適合中小賣家的玩法-構(gòu)建個性化的消費場景-天貓營銷引流天貓干貨

本文主題天貓搜索,天貓消費場景,天貓營銷引流。

大家好，我是玄龜,專注于自然搜索，今天又來跟大家做分享了。作為商家必須要考慮，消費者在什么樣的狀態(tài)下是最容易轉(zhuǎn)化的？答案是消費需求最迫切的時候。那什么時候消費需求最迫切呢？有內(nèi)在或者外在刺激的時候。我們怎么去理解這一個非常重要的結(jié)論：當消費者有內(nèi)在或者外在刺激的時候，是最容易轉(zhuǎn)化的。那么我們怎么去理解這一個非常重要的結(jié)論：當消費者有內(nèi)在或者外在刺激的時候，是最容易轉(zhuǎn)化的。

1，如何通過內(nèi)在刺激構(gòu)建消費場景

所謂的內(nèi)在刺激，就是消費者有需求了。比如冬天的時候因為感覺到冷了，所以要買一個羽絨服；因為餓了，所以要找個飯店；夏天的時候太陽大了，所以需要買防曬的東西……，這些都是屬于內(nèi)在刺激的。

好，接下來我們再看，消費者的內(nèi)在刺激會通過什么體現(xiàn)出來，答案是：搜索。并且，最主要的就是關(guān)鍵詞搜索。只不過，這種內(nèi)在刺激的需求有時候表現(xiàn)的會比較模糊，而有時候表現(xiàn)的卻很具體。舉個例子：

有一個消費者搜索“運動鞋”，那么這就是一個比較模糊的內(nèi)在需求，我們只知道這個消費者想要一雙運動鞋，但具體要一雙什么樣子的運動鞋，這就是不確定的了。這時候搜索引擎在推薦的時候更多的時候就要依賴于數(shù)據(jù)分析或者根據(jù)這個消費者以前的購買行為和購買習慣進行猜測，然后推薦最有可能成交的商品。

但是一個消費者在搜索“運動鞋籃球鞋”的時候呢？你會發(fā)現(xiàn)這個消費需求就明確了很多。大多數(shù)情況下，我們都可以從消費者搜索的關(guān)鍵詞當中去判斷這個需求背后的“內(nèi)在刺激”是什么，當然，更為關(guān)鍵的就是我們可以根據(jù)這個“內(nèi)在刺激”的特殊屬性，去構(gòu)建一些個性化的消費場景。

怎么理解這句話？

當然，前提是你要知道，尤其是對于中小賣家來講，每一個寶貝，因為碎片化分配和去爆款化的趨勢，能夠帶來免費自然搜索流量的關(guān)鍵詞越來越少。所以，這里面的關(guān)鍵是：每一個寶貝你都應該明確的知道自己想要競爭的是哪個圈子。

因為不同的關(guān)鍵詞代表的競爭圈子是不一樣的，我們比如說下面這個標題：

速干衣T恤男戶外圓領(lǐng)薄款情侶健身跑步服休閑透氣吸汗運動短袖女

在這個標題當中，稱得上是大詞的有很多，比如“T恤男運動”、“T恤男短袖”、“T恤男圓領(lǐng)”、“T恤男薄款”、“T恤男休閑”、“T恤男吸汗透氣”……，如果有興趣，你自己在淘寶上把這些關(guān)鍵詞挨個都在搜索框里面搜一遍，你會發(fā)現(xiàn)一個問題，這款寶貝只能在有限的關(guān)鍵詞搜索時，是排名靠前的，很多時候甚至只能是一個。

然后，不同的關(guān)鍵詞，出來的搜索結(jié)果是不一樣的。這就意味著，每一個關(guān)鍵詞實際上代表的都是不同的競爭圈子。一般情況下，你只能在一兩個圈子里面是強勢的。那么，問題就來了：你一定要找到這樣一個圈子，并且在這個圈子范圍內(nèi)，構(gòu)建一種個性化的消費場景，然后你才能在這個圈子里面站位腳跟。

那么這種個性化消費場景主要是通過什么來構(gòu)建的呢？答案是首圖和詳情頁！

比如，你通過選詞，結(jié)合自己的實際情況，覺得“T恤男吸汗透氣”這個關(guān)鍵詞非常好，很適合你去競爭（至于怎么選詞，我們會在后面跟大家說）。那么，如何通過首圖和詳情頁去構(gòu)建這種個性化消費場景呢？

那你要想，搜索“吸汗透氣”這個關(guān)鍵詞的消費者特征是什么：愛運動，運動就會出汗，出汗后黏在身上很不舒服，所以希望是透氣的，是速干的，是吸汗的。那么首先來看首圖，下面這幾個：

對于這三張首圖，你覺得哪一張構(gòu)建的個性化消費場景要更明確，消費者更愿意去點擊呢？很顯然，一定是中間的那一個。同理，在詳情頁設(shè)計中：

這些都在幫助你的這款寶貝構(gòu)建一種非常個性化的消費場景：在你運動的的時候，一定要選擇這款運動套裝，這款運動套裝是最適合運動出汗穿的套裝，可以讓你穿著很舒適。這樣的寶貝你們覺得點擊率、轉(zhuǎn)化率會怎樣？如果你的點擊率、轉(zhuǎn)化率好了，那么你覺得搜索引擎會不會認為你很好，然后繼續(xù)加大對你的扶植呢？

好，這是屬于內(nèi)在刺激下的消費場景構(gòu)建，然后我們再看如何去通過外在的刺激進行個性化消費場景構(gòu)建。

2，如何通過外在刺激構(gòu)建消費場景

外在刺激指的是，消費者內(nèi)在的需求并不是很強烈（甚至并沒有），然后通過外在因素的刺激（一般都是通過營銷所構(gòu)建的消費場景）而產(chǎn)生購買需求。在當前的淘寶運營過程中，外在刺激構(gòu)建的消費場景主要有下面這樣一些情形：

（1）促銷所構(gòu)建的消費場景

這是最常見的了。因為對于消費品而言，是屬于高彈性需求的（如果你理解這個“高彈性需求”最好，如果不理解的話，你就知道這一點：薄利多銷，只要價格有較小浮動的變化，就會帶來需求量更大幅度的變化，從而實現(xiàn)利潤總額的增長，這也是為什么不管是線上還是線下的商家，有節(jié)日要搞促銷，沒有節(jié)日創(chuàng)造節(jié)日也要搞促銷）。

每年的雙十一之所以被稱為狂歡節(jié)，就是因為這種降價所帶來的外在刺激，讓消費者購買了很多原本不需要的產(chǎn)品，理性回歸后，就會產(chǎn)生大量的退貨行為。我們?nèi)绻肴?chuàng)造這種消費場景，就要善于利用各種節(jié)日，每一個節(jié)日都去創(chuàng)造一些主題，來構(gòu)建消費場景。所以，運營人員必備的一個東西就應該是全年的節(jié)假日時間表。

在這里我想多說一點的是：如何解決每次活動促銷后，退貨率居高不下的問題。因為大促構(gòu)建的僅僅是外在的消費刺激，這種刺激在大促結(jié)束后很有可能回歸理性。所以，你就需要在消費者看到你的產(chǎn)品的時候，通過詳情頁（或者客服）把內(nèi)在需求激發(fā)出來。

舉個例子：

大促的時候，你銷售一款連衣裙，因為降價，消費者購買這款連衣裙了。正常來說，大部分的詳情頁設(shè)計無非是：模特展示、細節(jié)展示、不同顏色的展示等等。但是這些并不足以把消費者的內(nèi)在需求激發(fā)出來。如果你能夠讓消費者覺得你的裙子，對于一個胖子而言，其修身效果是無與倫比的，那事情就簡單了。所以，你要通過圖片、細節(jié)文案描述等等，來實現(xiàn)這一點。

（2）直播、文章等等內(nèi)容營銷的外在刺激構(gòu)建的消費場景

這也是淘寶所倡導的主流，這實際上是一種場景的帶入。你所看到的視頻、文字、圖片等等，可能并沒有直接的向你去推銷產(chǎn)品或者介紹產(chǎn)品，但是通過一種巧妙的設(shè)計，把你帶入了一種非常能夠刺激消費的場景中去，進而促成了你的轉(zhuǎn)化。我們簡單假設(shè)幾個場景的例子：

第一種：你想賣開光的手鏈

如果你的文筆足夠好的話，你寫下來自己的游記，尤其是自己的心路歷程。大家都知道以前淘寶的搜索部門負責人鬼腳七，在辭職后，有一次徒步的修行。當然，他的徒步修行可能真的是為了修行。那么如果帶有商業(yè)目的應該怎么做呢？鬼腳七寫了很多的文章，如果在達到不同寺廟的時候，鬼腳七都描述一下手鏈開光的環(huán)節(jié)，并且銷售這些手鏈，你們覺得這些手鏈銷售有難度么？肯定不需要打價格戰(zhàn)。

第二種：你是一個喜歡旅游的人

我一種再想，未來淘寶給大家創(chuàng)造的一種創(chuàng)業(yè)格局很有可能是這樣的：只要你有一種興趣愛好，都可以去變現(xiàn)。比如你喜歡旅游。

那么，你在旅游的過程當中會拍照吧，不僅僅是會拍攝風景，是不是也會拍一些風土人情，拍一些當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)呢？其實根本不用多復雜，你就堅持：圖片+文案，去寫一些游記。然后把他發(fā)布出去，比如在這篇文章里面你介紹到了上海的烤豬蹄、那篇文章里面介紹到了云南基諾山寨的普洱茶……，這就是變現(xiàn)。并且你會發(fā)現(xiàn)，你積累的粉絲會越來越多。

第三種：一種食物（或者什么其他產(chǎn)品）的整體制造過程

對于食物來講，消費者最擔心的就是整個的生產(chǎn)加工過程的不可預知性。好了，你把這些透明化，全部直播出來。

（3）通過外在刺激構(gòu)建關(guān)聯(lián)銷售的消費場景

這個在前面提到過了，你構(gòu)建出來一個好的消費場景，將更容易全面提高關(guān)聯(lián)銷售的效果。前面舉個一個高跟鞋的例子，這里再舉一個零食的例子。那么你就要去想，消費者在什么情況下會去吃零食呢？無非就是家里看電視、外出旅游、辦公室和宿舍分享、周末家里閑著無聊等等。那么，你就在詳情頁當中去設(shè)置這樣的場景化關(guān)聯(lián)銷售唄。

（4）通過詳情頁設(shè)計和店鋪風格的裝修構(gòu)建個性化消費主題

這個我舉個例子大家就理解了，比如你是做籃球鞋的，為了做小而美，你能不能專注一些，比如只做后衛(wèi)穿的籃球鞋（因為位置的不同，后衛(wèi)要經(jīng)常在籃球場上急起急停，對鞋子的要求可能跟中鋒是不一樣的），然后你整個的店鋪風格設(shè)計就圍繞著后衛(wèi)來進行，詳情頁設(shè)計也圍繞著“這款鞋最適合后衛(wèi)穿”的主題來進行。

我是玄龜,以上是我在如果構(gòu)建個性化消費場景上的一點心得體會。在雙11到來的這個節(jié)點上，更多的自然搜索技巧和干貨，還有很多粉絲說我做的搜索操作表格很好用，謝謝大家的認可了！有想要的可以看我個人簽名加V領(lǐng)取，提前祝各位商家雙11大賣。

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