詳見(jiàn)文后的PS3

二．自有兵力

就是說(shuō)商家開(kāi)展電子商務(wù)，有哪些資源可以使用。

看到這里，草根和互聯(lián)網(wǎng)第一印象就是“我有多少資金，我認(rèn)識(shí)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”。

而零售商手頭的資源則多的多。

一般零售商擁有的資源——

優(yōu)質(zhì)供貨商渠道，實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)會(huì)員客戶(hù)，巨大的庫(kù)存，零售行業(yè)人才，巨額資金，品牌，信譽(yù)。

這些資源羅列在一起，足以令人覺(jué)得“他們?cè)趺茨茏霾怀傻?，太沒(méi)有天理了。”不過(guò)仔細(xì)想想，這些資源很多是互相矛盾，沒(méi)發(fā)一起用上。

優(yōu)質(zhì)供貨商可以帶來(lái)很低的采購(gòu)價(jià)格，但是網(wǎng)站銷(xiāo)售價(jià)格不能比實(shí)體店低，否則影響了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

賣(mài)場(chǎng)會(huì)員客戶(hù)：怎么，你想強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)的老客戶(hù)嗎？

巨大的庫(kù)存：一個(gè)城市有3座分倉(cāng)，4個(gè)銷(xiāo)售渠道，我們公司一共有50多個(gè)分倉(cāng)，100多個(gè)出貨渠道，分倉(cāng)沒(méi)有按產(chǎn)品分類(lèi)，某物流部經(jīng)理仰天長(zhǎng)嘆“蒼天吶，帶我走吧?！保ㄕ鎸?shí)，非笑話(huà)）

零售行業(yè)人才：Y的你們做電子商務(wù)出身的，一樣年齡憑啥工資比我們高呀。

巨額資金：某BOSS：“基于目標(biāo)模糊和以上原因，還是算了吧，先投入100萬(wàn)試試?！?/p>

品牌，信譽(yù)：某年輕消費(fèi)者聽(tīng)到是否會(huì)去本地零售巨頭網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)說(shuō)：“去那上面網(wǎng)購(gòu)，那不是S13嗎？”

其實(shí)以上問(wèn)題看似復(fù)雜，根源卻只有一個(gè)——是否能夠把實(shí)體賣(mài)場(chǎng)這個(gè)核心資源投入到電子商務(wù)項(xiàng)目上來(lái)，在我接觸的這12家零售商中，最初決定利用實(shí)體賣(mài)場(chǎng)資源的一家也沒(méi)有，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間摸索，敢于投入的也只有一家。

于此相對(duì)的是，這些商家都相信自己的品牌、信譽(yù)對(duì)于網(wǎng)站銷(xiāo)售很有幫助，但是——1.為什么現(xiàn)在沒(méi)因自身品牌信譽(yù)而成功開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的零售商呢？2.可曾對(duì)賣(mài)場(chǎng)顧客做到調(diào)查，看他們對(duì)同品牌網(wǎng)店的信任度與可能購(gòu)物比率等如何？

其實(shí)，國(guó)人本身對(duì)零售商的忠實(shí)度就低，而且這種即沒(méi)有成功案例，又沒(méi)有調(diào)查數(shù)據(jù)的猜測(cè)，在沙盤(pán)推演中叫做“未知因素”，是不能作為己方兵力進(jìn)行計(jì)算的，在開(kāi)展電子商務(wù)項(xiàng)目是，零售商也不應(yīng)該盲目的把品牌信譽(yù)等作為自己投入的資源。

三.確定戰(zhàn)場(chǎng)

知道為什么打，有多少兵，還要知道在哪里打才能制定作戰(zhàn)計(jì)劃。

這是零售商最容易在思維和行動(dòng)上互相矛盾的地方，具體表現(xiàn)為：不投入賣(mài)場(chǎng)資源，目標(biāo)是做本地市場(chǎng)。其實(shí)還是盲目相信自己品牌威力的結(jié)果。上面說(shuō)過(guò)，這里就不多說(shuō)了。

PS1：其實(shí)在很多朋友眼中，這篇文章干貨地沒(méi)有，只說(shuō)問(wèn)題，沒(méi)說(shuō)解決問(wèn)題的辦法，很對(duì)，但是零售商差別很大，只有具體到一家，詳細(xì)接觸后，才能提出解決辦法。

PS2：考慮到N多百貨零售商都自建超市并且成功率頗高，學(xué)習(xí)一號(hào)店而不是卓越、京東更適合百貨零售商吧？

PS3：針對(duì)零售商插電，我曾經(jīng)在某忽悠大會(huì)上提出了一個(gè)“漩渦理論”，大致意思是，線(xiàn)上店和線(xiàn)下店不應(yīng)該當(dāng)成兩個(gè)獨(dú)立存在的磁石吸引周邊消費(fèi)者直接購(gòu)物，而是要以線(xiàn)上線(xiàn)下兩點(diǎn)形成購(gòu)物行為的循環(huán)流（有的客戶(hù)線(xiàn)上選擇、線(xiàn)下購(gòu)物，線(xiàn)上選擇效率更高，線(xiàn)下購(gòu)物形式認(rèn)可度高；有的客戶(hù)線(xiàn)下選擇，線(xiàn)上購(gòu)物，線(xiàn)下選擇發(fā)生在逛街后），形成線(xiàn)上—線(xiàn)下—線(xiàn)上這一購(gòu)物行為漩渦，做功相同時(shí)，比兩塊磁石更有效率的拉進(jìn)消費(fèi)者。

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