阿里媽媽[重裝系統(tǒng)]-加速進(jìn)入[經(jīng)營]時代

本文主題阿里媽媽,淘寶阿里,淘寶問答。

在銷售渠道和供給極大豐富的當(dāng)下，消費場景、習(xí)慣、訴求都在快速變化，經(jīng)營者們正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。

營銷渠道變多了，每個渠道的投放玩法都讓人眼花繚亂;商品矩陣不斷豐富，每個商品都需要制定不用的投放策略;消費者的精力變得分散，各層級的目標(biāo)人群都需要從多個觸點去獲取。

商品資源供大于求，想要在激烈的競爭中脫穎而出，每個環(huán)節(jié)都不能落下。從產(chǎn)品端的新品研發(fā)、測款、打爆、規(guī)模增長、尾貨銷售，到消費者端的吸引興趣人群、形成購買人群、會員的轉(zhuǎn)化和經(jīng)營……

品牌營銷的復(fù)雜性與單純追求轉(zhuǎn)化率的時代已經(jīng)不可同日而語，貨品和人群全生命周期都需要把握。商家們可能從未像今天一樣希望，有人能告訴自己怎樣營銷才更加合理和專業(yè)，怎樣營銷才真正有效。

9月2日，在2023年的阿里媽媽M峰會上，阿里媽媽宣布進(jìn)行四年來最大的一次迭代升級，重點從經(jīng)營理念和產(chǎn)品技術(shù)兩方面，引領(lǐng)行業(yè)從討論營銷效率，轉(zhuǎn)向關(guān)注經(jīng)營目標(biāo)。

01改變Slogan的背后阿里媽媽在“重裝系統(tǒng)”

阿里媽媽本次一并完成了形象升級、技術(shù)升級和方法論升級。

據(jù)了解，阿里媽媽公布了全新Slogan為“阿里媽媽，讓每一份投入都算數(shù)”，決定擺脫“推廣平臺”刻板印象，通過產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營理念等方面的迭代，幫商家?guī)泶_定性的回報。

結(jié)合積累多年的算法能力，以及各垂類行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，阿里媽媽推出了可以“一鍵”達(dá)成商家經(jīng)營目標(biāo)的智能營銷操作系統(tǒng)“萬相臺”，同時還為商家提供了一套全新的基于消費者運營思維的深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系。

據(jù)介紹，阿里媽媽希望通過“技術(shù)升級+經(jīng)營升級”的雙輪驅(qū)動策略，讓品牌的每一份投入都“可看見、可衡量、可沉淀”，為品牌商家在全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷時代，帶來非常具有確定性的回報與增長。

“以往，大家對于營銷所談?wù)摰狞c始終圍繞成本，但成本效率是單一的，如今商家的經(jīng)營方向有了非常大的改變。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛指出，營銷已不再只是為了達(dá)成階段性的GMV，而要覆蓋不同維度的全鏈路經(jīng)營，商家必須更懂消費者，懂得如何通過數(shù)字技術(shù)讓生意變成長久的品牌經(jīng)營，而不是一次次的短暫營銷。

但在當(dāng)下，大部分營銷平臺中的投放產(chǎn)品是孤立的。商家做搜索類投放，或許可以提高搜索進(jìn)店的流量;做展示類投放，也可以提高平臺廣告位的進(jìn)店流量……但這些流量的作用究竟是什么?完成了品牌的拉新，老客的召回，還是增加了會員?結(jié)果和經(jīng)營目標(biāo)無法明確對應(yīng)。

而阿里媽媽推出的全新技術(shù)產(chǎn)品——萬相臺，正可以解決這個問題。

據(jù)悉，萬相臺是一個“一站式”數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)。簡單來講，萬相臺并沒有為阿里媽媽增加新的投放產(chǎn)品，而是提煉出了非常多經(jīng)典經(jīng)營場景，同時基于技術(shù)算法，讓商家輸入“經(jīng)營目標(biāo)”(場景)并給出合理預(yù)算之后，可以一鍵完成多種既有營銷產(chǎn)品和場景的組合投放。

比如，商家可以在萬相臺中設(shè)定了拉新目標(biāo)和對應(yīng)的投放金額，系統(tǒng)就會智能匹配直通車、超級推薦、超級互動城等多種營銷產(chǎn)品智能組合投放，而結(jié)果都服務(wù)于“拉新”這個經(jīng)營目標(biāo)。

一個形象的比喻是，萬相臺采用的是“自動駕駛技術(shù)”，輸入目標(biāo)計劃，自動匹配投放資源。而這套“自動駕駛技術(shù)”，是以阿里媽媽深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)作為底層數(shù)字方法論作為指引的。

所謂深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)，是基于用戶周期，以消費者為中心的阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系。這套方法論將人群細(xì)化為發(fā)現(xiàn)(Discover)、種草(Engage)、熱愛(Enthuse)、行動(Perform)、全域消費者(Universal)、首購(Initial)、復(fù)購(Numerous)、忠誠(Keen)等7類，通過基礎(chǔ)指標(biāo)和運營指標(biāo)兩個維度評估、指導(dǎo)品牌，去制定靈活的經(jīng)營策略。

據(jù)介紹，DEEPLINK首批將定向邀約100個品牌參與。阿里媽媽希望，DEEPLINK可以在AIPL/5A等西方經(jīng)典營銷理論之上，幫商家一起完成基于中國市場獨有的數(shù)字場景、最佳實踐。

02數(shù)智化投放30種經(jīng)營目標(biāo)“一鍵”達(dá)成

“商家會投直通車，但直通車到底完成了什么經(jīng)營目標(biāo)?”這既是商家多元需求之下的挑戰(zhàn)，也是阿里媽媽萬相臺要重點解決的問題。

“我們不止幫商家達(dá)成銷售目標(biāo)，還幫商家達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。”家洛表示，阿里媽媽如今已經(jīng)把數(shù)字產(chǎn)品做到了應(yīng)用層，相當(dāng)于替商家完成“組合產(chǎn)品達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)”的一步工作。而未來，和淘系平臺一起站在商家背后的阿里媽媽，希望充當(dāng)?shù)氖巧碳胰溌方?jīng)營“顧問+合作伙伴”的角色。

在確定代表“萬種可能”的名字“萬相臺”之前，萬相臺曾以“需求智投”的內(nèi)部代號試運營了半年。618期間，阿里媽媽就曾公布過，相同預(yù)算花費下，需求智投引導(dǎo)的成交量平均提升21%，大促期間運用萬相臺額外能夠帶來流量和生意加碼15%以上。

億邦動力了解到，從當(dāng)時的內(nèi)部代號產(chǎn)品，到如今正式面世的全域智能營銷產(chǎn)品，萬相臺預(yù)計9月將覆蓋通用和各垂類行業(yè)的近30個經(jīng)營目標(biāo)場景。

家洛坦言，萬相臺并不是一個適用于阿里媽媽全量商家的產(chǎn)品，它更適用于承接已經(jīng)具備正常生意經(jīng)營能力，有正常生意經(jīng)營節(jié)奏的商家。不過，從某種程度上來說，萬相臺對不同層級的商家都存在價值。

對于大商家來說，企業(yè)中有足夠的運營人員觀察數(shù)據(jù)看板，負(fù)責(zé)不同營銷產(chǎn)品的投放，但往往需要分別統(tǒng)計結(jié)果，再結(jié)合階段性的目標(biāo)匯總判斷各方投放究竟達(dá)成了哪種經(jīng)營目標(biāo)，而萬相臺可以直接將經(jīng)營目標(biāo)和營銷投放對應(yīng)起來，做到“讓每一份投入都算數(shù)”。

而以往，中小商家可能只看到了自己預(yù)算能力和大商家之間的差距，認(rèn)為50萬的投放和5000萬的投放效果自然不同。但通過嘗試使用萬相臺，中小商家可以看到大品牌的5000萬究竟是如何進(jìn)行組合的，倒逼自己的經(jīng)營和營銷更具備專業(yè)性。

從萬相臺的使用情況來看，頭部商家(大品牌)普遍會使用到5個以上經(jīng)營場景，而其他商家對“拉新快”、“新品快”、“會員快”等場景也存在較大需求。目前，每天已有超過2萬商家在使用萬相臺進(jìn)行營銷投放。

“萬相臺‘拉新快’的投放ROI可以達(dá)到2.78，幫我們精準(zhǔn)圈出了90、95后爸媽群體，縮短了新品冷啟動周期的同時也帶來了大量新增會員?！毙÷顾{(lán)藍(lán)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。

同樣使用了萬相臺的Beaster相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，服務(wù)于“制造爆品”的“貨品加速”功能，可以為品牌提供潛在爆品，然后將部分資源定向開放，降低打造爆品的成本。

03阿里媽媽為什么能提出“經(jīng)營力”方法論?

“萬相臺里的經(jīng)營場景，是設(shè)計不出來的，而是通過業(yè)務(wù)洞察，包括了解行業(yè)、了解客戶等逐漸豐富起來的?！奔衣逯赋?，相較于更多營銷類的平臺，阿里媽媽最大的優(yōu)勢就是電商基因?！拔覀冸x商業(yè)非常近，我們知道每一個行業(yè)、品牌的經(jīng)營痛點、經(jīng)營邏輯、經(jīng)營方法?！?/p>

據(jù)介紹，萬相臺中的近30個經(jīng)營場景，都經(jīng)歷了復(fù)雜的生產(chǎn)過程：由阿里媽媽牽頭，帶著各行業(yè)的業(yè)務(wù)專家和產(chǎn)品專家開會，分別討論快消、消電、服飾等行業(yè)的經(jīng)營方法，再從經(jīng)營方法中提煉出當(dāng)下最剛需的場景，在萬相臺中為商家提供服務(wù)。

“我們廣義的銷售團(tuán)隊，在內(nèi)部就叫品牌顧問團(tuán)隊，他們了解行業(yè)和其中品牌的經(jīng)營方法，所以他們一般不會主動去跟商家談優(yōu)惠，而是會提供與淘系電商平臺緊密相連的營銷解決方案?！奔衣甯嬖V億邦動力，他對萬相臺“成功”的判定，不是它能帶來更大收益，而是商家在其中使用更多場景。

“今天的阿里媽媽，和其它營銷平臺最大的區(qū)別是，我們已經(jīng)走過了單純依靠流量幫商家放量和提效的階段，開始給商家提供基于經(jīng)營目標(biāo)的全鏈路方案?！奔衣灞硎?，當(dāng)下商家不僅需要確定性的生意結(jié)果，還需要新的經(jīng)營思考方式，從流量運營變?yōu)橄M者運營，從投入思維變?yōu)橥顿Y思維，從工具驅(qū)動變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動，從單一決策到智能決策。

據(jù)透露，萬相臺的定位是一個代表阿里媽媽核心技術(shù)和業(yè)務(wù)的全新產(chǎn)品，代表著智能引擎和算法能力，也代表了整個平臺的業(yè)務(wù)能力。未來，萬相臺會進(jìn)一步整合和升級，把更多資源、算法能力都整合起來。

“阿里媽媽的價值不止是為商家提供一個銷售的渠道，而是幫商家完成更專業(yè)的經(jīng)營。讓新的創(chuàng)業(yè)者也逐漸擁有雅詩蘭黛和歐萊雅這些大品牌的經(jīng)營思維。萬相臺和深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系都可以指引商家，看到未來經(jīng)營該有的樣子。”家洛如是說。

基于這樣的全局思考，阿里媽媽首次提出了“經(jīng)營力”方法論。它是一套指引商家日常經(jīng)營的全新方法論，涵蓋了人群運營、場景創(chuàng)新等多個經(jīng)營要素，它需要商家用更深和更廣的經(jīng)營性視野看待生意全局。

家洛指出，經(jīng)營力跟流量販賣、流量變現(xiàn)有本質(zhì)的區(qū)別。他希望，阿里媽媽經(jīng)營理念和技術(shù)產(chǎn)品的“雙輪”升級，既能滿足當(dāng)下商家的需求，也能為數(shù)字經(jīng)營帶來革新。他認(rèn)為，數(shù)智化營銷和經(jīng)營力的結(jié)合，一定會在未來5年，對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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