小商家的沉?。含F(xiàn)在給主播帶的貨每份都虧-淘寶直播直播帶貨

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直播帶貨106億，是李佳琦今年雙11直播預售交出的成績。頭部主播高歌猛進的帶貨量背后，是小商家們被直播裹挾其中。

前兩天看到一個觀點，預測今年的雙十一是一個分水嶺。

原因很簡單：由于“李佳琦們”這些主播的存在，用戶們常年在各種直播間接觸到的都是低價促銷，對雙十一等傳統(tǒng)電商節(jié)的促銷力度和手段正逐漸感到麻木。

所以，從2023年開始雙十一會走向沉寂。

一個肉眼可以觀察到的現(xiàn)象是，從2009年到2023年，雙十一已經(jīng)走過了12年時間，而隨著網(wǎng)上零售形態(tài)不斷演變以及行業(yè)觸頂流量天花板，每種涌現(xiàn)的賣貨形態(tài)，更替的時間越來越短。

例如，最開始的嗆口小辣椒等一代網(wǎng)紅的博客帶貨，到張大奕，到后面薇婭李佳琦這樣的頂流帶貨，到2023年疫情之下催生的素人或者達人帶貨的崛起，直播電商的形態(tài)幾乎每年一個主線在發(fā)生變化。2023年興趣電商和品牌自播的崛起，似乎又演變出新的故事：用戶發(fā)現(xiàn)在抖音或快手直播間的商品比京東和天貓更便宜了，更有商家放話，“抖音現(xiàn)在大有取代天貓的架勢”。

直播電商已經(jīng)進入了深水區(qū)。一邊是頂流主播高歌猛進的天量帶貨和日進斗金的流水，一邊是眾多中小商家賠本賺吆喝，因為“現(xiàn)在給主播帶的貨，每份都虧”已經(jīng)成為一種人間真實。

隨著去年抖音、快手的入局，卯足了勁的短視頻平臺努力在廣告業(yè)務之外，希望給自己講出更大的故事，無數(shù)已經(jīng)經(jīng)過電商時代教育的商家們洶涌而來，一起配合出演直播電商在零售消費中的宏大敘事，但目前大部分都歸于沉寂。

直播電商盆滿缽滿好風采？可能這只是事情的表面。

一、直播的時代：挖掘更底層的需求

2008年博客、微博時代，嗆口小辣椒就是帶貨的開山鼻祖。這對來自重慶的雙胞胎姐妹花在08年開通網(wǎng)易博客后逐漸走紅，最火的時候博客平均日訪問量20萬，累計訪問量現(xiàn)在超過4億，排網(wǎng)易前三。

當時這對姐妹在博客里分享自己日常的私服穿搭，抓住了網(wǎng)絡的草根性，先于眾人成名，在網(wǎng)絡紅利的原始積累期就開始嘗試名氣與穿搭拍圖技術(shù)的變現(xiàn)。

后來，在淘寶直播的扶持之下，張大奕、李佳琦和薇婭開始崛起。通過直播這種模式，給用戶提供了更直觀、真實、生動的購物體驗，優(yōu)化了產(chǎn)品的展示形式，自帶流量的主播憑借個人魅力與獨有的營銷方式，在實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的過程中與消費者實時互動，增加購物的愉悅性，滿足了消費者購物和陪伴的雙重需求。

實際上，直播電商本身也是電商運營進入精細化過程的一個結(jié)果。電商增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費水平的增長，但是這兩個因素驅(qū)動有限。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群，更多存量和增量用戶的“沖動”購買行為。而且，從觀看直播的受眾而言，超六成直播電商用戶是女性，二三線城市用戶是直播間的主力人群。

通過直播這種賣貨形態(tài)，傳統(tǒng)電商未充分滲透的消費人群被更細分的觸達了，同時通過低價促銷和沖動消費，也抬升了這部分消費人群的人均消費水平。

忽如一夜春風來，直播電商遍地開。在直播模式的催化之下，更多的消費需求被激發(fā)了出來。有公開數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，2023年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模將近兩萬億元，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

行業(yè)的迅猛發(fā)展也帶來了相關(guān)企業(yè)的增加。隨著直播電商行業(yè)生態(tài)圈的逐步完善，更多提供細分服務和擅長不同品類的服務商加入到行業(yè)建設和競爭中。

根據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國直播電商行業(yè)報告》（下稱“報告”）的分類，根據(jù)業(yè)務側(cè)重的不同，直播電商生態(tài)的服務商可分為招商服務商、代運營服務商、培訓服務商、供應鏈服務商、MCN機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶服務商等；根據(jù)場景不同，可以分為檔口直播服務商、村播服務商等。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底中國新增直播電商相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)6939家，累計注冊有8862家，2019-2023年增長360.8%。直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數(shù)也在不斷增長，截至2023年底，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人。

二、直播四極：淘寶、抖音、快手、視頻號

目前，直播電商分別在淘寶、抖音、快手和視頻號這個平臺上聚集，且不同的平臺都跟自己的頂流主播深度綁定，呈現(xiàn)出四極化的特點。

淘寶主要消費人群是年輕女性，基于此，淘寶直播電商定位為“消費類直播”。借助中國最大的電商生態(tài)系統(tǒng)，與抖音、快手等短視頻平臺相比，淘寶的品牌和供應鏈十分充沛，產(chǎn)品多、市場覆蓋率廣，但流量資源相對較弱。淘寶自身的電商基因為其直播帶貨創(chuàng)造天然的優(yōu)勢環(huán)境，在其他平臺做電商基礎設施建設的時候，淘寶直播已經(jīng)開始深入工廠、農(nóng)場和市場，引導線下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從“電商+直播”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)+直播”。作為淘寶頭部主播的薇婭、李佳琪，在2023年度“618”大促當晚直播間觀看場次均破億，銷售額也都超過20億元。對于即將到來的雙十一更是摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)。

抖音憑借著天生的社交屬性、精彩豐富的短視頻內(nèi)容以及對用戶碎片化娛樂時間的掌控，吸引了眾多的用戶，抖音采取的是“中心化”流量分發(fā)模式，對消費者的喜好抓取具有針對性。直播娛樂化、主播明星化、內(nèi)容多樣化是抖音直播電商的特點。抖音直播電商涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的帶貨達人，眾所周知的如數(shù)碼圈名人羅永浩的直播，以“不差錢，交個朋友”為文案開啟抖音直播首秀，其首場直播吸引了4800萬人觀看，最終交易總額超過1.1億元。直播電商用戶畫像年輕化特征顯著，90后、95后及00后是最重要用戶群體。

相比其他直播帶貨平臺，快手平臺的核心競爭力是下沉流量、信任關(guān)系和規(guī)范化的內(nèi)容生態(tài)。抖音三、四線及以下城市人群占比達到48%，而快手則達到64%，對比之下，快手下沉流量的優(yōu)勢更加明顯。下沉流量為快手帶來的優(yōu)勢便是為其提供了更多的民間素人主播?？焓謴娚缃惶匦院蜕鐓^(qū)氛圍使其形成獨特的“老鐵經(jīng)濟”，快手平臺的用戶粘性較高。值得一提的是，快手電商直播不僅頭部主播帶貨成績不俗，腰部和底部主播同樣可以獲得良好的發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)前景。在快手人設也很重要，國貨護膚品牌半畝花田通過打造人設賬號，在開播后短短一個月總GMV突破220萬，粉絲復購率達到75%，實現(xiàn)了品牌銷量和口碑的雙效轉(zhuǎn)化。

尤其值得一提的是，2023年上半年微信視頻號也增加了直播功能及附加功能，開始向直播電商領域分一杯羹。但目前視頻號直播賣貨似乎還并沒有形成趨勢。

三、小商家的沉浮

在直播電商洶涌的浪潮之下，小商家也紛紛被裹挾其中。在“人、貨、場”三個關(guān)鍵要素當中，貨是直播電商的基礎。無論是哪種銷售模式的出現(xiàn)，最終的本質(zhì)都是賣貨。

而且，直播電商有最明顯的一個特點：直播商品以高性價比、限時限量為主要賣點，推動粉絲沖動性消費。

“我們也希望能夠守住自己的價格體系，但根本跑不通?！毙∧鲜窃颇弦患移斩鑿S家的市場部負責人，他們在今年國慶長假火力全開在抖音上直播賣貨，但事實上卻是既賠了本又沒賺到吆喝。

首先價格要比官方指導價直降，每一個款品類的價格都要比在京東上的便宜30%-40%不等，其中一款250g的小青柑茶京東標價298元，主播合作價格為138元，直接便宜了54%?！疤澋米顟K的就是它，主流品牌里的小青柑就沒有這么便宜過，垃圾產(chǎn)品除外，”小南憤憤的吐槽，價格優(yōu)惠到位了大主播才給帶，然后還要坑位費，每成交一單還要抽傭20%。

小南一開始是看別人做得熱鬧，之前他跟蹤了一段時間，在抖音上看別人的品牌直播間，價格往往都會比天貓和京東便宜，因而消費者眾多，沒想到自己下水試了試溫度，直播間天天掛零單，現(xiàn)在他設備已經(jīng)撤了，準備放棄直播這條路。

曉彤在抖音開直播三個月了，目前月均流水已經(jīng)超過了2萬，在抖音上的好處是零粉絲起步的，因為抖音會根據(jù)算法自動推薦給感興趣的人，“現(xiàn)在反而不敢發(fā)內(nèi)容，已經(jīng)經(jīng)過一段時間的運營，慢慢有了粉絲的沉淀，反而怕發(fā)了視頻內(nèi)容，被系統(tǒng)打上了無關(guān)的標簽，把我們的推薦搞亂了?？焓肿罱灿腥腭v的計劃，正在參加快手的相關(guān)培訓?！?/p>

跟小南的認知不同，曉彤認為抖音對于小商家來說，還是一個很好起步平臺。而且根據(jù)他的觀察，很多商家并不是死于零成交，而是死于爆單。“在算法的推薦之下，有時候會出現(xiàn)直播間賣爆了，但是后續(xù)供應鏈出問題的情況，很多小商家就是因為供不上貨，導致用戶大量吐槽，但我們后面有廠家就可以規(guī)避這個問題。”

小南認為，對直播電商來說，對供應鏈的掌控能力是非常核心的一項能力。他分析，為啥今年短視頻平臺都大力發(fā)展品牌自播？因為品牌商具有更加專業(yè)和完備的電商服務經(jīng)驗，品牌自播有利于改善直播帶貨購物體驗，且品牌自播產(chǎn)品的質(zhì)量有保證、售后服務有保障，消費者可以放心購買。

“直播只是一種營銷形式，其核心競爭力仍是圍繞商品與供應鏈本身?！币晃恍袠I(yè)人士指出。艾瑞咨詢的報告也同樣指出，主播與貨品的高效匹配和選擇組合能力，合作資源和議價能力，自研品牌掌控產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、銷售全通路的能力對直播機構(gòu)都非常關(guān)鍵。在此過程中，MCN機構(gòu)需要針對不同類型商品聚合供應鏈資源，以應對高頻率直播帶貨背景下的商品需求和價格需求。另一方面，保證貨源供應與帶貨效果。

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