[自在由我深度原創(chuàng)36]糾結電商—傳統零售的自我救贖-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東電商,京東行業(yè)分析,京東傳統零售,京東盈利模式,京東倉儲物流,京東營銷引流。

不需要特別復雜的觀察，大家都能發(fā)現，傳統零售不和諧：折扣滿天飛，買100送100也不鮮見；黃牛遍地走，VIP卡/現金/計算器，一個也不能少；同一品牌同一SKU，相隔百米的兩個商場，專柜折后差價過25%；更糟糕的是逛了數小時，看上眼基本1K+，性價比超低。與境外百貨店的買手制吃貨不同，國內以超商為代表的傳統零售商，特別是百貨，名義上叫商業(yè)地產商，本質上就是個物業(yè)管理公司。除了極少數領先者如金鷹在會員體系和品牌引入方面做了相當努力外，余者千人一面，乏善可陳。其流水倒扣的盈利模式，誘使其僅關心量的增長，而無視質的提升，最終喪失精耕細作的內在驅動力，與消費者漸行漸遠。從價值鏈條來看，零售的上游是設計，制造和分銷。理論上說，零售的渠道價值在于三點：1，通過選品，持續(xù)為消費者提供更多SKU，性價比更高的商品。2，提升內部管理水平，不斷降低自身運營成本，為品牌商提供成本更低的通路。3，持續(xù)收集消費者反饋，幫助品牌商優(yōu)化商品結構和設計。從消費者端來看，就是三項剛性需求：買的到，買的便宜，服務到位。具體到電子商務渠道，無非需要如下幾種能力：1，選品和議價的能力2，互動式營銷的能力3，透過SOP精細化運營維持消費者端均一品質服務的能力4，倉儲物流的管控能力5，數據分析與數據挖掘的能力6，持續(xù)不斷的資金輸血做過公司的人都知道，越簡單的生意越賺錢，越復雜的模式越難做。電子商務為何難做好，難就難在作為一個新行業(yè)，人才稀缺不說，合格的成熟外包商也很難找到，于是被迫從0開始提供全價值鏈服務，活生生把一個輕資產商業(yè)模式做成了重公司。同樣，如果以上面5條去衡量傳統零售特別是百貨業(yè)態(tài)，除了6之外，只能是一聲嘆息。相比而言，傳統超市業(yè)態(tài)在1,3,4方面有相當的知識積累和經驗傳遞，這也是為何我們看到超市業(yè)者試水了很多大大小小的區(qū)域性網上超市，而百貨業(yè)卻鮮有前行者，唯一大張旗鼓的銀泰，也是因為最高層的無條件支持，據說為了搞定奢侈品貨源，大老板飛了意大利N次。顯然，如果單純從資源稟賦上說，傳統零售界中，超市比百貨更有天賦?？上У氖?，超市商品的物理屬性決定了其訂單履行成本比其他品類高出太多，如果沒有大資本持續(xù)輸血生死相依，很可能看不到盈利的那一天。最近一號店CEO于剛也說預計盈虧平衡點在幾十億，小道消息則是：一號店每單目前要虧35元。如果再算上京東這個巨頭在超市品類的布局，據說甚至包括生鮮，傳統超市想在電商渠道有所作為，哪怕只是戰(zhàn)略防御，也是難上加難。[版權歸自在有我（王稀達）所有，歡迎轉載，但請注明出處]很多傳統零售業(yè)者會也許會反駁說美國在線零售的Top10一半是傳統企業(yè)，這多少有點選擇性無視：1，美國的傳統零售做網絡零售起步很早，基本上和純電商時間上同步，雖然許多初期只是戰(zhàn)略防御，但積累的經驗與知識，至少可與純電商形成戰(zhàn)略均勢。2，美國的傳統零售企業(yè)信息化水平非常高，并不遜色于純電商，不提Wal-Mart這種天上飛衛(wèi)星的巨無霸，各類小型連鎖超市，普遍有非常完善的銷售預測和庫存周轉系統。3，美國的流通行業(yè)基礎設施，特別是倉儲物流完備，純電商的先發(fā)優(yōu)勢并不算很大。而在中國，以京東為首的大B2C在后端的重資產投入已經形成了巨大的競爭門檻。上述三點凸顯了中美電商市場最大的不同在于：中國純電商無論在消費者端的經驗知識積累，還是后端的IT技術水平和訂單履行的基礎設施，都遠遠領先于傳統同行，這種先發(fā)優(yōu)勢是很難被追平的。但是，傳統零售并非沒有機會，雖說平臺級的電商競爭格局已定，估值也已經到了投不進去的地步，不代表其他電商細分領域沒有機會，比如說，奢侈品和大件商品垂直化平臺，非標商品的定制化銷售平臺，區(qū)域化電商銷售平臺。雖然自行操盤不太現實，但投資和并購總是可以做的。君不見，國美收購了世紀電器網，Wal-Mart在考慮投資京東嗎？拋開這些技術性的因素不談，筆者個人認為，傳統零售商最大的糾結還是在理念。就筆者接觸到的傳統零售高管，普遍存在算小帳，不算大帳的問題：天天糾結于營銷的ROI，卻不關注項目整體運作的門檻。京東花了20-30億搭起了全國倉配的骨架，如今誰想要復制，沒有百億以上是不可能的。這點銀泰做的就相當好，雖然營銷的ROI不高，但畢竟作為后來者，趕上了平臺級的末班車，這個錢，花的值。所以，傳統零售介入電商最穩(wěn)妥的策略，是投資與收購，并透過這個過程補課，不但可以少走彎路，也可實現對傳統業(yè)務的自我救贖，回歸行業(yè)本質。

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