從抖音電商的基本邏輯-能看出哪些投資機(jī)會(huì)-抖音問答電商問答

本文主題抖音電商,抖音品牌,抖音問答。

今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國國際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報(bào)告》顯示，今年618天貓平臺(tái)上有459家老字號(hào)品牌和108個(gè)新銳品牌，京東有424家老字號(hào)品牌和98個(gè)新銳品牌，抖音有107家老字號(hào)品牌和71個(gè)新銳品牌。

新銳品牌成為各大平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，目標(biāo)是在未來一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過億。

而這背后，是抖音用戶的商業(yè)價(jià)值在過去一年迅速攀升，月活用戶廣告價(jià)值高達(dá)189.39元，在各平臺(tái)中排名第二，僅次于天貓。商業(yè)價(jià)值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光，以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點(diǎn)。

事實(shí)上，新消費(fèi)浪潮下，新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S，不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居，但流量并非人人易得，具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?

抖音電商的基本邏輯

在談抖音新品牌之前，首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。

在投資過羅永浩直播間的萬物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來，在現(xiàn)代文明社會(huì)，當(dāng)大多數(shù)人跳脫了只滿足衣食住行的基本物質(zhì)需求層面，開始進(jìn)入到用消費(fèi)來定義自我的層面。

那么，消費(fèi)行為就變成了人們尋求社會(huì)認(rèn)同感、尋找錨定的社會(huì)階層以及打發(fā)時(shí)間的娛樂方式，即“非計(jì)劃性、非意圖性”消費(fèi)。

究其原因，如今已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)能過剩的年代，人們對(duì)商品的定義不再是物理屬性的“被需要”，而會(huì)更多賦予精神屬性或社會(huì)屬性。

比如，從傳統(tǒng)維度看，泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性，消費(fèi)者買來純粹是為了取悅自己。購物過程就是享受的，像看電影一樣。

在抖音的消費(fèi)可以歸于此類，而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計(jì)劃性、意圖性”的消費(fèi)。

從另一個(gè)角度來看，由于不是剛需，這些“非計(jì)劃性、非意圖性消費(fèi)”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶的，即需要一個(gè)場(chǎng)景和過程來告訴用戶，這是“你需要的商品”，也就是“種草”。

這個(gè)過程更多的不是發(fā)生在綜合電商，而是在公眾號(hào)文章、小紅書測(cè)評(píng)以及抖音、快手的短視頻里。

即使綜合電商平臺(tái)們?cè)谂Φ刈層脩敉Ａ?，讓用戶逛起來更開心，比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶絕大部分的時(shí)間還是花在小紅書、短視頻、B站。

而從用戶端來看，鄭毅認(rèn)為，今天的用戶是帶著開放性的心智看內(nèi)容，尤其是在短視頻平臺(tái)。

短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的基本流程，就是用戶一打開就要吸引眼球，先埋一個(gè)伏筆，然后展開內(nèi)容，最后升華。剪輯時(shí)，需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長(zhǎng)度，分發(fā)到不同的媒介渠道。

“抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式，在兩個(gè)不同的短視頻之間切換也不會(huì)顯得唐突。可以理解為，大家對(duì)廣告的心態(tài)是覺得好玩兒的，甚至喜歡看各種各樣的廣告。可能很多用戶在抖音刷4~5個(gè)短視頻，就會(huì)看到1個(gè)廣告，但大部分用戶的心態(tài)是開放的?！?/p>

從本質(zhì)來講，廣告或者營銷是引起用戶關(guān)注自身需求的過程。首先是引起用戶關(guān)注一個(gè)需求問題，然后給出相應(yīng)的解決方案和選項(xiàng)，最后達(dá)成需求的滿足。

過去，從內(nèi)容制作到引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注需求，再到消費(fèi)者購買，每個(gè)環(huán)節(jié)分工是相對(duì)有序的。

在傳統(tǒng)電商，大部分消費(fèi)者是從別的渠道種草引發(fā)需求，然后回到淘寶、京東完成購買。這一購買決策流程是比較長(zhǎng)的，就會(huì)產(chǎn)生損耗、降低轉(zhuǎn)化率低。

現(xiàn)在因?yàn)榈谌降募軜?gòu)成熟，用戶在種草的同時(shí)可以直接完成購買。而“種草”又是通過對(duì)用戶行為偏好的學(xué)習(xí)和理解，極大程度地提高了體驗(yàn)，基于系統(tǒng)分發(fā)，可以做到千人千面的廣告。

也就是說，抖音正在影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑。

另一方面，傳統(tǒng)電商在過去20年時(shí)間，為電商體系打下非常好的基礎(chǔ)架構(gòu)。比如淘寶、京東，已經(jīng)在物流體系、前置倉、供應(yīng)鏈、品類選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達(dá)，實(shí)現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。

因此，在許多優(yōu)質(zhì)的第三方平臺(tái)，購物體驗(yàn)跟在綜合電商已經(jīng)沒有特別大的差別了。

此外，鄭毅也提到，過去消費(fèi)者建立對(duì)商家或品牌的信賴，一定程度上是需要大平臺(tái)的背書的，但現(xiàn)在的平臺(tái)和渠道非常多，建立信任和背書的主體變成了品牌或小渠道，消費(fèi)者只要保證購買的是正品，不一定非常在意是在哪個(gè)渠道買的。

哪些品類更有機(jī)會(huì)

“過去中國電商不是在賣商品，而是在賣圖文——消費(fèi)者瀏覽一張張商品的圖文介紹，然后完成購買和轉(zhuǎn)化。但到了抖音、快手以及直播電商，商品展示的形式從圖文升級(jí)為視頻?！编嵰愀嬖V創(chuàng)業(yè)邦。

相比于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻與直播的方式更為直觀，也更能短時(shí)間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主，年輕人普遍碎片化時(shí)間較多，也更容易接受這樣的信息。

“有些品類在從圖文升級(jí)到視頻的時(shí)候，展示效果是沒有差別的。比如說手機(jī)，大部分人買手機(jī)看參數(shù)，圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細(xì)致清晰。但另一些品類從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，展示效果會(huì)產(chǎn)生巨大的差別。

為什么口紅在李佳琦直播間非?；鸨?本質(zhì)上是用視頻來表達(dá)比圖文更有說服力，因?yàn)橄M(fèi)者能看到動(dòng)態(tài)的使用效果，再結(jié)合使用場(chǎng)景的描述，相比于圖文是有競(jìng)爭(zhēng)力的?！?/p>

在鄭毅看來，飾品、美瞳、服裝等品類也都具備這樣的特征，在圖文展示時(shí)比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場(chǎng)景，但在視頻時(shí)代反而如魚得水。

也有投資人認(rèn)為，抖音流量紅利對(duì)于男性消費(fèi)市場(chǎng)的改變要強(qiáng)于女性消費(fèi)市場(chǎng)。

以抖音男裝第一品牌白小T為例，其A輪領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示，男性消費(fèi)品傳統(tǒng)上是一門被動(dòng)的生意，男性對(duì)自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求，而以算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的“貨找人”帶來了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利，在不到一年時(shí)間內(nèi)迅速起量。

鄭毅提到，萬物資本會(huì)關(guān)注天然帶有媒介和渠道紅利的品類。因?yàn)橐曨l化的展現(xiàn)和新用戶的連接，過去有些產(chǎn)品在線上有限制，現(xiàn)在變得好賣了。換句話說，就是把抖音的流量和內(nèi)容紅利，轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。

另一些適合抖音的品類則是曾經(jīng)在線下較為依賴導(dǎo)購的。由于存在信息不對(duì)稱，這些品類用圖文的方式比較難講解，線上的滲透率遲遲上不來。

“母嬰品類就有這些特征。很多人在沒有成為父母之前，不會(huì)想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當(dāng)有需求時(shí)，又是非常迫切的需求，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復(fù)雜的選項(xiàng)，這時(shí)就需要聽導(dǎo)購的講解?！?/p>

鄭毅表示，如果是純粹從線上起步的新品牌，最好考慮與以上特性中的某一點(diǎn)結(jié)合，要么是通過視頻加強(qiáng)展現(xiàn)效果，要么需要強(qiáng)導(dǎo)購講解。

他還觀察到一種情況，即大部分的消費(fèi)品外包裝，都是為渠道設(shè)計(jì)的。比如大賣場(chǎng)中洗衣液的容量都很大，瓶身是扁而高的形狀，因?yàn)樵谕瑯尤萘康那闆r下，較大的外立面使得洗衣液在大賣場(chǎng)的貨架上很顯眼，容易獲取消費(fèi)者的注意力。

但在抖音的場(chǎng)景中，這一包裝設(shè)計(jì)邏輯就不再適用。例如，一些新品牌會(huì)將洗衣液的外包裝設(shè)計(jì)成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài)，一瓶的容量只有150毫升或更少。

這么做的原因在于：第一，大容量的產(chǎn)品物流成本相對(duì)高;第二，大容量產(chǎn)品的單價(jià)不容易讓用戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)，用戶更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時(shí)，對(duì)外觀的需求變大，有設(shè)計(jì)感的包裝在直播間里展示時(shí)很好看，很多人可能會(huì)因?yàn)轭佒刀徺I產(chǎn)品。

“這些細(xì)節(jié)的差異值得關(guān)注。對(duì)于新品牌，我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設(shè)能力，賣貨反而不是最核心的要素。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里面，怎么去定位自己的品牌，怎么跟消費(fèi)者溝通，怎么讓自己變成‘長(zhǎng)期主義’，這些都是很重要的?！编嵰阏f道。

此外，也有長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)的投資人透露，抖音大力發(fā)展電商，平臺(tái)官方會(huì)在各個(gè)類目中扶持一些原生品牌，會(huì)有類似于過去淘品牌的新品牌出現(xiàn)，按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌，會(huì)有一些新的投資機(jī)會(huì)。

而一直被視為抖音最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快手，在上述投資人看來，快手的內(nèi)容屬性與抖音相比略顯不足。在快手，粉絲跟博主的關(guān)系比較強(qiáng)，粉絲跟品牌的關(guān)系相對(duì)較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌，而新品牌在快手起量的機(jī)會(huì)相對(duì)較小。

不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂興趣電商，其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)，結(jié)果帶來的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶，絕大多數(shù)是抱有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的。

另一方面，沖動(dòng)消費(fèi)也限制了平均客單價(jià)，對(duì)于數(shù)碼3C、大宗電器等商品，用戶還是愿意選擇“人找貨”的方式計(jì)劃性購買。

當(dāng)然，新事物總是需要成長(zhǎng)時(shí)間，抖音關(guān)于興趣電商的理想能否實(shí)現(xiàn)，值得期待。

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