偷師撒券營銷抖音再戰(zhàn)本地生活-抖音行業(yè)資訊

本文主題抖音,抖音,本地生活,心動外賣,行業(yè)資訊。

二戰(zhàn)本地生活，抖音推出了團(tuán)購、外賣等多個生活服務(wù)功能，而在營銷推廣方面，抖音借鑒了餓了么、拼多多等多位“前輩”的經(jīng)驗(yàn)，造節(jié)撒券，倒向競爭。

“如果說我看得比別人更遠(yuǎn)些，那是因?yàn)槲艺驹诰奕说募绨蛏?。?/p>

這句出自牛頓的名言，后來演變?yōu)閲H天文年的主題曲名字《巨人的肩膀》，用來紀(jì)念物理界的先驅(qū)們。

先驅(qū)的確需要后人紀(jì)念，但這里的后人并不包括牛頓自己。

因?yàn)檫@句話的原意，是牛頓用來嘲諷他的物理學(xué)前輩，同時也是學(xué)術(shù)競爭對手胡克，后者身材矮小，且名氣不大。

后人的“曲解”，源于人們喜歡再造一個完美的巨人。但是真正的競爭沒有謙讓，巨人如此，巨頭亦如此。

移動互聯(lián)網(wǎng)的存量時代，在本地生活領(lǐng)域，同樣的競爭正發(fā)生在抖音和兩大巨頭之間。

作為“四縱三橫”理論的原創(chuàng)者，美團(tuán)享受到了商業(yè)洞察超前的紅利。在早期Allin團(tuán)購和中期押注酒旅，的預(yù)見性都使得美團(tuán)成為堅(jiān)持到最后的勝利者。直至后來拿下市場，形成高頻帶低頻的兩輪驅(qū)動，成為本地生活的代表性巨頭。

抖音，移動互聯(lián)網(wǎng)的最后一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的打法：一邊融資燒錢，一邊用戶增長。抖音則是一邊用戶增長，一邊瘋狂變現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年集團(tuán)的六成收入來自這款短視頻APP。

美團(tuán)之后，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量盡頭開始由電商轉(zhuǎn)向本地生活。作為流量變現(xiàn)的最后一站，上至阿里等大廠，下至單車流量入口的哈啰出行，本地生活都是它們向外傳達(dá)的未來變現(xiàn)方向。

抖音同樣也不例外，早在2023年就集結(jié)研發(fā)、POI團(tuán)隊(duì)，啟動，今年又頻繁推出優(yōu)惠團(tuán)購、心動外賣等多種本地生活功能入口。

在行業(yè)，2023年抖音趟出了自己的興趣電商；在本地生活領(lǐng)域，2023年抖音能否走出自己的心動生活？怎么發(fā)揮巨額流量的優(yōu)勢？抖音正試圖站在巨人的肩膀上尋找答案。

一、向?qū)W撒券

首先在吸引消費(fèi)者的運(yùn)營策略上，抖音向餓了么學(xué)會造節(jié)撒券。

今年8月，抖音官方聯(lián)合麥當(dāng)勞上線“麥當(dāng)勞抖金店”賬號。以直播間賣商品券的方式，0粉絲冷啟動開播，在818奇妙好物節(jié)活動期間，10天內(nèi)直播間GMV達(dá)到70萬，觀眾點(diǎn)贊接近2000萬，粉絲量突破71萬。

明星效應(yīng)下，更多的餐飲品牌或早或晚紛紛開設(shè)直播間賣券。卡思數(shù)據(jù)連續(xù)幾天，不同時段隨機(jī)刷了上百場直播后，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)本地生活類直播的推薦占比能達(dá)到5%-10%左右。

這種直觀感受也在上周抖音本地生活心動餐廳的河南區(qū)啟動儀式上得到官方證實(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相比去年說抖音團(tuán)購幾乎沒人聽過，今年且不說抖音團(tuán)購，心動餐廳的啟動儀式參加名額都需要精心挑選了。

在現(xiàn)場，有某KA連鎖品牌總監(jiān)表示：今年7-8月份，河南疫情反復(fù)之下，同行都開始上線抖音直播了。

在她看來7-8月份迎來一個抖音本地生活直播小高潮的主要原因是：一方面疫情影響，堂食不能開業(yè)，需要自救；另一方面相比去年的短視頻＋達(dá)人模式，今年的直播撒券更簡單直接。

說白了短視頻是帶貨的，效果怎么樣不知道，但是先賺錢的是網(wǎng)紅達(dá)人；直播是賣貨的，對于商家來說，自主性更高，門檻更低。在商家眼里，帶貨顯然沒有賣貨好。

一時間，造節(jié)撒券似乎成了抖音進(jìn)攻本地生活的正確方式。只是以撒券進(jìn)攻美團(tuán)的戰(zhàn)爭，餓了么也曾發(fā)起過。

2023年雙11前夕，餓了么上線囤券玩法參加阿里的雙11電商狂歡節(jié)。節(jié)日期間，薇婭、李佳琦等淘寶直播的明星主播大量帶貨麥當(dāng)勞、必勝客、星巴克、肯德基等餓了么品牌優(yōu)惠券。

通過囤券玩法，用戶可以一次購買并長期享受低價(jià)，以這種撒券形式，餓了么將全國超百萬的中小餐飲店帶入阿里生態(tài)的雙11狂歡。

根據(jù)資料顯示，在撒券玩法的強(qiáng)勢帶動下，餓了么餐飲商家卡券日均銷量在第一周就實(shí)現(xiàn)了環(huán)比超八成的增長，部分商家增幅較日常翻了數(shù)番。

這場造節(jié)撒券活動也使已經(jīng)快要熄滅的外賣戰(zhàn)火重燃，承擔(dān)阿里本地生活版塊前鋒的餓了么，大舉進(jìn)攻美團(tuán)的到家業(yè)務(wù)。借著撒券的浪潮，餓了么外賣到家業(yè)務(wù)逆勢上漲。華萊士、肯德基等KA餐飲品牌在餓了么的外賣交易額相比去年同期都實(shí)現(xiàn)了50%以上的漲幅。

能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度提升的主要原因：一方面是券的優(yōu)惠力度，另一方面是餓了么以“券”的形式，將阿里電商系的流量導(dǎo)入到本地生活。

今天，同樣的打法也在抖音直播間這塊流量洼地上演。抖音也正在試圖用“券”的形式將直播內(nèi)容的流量導(dǎo)入到本地生活。

根據(jù)觀察，隨機(jī)刷到的直播內(nèi)容，都是以KA渠道的餐飲品牌賣券為主。喜茶、書亦燒仙草、麥當(dāng)勞、肯德基等多數(shù)品牌的直播間實(shí)時在線觀看人數(shù)均保持在2000左右，直播間點(diǎn)贊量60萬＋。

顯然相比去年雷聲大，雨點(diǎn)小的“達(dá)人探店＋短視頻”的進(jìn)攻方式，今年的“在線直播＋賣券”似乎更奏效一些。

唯一的區(qū)別就是，過去餓了么造節(jié)撒券進(jìn)攻的是美團(tuán)的到家版塊，今天抖音直播間撒券打的是到店的主意。

2023年面對餓了么的撒券方式，美團(tuán)并沒有做出特別應(yīng)對。今年對抖音在本地生活的威脅，美團(tuán)似乎也不在乎。

《晚點(diǎn)LatePost》4月份報(bào)道顯示，今年2月之前，字節(jié)跳動本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為：到店團(tuán)購的交易總額（GMV）到2023年底達(dá)200億元，這個數(shù)據(jù)還不到美團(tuán)2023年到店、酒旅業(yè)務(wù)GMV的十分之一。

但是在洪七公外賣課堂創(chuàng)始人安神看來：目前抖音沖擊本地生活初見成效，餐飲板塊的發(fā)力點(diǎn)主要是心動餐廳，拍視頻打卡，目前已經(jīng)在廣州、鄭州等很多地方發(fā)起了活動，參與者眾多。

作為初期的業(yè)務(wù)最終能否成功并不肯定，但是起碼相比2023年，抖音似乎摸索出了一條自己的心動路子。

二、踩中的反向競爭

餓了么的撒券并沒有完全拿下美團(tuán)的陣地，抖音不得不再尋一位名師來補(bǔ)課。

不同于過去的補(bǔ)貼邏輯，在我們看來，抖音撒券的背后思路在于向拼多多學(xué)會倒著來競爭。

“有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個聯(lián)名的訂單給到一個生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的?！?/p>

這就是今天互聯(lián)網(wǎng)熟知的拼團(tuán)模式，先把用戶需求集中，然后反向定制實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的低成本生產(chǎn)。

補(bǔ)貼屬于正面爭搶用戶，關(guān)鍵在于打價(jià)格戰(zhàn)。倒著來競爭的模式，是碎片化需求的集中統(tǒng)一，然后去談低價(jià)，關(guān)鍵在于需求集中。

拼多多采取了社交電商的玩法，走微信的流量池。抖音的需求集中，采取的是直播電商，走算法內(nèi)容的流量池。

這樣好處是，不同于美團(tuán)即時消費(fèi)的到店業(yè)務(wù)，抖音競爭的是預(yù)售消費(fèi)的到店業(yè)務(wù)。

以河南地區(qū)最火的書亦燒仙草為例，直播間帶貨主持人在9月27日的一場直播中，一直強(qiáng)調(diào)的是大家抓緊囤，為國慶節(jié)奶茶做準(zhǔn)備。

在安神看來，抖音主要是團(tuán)購類型的預(yù)售，餓了么撒券屬于投放天降紅包的優(yōu)惠券。一個是直接預(yù)售交易，一個是直接引流。

有參與抖音直播的商家表示：預(yù)售制的提前鎖客，不會產(chǎn)生美團(tuán)那種做活動大流量顧客到店還要等座的情況，抖音直播間的消費(fèi)者更多是補(bǔ)充日常營銷額的效果。

不過抖音的動作，究竟能對美團(tuán)產(chǎn)生多大影響并不好說。

在餐飲咨詢機(jī)構(gòu)赫茲學(xué)院CEO喬亞萌看來：“目前直播間只是看起來很熱鬧，但因?yàn)槭翘崆邦A(yù)售制，退貨率很高。所以只是GMV流水很高，實(shí)消率并不高?！?/p>

另外在到店團(tuán)購業(yè)務(wù)上，抖音今年將去年僅在北上廣深成杭6大城市試點(diǎn)的本地生活年度IP“心動餐廳”開放到20個城市，試圖建立短視頻美食榜。

雖然內(nèi)容不一樣，但是在河南區(qū)啟動儀式現(xiàn)場，不少商家、從業(yè)者認(rèn)為就是抖音版必吃榜。

對于這個榜單評選，不少商家認(rèn)為可能還是為了推動“達(dá)人探店＋短視頻”的模式。因?yàn)閰⑴c打榜的主要方式是通過餐廳定位的POI＋相關(guān)的內(nèi)容推薦量。

對于普通用戶和商家來說，雖然入選心動餐廳，會有對應(yīng)的流量展示和身份專屬標(biāo)識。但是相比大眾點(diǎn)評的內(nèi)容，不少商戶覺得門檻過高，能力不足。因?yàn)樗厝穗S手拍攝的短視頻內(nèi)容在質(zhì)量、創(chuàng)意上必然競爭不過請達(dá)人參與打榜。

另一方面，美團(tuán)本地生活的核心競爭優(yōu)勢在于下沉市場大量的中小商家，目前抖音頗為熱鬧的本地生活直播，主要以KA渠道的品牌連鎖商家為主。

在安神看來，出現(xiàn)這種情況的原因是：一方面視頻直播更偏向于全國或者區(qū)域性品牌，大型連鎖店鋪密度高，比較適合全網(wǎng)直播，更有利于流量的轉(zhuǎn)化交易；另一方面是抖音官方扶持這些優(yōu)質(zhì)連鎖品牌，自身帶有品牌吸引力和流量，屬于優(yōu)質(zhì)供給。

這也就意味著這場熱鬧，更多的是抖音和連鎖品牌商家的營銷合作，對于美團(tuán)本地生活的中小商家競爭優(yōu)勢并沒有根本性威脅。

不止如此，在到店業(yè)務(wù)之外，還有到家業(yè)務(wù)，抖音今年剛剛上線心動外賣。在餐飲業(yè)務(wù)之外，還有非餐業(yè)務(wù)。本地生活這盤棋，站在巨人的肩膀上抖音是否真的能站穩(wěn)，還需要再戰(zhàn)幾百個回合。

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