在淘寶每天1/3的訂單來(lái)自種草-淘寶商家運(yùn)營(yíng)淘寶

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在萬(wàn)物皆可種草的年代，一個(gè)沒(méi)有好物推薦信息流的平臺(tái)，已經(jīng)顯得有些非主流。無(wú)論旅行APP、本地生活平臺(tái)還是電商平臺(tái)，種草已成標(biāo)配。

種草已經(jīng)“基礎(chǔ)設(shè)施化”。各家平臺(tái)紛紛上線種草功能的背后是消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生改變的事實(shí)。過(guò)去，降價(jià)、廣告是賣貨的最大法寶，但在新一代消費(fèi)者面前，這些招數(shù)正在失去原有魅力。人們?cè)絹?lái)越看重使用后的真實(shí)感受、真人推薦，用年輕人的話來(lái)說(shuō)：zqsg（真情實(shí)感），這正是種草的優(yōu)勢(shì)。

這一趨勢(shì)下，種草已經(jīng)從一種內(nèi)容，演化成為一種介質(zhì)——它傳遞的不僅是關(guān)于物品的信息，更是聯(lián)通人貨雙方的橋梁。

種草雖然重要，但要種好草卻并非易事。它考驗(yàn)的不僅是平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，更考驗(yàn)平臺(tái)的人貨匹配能力。

如何讓消費(fèi)者更好地種草，已經(jīng)成為零售場(chǎng)內(nèi)的重要課題。

一、如果不能加入購(gòu)物車，種草就失去意義

身處單單辣醬就能擺滿幾個(gè)貨柜的物質(zhì)充沛時(shí)代，如何挑選到心儀好物是市場(chǎng)剛需。種草在這一大背景下適時(shí)出現(xiàn)，也正在重構(gòu)人貨匹配的既有邏輯。

以內(nèi)容為載體的種草是更符合當(dāng)下消費(fèi)者心智觸達(dá)方式，各色種草內(nèi)容帶給消費(fèi)者的不僅是單純的商品描述，更是一種生活方式，乃至一種人生態(tài)度。尤其在每年天貓雙11，消費(fèi)者需要大量采購(gòu)商品時(shí)體現(xiàn)得更為顯著，如何短時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者獲得更多有價(jià)值的種草內(nèi)容，事關(guān)消費(fèi)者大促期間的購(gòu)物體驗(yàn)。

不僅如此，商家也逐漸發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡什么、不喜歡什么在種草的鏈路里可以直觀體現(xiàn)。這意味著，通過(guò)種草與消費(fèi)者達(dá)成的溝通是十分深度而有效的，這也成為有效流量轉(zhuǎn)化的新通路。

可以說(shuō)，消費(fèi)者端和商家端的共同需求，決定了種草成為電商鏈條中的重要一環(huán)，也是優(yōu)化全鏈條效率的核心所在。

當(dāng)前，不僅經(jīng)營(yíng)全平臺(tái)化，種草也需要多平臺(tái)分發(fā)，才能效率最大化。尋找到新的種草平臺(tái)、從中掘金，成為商家、達(dá)人的新目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)的種草平臺(tái)大體可以分為以下幾種。一是種草原生類，以小紅書為代表；二是內(nèi)容原生類，以抖音為代表；三是交易原生類，以淘寶逛逛為代表。三類平臺(tái)的起點(diǎn)業(yè)務(wù)各不相同，但在同一股浪潮下，如今都匯聚到了種草的競(jìng)技場(chǎng)中。

雖然玩家眾多，不過(guò)種草產(chǎn)業(yè)還有很大的優(yōu)化改善空間。

對(duì)消費(fèi)者而言，理想的種草應(yīng)該能夠真實(shí)、客觀又有效地傳達(dá)商品的真正用途、使用場(chǎng)景和使用感受，平臺(tái)所能提供的信息應(yīng)包羅萬(wàn)象，同時(shí)能打通好物推薦和購(gòu)買之間的通路。這對(duì)平臺(tái)的要求是其能建立正向的內(nèi)容生態(tài)，且有良好的交易基礎(chǔ)。

有正向的內(nèi)容生態(tài)才能為無(wú)論達(dá)人還是素人提供持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，進(jìn)而為用戶提供更多實(shí)用、有價(jià)值的內(nèi)容。而良好的交易基礎(chǔ)才能讓用戶在種草之后順利購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)種購(gòu)一體的閉環(huán)體驗(yàn)。

同時(shí)具備這兩個(gè)能力的平臺(tái)并不多，以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，淘寶逛逛能力維度的相對(duì)完善值得關(guān)注。

消費(fèi)者看重內(nèi)容的豐富度和可參考性，達(dá)人看重平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)健康度，商家看重種草社區(qū)的轉(zhuǎn)化率和數(shù)據(jù)反饋，這些多樣需求，只有同時(shí)具備以上兩大能力的平臺(tái)能夠滿足。

作為電商平臺(tái)孵化的種草社區(qū)，淘寶逛逛的腳底有一片堅(jiān)實(shí)地基，即淘寶龐大的商品池和強(qiáng)大而穩(wěn)定的交易系統(tǒng)。

淘系有天然的品牌影響力，能為達(dá)人帶來(lái)更多收益，促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)的建立。在當(dāng)前多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)下，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的淘寶逛逛，對(duì)商家和達(dá)人能夠產(chǎn)生足夠的吸引力。

更為重要的是，消費(fèi)者本來(lái)就要去淘寶交易，在本來(lái)就會(huì)產(chǎn)生交易的淘寶被種草，也是一種高效、好體驗(yàn)的模式。淘寶逛逛兼具交易和內(nèi)容兩大屬性，能在初始就決定用戶認(rèn)知，極大提高其種草內(nèi)容的含量閾值，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化的效率。這是其他平臺(tái)無(wú)法具備的。

從逛逛達(dá)人的成長(zhǎng)路徑上就可以看出它的天然優(yōu)勢(shì)。在淘寶，不少達(dá)人是從“發(fā)買家秀”開(kāi)始接觸種草的：愛(ài)發(fā)買家秀的普通消費(fèi)者—逛逛KOC—逛逛KOL。

“仙梨是個(gè)手作娘”是逛逛時(shí)尚穿搭領(lǐng)域影響力排名前十的博主之一。成為博主之前，“仙梨是個(gè)手作娘”只是一個(gè)喜歡Lolita風(fēng)格著裝的普通人，因?yàn)橄矚g并樂(lè)于分享，加之一直有發(fā)淘寶買家秀的習(xí)慣，因此“仙梨是個(gè)手作娘”開(kāi)始分享一些Lolita買家秀，漸漸得到許多關(guān)注。其中兩篇買家秀獲得數(shù)千人的肯定。剛好碰到逛逛的新開(kāi)啟，于是這個(gè)喜歡Lolita風(fēng)格的女孩順勢(shì)成為了逛逛上的一名穿搭博主。

如今已經(jīng)擁有3.2萬(wàn)粉絲的“仙梨是個(gè)手作娘”認(rèn)為，逛逛這個(gè)平臺(tái)很友好，這主要體現(xiàn)在交易與內(nèi)容的無(wú)違和對(duì)接上。

“逛逛是基于真實(shí)消費(fèi)形成的生活分享平臺(tái)，消費(fèi)本身可以為內(nèi)容背書，消費(fèi)本身就是信任。所以我在做內(nèi)容時(shí)，只要呈現(xiàn)自己最真實(shí)的一面就好?！?/p>

能夠看出，逛逛的優(yōu)勢(shì)不僅使其輕松打通種草、購(gòu)物的閉環(huán)，而且還解決了交易與內(nèi)容之間可能存在的矛盾，這之于一個(gè)內(nèi)容社區(qū)而言，是非?？少F的。

對(duì)于種草的重要性，淘寶顯然是了然的。其在內(nèi)容化上的投入一直在持續(xù)加碼，從去年開(kāi)始更是集中淘系資源打造了中心化的內(nèi)容入口逛逛。在種草這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)中，淘寶逛逛也被賦予了更大的責(zé)任。而今年雙11，即將成為逛逛更大的練兵場(chǎng)。

二、淘寶里已經(jīng)有1/3交易來(lái)自種草了

種草對(duì)淘寶的貢獻(xiàn)和影響正與日俱增。據(jù)介紹，目前，淘寶已經(jīng)有1/3的訂單來(lái)自內(nèi)容種草。這是淘寶著力打造內(nèi)容、重構(gòu)人貨匹配邏輯的結(jié)果顯現(xiàn)。而從淘寶的行動(dòng)來(lái)看，這顯然還只是一個(gè)起點(diǎn)。圍繞種草，淘寶已在下一盤更大的棋。

大促之前，種草是商家和消費(fèi)者自然而言的需求。商家需要通過(guò)種草與消費(fèi)者建立更多連接，而消費(fèi)者也需要通過(guò)種草為大促搶購(gòu)做足準(zhǔn)備。雖然現(xiàn)在離年內(nèi)最大促銷節(jié)雙11還有近兩個(gè)月的時(shí)間，但種草屆的硝煙已經(jīng)升起。

今年雙11，淘寶推出種草期。根據(jù)介紹，雙11種草期將于10月1日啟動(dòng)，持續(xù)到雙11結(jié)束。淘寶逛逛作為雙11種草主會(huì)場(chǎng)，將聯(lián)動(dòng)淘寶首頁(yè)、淘寶直播等內(nèi)容化陣地，滿足商家的種草剛需，同時(shí)解決消費(fèi)者“買什么”的問(wèn)題。

三、逛逛為種草期做了許多準(zhǔn)備。

首先在內(nèi)容側(cè)，設(shè)立億級(jí)流量和獎(jiǎng)金池給內(nèi)容創(chuàng)作者，吸引全網(wǎng)最會(huì)種草的人來(lái)參加。據(jù)介紹，達(dá)人只要發(fā)布天貓雙11相關(guān)話題或者商品，符合要求的內(nèi)容即可獲得“雙11種草”的標(biāo)簽。滿足條件的創(chuàng)作者還有機(jī)會(huì)成為官方認(rèn)證的“百大種草團(tuán)”。

達(dá)人還可參加“聚光100”計(jì)劃，通過(guò)平臺(tái)審核后，根據(jù)指定話題或商品生產(chǎn)內(nèi)容，滿足條件的創(chuàng)作者最終可以成為淘系“聚光100”種草之星，獲得保量曝光資源，和定向商單保障。內(nèi)容和話題將圍繞時(shí)尚、美食、玩物、生活、美妝五大領(lǐng)域。愛(ài)發(fā)買家秀的普通網(wǎng)友在淘寶逛逛發(fā)布符合條件的內(nèi)容，也有機(jī)會(huì)獲得一條視頻200元的獎(jiǎng)勵(lì)。

其次在產(chǎn)品側(cè)，本次種草期首次開(kāi)放了評(píng)價(jià)搜索，可以對(duì)想買商品的重要決策搜索評(píng)價(jià)內(nèi)容，提升整個(gè)淘寶評(píng)價(jià)的真實(shí)感。尤為重要的是，評(píng)價(jià)搜索對(duì)應(yīng)整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)鏈路的升級(jí)。其最終將收口在購(gòu)物車，為種草功能購(gòu)物車也將進(jìn)行升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)種草和交易一體化。

從真金白銀的扶持創(chuàng)作者，到開(kāi)放高價(jià)值的評(píng)價(jià)搜索入口，淘寶對(duì)于雙11種草期的重視程度以及資源傾斜力度清晰可見(jiàn)。

在雙11前設(shè)置種草期，順應(yīng)了商家和消費(fèi)者自然而然的需求。基于淘寶能夠?qū)崿F(xiàn)種草購(gòu)買一體化、量化種草效果的特點(diǎn)，深度參與逛逛的內(nèi)容建設(shè)還有助于反哺品牌開(kāi)展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，提高投入精準(zhǔn)性。

根據(jù)逛逛方面提供的信息，目前，已經(jīng)有超過(guò)200家天貓核心品牌參與了逛逛上半年的內(nèi)容營(yíng)銷投放，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、GUCCI等國(guó)際知名品牌，也包括永璞、元?dú)馍值刃落J國(guó)貨品牌。

品牌在逛逛上進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷效果如何，數(shù)據(jù)可以說(shuō)話。

歐萊雅今年的重磅新品“注白瓶精華”在逛逛發(fā)起了#24小時(shí)美白挑戰(zhàn)#話題，上線當(dāng)天即獲得了221萬(wàn)人次的瀏覽，永璞咖啡的#我的夏日續(xù)命冰咖啡#話題，上線一周內(nèi)就讓300萬(wàn)人了解了新咖啡的魅力。在天貓食品“酒水節(jié)”上，逛逛聯(lián)合三大洋酒品牌通過(guò)#get潮飲新喝法#、#隨時(shí)隨地開(kāi)醺一下#等壞，為酒水節(jié)提前種草。

這些實(shí)打?qū)嵉某煽?jī)，證明了內(nèi)容時(shí)代的種草價(jià)值。

顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，內(nèi)容種草已經(jīng)是電商行業(yè)不可少的一環(huán)。淘寶在今年雙11設(shè)置種草期，已經(jīng)顯示出其將內(nèi)容生態(tài)上升到了新高度，一定程度上將對(duì)行業(yè)走勢(shì)產(chǎn)生影響。

在此之前，淘寶已經(jīng)推出了逛逛等內(nèi)容化產(chǎn)品。今年淘寶逛逛作為主陣地來(lái)發(fā)起種草期，同時(shí)打通淘寶內(nèi)各個(gè)內(nèi)容種草的頻道，形成矩陣化的新玩法。雙11設(shè)置種草期，不僅對(duì)外傳遞了重注內(nèi)容化的信號(hào)，更是為消費(fèi)者、商家、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等帶來(lái)全方面裨益。

最近一年淘寶在內(nèi)容生態(tài)方面的持續(xù)投入順應(yīng)了用戶的新行為習(xí)慣。包括持續(xù)對(duì)標(biāo)桿達(dá)人和品牌打造，讓更多人參與到淘寶內(nèi)容生態(tài)中，讓有內(nèi)容力的人在淘寶玩的更好。

雙11種草期的價(jià)值不僅在于服務(wù)雙11，更重要的是雙11調(diào)動(dòng)全站資源做內(nèi)容統(tǒng)籌，給接下來(lái)的淘寶全面內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)打個(gè)樣。淘寶會(huì)進(jìn)一步扶持內(nèi)容種草，讓淘寶里的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富的決心已經(jīng)十分明晰。

伴隨著電商行業(yè)多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)，消費(fèi)全域化的同時(shí)，種草全域化也成為事實(shí)。淘寶在這一時(shí)期投入大量資源，推出種草期，不僅可以扶持達(dá)人、幫助達(dá)人商業(yè)化，更能提升商家種草效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這次嘗試可能會(huì)是一個(gè)標(biāo)志性的事件。

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