淘寶逛逛緊追不舍：小紅書還沒到舉杯相慶時刻-淘寶小紅書

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日前，多家媒體報道，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美金，由淡馬錫、騰訊、阿里領投。

就我分析，這條新聞半真半存疑，真的是老股東繼續(xù)增持，存疑的是200億美元的天價估值。畢竟小紅書上一輪估值才30億美元，今年初期據(jù)小道消息漲到60億美元估值，今年年中也不過號稱100億美元估值。與此同時，過去幾個月中概股哀鴻遍野，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭因行政處罰估值大跌，小紅書也多次因內容違規(guī)被通報、約談、整改，甚至官方微博被停用，如此局面，小紅書的估值反常暴漲難以理解。

小紅書的回應也很值得玩味。這家公司稱本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊將繼續(xù)保持初心，堅持“向上”的價值觀，積極履行社會責任和創(chuàng)造社會價值。

小紅書居然給出了這么一個模棱兩可、說了等于沒說的回應，有意思。

當然，以上這些都不重要，重要的是小紅書引領的“種草”模式，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟一道亮麗的風景，極大的影響了內容營銷、社區(qū)運營、電子商務等產(chǎn)業(yè)發(fā)展局面，為行業(yè)發(fā)展開了新風。

小紅書剛剛成立時是一個不被注意的海淘經(jīng)驗分享平臺，短短幾年發(fā)展成國內最大的美好生活分享平臺之一，注冊用戶量達到四五億。這幾年，一線的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在學習小紅書“種草”模式，紛紛構建了各自的內容社區(qū)平臺，并且紛紛開始探索內容帶動商業(yè)交易的機會。

這些企業(yè)俯身學習小紅書，也從一個側面印證了小紅書公司或者小紅書模式的成功。

2023年11月8日晚間，有幾位媒體朋友找我，探討小紅書此輪估值200億美元的相關話題，我談了一些看法。現(xiàn)在通過問答的形式分享出來，供大家參考。

問題一：小紅書為什么會火?它成功的階段性原因是什么?

答：不是別的，就是我之前的文章中反復提到過的“消費覺醒”，也就是我們的用戶正在從被動的受眾，變成主動的參與者。

因為移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)，90后甚至95后00后開始登上消費時代的舞臺中央，他們從不Care所謂的模式和平臺，更愿意遵循自己內心的想法來選擇產(chǎn)品。換句話說，他們更想“把控和參與”他們所消費的產(chǎn)品和服務。

用戶從受眾變成參與者和共建者之后，用戶不再認為平臺的廣告促銷是一種營銷，而是可以參與共建的活動。用戶也會變成自來水和推廣員，主動的安利平臺的產(chǎn)品和服務。如此，一來平臺粘度可以大幅度提升，二來營銷成本大幅度下降。

別小看這個變化，從受眾到參與者的變化，是過去十年，中文互聯(lián)網(wǎng)最偉大的變革。

小紅書的種草模式為什么能夠成功，并且被幾乎所有的主流電商效仿，就是因為小紅書尊重消費覺醒，讓用戶成為內容的生產(chǎn)者以及平臺生態(tài)的共建者，并且沒有天然的割裂內容和交易，內容和產(chǎn)品達到了有機融合。

問題二：小紅書估值能從上次傳聞中的100億美元到現(xiàn)在的估值200億美元，它估值增長得這么快的原因是啥呢?

答：首先這個估值是存疑的，綜合各方消息來看，這是小紅書以及個別支持小紅書的投資機構提前釋放的消息。

即便如此，也說明了小紅書有持續(xù)增長和發(fā)展的價值，各方才愿意為小紅書打Call和背書。

小紅書估值上漲有以下兩個重要因素。

首先，小紅書經(jīng)營業(yè)績持續(xù)向好，有媒體報道，小紅書8月份月活已經(jīng)超過1.3億，日活也超過4500萬，同比增長均超過70%，今年小紅書的廣告收入有望再度翻倍。

其次，今年以來中概股都太難了，已經(jīng)上市的包括BAT、美團、快手在內的巨頭市值普遍大跌，剛剛上市的滴滴、BOSS直聘、滿幫也迎來嚴厲審查，準備上市的喜馬拉雅、soul等又主動撤回。趨利避害是資本的本性，優(yōu)質的投資標的在互聯(lián)網(wǎng)已然不多，小紅書這樣的為數(shù)不多的良好標的自然就成為了資本的香餑餑，獲得了比平時更快的估值上漲。

問題三：獲得新一輪融資后，小紅書行業(yè)地位就此穩(wěn)固了嗎?

答案：恰恰相反。風光和隱憂往往相伴相生。

小紅書這一輪融資和估值消息，釋放時間很值得關注，這個時間正好也是阿里旗下的逛逛厲兵秣馬之時。

大家可能也關注到了，在小紅書釋放200億美元估值之際，逛逛也通過第三方渠道釋放了最新信號：逛逛月活超過2.5億，日活破4000萬，淘寶約1/3的訂單都來自種草內容。按用戶數(shù)排名，逛逛已經(jīng)悄然超越小紅書，直逼抖音……

這里簡單科普下逛逛這個產(chǎn)品。逛逛就是之前的淘寶買家秀，2023年11月30日，淘寶宣布推出整合升級后的內容平臺逛逛，此平臺聚焦于用內容的方式進行種草和品牌宣傳，直指小紅書。

買家秀改名逛逛的同時戰(zhàn)略地位進行了升級，取代原來“微淘”在淘寶首頁的入口位置?，F(xiàn)在打開淘寶APP，首頁標簽分別為首頁、逛逛、消息、購物車、我的淘寶。

阿里系擁有中國主流的電商消費人群，一旦阿里的用戶將種草、拔草陣地從小紅書轉移到逛逛，那么對小紅書會有很大影響。

小紅書要居安思危，它還遠遠沒到地位穩(wěn)固和舉杯慶祝的時刻。當然，小紅書也沒必要瑟瑟發(fā)抖，畢竟阿里的逛逛只是一個站內種草平臺，而小紅書擁抱的是全網(wǎng)機會。

問題四：那么，小紅書和阿里到底是一種什么關系?合作還是競爭為主?

答：阿里和小紅書有過一段蜜月期。2023年，小紅書完成超過3億美元財務融資，阿里巴巴領投，估值超過30億美金。

彼時，大量阿里系店鋪和商家通過小紅書引流，獲取新新一代年輕用戶的訂單。

2023年甚至有傳言稱阿里巴巴將收購小紅書，且阿里系HRG已進駐該公司。當時小紅書雖然第一時間作了辟謠，但依然無法堵上悠悠眾口。

然而，此后因為雙方業(yè)務擴充，開始有了沖突和嫌隙。一方面淘寶要強化內容社區(qū)建設(從淘江湖到買家秀再到逛逛)，一方面小紅書商業(yè)化野心越來越大(商城體系升級，同時又新推出了號店一體體系，進一步切入電商交易)，雙方?jīng)_突越來越大。

阿里雖然還是小紅書的股東，但小紅書不想被某一家巨頭所綁定，所以繼續(xù)開放了阿里和騰訊的投資名額，以表自己獨立立場。

對于阿里來說，買入小紅書的股權逐步分散，業(yè)務上更難染指，小紅書已經(jīng)是一顆無法掌控的隱雷。隱雷隨時會爆炸，就要想好應對之策，所以阿里反過來學習小紅書，師夷長技以制夷推出逛逛，并且提升了逛逛的戰(zhàn)略地位。

到了今天，逛逛已經(jīng)成為阿里體系內應對小紅書的戰(zhàn)略武器。

阿里未來或許還會和小紅書合作，但二者的競爭關系已經(jīng)大于合作關系。

問題五：剛剛提到小紅書的“號店一體”，顯露了小紅書商業(yè)化的野心，這種項目會成嗎?

答：關于大力布局電商的態(tài)度，小紅書“嘴上說不要，身體很誠實”。

小紅書號稱從創(chuàng)業(yè)的第一天開始，就渴望用產(chǎn)品去影響新一代年輕人的生活方式，給予他們力量，陪伴他們成長。這是小紅書的初心，不曾改變。小紅書創(chuàng)始人瞿芳也曾公開表示，小紅書不是一家電商公司。“基本上跟電商相關的會和采訪，我都是能躲就躲的。”小紅書要做堅持一個UGC內容分享社區(qū)。

現(xiàn)在看來，小紅書已經(jīng)“丟了初心”，號店一體就是小紅書電商野心的體現(xiàn)。這個項目是為了讓入駐小紅書的達人開店更容易，賦能小紅書達人賺到真金白銀，而不僅僅是流量。

我倒是想勸勸瞿芳女士，做人沒必要擰巴，內容社區(qū)和電商交易其實一點都不沖突，二者不是非A即B，而是相輔相成。電商沒有什么不好，大大方方做就好了。試看今日之互聯(lián)網(wǎng)，騰訊不再是一個聊天工具，阿里不再是一家賣東西的，百度也不是一個做搜索的，但他們的初心和使命也沒有丟了呀。

抖音和快手的電商模式，某種程度上也類似小紅書的“號店一體”模式，讓用戶成為電商業(yè)務的具體運營者和購買者，平臺提供支撐就可以了。去年，抖音和快手電商業(yè)務分別做到了幾千億規(guī)模，小紅書理應也有這樣的規(guī)模潛力，關鍵看小紅書管理層能不能解放思想，有沒有必勝決心。

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