反壟斷背景下-四大平臺(tái)商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的[主次]之分-電商行業(yè)電商

本文主題電商行業(yè),電商,電商平臺(tái),電商賣家,雙11,。

當(dāng)下，大部分品牌雖然都在布局多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，但也對(duì)平臺(tái)間的“主次”也有明確的區(qū)分。

第13個(gè)雙11正值高潮。在“反壟斷”和“互聯(lián)互通”的背景下，今年的雙11更加盛大和開(kāi)放。

數(shù)據(jù)顯示，今年有29萬(wàn)商家、1400萬(wàn)款商品參與到天貓雙11中。同時(shí)，京東11.11預(yù)售開(kāi)啟前，已經(jīng)有超4億件新品、超7億件國(guó)潮商品整裝待發(fā)。淘寶、京東還先后推出“一鍵分享購(gòu)物車”的功能。此外，抖音、快手、拼多多、蘇寧、騰訊等平臺(tái)也根據(jù)自身模式，推出雙11大促的相關(guān)活動(dòng)和玩法。

從品牌商對(duì)今年雙11的業(yè)績(jī)預(yù)估來(lái)看，呈總體向好的趨勢(shì)。億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021品牌企業(yè)雙11大促洞察報(bào)告》顯示，半數(shù)以上的品牌商預(yù)估今年雙11全渠道銷售額將超過(guò)1000萬(wàn)，其中有13.16%的品牌商給出的預(yù)估值超過(guò)1億元。

根據(jù)天貓官方不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓雙11開(kāi)賣的首小時(shí)，2600多個(gè)品牌的成交額超過(guò)了去年全天。

報(bào)告顯示，雙11期間，商家在抖音、快手平臺(tái)的參與率同比增長(zhǎng)較快。但在投入方面，半數(shù)以上的品牌商會(huì)選擇優(yōu)先投放天貓平臺(tái)，有6成的商家預(yù)估天貓會(huì)貢獻(xiàn)主要交易額。

從數(shù)據(jù)看，抖音成為雙11第三大戰(zhàn)場(chǎng)，快手成為第五大戰(zhàn)場(chǎng)；而天貓依然是品牌的首要陣地，與第二、第三名依然保持明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

一、多平臺(tái)布局雙11，6成商家預(yù)估天貓會(huì)貢獻(xiàn)主要交易額

各平臺(tái)的雙11大促都已經(jīng)進(jìn)入了正式爆發(fā)期，平臺(tái)、品牌的相關(guān)戰(zhàn)報(bào)也開(kāi)始陸續(xù)公開(kāi)。根據(jù)天貓官方不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓雙11開(kāi)賣1小時(shí)，2600多個(gè)品牌的成交額超過(guò)了去年全天；快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)首日GMV同比增長(zhǎng)272%。品牌方面，小仙燉鮮燉燕窩在抖音平臺(tái)銷售額破1000萬(wàn)，位列滋補(bǔ)膳食品牌榜第一名；截至11月1日23點(diǎn)59分59秒，芝華仕全網(wǎng)成交5.5億，同比提升83%；截至1日24時(shí)，周大生線上全渠道銷售額破3億等等。

爆發(fā)期還未結(jié)束，最終結(jié)果不可得知。但從品牌商對(duì)雙11業(yè)績(jī)的預(yù)估來(lái)看，有信心，也有期待。報(bào)告顯示，超過(guò)半數(shù)的品牌商預(yù)估今年雙11全渠道銷售額將超過(guò)1000萬(wàn)，其中還有13.16%的品牌商預(yù)估GMV將超過(guò)1億元。

從統(tǒng)計(jì)來(lái)看，天貓依然是商家眼中貢獻(xiàn)雙11主要交易額的陣地。數(shù)據(jù)顯示，此次雙11共有61.84%的品牌商家認(rèn)為天貓平臺(tái)將貢獻(xiàn)主要的交易額，其中認(rèn)為天貓GMV占比超過(guò)一半的商家有28.95%。也就是說(shuō)6成商家預(yù)估天貓平臺(tái)會(huì)貢獻(xiàn)主要的交易額。

阿里巴巴去年首次將雙11改為“兩次預(yù)售、兩次爆發(fā)”的“雙節(jié)棍”節(jié)奏，今年同樣延續(xù)了這一改變，同時(shí)還將預(yù)售時(shí)間提前了4個(gè)小時(shí)。在商家眼里，預(yù)售不僅提高了商品備貨準(zhǔn)確度，也讓消費(fèi)者獲得了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

“今年雙11與往年最大的不同在于銷售被前置，通過(guò)前兩年淘系平臺(tái)引導(dǎo)用戶形成預(yù)售心智到今年集中的爆發(fā)。預(yù)售分階段并且拉長(zhǎng)戰(zhàn)線不僅可解決品牌方的商品備貨準(zhǔn)確度，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也得到更好的體驗(yàn)?！笔称菲放凭澍啿逼放曝?fù)責(zé)人解釋道。

也有品牌商看重天貓平臺(tái)完善的基建，和高效的運(yùn)營(yíng)效率對(duì)大促的賦能。“天貓是品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的最好陣地，因?yàn)榘⒗飺碛凶畛墒熳钕到y(tǒng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系及服務(wù)商系統(tǒng)，比如TMIC、ISV、會(huì)員體系等等產(chǎn)品或服務(wù)機(jī)構(gòu)，都可以高效幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率。天貓更偏重大促爆發(fā)、新品打造。”個(gè)護(hù)儀器品牌倍輕松負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

二、快手、抖音各升一名，天貓依然是商家毫無(wú)疑問(wèn)的最重要平臺(tái)

直播、短視頻、拼團(tuán)等新模式的出現(xiàn)和新型平臺(tái)的興起使得電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。今年雙11，抖音、快手、拼多多等平臺(tái)也開(kāi)始積極加入到大促活動(dòng)中。

根據(jù)抖音電商公布的“抖音618好物節(jié)”戰(zhàn)報(bào)，活動(dòng)期間，直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2852萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播人次為372億次。到了2個(gè)月后的“抖音818新潮好物節(jié)”，官方數(shù)據(jù)顯示，8月1日至18日，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2354萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看304億次。兩次活動(dòng)商家端的投入有所下降，但仍然較高水平。

另一邊，快手電商此前也公開(kāi)了“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”的相關(guān)數(shù)據(jù)。顯示，活動(dòng)期間，平臺(tái)單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)場(chǎng)次有270場(chǎng)，同時(shí)期，有178個(gè)品牌自播間GMV突破1000萬(wàn)。如5月20日到31日的活動(dòng)期內(nèi)，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)181%。

大促對(duì)商家而言，依然是他們?nèi)暧?jì)劃中最重要的一環(huán)。《報(bào)告》顯示，在此次接受億邦智庫(kù)雙11調(diào)研的商家中，天貓以90%以上的參與率繼續(xù)保持全網(wǎng)最多商家參與的電商平臺(tái)，其次是京東78.95%，抖音60.53%。呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，其中抖音超過(guò)拼多多成為第三位，快手超過(guò)蘇寧易購(gòu)成為第五位。

三、商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的“主次”之分

當(dāng)下，大部分品牌雖然都在布局多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，但也對(duì)平臺(tái)間的“主次”也有明確的區(qū)分。今年上半年，抖音電商明確了“興趣電商”的定位?？焓謭?jiān)守“直播電商”的角色。在此之下，商家又會(huì)做何選擇？

統(tǒng)計(jì)顯示，從商家的生意角度出發(fā)，有55.26%的品牌商認(rèn)為最重要的平臺(tái)為天貓平臺(tái)，51.32%的品牌商在資源有限的情況下會(huì)選擇優(yōu)先投放天貓平臺(tái)，天貓依然是商家最重要的平臺(tái)。同時(shí)，有48.68%商家選擇將品牌30%以上投放預(yù)算用于天貓平臺(tái)，21.05%的商家選擇投放50%以上預(yù)算。天貓占據(jù)了部分商家投放預(yù)算最大份額。

新興平臺(tái)方面，選擇將品牌30%以上的投放預(yù)算用于拼多多、抖音、快手的商家占比分別為7.9%、17.1%和3.95%。抖音作為內(nèi)容種草社媒平臺(tái)收獲品牌商較大的營(yíng)銷投入力度。

某個(gè)護(hù)品牌會(huì)根據(jù)平臺(tái)的GMV、品牌的定位和企業(yè)發(fā)展階段來(lái)制定整體分配方案：電商部分投放費(fèi)用方面，天貓占50%左右，京東占30-40%，抖音和小紅書會(huì)占到10-20%。也有運(yùn)動(dòng)服飾品牌表示，天貓、京東占總投放的70%——80%左右，抖音和小紅書占20%左右。

新銳洗護(hù)品牌植觀負(fù)責(zé)人則認(rèn)為天貓站內(nèi)擁有大量的手淘活躍用戶和高購(gòu)買力人群，于是品牌從10月初就加大了站內(nèi)傳統(tǒng)付費(fèi)工具的投入，目的是拉升店鋪雙11核心鏈接權(quán)重和興趣人群積累，“天貓平臺(tái)作為消費(fèi)者購(gòu)買選擇的主陣地及最成熟的購(gòu)物型App，在品牌投放中更多扮演了承接的角色，是站內(nèi)投放預(yù)算最大的平臺(tái)?！彼硎尽?/p>

據(jù)了解，在天貓雙11正式啟動(dòng)商家報(bào)名之前，天貓就推出了10項(xiàng)商家扶持舉措，而在即將預(yù)售之前，天貓又加碼了包括免費(fèi)提前回款服務(wù)、免費(fèi)流量獎(jiǎng)勵(lì)商家自播等4項(xiàng)權(quán)益。

工具的補(bǔ)給、權(quán)益的釋放，無(wú)疑是為商家備戰(zhàn)大促提供了“助推器”?！澳壳傲髁吭絹?lái)越碎片化，品牌對(duì)于流量獲取方式和途徑也不盡相同。在大促期拉新挑戰(zhàn)更大時(shí)，合理利用各項(xiàng)推廣工具組合，并控制好時(shí)間節(jié)奏，提前布局分步計(jì)劃執(zhí)行，讓核心單品的曝光量最大化，是雙11期間投放不可不做的功課。”植觀品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力。

“雙11進(jìn)入第13年，阿里巴巴在不斷審視它與社會(huì)、時(shí)代的關(guān)系?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪看到，雙11的公共價(jià)值不僅在匯聚商業(yè)，也在傳遞理念。

雙11是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的集體狂歡，商家生意的主陣地體現(xiàn)著消費(fèi)者的共鳴，也意味著可以成為商家經(jīng)營(yíng)的助推器。

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