快手繼續(xù)[動(dòng)員]服務(wù)商-快手問答電商問答

本文主題快手服務(wù)商,快手手電,快手問答。

9月10日，快手電商在今年“116購物節(jié)”來臨之際舉辦了商家動(dòng)員大會(huì)。繼7月22日“造風(fēng)者”大會(huì)提出「大搞服務(wù)商」后，快手電商負(fù)責(zé)人笑古再一次在會(huì)上強(qiáng)調(diào)服務(wù)商重要性，繼續(xù)動(dòng)員服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)。

「116購物狂歡節(jié)」作為快手電商的核心IP，每年都能以此窺見快手電商的發(fā)展與變化。2023年，快手首次舉辦116購物狂歡節(jié)，快手電商因“散打哥”一夜賣出1.6億營業(yè)額的戰(zhàn)績而出圈;2023年加大了對(duì)源頭好貨(中小商家)的扶持力度;2023年的“116”則配合“616”展示了快手兼顧品牌貨源與源頭好貨的策略。

通過此次商家大會(huì)可以感受到，今年的“116”除了比去年有更高的官方流量、商家激勵(lì)金和消費(fèi)者福利外，有兩個(gè)顯著變化。

一個(gè)是給予品牌貨更大的支持?？焓蛛娚堂嫦騅A和SKA做了三個(gè)品牌日，提供流量和整合營銷資源，還有一個(gè)小細(xì)節(jié)是將購物節(jié)更名為「116品質(zhì)購物節(jié)」，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)好貨。

更重要的是，快手電商首次提出為服務(wù)商提供專門的激勵(lì)計(jì)劃。例如，聯(lián)動(dòng)服務(wù)商和商家做成長挑戰(zhàn)賽，為服務(wù)商提供激勵(lì)返點(diǎn)和特別的紅利計(jì)劃。

這樣的激勵(lì)政策正體現(xiàn)了快手電商2023年的核心戰(zhàn)略。

在今年7月22日的“造風(fēng)者”服務(wù)商大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出，“大搞信任、大搞品牌、大搞服務(wù)商”是快手電商2023年的3個(gè)關(guān)鍵詞。

《新商業(yè)情報(bào)NBT》(微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend)在《快手「大搞品牌」的兩條路徑》一文中提到，這三個(gè)關(guān)鍵詞是遞進(jìn)的邏輯關(guān)系?！复蟾阈湃巍故强焓蛛娚痰钠鞄煤土⑸碇?，這種信任關(guān)系始于主播和老鐵之間的紐帶，要將這種信任感提煉并轉(zhuǎn)移到平臺(tái)上，「大搞品牌」是解法。但快手生態(tài)的獨(dú)特性也成為品牌入駐門檻，解決品牌入駐快手的疑慮，需要「大搞服務(wù)商」，讓他們提供專業(yè)幫助。

以2023年5月推出分銷庫為起點(diǎn)，快手先是搭建貨端的“信任”，后又在今年3月引力大會(huì)提出極致信任，并通過7天無理由退貨、退款不退貨、珠寶“真寶倉”等一系列功能和工具完善平臺(tái)信任極致。

從2023年開始，快手也在積極引進(jìn)品牌貨源，并在今年7月提出了品牌商家經(jīng)營方法論“STEPS”。相比半年前，快手電商的品牌數(shù)量增長150%，品牌類商品GMV增長731%。

「大搞服務(wù)商」在提出不到兩個(gè)月的時(shí)間里也有了較大進(jìn)展。7月份至今，快手電商入駐了超過400個(gè)服務(wù)商，這些服務(wù)商服務(wù)了約15%的商家。據(jù)笑古介紹，8月份GMV超過50萬的商家數(shù)量與去年同比增長近3倍;冷啟動(dòng)商家首月GMV50萬的數(shù)量同比增長10倍;突破100萬GMV瓶頸的商家數(shù)量同比超過3倍。

快手服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人李叢杉認(rèn)為，做品牌和做生意的本質(zhì)是復(fù)購，而快手在復(fù)購上有非常大的優(yōu)勢(平均復(fù)購數(shù)據(jù)是65%)，能夠幫助品牌積累用戶資產(chǎn)，這是快手電商的吸引力。但是，任何一個(gè)品牌在試水一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候不可能十分迅速而堅(jiān)定，這時(shí)候就需要服務(wù)商專業(yè)的服務(wù)來推動(dòng)。

在大會(huì)上，快手官方也分享了借助服務(wù)商力量快速冷啟動(dòng)和成長的品牌案例。服飾品牌駱駝在“上海國象”的操盤下，月GMV在今年7月突破300萬，此前月GMV的峰值僅為33萬，且波動(dòng)較大。運(yùn)動(dòng)鞋品牌回力在“北京酷炫”的操盤下，冷啟動(dòng)當(dāng)月GMV過30萬，次月過300萬。

李叢杉強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在是非常好的時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)該充分發(fā)揮服務(wù)商的能動(dòng)性邀請(qǐng)品牌入局”。

另一方面，平臺(tái)的中腰部主播也在這些服務(wù)商的幫助下突破了增長瓶頸。例如，主播“三姐家紡”單場峰值GMV增長超過10倍，日銷增長1倍;服飾主播琳琳家單場峰值GMV增長近1倍，日銷增長1倍。

中腰部主播是快手電商「大搞品牌」的重要一環(huán)。一方面，對(duì)于外部品牌來說，他們需要更職業(yè)化和專業(yè)化的垂類主播。另一方面，快手上還有一些中腰部主播依靠產(chǎn)地和供應(yīng)鏈優(yōu)勢做自播，他們也是快手電商“品牌生態(tài)”的組成部分，快手要進(jìn)一步提升他們的品質(zhì)保障和性價(jià)比。

但是，快手的達(dá)人生態(tài)是野蠻生長起來的，很多中腰部主播缺乏穩(wěn)定的貨品和服務(wù)供給，以及內(nèi)容生產(chǎn)和直播運(yùn)營的能力。針對(duì)貨品問題，快手在去年5月推出好物聯(lián)盟(即分銷庫)，幫議價(jià)能力弱的中小主播拿到品質(zhì)貨源。但后面兩個(gè)問題還未得到很好的解決，這會(huì)導(dǎo)致主播的帶貨效率難以提升，很難走出瓶頸期。

例如，主播“三姐家紡”在2023年入駐快手，經(jīng)過兩年半的時(shí)間積累了55萬粉絲，月GMV能達(dá)到1000萬，但卻進(jìn)入了瓶頸期。李叢杉表示，憑借主播個(gè)人力量的話，60%以上的人需要花費(fèi)一年到一年半的時(shí)間度過瓶頸期。

但三姐在與老鐵文化等快手電商服務(wù)商合作后很快突破了瓶頸。老鐵文化的操盤手(也是創(chuàng)始人)姚福包是快手首批認(rèn)證的操盤手之一，他在剖析了三姐的問題后，從貨盤、內(nèi)容、排品、運(yùn)營等多個(gè)方面為她進(jìn)行專業(yè)化提升，還幫三姐補(bǔ)齊了之前被忽視的短視頻內(nèi)容。在姚福包的幫助下，三姐在7月的家居百貨直播中突破了550萬GMV，8月底的Bigday單場直播突破1000萬GMV。

李叢杉強(qiáng)調(diào)，快手電商上還有很多像“三姐家紡”這樣的主播需要專業(yè)服務(wù)，“今天服務(wù)商存在的價(jià)值用更專業(yè)和更職業(yè)的態(tài)度幫助他們跨周期成長”。笑古也提到，快手電商中腰部主播的GMV占比已經(jīng)超過60%，如果有服務(wù)商幫助，這個(gè)比例會(huì)持續(xù)增加。

李叢杉總結(jié)道，快手電商的服務(wù)商要做到兩件事：一是找到更有潛質(zhì)的主播和商家，幫助他們從零孵化到50萬甚至50萬以上，第二是幫助已經(jīng)成長到瓶頸的主播渡過瓶頸期。

在今年的“造風(fēng)者”大會(huì)上，李叢杉提出了服務(wù)商“五力模型”，包括流量運(yùn)營能力、直播運(yùn)營能力、主播孵化能力、供應(yīng)鏈能力和服務(wù)履約能力。

什么樣的團(tuán)隊(duì)才能夠達(dá)到“五力”模型?她在“116商家大會(huì)”的服務(wù)商新生態(tài)論壇上總結(jié)了服務(wù)商的“鐵三角”——主播、操盤手、商品供應(yīng)鏈(自有供應(yīng)鏈或招商經(jīng)理)，并重點(diǎn)提出要“大搞操盤手”，還搭建了成熟的操盤手認(rèn)證體系，會(huì)在多個(gè)基地提供考核認(rèn)證服務(wù)。

所謂的操盤手指的是直播運(yùn)營人才，能力模型包括選排品、流量、直播三大要素。李叢杉強(qiáng)調(diào)，“直播運(yùn)營能力是服務(wù)商的核心競爭力”。

在論壇現(xiàn)場，快手電商還安排了一場兩小時(shí)的直播操盤真人秀，展示操盤手對(duì)直播間的重要性。這場直播由“老鐵文化”的姚福包操盤，由紙品快消主播“雨茉”進(jìn)行直播，目標(biāo)是200萬GMV，此前雨茉的場均GMV為35萬。最終，這場直播的GMV超過230萬。

李叢杉強(qiáng)調(diào)，如果按照“五力”模型和“鐵三角”堅(jiān)定不移地做下去，服務(wù)商的轉(zhuǎn)型速度是非?？斓?。除了老鐵文化之外，山東易心優(yōu)選、鄭州水波紋和北京原子星動(dòng)等服務(wù)商也在快速轉(zhuǎn)型，組建操盤手團(tuán)隊(duì)，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢讓品牌和主播都能跑出來。

以易心優(yōu)選為例。易心優(yōu)選做廣告代理商起家，后來建立了2萬平米的供應(yīng)鏈基地，為中腰部主播供品、投流。但他們發(fā)現(xiàn)，大量的中腰部主播因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)不完善、操盤能力缺失，不能很好地承接轉(zhuǎn)化流量和供應(yīng)鏈資源。在快手官方的指導(dǎo)下，易心優(yōu)選的破局方法是組建一支服務(wù)全案直播的操盤團(tuán)隊(duì)，打通主播直播賣貨的每個(gè)環(huán)節(jié)，“一支團(tuán)隊(duì)一次服務(wù)一個(gè)主播”。

快手的服務(wù)商過去以供品為主要商業(yè)化模式。李叢杉表示，希望服務(wù)商構(gòu)建多元的商業(yè)模式，不僅做商品分傭，還要通過操盤手發(fā)展服務(wù)分傭。她提到，易心優(yōu)選操盤的五六十場直播服務(wù)中，已經(jīng)有百分之五六十的場次收到服務(wù)分傭了。

她還透露，快手電商將在9月底到10月初上線服務(wù)分傭的產(chǎn)品能力。

本質(zhì)上來講，服務(wù)商是平臺(tái)的子集，他們的發(fā)展路徑往往主動(dòng)或被動(dòng)地與生態(tài)變化高度耦合。在當(dāng)下這個(gè)階段，快手「大搞服務(wù)商」意味著推動(dòng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型升級(jí)，他們?cè)诠┢返幕A(chǔ)上還要進(jìn)一步提供專業(yè)的服務(wù)能力，組建操盤手團(tuán)隊(duì)，為主播、商家的直播間提供穩(wěn)定的運(yùn)營，進(jìn)而帶來GMV的增長。

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