一個(gè)客服眼中的顧客生命周期與品牌定位-京東營(yíng)銷(xiāo)引流京東干貨
2023-01-31| 15:34|發(fā)布在分類(lèi)/淘寶知識(shí)|閱讀:50
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本文主題京東顧客生命周期,京東品牌定位,京東行業(yè)分析,京東營(yíng)銷(xiāo)引流。
親,我是一個(gè)客服,考慮的肯定是片面的,在遍地專(zhuān)家,到處都是預(yù)言家的時(shí)代,我冒昧發(fā)表一下我的意見(jiàn)吧!(聲明:本人原創(chuàng)帖,除幕思城之外還在公司博客發(fā)表,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者)
多謝大家那么捧場(chǎng),不僅看內(nèi)容還要看回復(fù)哦,有很多沒(méi)有說(shuō)的太明白,回復(fù)里面有很多討論哦!
我沒(méi)有做過(guò)品牌定位的全過(guò)程,只想就顧客的理論生命周期和一個(gè)新品牌的發(fā)展說(shuō)出自己的一些遇見(jiàn),如有不到之處,歡迎拍磚。
什么是顧客的理論生命周期,這個(gè)詞我也從沒(méi)看過(guò),我只是想表達(dá)的更容易理解,舉個(gè)例子
比如:
1,百事可樂(lè)的顧客理論生命周期應(yīng)該是從可以喝可樂(lè)開(kāi)始一直到老死。
2,比如某服裝品牌定位的是25-38歲之間的白領(lǐng)女性,那它的顧客理論生命周期就是13年。
有那么一句話(huà)說(shuō):“單反窮三代,蘋(píng)果毀一生”,這其實(shí)反映的及時(shí)產(chǎn)品及品牌的生命周期,這就是單反為什么會(huì)分機(jī)身,鏡頭,火山石三腳架,全景云臺(tái),蘋(píng)果為什么一代一代又一代,讓人欲罷不能,這是品牌做的事情其實(shí)就是在不斷延長(zhǎng)顧客的理論生命周期。
我認(rèn)為品牌定位當(dāng)中除了占領(lǐng)心智,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,定價(jià),命名,還有一點(diǎn)更重要的就是根據(jù)定位的顧客理論生命周期來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,忽視它就不可能造就一個(gè)成功的品牌。
長(zhǎng)生命周期的玩法
一切優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是為延長(zhǎng)顧客生命周期服務(wù)的。
長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品或品牌其實(shí)最重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù),無(wú)論你的品牌名稱(chēng)多么不好,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多強(qiáng),有多么不會(huì)營(yíng)銷(xiāo),只要你的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題,服務(wù)超級(jí)好,那么就一定會(huì)有高的回購(gòu)率,高的購(gòu)買(mǎi)頻次,這樣就能延長(zhǎng)顧客實(shí)際生命周期,從而為你賺的更多的利潤(rùn)。
這是為什么?因?yàn)轭櫩屠碚撝芷谧銐蜷L(zhǎng),你就有時(shí)間等待,去沉淀老客戶(hù),隨著老客戶(hù)的規(guī)模越來(lái)越大,生意也會(huì)越來(lái)越好,如果你的產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)很有粘性,你又會(huì)做營(yíng)銷(xiāo),那么恭喜你,你發(fā)財(cái)啦!也許你沒(méi)投太多廣告,但是隨著積累,你一定會(huì)爆發(fā)。
關(guān)于長(zhǎng)生命周期我就不多說(shuō)啦,很容易理解。
短生命周期的活法
那么對(duì)于天生短生命周期的產(chǎn)品怎么辦?那么接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)短生命周期的活法,這也是我重點(diǎn)想說(shuō)的。
顧客生命周期與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成反比
短生命周期的弱品牌以為著你要投入更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,比如你的品牌定位的顧客理論生命周期只有1年,那么你每年都要投入大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,而且是重復(fù)的,為什么?因?yàn)?年之后你還是跟們沒(méi)有什么老顧客,所以你的二購(gòu)率和老客戶(hù)都基本是個(gè)定值,而不會(huì)形成大規(guī)模擴(kuò)張。投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基本是跟顧客生命周期是成反比的。生命周期越短,需要投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越多。如果你的定位是顧客理論生命周期是一個(gè)月,那肯定不是腦子有問(wèn)題,就是打算做一錘子買(mǎi)賣(mài)!
顧客生命周期與老客戶(hù)規(guī)模成正比
這個(gè)很好理解,就是顧客生命周期越短,積累的老客戶(hù)規(guī)模越小,越長(zhǎng)則越大。
我想大家一定沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)可樂(lè)品牌定位是18歲喝的可樂(lè),也不會(huì)見(jiàn)過(guò)一個(gè)服裝品牌定位為25-26歲美女穿的服裝吧。
所謂的年齡定位的本質(zhì)不只區(qū)別于其他品牌,而要考慮的是顧客的生命周期!試問(wèn)整個(gè)中國(guó)有多少定位為25-38歲的女裝品牌,當(dāng)年在女裝之都虎門(mén),做過(guò)一個(gè)調(diào)查,全鎮(zhèn)300多個(gè)女裝品牌,有80個(gè)是定位這個(gè)年齡段的,是一某一樣的,我懷疑是大家一起開(kāi)會(huì)抄的吧。所以年齡根本不能細(xì)分市場(chǎng),只有風(fēng)格才能,如裂帛,阿卡,才是細(xì)分市場(chǎng),你定位為25-38歲白領(lǐng)女性淑女風(fēng)就不是細(xì)分市場(chǎng),全國(guó)多了去啦。我認(rèn)為裂帛做的是藍(lán)海,女裝啊,競(jìng)爭(zhēng)那么激烈,怎么可能是藍(lán)海?競(jìng)爭(zhēng)鏈上裂帛的設(shè)計(jì)風(fēng)格是很多人不能比的,有很多人相比也沒(méi)辦法比啊,自己不是設(shè)計(jì)師,有的還請(qǐng)不起設(shè)計(jì)師,你怎么跟裂帛拼設(shè)計(jì)呢,即使拼上啦,你愿意跟裂帛做一樣的風(fēng)格,還是另外一個(gè)夠獨(dú)特的風(fēng)格呢?我想基本會(huì)選擇后者吧,再次扯遠(yuǎn),SORRY!
相對(duì)與絕對(duì)
短顧客生命周期產(chǎn)品的服務(wù)只能相對(duì)擴(kuò)大老客戶(hù)的規(guī)模,而不能絕對(duì)提升,為什么?因?yàn)橛泻芏嗫蛻?hù)很快就過(guò)期啦。
那該怎么玩,接下來(lái)聊聊。
1,領(lǐng)跑玩法
如果你的產(chǎn)品是短生命周期的,那么最佳玩法就是成為行業(yè)領(lǐng)跑者占領(lǐng)顧客心智,
例如紙尿褲的生命周期短吧,我想最長(zhǎng)也不會(huì)超過(guò)2年吧,但是一提到紙尿褲我就能想到花王,好奇,沒(méi)辦法廣告看多啦,雖然我目前還不是目標(biāo)消費(fèi)群,他已經(jīng)占領(lǐng)了我的心智,我?guī)讉€(gè)月之后就有寶寶啦,我已經(jīng)準(zhǔn)備買(mǎi)花王的聽(tīng)說(shuō)透氣性比較好,好吧事實(shí)上我已經(jīng)屯了2包啦。還有一點(diǎn)要注意的是,你還不能只占領(lǐng)目標(biāo)客戶(hù)的心智,還得占領(lǐng)潛在目標(biāo)顧客的心智,所以你覺(jué)得花王玩的是老客戶(hù)嗎?能玩多久啊,其實(shí)基本這個(gè)行業(yè)就是1年的顧客理論生命周期,寶寶大了你不用了吧,他給你玩售后服務(wù)嗎?你有沒(méi)有接到過(guò)尿布品牌上給你回訪(fǎng)的電話(huà),市場(chǎng)調(diào)查除非沒(méi)有吧,他給你玩沉睡客戶(hù)激活嗎?不會(huì)的,發(fā)現(xiàn)你半年之內(nèi)沒(méi)有回頭購(gòu)買(mǎi),會(huì)給你發(fā)短信嗎?不會(huì),如果那樣做就是在浪費(fèi)成本啊,這種玩法就是占領(lǐng)全國(guó)人民的心智,不過(guò)這種玩法費(fèi)用大啊,一般人也玩不起啊,不過(guò)呢,賣(mài)你尿不濕的一般都是超市,母嬰店,他們會(huì)回訪(fǎng),會(huì)發(fā)短信的,因?yàn)樗麄冞€有更多東西等你買(mǎi)啊。這里又涉及到多渠道玩法,后面一點(diǎn)再說(shuō)。
2,多品類(lèi)玩法
說(shuō)道這個(gè)玩法就要算點(diǎn)賬了,假設(shè)你的顧客生命周期是1年,給店鋪引來(lái)一個(gè)成交顧客的成本是100元(固定成本+營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/成交用戶(hù)數(shù)),那么你就得想辦法1年之內(nèi)從每個(gè)顧客身上平均賺到100元凈利潤(rùn),才能收支平衡啊。算下來(lái)其實(shí)很?chē)樔税?,如果?0000個(gè)成交顧客你就得從他們身上掙回來(lái)200萬(wàn)以上才能活下來(lái),那如果是2年怎么算,那就2年從他們身上掙100元,越長(zhǎng)確實(shí)是約有利的,本來(lái)就是那么短怎么?。磕蔷拖褶k法增加品類(lèi)啊,我賣(mài)尿不濕,買(mǎi)童裝,賣(mài)毛巾,賣(mài)嬰兒車(chē),賣(mài)奶瓶等等,讓你多買(mǎi),多次買(mǎi),一站式購(gòu)買(mǎi),這樣掙的就快的多啊,所以這也是短顧客生命周期的玩法之一,也是不錯(cuò)的玩法。
3,延長(zhǎng)顧客生命周期玩法
延長(zhǎng)顧客生命周期一般有品牌擴(kuò)展和跨品類(lèi)延伸兩種,品牌延伸:如綠盒子,珍妮貝爾定位3-6歲女童,摩登小姐定位6-12歲女童,這就有個(gè)銜接啦,顧客生命周期從4年延長(zhǎng)10年,比如我做尿不濕也賣(mài)童裝,賣(mài)0-1歲的童裝,也賣(mài)1-3歲的童裝,這樣是不是就把1年的顧客生命周期延長(zhǎng)到了4年啦。這樣玩的好也能玩的精彩。
4,多渠道玩法
單品品類(lèi)短生命周期除了上面幾個(gè)還有多渠道玩法,試問(wèn)你有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)尿不濕品牌在線(xiàn)下開(kāi)個(gè)旗艦店,專(zhuān)賣(mài)自己品牌尿不濕的,你去看看花王有幾個(gè)SKU,那樣賣(mài)一定會(huì)賠死,花王在哪?一定是超市,母嬰店,等等多渠道經(jīng)營(yíng)的。當(dāng)然電子商務(wù)也有多渠道,京東,當(dāng)當(dāng),紅孩子,天貓我都上,當(dāng)然知名品牌也可以開(kāi)個(gè)天貓旗艦店,我不上其他平臺(tái)也能活的還行,如果是個(gè)弱品牌呢,你不玩多品類(lèi),不延長(zhǎng)顧客生命周期,還玩單品類(lèi),單一銷(xiāo)售渠道,那么擺在你面前的還有兩條路可以走,要么死和要么死!
5,高利潤(rùn)玩法
這個(gè)就不是個(gè)玩法,除非就你自己做這個(gè)行業(yè),不然不會(huì)有太高的利潤(rùn),超乎尋常的高利潤(rùn)不存在,尤其是在短生命周期的弱品牌,本來(lái)就弱勢(shì),你還打算比別人的利潤(rùn)高很多。提出這個(gè)想法還是依據(jù),假設(shè)顧客生命周期為1年,經(jīng)營(yíng)的還是單一品類(lèi),新客成本還是100元,也不段算延長(zhǎng)顧客生命周期,那么你得1年內(nèi)從每個(gè)顧客身上掙回來(lái)100元,那就得其高的利潤(rùn)支撐啊,可惜基本不存在這個(gè)玩法。
試問(wèn)京東為什么敢玩價(jià)格戰(zhàn),敢自建物流,干預(yù)面對(duì)鮮血直流的虧損,本質(zhì)就是顧客生命周期無(wú)限長(zhǎng),品類(lèi)足夠豐富,成為了B2C行業(yè)的領(lǐng)跑者。京東從3C轉(zhuǎn)百貨不是為了貪心,而是不擴(kuò)充品類(lèi)達(dá)不到行業(yè)領(lǐng)跑者的規(guī)模,分?jǐn)偛黄鹎捌诖笠?guī)模的虧損。如果不轉(zhuǎn)百貨還是那么大的新客固定成本,那就會(huì)加速自己的死亡,所以我認(rèn)為京東是組合的玩法。
這就是我對(duì)定位的一些片面了解,希望對(duì)小品類(lèi)及短顧客理論生命周期的運(yùn)營(yíng)者們有一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。在電商行業(yè)鮮有顧客理論生命周期短于2年,單品類(lèi)運(yùn)營(yíng),僅靠營(yíng)銷(xiāo)成功的案例,希望創(chuàng)立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多并不是藍(lán)海,也有可能是小紅海啊!藍(lán)海一定整個(gè)消費(fèi)鏈,整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)鏈的差別,千萬(wàn)別走誤區(qū)?。?/p>
好了不扯那么多了,2012首次發(fā)帖,還望各位高人擔(dān)待,多無(wú)聲的拍磚,少罵兩句啊,不管如何以上總結(jié)也都是實(shí)戰(zhàn)中的思考,有那么一句話(huà):“任何沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)的理論都是扯淡,任何沒(méi)有理論支撐的實(shí)戰(zhàn)都是王八蛋”呵呵,就當(dāng)是我說(shuō)的吧!
有人說(shuō)我這是軟文,請(qǐng)問(wèn)我為誰(shuí)寫(xiě)呢,再說(shuō)我真是客服,千真萬(wàn)確,只是不便透漏公司,你可以不信,但是我這篇文章不是軟文,只是隨心制作,也許你覺(jué)得很爛,但是別懷疑是軟文,我就滿(mǎn)足了,回復(fù)里有位一直跟說(shuō)定位,說(shuō)我懂紙上定位,說(shuō)我是軟文,說(shuō)水平低的人會(huì)把我當(dāng)神,我不信派友就都比你的水平低?那你是不是把自己當(dāng)神拉,攻擊我就直說(shuō),不能連派友一起攻擊吧,說(shuō)實(shí)話(huà),人不怕不懂,就怕以為自己都懂了,我不懂,你指教,你如果不懂瞎說(shuō),我也會(huì)反擊。就是討論,我也覺(jué)得能收獲很多。多謝捧場(chǎng)和給我新知識(shí)的人,鄙視出言不遜的人!
補(bǔ)充..........................................................................................
這里討論的跟特勞特說(shuō)的品牌聚焦并不是相反的,長(zhǎng)生顧客命周期且市場(chǎng)足夠大,當(dāng)然適合聚焦,短顧客生命周期的品牌也可以聚焦,比如花王就一直在做尿不濕,也沒(méi)見(jiàn)做其他的什么,但是他是行業(yè)領(lǐng)跑者,渠道也多,如果你是弱品牌,也沒(méi)有資金玩成強(qiáng)品牌,那么你就得考慮上面說(shuō)的幾個(gè)運(yùn)營(yíng)方式,再說(shuō)下去就不是這個(gè)主題啦,可能會(huì)說(shuō)到顧客對(duì)品牌的認(rèn)知,如什么就是什么,這樣的品牌宣傳語(yǔ)其實(shí)就是為了形成顧客的認(rèn)知的,這是《定位》一書(shū)中有的,中國(guó)有誰(shuí)借鑒了嗎?雕爺?shù)?,阿芙就是精油?。∵@些很多著作中都有的,尤其是特勞特的一系列著作,就沒(méi)必要說(shuō)啦,大家買(mǎi)書(shū)看就行。
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