互動(dòng)短視頻——聚劃算打造新的營銷場(chǎng)-聚劃算

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短視頻帶貨早已不是新鮮事，但是能互動(dòng)的短視頻帶貨，你知道嗎？

消費(fèi)主力更迭，服務(wù)者則面臨輪換。當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，她們的購買習(xí)慣與上一代截然不同——更加個(gè)性、更重視體驗(yàn)與服務(wù)，一旦老派品牌沒有捕捉變化并迅速做出反應(yīng)，新品牌的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。此時(shí)，只要產(chǎn)品滿足需求、解決痛點(diǎn)，Z世代便愿意為此付費(fèi)，并不在乎品牌知名與否。

再加上，李佳琦、薇婭的成名，筆記、短視頻種草的狂熱，網(wǎng)紅帶貨的爆火，一夜間改變了品牌的塑造之路。幾個(gè)月內(nèi)，新品牌銷售額能夠輕松破億元，比肩傳統(tǒng)品牌十幾年、幾十年才能達(dá)到的聲量和銷量。

但問題是，新品牌們“快錢”掙得太舒服，除了銷售額，品牌沉淀幾乎少之又少。例如，為了滿足主播提成、商品折扣贈(zèng)品等要求，新品牌宣傳初期往往會(huì)犧牲盈利，以低價(jià)沖擊銷售額，而置“服務(wù)體驗(yàn)、用戶心智沉淀、用戶情感溝通、品牌價(jià)值觀傳遞”于不顧，但這些都是成為真正的品牌所不可缺少的。

行業(yè)趨勢(shì)亦是如此。國貨彩妝“完美日記”構(gòu)筑私域流量池，以“小完子”形象與用戶高頻深度溝通；天貓滋補(bǔ)類目TOP1小仙燉每日講解燕窩相關(guān)專業(yè)知識(shí)，并進(jìn)行探“廠”直播，讓消費(fèi)者買的放心；國貨品牌森馬領(lǐng)先行業(yè)布局淘寶短視頻，拍攝多主題短視頻，為品牌推介新品、傳遞服裝理念。

掘金越來越難。新品牌需要更懂產(chǎn)品，也更懂消費(fèi)者——內(nèi)容不僅要能帶貨，還需要有情感價(jià)值、清晰傳達(dá)品牌價(jià)值觀。在此背景下，部分商家率先切入互動(dòng)短視頻——目前打造新的營銷場(chǎng)，以“買手、達(dá)人”為紐帶，在商家與消費(fèi)者間建立一種1V1的新溝通方式，拉近交流距離，建立品牌心智，刷新銷售業(yè)績(jī)。

例如，在99劃算節(jié)期間，參與聚劃算互動(dòng)的商家——華熙生物旗下的護(hù)膚新品牌“米蓓爾”的玻尿酸精華水，較日常爆發(fā)近10倍，茶類目新晉頭部品牌“ChaLi”的3秒速溶水果茶，實(shí)現(xiàn)27倍爆發(fā)，嬰兒輔頭部品牌“秋田滿滿”無鹽牛初乳奶貝，單品實(shí)現(xiàn)8倍爆發(fā)......

一、非線性腳本近距離了解新品牌

看著短視頻，左下角突然彈出商品推薦，市面上大多數(shù)電商短視頻的“套路”都是如此。一兩分鐘的視頻播放結(jié)束，意味著商家的宣講結(jié)束，用戶被激起的探索興趣也要被迫終止，如若想要了解更多，也無從查看更多信息。

而互動(dòng)式的內(nèi)容導(dǎo)購短視頻極大地改變了這一現(xiàn)狀。聚劃算互動(dòng)短視頻，以“買手+內(nèi)容互動(dòng)+短視頻+產(chǎn)品導(dǎo)購”的形式，從產(chǎn)品、內(nèi)容導(dǎo)購到服務(wù)端進(jìn)行講解，讓消費(fèi)者想看哪一部分，就只看哪一部分，更好地做購買決策——用戶帶著明確購物需求點(diǎn)擊進(jìn)來，了解到充足且詳實(shí)的商品信息內(nèi)容后，下單的可能性是極高的。

在互動(dòng)短視頻中，消費(fèi)者可以自由掌控帶貨節(jié)奏，在了解完水餃基本信息后，消費(fèi)者接下來想看哪一部分就可以點(diǎn)擊哪一部分進(jìn)行觀看，例如“味道好么”、“發(fā)貨快么”、“能水煮么”等等，視頻上方還有已購顧客對(duì)商品的評(píng)論閃過，增加趣味性；如果消費(fèi)者不感興趣，則可以下劃到下一個(gè)互動(dòng)短視頻。

99劃算節(jié)期間，聚劃算聯(lián)合多個(gè)趨勢(shì)新品牌，推出了互動(dòng)式的內(nèi)容導(dǎo)購短視頻，如茶顏悅色手搖泡沫奶茶、molyvivi蟬翼多功能運(yùn)動(dòng)外套、PMPM玫瑰精油、胖舅舅便攜龍蝦尾等等。

“新品牌誕生在一個(gè)好的時(shí)代，同時(shí)也面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”在聚劃算互動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人斯遠(yuǎn)看來，新品牌有著豐富內(nèi)容制作與傳播經(jīng)驗(yàn)，因其產(chǎn)品特性（往往誕生于新的細(xì)分類目，常伴隨著新技術(shù)的首次面市）也更加迫切需要市場(chǎng)教育，且從營銷成本上考慮，新品牌也更加需要更懂產(chǎn)品、更專業(yè)、更契合品牌理念的KOL來幫它們推介。

聚劃算互動(dòng)短視頻正中其痛點(diǎn)，以公正、客觀的方式以X買手的方式，告訴消費(fèi)者如何買、怎么買、有何利弊、有何福利等，讓他們最近距離了解品牌以及貨品部分、參數(shù)部分、體驗(yàn)部分，而這些都是消費(fèi)者在購買時(shí)最在意的信息。

互動(dòng)是聚劃算短視頻最大的特色，一方面，讓消費(fèi)者通過短視頻，了解自己感興趣的商品信息，另一方面，互動(dòng)短視頻的“腳本”并非線性的，而是以新穎活潑的形式幫助消費(fèi)者360度全方位認(rèn)識(shí)新品牌，推動(dòng)新品牌“冷啟動(dòng)”。

具體來說，線性的短視頻是從頭到尾的單向輸出，而互動(dòng)短視頻則是多條線的，用戶點(diǎn)擊不同的模塊，則會(huì)看到不一樣的內(nèi)容，進(jìn)入下一個(gè)細(xì)分腳本。

此外，從形式上看，聚劃算互動(dòng)短視頻不再拘泥于短視頻或者直播的呈現(xiàn)方式，利用互動(dòng)短視頻，展現(xiàn)短視頻直播化和直播短視頻化。618期間，聚劃算互動(dòng)短視頻的整體引導(dǎo)成交就比傳統(tǒng)視頻高出19倍，最高引流是新品牌日常進(jìn)店量的22倍，5天活動(dòng)銷量比品牌4個(gè)月銷量還要高。

二、聚劃算互動(dòng)短視頻：從種草到拔草的距離更短

網(wǎng)紅直播帶貨的爆火，一夜間改變了品牌的塑造之路。

他們常見的打法是，先在小紅書等內(nèi)容導(dǎo)購社區(qū)廣泛發(fā)布筆記軟文，奠定大眾好評(píng)口碑，再以低價(jià)折扣、中腰部網(wǎng)紅帶貨沖銷量，卡位618、雙11等重要電商節(jié)的品類排行榜，最后借此排位登上薇婭、李佳琦等頂流主播直播間造聲勢(shì)，幾乎都在不到1年的時(shí)間內(nèi)沖擊上億元銷售額。就這樣，新的網(wǎng)紅品牌誕生了。

新銳品牌如雨后春筍般興起，上述成功經(jīng)驗(yàn)被越來越多創(chuàng)業(yè)者熟知，同行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，用戶在被割過好幾茬韭菜后也逐漸清醒。慢慢地，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻被拉高，市場(chǎng)褪去瘋狂與浮躁，逐漸回歸正常。

2023年聚劃算戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，首席市場(chǎng)官張無忌表示：“我們已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值消費(fèi)時(shí)代”。當(dāng)消費(fèi)者趨于理性，對(duì)商品的價(jià)值需求慢慢取代以往的價(jià)格需求，平臺(tái)需要從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的路徑優(yōu)化，讓價(jià)值點(diǎn)和需求點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的深度匹配。

對(duì)此，聚劃算提出的其中一大戰(zhàn)略手段是瞄準(zhǔn)“新人群”，在短視頻和直播等內(nèi)容方向上繼續(xù)升級(jí)。會(huì)上，聚劃算發(fā)布創(chuàng)作者計(jì)劃，希望邀請(qǐng)更多內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者加入，與平臺(tái)小二一起共建內(nèi)容生態(tài)。

而由商家和達(dá)人買手共同參與的聚劃算互動(dòng)短視頻，則是踐行這一戰(zhàn)略方向的一次嘗試。據(jù)了解，互動(dòng)短視頻致力于讓種草到拔草的距離更短，幫助消費(fèi)者去縮短決策鏈路。

據(jù)了解，在內(nèi)容側(cè)，為了保證短視頻具備足夠?qū)I(yè)性，目前平臺(tái)僅定向邀約一部分商家及達(dá)人買手參與其中，例如茶顏悅色、molyvivi、PMPM等，希望以行業(yè)資深人士的專業(yè)視角輸出內(nèi)容。

“618期間，聚劃算互動(dòng)短視頻側(cè)重于吸納up主、達(dá)人進(jìn)入平臺(tái)，依托他們強(qiáng)大的內(nèi)容制作功底，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在99大促期間，我們則重點(diǎn)聚焦扶持的是新品牌，他們同樣具備優(yōu)良的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和基因，而且它們有著強(qiáng)烈的將品牌特色進(jìn)行市場(chǎng)教育的需求?！彼惯h(yuǎn)說。

負(fù)責(zé)人談到，在導(dǎo)購視頻的內(nèi)容表達(dá)上，聚劃算已經(jīng)有了豐富經(jīng)驗(yàn)和理論上的系統(tǒng)沉淀，能夠幫助新品牌達(dá)成更好的用戶溝通。同時(shí)聚劃算還擁有著豐富的平臺(tái)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為，可以幫助新品牌更高效觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造出更好的互動(dòng)短視頻。

據(jù)其描述，在互動(dòng)短視頻后期規(guī)模化生產(chǎn)后，聚劃算還將不斷吸納內(nèi)容生態(tài)里的各方角色（個(gè)人創(chuàng)作者、等等），迭代升級(jí)互動(dòng)短視頻的呈現(xiàn)方式和創(chuàng)意模板。

在流量側(cè)，聚劃算互動(dòng)短視頻整合了淘系站內(nèi)流量資源，利用利用專屬資源位助力商家互動(dòng)短視頻曝光，向新品牌增加流量和曝光，消費(fèi)者了解商品信息后在站內(nèi)即可完成購買，是最短鏈路觸達(dá)消費(fèi)者且能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域。

三、專業(yè)品效能力打造：便捷說明、測(cè)爆款和傳遞價(jià)值觀

關(guān)于互動(dòng)短視頻制作，一個(gè)重要的思維轉(zhuǎn)變是，“它和商品共同組成了‘產(chǎn)品’，商品加上內(nèi)容制作一體化，形成泛概念的產(chǎn)品形態(tài)”，斯遠(yuǎn)解釋道。

換句話說，當(dāng)用戶打開互動(dòng)視頻時(shí)就像打開一本品牌自己的百科全書一般，通過互動(dòng)的方式，讓用戶通過按鍵探索不一樣的品牌理念、商品體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的認(rèn)知和貨品功能性的認(rèn)識(shí)。

以茶顏悅色手搖泡沫奶茶為例，短視頻里，專業(yè)買手大咪會(huì)分別對(duì)產(chǎn)品的口味、價(jià)格優(yōu)惠、用法、99劃算節(jié)大促優(yōu)惠進(jìn)行講解，從產(chǎn)品端增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的360°全面認(rèn)識(shí)。這種形式讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加完整，理解產(chǎn)品時(shí)更便捷和通俗易懂。

“把新品牌的內(nèi)容導(dǎo)購視頻打造成趣味性的體驗(yàn)書，讓用戶在體驗(yàn)互動(dòng)視頻的過程中探索、了解新品牌，而不是像說明書只是個(gè)擺設(shè)。在趣味性的服務(wù)中，讓消費(fèi)者對(duì)品牌商品的用法、玩法、體驗(yàn)以及品牌價(jià)值觀的認(rèn)同感更強(qiáng)，即使是全新的消費(fèi)者也能通過這種趣味方式最快了解新品牌及其商品。”通常來說，參與互動(dòng)短視頻的商品都是具備短視頻內(nèi)容化空間的，即商品的市場(chǎng)認(rèn)知度有待挖掘，需要用戶更加深入了解，以及品牌故事豐富有特點(diǎn)。

這樣一來，新品牌通過互動(dòng)短視頻，既通過360°的在線體驗(yàn)了解品牌的產(chǎn)品功能，同時(shí)通過專業(yè)買手的解讀了解品牌的核心功能，也能夠進(jìn)行品牌宣發(fā)，將新品牌所代表的生活理念呈現(xiàn)出來。舉例來說，“如果是功能體驗(yàn)方向的內(nèi)容，我們會(huì)建議帶著用戶去使用產(chǎn)品，比如說新款會(huì)有怎樣的功能，讓用戶直觀地感受產(chǎn)品的技術(shù)特色?！彼惯h(yuǎn)說。

據(jù)了解，聚劃算互動(dòng)短視頻與商家合作的基本流程是，平臺(tái)定向邀請(qǐng)目標(biāo)品牌，與其商定合作的某一款商品。接下來，平臺(tái)和商家共同挖掘該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并梳理短視頻語言的基礎(chǔ)表達(dá)，同時(shí)參考平臺(tái)過往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，進(jìn)行腳本模型和該產(chǎn)品特點(diǎn)的融合，最后由平臺(tái)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、外部服務(wù)商一起進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和細(xì)節(jié)加工，并發(fā)布。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，聚劃算互動(dòng)短視頻團(tuán)隊(duì)常常會(huì)通過4個(gè)維度判斷短視頻的質(zhì)量，即完播率、互動(dòng)頻率、產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)和視頻創(chuàng)意。截至目前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)沉淀了一套互動(dòng)短視頻的運(yùn)營方法論，接下來將通過更高頻的項(xiàng)目合作，逐步完善SOP，指導(dǎo)商家商家和創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容，在平臺(tái)搭建的場(chǎng)景中釋放銷售、市場(chǎng)教育、價(jià)值觀傳遞等多方面的價(jià)值。

據(jù)內(nèi)部透露，聚劃算互動(dòng)短視頻團(tuán)隊(duì)還在開發(fā)為商家測(cè)爆款的功能?！皩?duì)于非標(biāo)類的商品來說，測(cè)款是非常重要的?！?/p>

在斯遠(yuǎn)看來，短視頻策劃是可以在商品批量生產(chǎn)前完成的，商家輸出短視頻內(nèi)容在一部分市場(chǎng)中測(cè)試，讓用戶快速?zèng)Q策，從而幫助商家做選擇?！吧碳铱赡軠?zhǔn)備了多個(gè)款式或者多個(gè)顏色，根據(jù)互動(dòng)短視頻的反饋數(shù)據(jù)，商家就能知道用戶到底喜歡短款還是長款、藍(lán)色還是紅色?！?/p>

她還提到，平臺(tái)也致力于將測(cè)評(píng)過程設(shè)計(jì)得更加游戲化，充分吸引消費(fèi)者注意力，比如說用戶完成30秒游戲，完成商家布置的任務(wù)，即可得到一定的商品權(quán)益等。與直播相比，這種與用戶一對(duì)一的互動(dòng)，數(shù)據(jù)會(huì)更加真實(shí)和準(zhǔn)確。

此外，聚劃算互動(dòng)短視頻團(tuán)隊(duì)針對(duì)非標(biāo)品正在嘗試換裝、試色的功能，比如利用攝像頭看新款球鞋試穿在腳上的樣子等。

四、互動(dòng)短視頻未來價(jià)值是什么？

聚劃算互動(dòng)短視頻重新解構(gòu)了買手、達(dá)人、明星在時(shí)間、空間上的限制，通過短視頻的功能組件、買貨劇本殺通過A、B選項(xiàng)讓消費(fèi)者更買手更近一步，同時(shí)利用測(cè)款、試色等方式讓消費(fèi)者跟商家、貨品、買手的距離更近。

但互動(dòng)短視頻的價(jià)值不會(huì)止步于此。

“接下來我們希望嘗試的一個(gè)方向是，加入‘買手/達(dá)人’新角色，形成聚劃算新團(tuán)型?！痹谒惯h(yuǎn)的理解中，聚劃算以往是以小二選貨組團(tuán)的方式為主，但現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換視角，讓用戶來選貨，讓買手、小二推薦貨品，比如未來可能會(huì)有買手團(tuán)、達(dá)人團(tuán)等等多元的角色。

具體操作流程上可以是，買手、達(dá)人選擇他們認(rèn)為有核心價(jià)值的產(chǎn)品，聚劃算平臺(tái)反向邀約相關(guān)商家來參與進(jìn)來，同是平臺(tái)還將幫助他們把控運(yùn)營能力、商品價(jià)格力等，讓商家和消費(fèi)者都覺得有保障。

值得一提的是，內(nèi)容導(dǎo)購是帶有情感價(jià)值、專業(yè)價(jià)值的，不等于賣貨。在聚劃算互動(dòng)短視頻中，主角是達(dá)人、買手，他們根據(jù)自己的專業(yè)知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)、性格特點(diǎn)、消費(fèi)喜好向用戶真心實(shí)意地推薦商品，而非純粹以賣貨為導(dǎo)向。

這意味著對(duì)商家來說，尤其是新品牌，聚劃算的電商基建正在發(fā)生變化，由平臺(tái)主導(dǎo)變?yōu)槠脚_(tái)、買手、用戶多輪驅(qū)動(dòng)，這更有利于新品牌與用戶溝通，以及低成本獲取最大銷售額、品牌價(jià)值和市場(chǎng)教育價(jià)值。

“對(duì)整個(gè)天貓平臺(tái)來講，新品牌都是今年的重要課題。以往新品牌成長往往是，在外部平臺(tái)大量圖文及短視頻推廣，建立與種子用戶的關(guān)聯(lián)，接下來再在淘系平臺(tái)上做品牌成熟度和品牌形象管理。但我們希望更早地發(fā)現(xiàn)新品牌，并給他們提供全平臺(tái)一體化的服務(wù)?！彼惯h(yuǎn)坦言。

橫向看淘系短視頻的發(fā)展過程，最早是在商家店鋪，再到首頁上的短視頻分發(fā)，再到逛逛頻道的誕生，淘寶整個(gè)的業(yè)務(wù)端都在融入到短視頻這一用戶新使用習(xí)慣的趨勢(shì)中去。

談到聚劃算平臺(tái)，負(fù)責(zé)人表示，希望聚劃算成為平臺(tái)孵化新品牌的核心一環(huán)，幫助新品牌在日常銷售、大促節(jié)點(diǎn)上做到更精準(zhǔn)獲客、更大銷售額爆發(fā)?！俺嘶?dòng)短視頻，聚劃算還在嘗試限時(shí)秒殺等業(yè)態(tài)，希望借助新的營銷產(chǎn)品及玩法，讓商家在新的導(dǎo)購形態(tài)中拓客、轉(zhuǎn)化，獲得更高市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)認(rèn)知度?！?/p>

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