專訪云鯨CMO：品牌如何平衡小紅書的[真誠(chéng)]與轉(zhuǎn)化?-小紅書千瓜數(shù)據(jù)

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在小紅書2021WILL未來(lái)品牌大賞上，智能家居品牌云鯨一舉斬獲“最具投資潛力品牌”和“博主的選擇”2項(xiàng)特別評(píng)審獎(jiǎng)，獲得眾多知名投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)媒體和專家學(xué)者的認(rèn)可。

近日，千瓜數(shù)據(jù)與云鯨CMO——Alex進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，試圖通過(guò)拆解品牌增長(zhǎng)邏輯，為新銳品牌們尋找流量?jī)?nèi)卷下的破局方法。

01細(xì)分賽道突出重圍，瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)

智能家居伴隨著科技進(jìn)步和消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往應(yīng)運(yùn)而生，創(chuàng)立于2016年的云鯨聚焦“掃地機(jī)器人”，在不乏重量級(jí)“玩家”的賽道上成為了一匹黑馬。

10月13日，在2021金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)小紅書專場(chǎng)上，小紅書CMO之恒首次發(fā)布了小紅書“IDEA”營(yíng)銷方法論，幫助品牌激發(fā)營(yíng)銷靈感。千瓜發(fā)現(xiàn)，云鯨快速增長(zhǎng)的歷程，與該理論的完整實(shí)踐不謀而合。

基于用戶需求的洞察，在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中找到并驗(yàn)證自己的位置，搶占心智、沉淀用戶、積累口碑。

圖｜小紅書-IDEA營(yíng)銷方法論

在云鯨之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的掃地機(jī)器人還停留在“掃地”的階段，遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)居家清潔的需求。

歷經(jīng)三年時(shí)間，云鯨研發(fā)了具備“拖布自清潔”功能的掃拖一體機(jī)器人，能“掃地”、“拖地”，還無(wú)需手洗拖布，自動(dòng)便可清潔，為消費(fèi)者帶來(lái)極大的便利。

2023年雙十一正式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面市，第一天就在天貓上突破了千萬(wàn)銷售額，一戰(zhàn)成名，成功搶占賽道前列。

圖｜云鯨-掃地機(jī)器人

今年618期間，云鯨在大促首日便實(shí)現(xiàn)了9分鐘銷售過(guò)億的戰(zhàn)績(jī)，穩(wěn)居單品行業(yè)第一。據(jù)云鯨CMO——Alex介紹，從2023年云鯨掃地機(jī)器人面市至今，云鯨在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的占有率已經(jīng)接近20%，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

02以KOL判斷為先，精準(zhǔn)種草+多平臺(tái)滲透

人人皆可種草、流量逐漸內(nèi)卷的社媒營(yíng)銷中，一味的追求曝光顯然不再是高ROI的打法。

以年輕女性用戶為主的小紅書，有著極強(qiáng)的粉絲粘性和高消費(fèi)能力，高度吻合云鯨的品類客群。云鯨憑借著高顏值、高質(zhì)量服務(wù)等特征，通過(guò)UGC、PGC種草等方式在小紅書上俘獲了大批粉絲。

在問(wèn)到云鯨挑選小紅書KOL時(shí)的考量因素時(shí)，Alex說(shuō)到，曝光量并不是云鯨的主要標(biāo)準(zhǔn)，他們更看重粉絲調(diào)性與品牌的契合度，會(huì)根據(jù)品牌用戶特點(diǎn)去挑選粉絲畫像相匹配的KOL。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析

通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)我們可以看到云鯨在小紅書上的購(gòu)買用戶畫像，女性占比92.5%，北京的粉絲最多，購(gòu)買人群感興趣的商品品類偏好主要集中在家電數(shù)碼、護(hù)膚和身體護(hù)理，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)。

從618期間云鯨品牌的種草達(dá)人和投放作品分類中可見，家居家裝、家用電器、裝修等相對(duì)垂直類行業(yè)仍是品牌投放重心，此外，護(hù)膚類達(dá)人也是品牌種草的重要陣地。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌投放管理

在問(wèn)到尋找非垂類博主云鯨有什么經(jīng)驗(yàn)分享時(shí)，Alex說(shuō)：“人是非常復(fù)雜的生物，可樂(lè)的用戶也可能是蘋果的用戶，在這之間品牌需要找到他們的共性，前提是要足夠了解自己的用戶，而不是只了解自己的產(chǎn)品?！?/p>

例如向粉絲推薦過(guò)云鯨掃地機(jī)器人的小紅書護(hù)膚類達(dá)人@盧大牛，其粉絲人群標(biāo)簽顯示，“愛家控”排列第三，與云鯨用戶畫像高度匹配，非常適合做精準(zhǔn)種草。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人粉絲分析

在投放之后，云鯨會(huì)根據(jù)KOL合作筆記的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、輿情趨勢(shì)、評(píng)論的真實(shí)程度等去判斷其投放效果，是否給品牌帶來(lái)了傳播或轉(zhuǎn)化。

Alex表示，在與小紅書KOL的合作過(guò)程中，云鯨極度尊重KOL的判斷，并且會(huì)以KOL的認(rèn)同為主，而PR在與KOL的溝通中需要做的是，站在品牌和用戶的角度向KOL說(shuō)清楚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，解決疑問(wèn)，并確保KOL與品牌站在同一戰(zhàn)線。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

云鯨投放的小紅書家居博主@Kiko0208對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)相對(duì)客觀中肯，并且將實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景和安裝注意事項(xiàng)呈現(xiàn)的非常清楚，是用戶更愿意接納的種草方式。在筆記評(píng)論詞云中，“云鯨”、“二代”等產(chǎn)品詞居多，評(píng)論內(nèi)容真實(shí)性高，更容易為品牌拉攏核心消費(fèi)用戶。

除了在小紅書做內(nèi)容種草，云鯨還借助微博、抖音等社交平臺(tái)持續(xù)加持曝光度，引爆熱點(diǎn)話題，促進(jìn)內(nèi)容多次發(fā)酵，引發(fā)社交裂變式傳播，進(jìn)一步完成品牌與產(chǎn)品的有效滲透與有力種草。

圖｜小紅書、微博、抖音

9月19日，云鯨發(fā)布的#自由自在有所熱愛#活動(dòng)話題，在微博獲得了1.2億的曝光，反響熱烈。Alex一再?gòu)?qiáng)調(diào)，品牌宣傳不是講故事，而是要無(wú)限拉近跟用戶的距離。

在真心希望用戶好的基礎(chǔ)上，再通過(guò)話題活動(dòng)給用戶帶來(lái)除產(chǎn)品功能價(jià)值之外的精神共鳴和正能量的引導(dǎo)，從而提高用戶粘性和對(duì)品牌的認(rèn)可度，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

Alex建議，在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的市場(chǎng)中，對(duì)于大部分精力不足的新銳品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該先考慮的是活下去，以產(chǎn)品打造和功能服務(wù)為核心，做好以轉(zhuǎn)化為目的的傳播且取得一定成效之后，再去做品牌和“高級(jí)”的事，才是品牌生存之道。

03“真誠(chéng)”為最核心收割戰(zhàn)略，產(chǎn)品力和品牌力高度統(tǒng)一

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略相輔相成，云鯨一直在用實(shí)力彰顯出產(chǎn)品力和品牌力的統(tǒng)一。在Alex眼中，云鯨能在智能家居這個(gè)新興賽道中成功搶跑，源于品牌堅(jiān)持以用戶為本。

在產(chǎn)品上，云鯨擁有100多個(gè)技術(shù)專利，聚合大量的科研人才和高端品牌的生活方式專家，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)感受進(jìn)行嚴(yán)格把控。云鯨一代“小白鯨”獲得了美國(guó)《時(shí)代》雜志2023年最佳發(fā)明、愛迪生發(fā)明金獎(jiǎng)等多個(gè)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)。

圖｜云鯨

在營(yíng)銷上，云鯨格外注重產(chǎn)品口碑，始終把用戶的體驗(yàn)和反饋放在首位。他們會(huì)通過(guò)小紅書、微博等各個(gè)渠道去搜集客戶群體的使用感受，一對(duì)一、一對(duì)多的回應(yīng)并解決疑問(wèn)。

自2023年推出掃地機(jī)器人“云鯨一代”后兩年的時(shí)間內(nèi)，品牌并沒(méi)有沉浸在戰(zhàn)績(jī)顯赫的輝煌中，急于開發(fā)新的產(chǎn)品，而是不斷在打磨“云鯨一代”，花費(fèi)了大量的時(shí)間、金錢、人力等成本對(duì)已經(jīng)售出的“云鯨一代”，從軟件內(nèi)核到硬件設(shè)施大大小小進(jìn)行了幾十處升級(jí)，并且給所有購(gòu)買云鯨一代的客戶進(jìn)行免費(fèi)更新、延保和贈(zèng)送禮品，維護(hù)老用戶的權(quán)益，贏得大量客戶的好評(píng)和自發(fā)分享。

圖｜小紅書

Alex表示，云鯨非常享受這個(gè)過(guò)程且樂(lè)在其中。這與小紅書一直鼓勵(lì)的“真誠(chéng)”不謀而合，用戶基于真實(shí)使用感受的分享能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的流量曝光，這也是品牌始終把用戶體驗(yàn)放在首位后的反哺。

直到今年9月25日，云鯨才發(fā)布第二個(gè)重磅單品“小白鯨二代”，這是智能家居行業(yè)又一跨越性產(chǎn)品。

對(duì)于云鯨來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)，一定是在滿足用戶需求和體驗(yàn)的前提下去做的突破和改變。在滿足“自動(dòng)清洗拖布”核心痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，云鯨J2新增“自動(dòng)上下水”、“自動(dòng)添加清潔劑”等突破性功能，解決用戶曾經(jīng)在使用掃地機(jī)器人時(shí)需要親自換水的問(wèn)題，真正做到解放雙手。

圖｜云鯨

在問(wèn)到云鯨競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)的發(fā)展時(shí)，Alex說(shuō)到，他們?nèi)匀粫?huì)關(guān)注自身與用戶的鏈接上，用戶需要什么體驗(yàn)，他們便會(huì)盡最大努力去創(chuàng)造什么。

地面清潔領(lǐng)域只是云鯨的起點(diǎn)，在未來(lái)，云鯨的主要目標(biāo)是讓家擁有更多自動(dòng)化設(shè)備，讓人類從繁瑣事務(wù)中解放。正如云鯨官網(wǎng)介紹上所說(shuō)：“我們希望用新科技將人解放出來(lái)，讓人類過(guò)上更自由、有所熱愛的生活。”

04總結(jié)

云鯨兩次上新都為智能家居品牌的發(fā)展歷程上增添了濃墨重彩的一筆，也給新銳品牌的增長(zhǎng)方向帶來(lái)了最實(shí)際的參考和動(dòng)力。

消費(fèi)升級(jí)下務(wù)必要以用戶需求為核心，挖掘市場(chǎng)痛點(diǎn)，以科研保障產(chǎn)品力，打造品牌專業(yè)壁壘。

新銳品牌應(yīng)先做好以轉(zhuǎn)化為目的的傳播，把用戶體驗(yàn)放在品牌戰(zhàn)略首位，用服務(wù)保障品牌力，搶占品牌核心用戶。

多平臺(tái)組合營(yíng)銷，為品牌注入年輕化內(nèi)涵，拉近與受眾溝通距離，獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同。

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