直通車轉(zhuǎn)化率突然下滑是怎么回事?-電商直通車推廣電商直通車電商營銷引流

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以往都是在和大家講關(guān)于直通車投放的問題技巧，本期來和各位分享一下關(guān)于開車期間常遇到的一些問題都有哪些。

1.點(diǎn)擊下滑

第一步我們要看是否是展現(xiàn)掉了，如果只是單純的展現(xiàn)掉了，那么我們首要觀察的是分值是否下滑，如果分值無下滑，那么考慮大盤問題，建議再觀察，如果分值下滑了，就要考慮出價(jià)問題，因?yàn)橄嗤鰞r(jià)情況下如果分值掉了，那么說明位置也掉了，所以這個(gè)時(shí)候需要出價(jià)去彌補(bǔ)。

第二步如果展現(xiàn)沒變，點(diǎn)擊率掉了，那么我們首要觀察的就是流量結(jié)構(gòu)問題了。根據(jù)報(bào)表去查看，之前主要展現(xiàn)的關(guān)鍵詞是哪幾個(gè)，以及對(duì)應(yīng)的人群和對(duì)應(yīng)的主圖是哪個(gè)。找出來現(xiàn)在流量的偏向性，如果現(xiàn)在計(jì)劃跑的比較快，可以把現(xiàn)在計(jì)劃主要跑的詞、人群的出價(jià)或者溢價(jià)降低即可，如果計(jì)劃流量跑的比較慢，那么就把之前反饋比較好的詞和人群的價(jià)格加上去。

2.轉(zhuǎn)化率下滑：

第一步首先我們要確定是否是產(chǎn)品自身出現(xiàn)了問題，競爭，差評(píng)等等。第二步，我們要結(jié)合流量結(jié)構(gòu)去看，先觀察現(xiàn)在的主要流量集中在哪些詞，人群，圖上，再去觀察之前轉(zhuǎn)化率較好的時(shí)候的詞，人群，圖是否一致，如果不一致，那么就需要往回調(diào)整。和點(diǎn)擊率下滑同樣的調(diào)整方式，計(jì)劃跑的快就降低現(xiàn)在不好的詞和人群，計(jì)劃跑的慢就去拉高之前跑的好的詞和人群。

3投產(chǎn)下滑：

第一步，看PPC是否變高，這個(gè)就會(huì)用到我們的報(bào)表，去看這個(gè)計(jì)劃的PPC的趨勢圖。如果PPC變高，那么首要考慮是否分值變低了。如果分值變低了，要考慮點(diǎn)擊率問題，（點(diǎn)擊率影響權(quán)重分值，點(diǎn)擊率如何調(diào)整參考上文），如果分值沒有變低，那么要考慮應(yīng)該是自己近期的操作提升導(dǎo)致，要結(jié)合自己實(shí)際情況看可以嘗試去托價(jià)。

第二步，看轉(zhuǎn)化率是否變低，（具體操作參考上文轉(zhuǎn)化率下滑）。結(jié)合實(shí)際情況去調(diào)整，一般建議是觀察投產(chǎn)的話轉(zhuǎn)化率和PPC同步去觀察。

4.展現(xiàn)太少怎么辦？

決定展現(xiàn)的因素在于關(guān)鍵詞出價(jià)、匹配、分值、搜索大小以及人群的溢價(jià)、覆蓋人數(shù)大小。這里我們分兩種情況：標(biāo)品情況下精準(zhǔn)匹配要看位置是否夠高，詞的搜索是否太小，如果詞的搜索不算小，那么要考慮位置因素，也就是通過出價(jià)去提高關(guān)鍵詞的展示位置；如果詞的搜索比較小，已經(jīng)卡位之后還是沒有點(diǎn)擊那么要考慮提高人群的溢價(jià)。非標(biāo)品不管是精準(zhǔn)匹配還是廣泛匹配，首先想到的是要提高人群的溢價(jià)，如果前期剛開計(jì)劃人群溢價(jià)已經(jīng)在30-50左右了，那么不建議繼續(xù)溢價(jià)，反而是要通過關(guān)鍵詞提高出價(jià)從而獲取足夠的展現(xiàn)。

特殊情況：新計(jì)劃可能第一天會(huì)給很少的展現(xiàn)這是正常情況，一般只有計(jì)劃的設(shè)置沒有問題就不要再去盲目調(diào)整，第二天一般恢復(fù)正常；還有可能是計(jì)劃或賬戶余額不多，這里說的并不是不足，賬戶或者計(jì)劃的剩余費(fèi)用不高時(shí)，即使計(jì)劃是在標(biāo)準(zhǔn)投放狀態(tài)下，也會(huì)減少展現(xiàn)的次數(shù)。

5.點(diǎn)擊率太低怎么辦？

影響點(diǎn)擊率的因素在于創(chuàng)意、關(guān)鍵詞、出價(jià)（標(biāo)品的位置）、人群、匹配、地域、時(shí)間等、同樣分兩種情況講：

①標(biāo)品情況下因?yàn)轭惸客|(zhì)化較為嚴(yán)重的因素影響，所以詞的匹配和位置的影響因素會(huì)較大一些，圖反而影響略小，人群的影響因素就更小了。標(biāo)品不要盲目的去卡首條，因?yàn)槭讞l的點(diǎn)擊率會(huì)和前三有時(shí)候會(huì)差很多。如果現(xiàn)在卡了首條后期就沒法辦法做托價(jià)了。（太小的類目沒辦法的話，只能卡首條）。正常調(diào)整的話一般就是卡前三，如果卡位了精準(zhǔn)匹配后點(diǎn)擊率還是不高的話，首位要考慮圖，其次考慮詞，再次考慮地域和時(shí)間。比如說行業(yè)的點(diǎn)擊率有10%，你只有1%，那么先考慮圖的因素。如果你的點(diǎn)擊率有5%，那么就考慮詞的因素依次順延。（正常人應(yīng)該都會(huì)選詞，所以這里說的詞在標(biāo)品下應(yīng)該都是非常符合的詞）。

②非標(biāo)品點(diǎn)擊率低，先考慮是否是流量不精準(zhǔn)，因?yàn)楹芏嗟姆菢?biāo)品大家一般設(shè)置的都是廣泛匹配。如果是在廣泛匹配的情況下，點(diǎn)擊率偏低，要看真實(shí)進(jìn)店流量的關(guān)鍵詞。其次考慮圖和人群問題。其實(shí)這里講的話我感覺非標(biāo)品的圖還是非常重要的，但是圖的測試無非就是那幾點(diǎn)，很多人在測試過程中大部分都是因?yàn)榱髁坎痪珳?zhǔn)導(dǎo)致的。流量不精準(zhǔn)包含真實(shí)進(jìn)店關(guān)鍵詞以及你的人群溢價(jià)，詞和人群要有一個(gè)正確的比例才行，也就是常說的人群覆蓋率，計(jì)算人群的總展現(xiàn)和計(jì)劃的總展現(xiàn)的比例，從而算出來你的展現(xiàn)到底有多少是圈定在你想要的人群里面。地域人群次之根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整即可。非標(biāo)品因?yàn)橹鲗?dǎo)因素是在于人群，但是人群的數(shù)據(jù)全部都是基于關(guān)鍵詞來的，所以我們無法判斷人群的展現(xiàn)是由哪個(gè)關(guān)鍵詞帶來的，所以在前期測試的時(shí)候，如果有某個(gè)關(guān)鍵詞展現(xiàn)特別大且點(diǎn)擊率不高，想判斷是不是人群影響的，就可以先把這個(gè)詞調(diào)整到0.05出價(jià)再去觀察數(shù)據(jù)整體是否上升，如果上升了，那么說明就是詞影響的，如果沒有上升，那么就說明是人群影響的。怎么調(diào)整就不用我再廢話了，大家應(yīng)該都會(huì)了。

6.展現(xiàn)不均怎么辦？

①高出價(jià)低溢價(jià)精準(zhǔn)匹配：

主要分兩種情況，第一是計(jì)劃日限額跑的較快，大詞獲取展現(xiàn)較快，所以小詞還沒來得及燒，日限額就跑完，解決方法只能是放緩大詞的流量，降低大詞的位置出價(jià)均分流量；第二種是包含性的詞，比如醋和陳醋即使是精準(zhǔn)匹配也會(huì)影響一些。（根據(jù)官方的說法，確實(shí)是完全就是兩種詞了，但是實(shí)操中確實(shí)影響）這種情況也好解決，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)出價(jià)和位置進(jìn)行分配流量，觀察實(shí)時(shí)的點(diǎn)擊反饋去調(diào)整出價(jià)就可以了。

②中出價(jià)中溢價(jià)廣泛匹配：

這種應(yīng)該是最常見的了，通過出價(jià)和人群調(diào)整即可，比較差的詞不想讓跑的直接調(diào)整精準(zhǔn)匹配也行，這樣流量競爭就會(huì)小很多了。

③低出價(jià)高溢價(jià)廣泛匹配：

這種是目前最難處理的，低出價(jià)高溢價(jià)，其實(shí)你的出價(jià)影響因素就比較小了，一般來說只要關(guān)鍵詞的出價(jià)相差一毛錢就會(huì)跑到另一個(gè)詞上去了，如果你出價(jià)全部一樣，也會(huì)基本偏向一個(gè)能獲取大流量的詞上去，所以一般不太建議出價(jià)低到這種情況，溢價(jià)調(diào)整到那么高。（物極必反，過分的低出價(jià)反而會(huì)限制了展現(xiàn)的獲取造成沒有點(diǎn)擊的情況。）

7.分值上不去怎么辦？

影響分值的因素是，點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量、投產(chǎn)、收藏、加購。正常前期只要點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊量夠就能夠了，加上計(jì)劃日限額的遞增（其實(shí)就是點(diǎn)擊量的螺旋）一般來說問題不大，3-7天內(nèi)肯定分值是可以上去的，點(diǎn)擊率的話一般是行業(yè)的1.5-2倍左右，（行業(yè)點(diǎn)擊率可以篩選出符合寶貝的4個(gè)左右的詞去單獨(dú)看無線的點(diǎn)擊率除以平均數(shù)）

如果計(jì)劃是已經(jīng)開了比較久的計(jì)劃，且點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)都很好分值還是上不去，建議換一個(gè)計(jì)劃，老計(jì)劃上分較慢且會(huì)參考到投產(chǎn)這個(gè)數(shù)值。

還有一點(diǎn)就是我自己測試的結(jié)果，廣泛匹配的上分比精準(zhǔn)匹配上分的要求要低一些。大部分類目廣泛匹配的點(diǎn)擊率在行業(yè)的平均左右分值也能漲的起來。

我不建議去做神圖，更不建議去刷點(diǎn)擊率，標(biāo)品也不建議去搶首條去獲取特高的點(diǎn)擊率（土豪和小類目除外），因?yàn)檫@樣做的假數(shù)據(jù)只是暫時(shí)性的提高了分值，后期真實(shí)數(shù)據(jù)一旦跑起來計(jì)劃立馬就完蛋了。

8.轉(zhuǎn)化率太低怎么辦？

影響轉(zhuǎn)化的因素是，關(guān)鍵詞、匹配、人群、主圖、時(shí)間、地域等（排除寶貝主觀因素）因?yàn)橹蓖ㄜ嚨目煽匦员容^大，所以一般正常只看搜索這塊的話，應(yīng)該是要高于手淘搜索的轉(zhuǎn)化率的，如果你的車的轉(zhuǎn)化率比手淘搜索還低，那么你就要考慮下是不是你的車出現(xiàn)問題了。

關(guān)鍵詞選詞大家都會(huì)，切記要好好查看關(guān)鍵詞的人群畫像分析，否者投產(chǎn)回來的流量人群精準(zhǔn)度沒那么好。這個(gè)店通查工具現(xiàn)在免費(fèi)使用，有需要的直接通過連接去登錄就可以了。

人群的影響因素主要是在于和詞之間的比例配合，標(biāo)品前期可以先刪減關(guān)鍵詞，因?yàn)槟闱捌谑菦]有上人群的或者人群溢價(jià)較低，所以數(shù)據(jù)比較直觀，都是詞本身的影響，可以直接刪除詞，刪除掉詞一周左右的時(shí)間，人群的數(shù)據(jù)就基本大致準(zhǔn)確了，當(dāng)然這個(gè)時(shí)間我們盡量引導(dǎo)的方向應(yīng)該是我們的自定義人群（如果自定義人群實(shí)在太差了，那么就建議繼續(xù)往下細(xì)分人群）非標(biāo)品的話，因?yàn)樵~和人群的數(shù)據(jù)基本是同步互相影響的，所以在刪減的過程中，盡可能的多測試一下，（因?yàn)槲覀儫o法判斷哪個(gè)詞引流到哪個(gè)人群上影響的數(shù)據(jù)）。所以我們?cè)賱h減的時(shí)候，如果不確定話，可以先把關(guān)鍵詞流量較大反饋較差的出價(jià)調(diào)整為0.05，然后再觀察下人群的數(shù)據(jù)，如果人群數(shù)據(jù)回升那么肯定是這個(gè)詞影響的，如果沒有回升的話，就再反過來測試一下。

主圖是絕對(duì)會(huì)影響轉(zhuǎn)化率的，不要只單單通過點(diǎn)擊率去判斷一個(gè)圖是否合適，要有一定基數(shù)的情況下按點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率去綜合判斷。

時(shí)間地域的影響是一樣的，自己去測就可以了，如果店鋪只開了一款可以看7天的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率時(shí)間，如果開了N款，那么就需要你自己去截圖存留了。地域刪減盡量以自己店鋪實(shí)際的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，不需多說，大家都懂。

9.PPC太高怎么辦？

影響PPC的因素有，行業(yè)，分值，托價(jià)等。(托價(jià)看第八條）

首先一個(gè)寶貝的詞會(huì)受到他所在的行業(yè)的競爭限制，PPC不會(huì)低的太多，像女裝天生就是低PPC的行業(yè)，像掃地機(jī)器人等天生就高PPC的行業(yè)。即使再怎么努力天生的規(guī)則是改變不了的，但是我們可以再行業(yè)本身的一定的基礎(chǔ)之上盡量去降低PPC。

其次就是分值的影響，好多人分值影響因素小，其實(shí)這里分兩個(gè)意思，如果說我一個(gè)計(jì)劃廣泛匹配去操作，點(diǎn)擊率不是特別高，但是展現(xiàn)量很大，雖然分值上去不去，但是我們可以托價(jià)拖到很低，另外一方面計(jì)劃精準(zhǔn)匹配去操作，雖然分值都是10分了，但是由于類目較小，所以展現(xiàn)量很小，點(diǎn)擊率雖高但是給的流量很小，導(dǎo)致托價(jià)幅度比較小。那么這里又要有人說了，精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化率一定比廣泛的高。這里我講下自己實(shí)測過的結(jié)果，是不一定的，通過上文講解的如果你看過你真實(shí)進(jìn)店關(guān)鍵詞是大概準(zhǔn)的話，你廣泛匹配下的轉(zhuǎn)化率真的不一定比你精準(zhǔn)匹配低，而且由于托價(jià)的原因，廣泛匹配的投產(chǎn)會(huì)好看很多。（具體哪種操作比較好，還是自己測試為準(zhǔn)。有的時(shí)候盲目的追求分值效果反而適得其反）

10.為什么會(huì)出現(xiàn)流量結(jié)構(gòu)變化的情況？

通所謂流量結(jié)構(gòu)，簡單點(diǎn)講就是詞，人群和圖之間的流量比例關(guān)系。

第一種情況，是精準(zhǔn)匹配，日限額跑的比較快，這種情況是因?yàn)橛?jì)劃在線時(shí)間比較短，所以導(dǎo)致流量分布不均，讓一個(gè)比較大的詞基本都跑沒了，

第二種情況是精準(zhǔn)匹配下，詞和詞之間有主詞包含（比如醋和陳醋），這種時(shí)候即使是都卡位的情況下，計(jì)劃在線時(shí)間也比較長的情況下也會(huì)導(dǎo)致流量都集中到1-2個(gè)左右的詞上。

第三種情況就是廣泛匹配下導(dǎo)致的，這個(gè)就不用過多解釋了，大家都明白，會(huì)由出價(jià)溢價(jià)以及分值的影響導(dǎo)致。

本期的分享就到這里，我們下期再見！

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