直通車轉化率突然下滑是怎么回事?-電商直通車推廣電商直通車電商營銷引流

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以往都是在和大家講關于直通車投放的問題技巧，本期來和各位分享一下關于開車期間常遇到的一些問題都有哪些。

1.點擊下滑

第一步我們要看是否是展現(xiàn)掉了，如果只是單純的展現(xiàn)掉了，那么我們首要觀察的是分值是否下滑，如果分值無下滑，那么考慮大盤問題，建議再觀察，如果分值下滑了，就要考慮出價問題，因為相同出價情況下如果分值掉了，那么說明位置也掉了，所以這個時候需要出價去彌補。

第二步如果展現(xiàn)沒變，點擊率掉了，那么我們首要觀察的就是流量結構問題了。根據(jù)報表去查看，之前主要展現(xiàn)的關鍵詞是哪幾個，以及對應的人群和對應的主圖是哪個。找出來現(xiàn)在流量的偏向性，如果現(xiàn)在計劃跑的比較快，可以把現(xiàn)在計劃主要跑的詞、人群的出價或者溢價降低即可，如果計劃流量跑的比較慢，那么就把之前反饋比較好的詞和人群的價格加上去。

2.轉化率下滑：

第一步首先我們要確定是否是產品自身出現(xiàn)了問題，競爭，差評等等。第二步，我們要結合流量結構去看，先觀察現(xiàn)在的主要流量集中在哪些詞，人群，圖上，再去觀察之前轉化率較好的時候的詞，人群，圖是否一致，如果不一致，那么就需要往回調整。和點擊率下滑同樣的調整方式，計劃跑的快就降低現(xiàn)在不好的詞和人群，計劃跑的慢就去拉高之前跑的好的詞和人群。

3投產下滑：

第一步，看PPC是否變高，這個就會用到我們的報表，去看這個計劃的PPC的趨勢圖。如果PPC變高，那么首要考慮是否分值變低了。如果分值變低了，要考慮點擊率問題，（點擊率影響權重分值，點擊率如何調整參考上文），如果分值沒有變低，那么要考慮應該是自己近期的操作提升導致，要結合自己實際情況看可以嘗試去托價。

第二步，看轉化率是否變低，（具體操作參考上文轉化率下滑）。結合實際情況去調整，一般建議是觀察投產的話轉化率和PPC同步去觀察。

4.展現(xiàn)太少怎么辦？

決定展現(xiàn)的因素在于關鍵詞出價、匹配、分值、搜索大小以及人群的溢價、覆蓋人數(shù)大小。這里我們分兩種情況：標品情況下精準匹配要看位置是否夠高，詞的搜索是否太小，如果詞的搜索不算小，那么要考慮位置因素，也就是通過出價去提高關鍵詞的展示位置；如果詞的搜索比較小，已經卡位之后還是沒有點擊那么要考慮提高人群的溢價。非標品不管是精準匹配還是廣泛匹配，首先想到的是要提高人群的溢價，如果前期剛開計劃人群溢價已經在30-50左右了，那么不建議繼續(xù)溢價，反而是要通過關鍵詞提高出價從而獲取足夠的展現(xiàn)。

特殊情況：新計劃可能第一天會給很少的展現(xiàn)這是正常情況，一般只有計劃的設置沒有問題就不要再去盲目調整，第二天一般恢復正常；還有可能是計劃或賬戶余額不多，這里說的并不是不足，賬戶或者計劃的剩余費用不高時，即使計劃是在標準投放狀態(tài)下，也會減少展現(xiàn)的次數(shù)。

5.點擊率太低怎么辦？

影響點擊率的因素在于創(chuàng)意、關鍵詞、出價（標品的位置）、人群、匹配、地域、時間等、同樣分兩種情況講：

①標品情況下因為類目同質化較為嚴重的因素影響，所以詞的匹配和位置的影響因素會較大一些，圖反而影響略小，人群的影響因素就更小了。標品不要盲目的去卡首條，因為首條的點擊率會和前三有時候會差很多。如果現(xiàn)在卡了首條后期就沒法辦法做托價了。（太小的類目沒辦法的話，只能卡首條）。正常調整的話一般就是卡前三，如果卡位了精準匹配后點擊率還是不高的話，首位要考慮圖，其次考慮詞，再次考慮地域和時間。比如說行業(yè)的點擊率有10%，你只有1%，那么先考慮圖的因素。如果你的點擊率有5%，那么就考慮詞的因素依次順延。（正常人應該都會選詞，所以這里說的詞在標品下應該都是非常符合的詞）。

②非標品點擊率低，先考慮是否是流量不精準，因為很多的非標品大家一般設置的都是廣泛匹配。如果是在廣泛匹配的情況下，點擊率偏低，要看真實進店流量的關鍵詞。其次考慮圖和人群問題。其實這里講的話我感覺非標品的圖還是非常重要的，但是圖的測試無非就是那幾點，很多人在測試過程中大部分都是因為流量不精準導致的。流量不精準包含真實進店關鍵詞以及你的人群溢價，詞和人群要有一個正確的比例才行，也就是常說的人群覆蓋率，計算人群的總展現(xiàn)和計劃的總展現(xiàn)的比例，從而算出來你的展現(xiàn)到底有多少是圈定在你想要的人群里面。地域人群次之根據(jù)實際情況調整即可。非標品因為主導因素是在于人群，但是人群的數(shù)據(jù)全部都是基于關鍵詞來的，所以我們無法判斷人群的展現(xiàn)是由哪個關鍵詞帶來的，所以在前期測試的時候，如果有某個關鍵詞展現(xiàn)特別大且點擊率不高，想判斷是不是人群影響的，就可以先把這個詞調整到0.05出價再去觀察數(shù)據(jù)整體是否上升，如果上升了，那么說明就是詞影響的，如果沒有上升，那么就說明是人群影響的。怎么調整就不用我再廢話了，大家應該都會了。

6.展現(xiàn)不均怎么辦？

①高出價低溢價精準匹配：

主要分兩種情況，第一是計劃日限額跑的較快，大詞獲取展現(xiàn)較快，所以小詞還沒來得及燒，日限額就跑完，解決方法只能是放緩大詞的流量，降低大詞的位置出價均分流量；第二種是包含性的詞，比如醋和陳醋即使是精準匹配也會影響一些。（根據(jù)官方的說法，確實是完全就是兩種詞了，但是實操中確實影響）這種情況也好解決，系統(tǒng)會根據(jù)出價和位置進行分配流量，觀察實時的點擊反饋去調整出價就可以了。

②中出價中溢價廣泛匹配：

這種應該是最常見的了，通過出價和人群調整即可，比較差的詞不想讓跑的直接調整精準匹配也行，這樣流量競爭就會小很多了。

③低出價高溢價廣泛匹配：

這種是目前最難處理的，低出價高溢價，其實你的出價影響因素就比較小了，一般來說只要關鍵詞的出價相差一毛錢就會跑到另一個詞上去了，如果你出價全部一樣，也會基本偏向一個能獲取大流量的詞上去，所以一般不太建議出價低到這種情況，溢價調整到那么高。（物極必反，過分的低出價反而會限制了展現(xiàn)的獲取造成沒有點擊的情況。）

7.分值上不去怎么辦？

影響分值的因素是，點擊率、點擊量、投產、收藏、加購。正常前期只要點擊率、點擊量夠就能夠了，加上計劃日限額的遞增（其實就是點擊量的螺旋）一般來說問題不大，3-7天內肯定分值是可以上去的，點擊率的話一般是行業(yè)的1.5-2倍左右，（行業(yè)點擊率可以篩選出符合寶貝的4個左右的詞去單獨看無線的點擊率除以平均數(shù)）

如果計劃是已經開了比較久的計劃，且點擊率，點擊量數(shù)據(jù)都很好分值還是上不去，建議換一個計劃，老計劃上分較慢且會參考到投產這個數(shù)值。

還有一點就是我自己測試的結果，廣泛匹配的上分比精準匹配上分的要求要低一些。大部分類目廣泛匹配的點擊率在行業(yè)的平均左右分值也能漲的起來。

我不建議去做神圖，更不建議去刷點擊率，標品也不建議去搶首條去獲取特高的點擊率（土豪和小類目除外），因為這樣做的假數(shù)據(jù)只是暫時性的提高了分值，后期真實數(shù)據(jù)一旦跑起來計劃立馬就完蛋了。

8.轉化率太低怎么辦？

影響轉化的因素是，關鍵詞、匹配、人群、主圖、時間、地域等（排除寶貝主觀因素）因為直通車的可控性比較大，所以一般正常只看搜索這塊的話，應該是要高于手淘搜索的轉化率的，如果你的車的轉化率比手淘搜索還低，那么你就要考慮下是不是你的車出現(xiàn)問題了。

關鍵詞選詞大家都會，切記要好好查看關鍵詞的人群畫像分析，否者投產回來的流量人群精準度沒那么好。這個店通查工具現(xiàn)在免費使用，有需要的直接通過連接去登錄就可以了。

人群的影響因素主要是在于和詞之間的比例配合，標品前期可以先刪減關鍵詞，因為你前期是沒有上人群的或者人群溢價較低，所以數(shù)據(jù)比較直觀，都是詞本身的影響，可以直接刪除詞，刪除掉詞一周左右的時間，人群的數(shù)據(jù)就基本大致準確了，當然這個時間我們盡量引導的方向應該是我們的自定義人群（如果自定義人群實在太差了，那么就建議繼續(xù)往下細分人群）非標品的話，因為詞和人群的數(shù)據(jù)基本是同步互相影響的，所以在刪減的過程中，盡可能的多測試一下，（因為我們無法判斷哪個詞引流到哪個人群上影響的數(shù)據(jù)）。所以我們再刪減的時候，如果不確定話，可以先把關鍵詞流量較大反饋較差的出價調整為0.05，然后再觀察下人群的數(shù)據(jù)，如果人群數(shù)據(jù)回升那么肯定是這個詞影響的，如果沒有回升的話，就再反過來測試一下。

主圖是絕對會影響轉化率的，不要只單單通過點擊率去判斷一個圖是否合適，要有一定基數(shù)的情況下按點擊率和轉化率去綜合判斷。

時間地域的影響是一樣的，自己去測就可以了，如果店鋪只開了一款可以看7天的實時轉化率時間，如果開了N款，那么就需要你自己去截圖存留了。地域刪減盡量以自己店鋪實際的數(shù)據(jù)為準，不需多說，大家都懂。

9.PPC太高怎么辦？

影響PPC的因素有，行業(yè)，分值，托價等。(托價看第八條）

首先一個寶貝的詞會受到他所在的行業(yè)的競爭限制，PPC不會低的太多，像女裝天生就是低PPC的行業(yè)，像掃地機器人等天生就高PPC的行業(yè)。即使再怎么努力天生的規(guī)則是改變不了的，但是我們可以再行業(yè)本身的一定的基礎之上盡量去降低PPC。

其次就是分值的影響，好多人分值影響因素小，其實這里分兩個意思，如果說我一個計劃廣泛匹配去操作，點擊率不是特別高，但是展現(xiàn)量很大，雖然分值上去不去，但是我們可以托價拖到很低，另外一方面計劃精準匹配去操作，雖然分值都是10分了，但是由于類目較小，所以展現(xiàn)量很小，點擊率雖高但是給的流量很小，導致托價幅度比較小。那么這里又要有人說了，精準的轉化率一定比廣泛的高。這里我講下自己實測過的結果，是不一定的，通過上文講解的如果你看過你真實進店關鍵詞是大概準的話，你廣泛匹配下的轉化率真的不一定比你精準匹配低，而且由于托價的原因，廣泛匹配的投產會好看很多。（具體哪種操作比較好，還是自己測試為準。有的時候盲目的追求分值效果反而適得其反）

10.為什么會出現(xiàn)流量結構變化的情況？

通所謂流量結構，簡單點講就是詞，人群和圖之間的流量比例關系。

第一種情況，是精準匹配，日限額跑的比較快，這種情況是因為計劃在線時間比較短，所以導致流量分布不均，讓一個比較大的詞基本都跑沒了，

第二種情況是精準匹配下，詞和詞之間有主詞包含（比如醋和陳醋），這種時候即使是都卡位的情況下，計劃在線時間也比較長的情況下也會導致流量都集中到1-2個左右的詞上。

第三種情況就是廣泛匹配下導致的，這個就不用過多解釋了，大家都明白，會由出價溢價以及分值的影響導致。

本期的分享就到這里，我們下期再見！

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