家居百貨商家注意！家居百貨的雙11干貨來(lái)了！-淘寶商家運(yùn)營(yíng)雙十一

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重點(diǎn)提煉：

1、床品布藝、廚房用品、收納禮品、家飾日用等都屬于天貓家居百貨行業(yè)。其中各類收納產(chǎn)品今年增長(zhǎng)迅速。

2、今年家居百貨行業(yè)的新品需求和供給都快速提升，新趨品類也不斷涌現(xiàn)，注重新場(chǎng)景、新科技、新功能的產(chǎn)品更受歡迎。

3、傳統(tǒng)品類商家要想辦法給核心產(chǎn)品起“外號(hào)”，而不是教條地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。今年典型的成功案例為“冰淇淋被”和“踩屎感拖鞋”。

4、家居百貨行業(yè)未來(lái)將把所有品類封裝成統(tǒng)一場(chǎng)景，再在站內(nèi)外通過投放和算法推薦給消費(fèi)者，商家日常需要維護(hù)好商品標(biāo)簽。

每到雙11，囤日用百貨，已經(jīng)成為消費(fèi)者的基本動(dòng)作。今年天貓雙11依舊是“雙節(jié)棍”，分為11月1—3日和11月11日兩個(gè)階段售賣，并將在10月20日晚20點(diǎn)啟動(dòng)第一波預(yù)售。

作為整個(gè)天貓行業(yè)里極為寬泛的一個(gè)行業(yè)，家居百貨包含了1000多個(gè)子類目，其中核心類目分為家紡布藝、廚房用品、收納禮品以及家飾日用。百貨行業(yè)強(qiáng)調(diào)商品功能性，性價(jià)比往往是消費(fèi)者選擇購(gòu)買的主要理由，商家很難通過商品升級(jí)來(lái)刺激消費(fèi)者的新需求。

但在天貓家居百貨負(fù)責(zé)人棣安看來(lái)，百貨行業(yè)未來(lái)還是要從功能性轉(zhuǎn)向情感性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，而雙11大促正是升級(jí)消費(fèi)需求和消費(fèi)關(guān)系的重要時(shí)機(jī)。在家居百貨商家大會(huì)上，棣安分享了新品類的趨勢(shì)和打造經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)介紹了將在雙11試點(diǎn)的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)模式。

會(huì)后，淘寶教育聯(lián)合《賣家》記者專訪了棣安，并結(jié)合商家大會(huì)內(nèi)容，為大家梳理了家居百貨類商家備戰(zhàn)雙11的核心策略。

【通過“取外號(hào)”打造新品類】

雙11囤百貨，在消費(fèi)者端已經(jīng)形成了很強(qiáng)的心智，但是對(duì)商家而言，如何通過設(shè)計(jì)和功能上的創(chuàng)新，刺激新的消費(fèi)需求，是商家經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

今年通過平臺(tái)的消費(fèi)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，有商家通過Nickname的方式，成功打造新品類出圈。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是給產(chǎn)品取一個(gè)消費(fèi)者“有感知、能聯(lián)想”的外號(hào)，然后通過站外投放，在公域形成熱度后，在站內(nèi)快速獲得成交。

比如大火的“冰淇淋被”，其實(shí)是夏日涼被的一種材質(zhì)升級(jí)，但面料黑科技這一類信息，無(wú)法被消費(fèi)者有效感知，所以商家就給它取了個(gè)“冰淇淋被”的名字，通過形象可感的外號(hào)，在站外進(jìn)行種草，成功將第一波流量吸引到淘寶進(jìn)行搜索購(gòu)買。

這種戰(zhàn)略模式以四兩撥千斤的方法，幫助商家打造新品類，類似的例子還有“踩屎感拖鞋”。

盡管在熱度越來(lái)越高后，許多商家也在自己的產(chǎn)品里加上同樣的關(guān)鍵詞，供給上來(lái)后，第一個(gè)使用“冰淇淋被”的商家不再是流量唯一的受益者。對(duì)此，棣安提出的解決策略是，“迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)新品的開發(fā)，無(wú)論是冰淇淋被還是踩屎感拖鞋，都并非真正意義上孵化的新品類，而是在老品類里找新詞”。

【把產(chǎn)品契合進(jìn)場(chǎng)景】

618之后，整個(gè)行業(yè)在供給層面的變化集中在新品和新趨品類。家居百貨并不是季節(jié)性驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，所以通常新品效率不會(huì)有太大差別，但在618之后的兩個(gè)月，行業(yè)新品效率出奇地高。這其中的原因，一是用戶對(duì)于整個(gè)家居百貨新品的需求加大，導(dǎo)致用戶范圍擴(kuò)大;二是床上用品和廚房餐飲用具等品類供給逐漸豐富，拉動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。

新趨品類的變化則在于新場(chǎng)景、新科技、新功能的推出，比如減壓、涼感、抗菌的枕頭。其中增勢(shì)較好的新品類包括旅行茶具、各類收納、奶鍋炒鍋里的新生品類等，其中旅行茶具、手辦收納、一次性浴巾的增速基本上都在200%。

今年家居百貨行業(yè)在天貓八大人群的基礎(chǔ)上做了更細(xì)的梳理，去透視人生不同周期的新需求，按人生的不同階段，把所有品類封裝成統(tǒng)一場(chǎng)景，再最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

場(chǎng)景封裝的打法會(huì)在今年雙11開始做試點(diǎn)，這也會(huì)成為未來(lái)的主要打法。通過一個(gè)場(chǎng)景，可以連接多個(gè)品類和人群，比如睡眠場(chǎng)景，就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗簾等品類，再通過算法將場(chǎng)景推薦給偏好相符的消費(fèi)者。據(jù)商家大會(huì)上小二分享，平臺(tái)將封裝40多個(gè)核心場(chǎng)景，除了在平臺(tái)內(nèi)做主力傳播，也會(huì)去站外做擴(kuò)散，通過一個(gè)場(chǎng)景穿插不同的品類和人群。

場(chǎng)景搭建完成后，平臺(tái)會(huì)給商品打4個(gè)標(biāo)簽，包括商品標(biāo)簽、品類標(biāo)簽、場(chǎng)景標(biāo)簽和人群標(biāo)簽，再通過算法組合在一起，基于目標(biāo)人群所處的不同階段，將場(chǎng)景封裝推送給他。所以商家要做的就是將商品標(biāo)簽維護(hù)好，方便算法抓取。除此之外，有些店鋪也會(huì)用店鋪清單的形式，在平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景透?jìng)鞯臅r(shí)候，配合清單產(chǎn)品去做更多的場(chǎng)景組合。

【雙十一運(yùn)營(yíng)和核心打法】

這次的雙11依舊是“雙截棍”，兩波大促都有不同的節(jié)奏和目標(biāo)，第一波的目標(biāo)在于拉新、招募會(huì)員、活躍會(huì)員以及人群種草;第二波的目標(biāo)則在于老客召回、活躍會(huì)員轉(zhuǎn)化以及會(huì)員ARPU提升。

618之后，商家的會(huì)員增長(zhǎng)了兩倍多，會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率則提升了三倍多。鑒于此，商家在籌備雙11時(shí)，重點(diǎn)可以放在根據(jù)大數(shù)據(jù)給不同會(huì)員設(shè)計(jì)權(quán)益，深度挖掘會(huì)員價(jià)值，梳理專屬貨品價(jià)格、會(huì)員驚喜券、限時(shí)多倍積分等有效的會(huì)員權(quán)益。

去年雙11的數(shù)據(jù)顯示，8月-10月上新的新品，在雙11占有很大的銷售比重。雙11是店鋪新品大量獲客的最好機(jī)會(huì)，所以商家上新動(dòng)作不能延緩。另外，則是要在平臺(tái)內(nèi)外做好種草工作，目前平臺(tái)提供的工具，已經(jīng)全方位覆蓋用戶拉新、新品打爆、貨品加速等場(chǎng)景，商家可以規(guī)劃好自己的預(yù)算，著重去做商業(yè)化投放。

今年雙11將進(jìn)行公私域流量大循環(huán)，私域建設(shè)是提升整體用戶客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率的核心通道，商家要在大促期間做好流量的承接，店鋪升級(jí)可以重點(diǎn)做好場(chǎng)景化livecard、詳情頁(yè)賣點(diǎn)表達(dá)、新版人群定向、店鋪熱搜、店鋪排行榜和智能推薦。

在直播方面，大部分商家的代播已經(jīng)做得很嫻熟，但其實(shí)自播也大有可為。第一，今年平臺(tái)會(huì)在手淘首頁(yè)增加商家直播的公域入口，這首先會(huì)增加直播的點(diǎn)擊率，將公域的流量引到私域;第二，商家直播增加了聯(lián)合投放機(jī)制，也就是說(shuō)當(dāng)商家在外進(jìn)行投放的時(shí)候，平臺(tái)給予流量反哺;第三，今年平臺(tái)的預(yù)售盛典會(huì)聯(lián)合商家一起做直播，增加新品曝光的機(jī)會(huì)。所以商家要在大促之前開通直播、提升開播率，將直播的規(guī)?；銎饋?lái)，這會(huì)是新品曝光最有潛力的渠道。

在家居百貨行業(yè)中，藝術(shù)品、手工藝品、紫砂壺茶具等品類的直播占比能達(dá)到70-80%。商家直播應(yīng)該作為一種與客戶溝通的導(dǎo)購(gòu)方式，通過自播把商品的賣點(diǎn)傳遞給客戶。這一點(diǎn)可以對(duì)比參考珠寶行業(yè)，珠寶行業(yè)直播占比非常高，就是因?yàn)樗哂袑I(yè)性、非標(biāo)品、有特殊的賣點(diǎn)。家居百貨里的裝飾畫、茶具也是孤品，通過直播將賣點(diǎn)講清楚，價(jià)格才能賣出來(lái)。

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