小紅書內容營銷數據洞察白皮書|起底小紅書[人貨場]-小紅書筆記小紅書千瓜數據小紅書推廣小紅書營銷引流

本文主題小紅書筆記,小紅書千瓜數據,小紅書推廣,千瓜數據,小紅書,品牌投放,小紅書營銷引流。

月活用戶超1億，擁有極強的種草屬性與高消費能力，在流量獲取成本越來越貴的社媒營銷中，小紅書的決策力價值愈發(fā)凸顯。

為幫助品牌用戶全面了解小紅書的內容營銷邏輯與行業(yè)趨勢，千瓜數據聯合數據洞察咨詢機構——解數咨詢，推出《小紅書內容營銷數據洞察白皮書》，為品牌小紅書投放提供更全面的思路建議。

01拉新與促活-去粗取精，小紅書內容營銷模型

流量的本質，就是用戶。在引流過程中，用戶畫像是品牌投放渠道選擇的最重要因素之一，尤其是處在起步階段、預算有限的初創(chuàng)品牌，更應該去除傳統(tǒng)的廣撒網觀念，運用精細化運營思維，高效驅動用戶轉化和活躍。

在千瓜數據與解數咨詢聯合推出的《小紅書內容營銷數據洞察白皮書》中，總結了在小紅書投放模型實操中常用的五大要素——蓄、養(yǎng)、引、破、曬。

從蓄勢、養(yǎng)草到引爆、破圈和曬單，都是品牌在不同階段圍繞小紅書達人和用戶心理做的精準觸達。

首先通過KOC鋪量關鍵詞，奠定新品牌產品的認知基礎，再通過中腰部達人做垂類評測、攻略干貨式的專業(yè)種草，強化品牌產品口碑，然后引入頭部達人、知名KOL引爆話題，再到素人跟風曬單形成完整的傳播鏈路。

不同時間節(jié)點的營銷策略也要進行區(qū)別，以完美日記為例，日常投放的內容策略以單品種草為主，以維穩(wěn)品牌產品聲量為目的，種草達人為70%的腰部達人+30%KOC。

營銷節(jié)點時集中火力大投，通過10%頭部達人+60%腰部達人+30%KOC全矩陣種草，帶動平臺聲量大幅增長，快速促進品牌轉化。

02小紅書內容營銷邏輯，消費者行為路徑——CAS模型

與傳統(tǒng)平臺AISAS整合營銷模型不同，小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。這是小紅書消費者行為路徑的一大特色。

圖｜《小紅書內容營銷數據洞察白皮書》

同時，主動Search（搜索）的用戶會高頻次地使用小紅書的搜索功能，特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產品發(fā)布等較大事件時，小紅書內關于該品牌的搜索量會明顯上升。

“大家在把小紅書當搜索引擎用”，這是眾多小紅書用戶的心聲。

小紅書流量邏輯

小紅書流量邏輯有兩個核心點：內容標簽匹配、社交關系鏈推薦。

內容標簽：即內容在發(fā)布后會被平臺打上一系列標簽，將其推薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關鍵詞、地理位置等信息則是標簽的重點關鍵詞，例如用戶平常愛看美妝類的筆記，平臺則會推薦更多的美妝筆記給用戶。

社交關系鏈推薦：在推送給一些用戶后，平臺會根據筆記的互動量來給筆記打分，決定是否要繼續(xù)推薦給其他用戶，這個評分體系在小紅書被稱為CES（communityengagementscore）。

在去中心化的內容生態(tài)中，小紅書所擁有的流量分發(fā)優(yōu)勢，無疑是新銳品牌崛起的肥沃土壤。

優(yōu)勢一：平權分發(fā)，無論達人粉絲量級多少，只要筆記內容優(yōu)質都能被平臺推薦、分發(fā)，成為爆文；

優(yōu)勢二：高性價比，小紅書流量成本仍然非常低，優(yōu)質內容所產生的筆記曝光和互動量能給品牌帶來高性價比的效果轉化；

優(yōu)勢三：長尾效應，在平臺流量的層層推薦下，優(yōu)質筆記即使發(fā)布很久仍能獲得源源不斷的長尾流量，在小紅書搜索結果中也能展示在排名前列。

03高度匹配平臺人貨場，小紅書內容營銷生態(tài)

隨著“人貨場”的中心從“場”轉移到“人”，品牌與之對應的營銷方法也在隨之改變。

在搶占小紅書用戶心智的過程中，品牌競爭變得愈發(fā)激烈，深挖用戶需求、攻克細分領域已經成為行業(yè)趨勢。了解小紅書平臺的內容營銷生態(tài)，對“人”、“貨”、“場”針對性發(fā)力，方能提高營銷性價比。

圖｜千瓜數據

人——小紅書主要受眾群體

小紅書品牌營銷要構建與平臺高適配度的“人貨場”，第一步便是以人為中心，關注消費者標簽，通過大數據對用戶分層，為其提供針對性種草與個性化的服務，實現新的發(fā)展。

目前小紅書月活用戶1.58億，64.3%的用戶為女性，核心年齡段分布在24—35歲。

小紅書用戶核心關注的四大焦點話題為：彩妝、護膚、穿搭、美食教程。消費者標簽中，流行男女占比最高，占所有用戶的14.71%；其次是學生黨和愛買彩妝黨和護膚黨。

貨——適合投放小紅書的7種類型

與雙微一抖不同，小紅書上的有效投放并不以品牌階段和產品客單價劃分。對此，《小紅書內容營銷數據洞察白皮書》中總結出7種適合投放小紅書的品牌及產品：

1、不急于轉化的品牌；

2、高顏值或新奇特產品；

3、跟小紅書用戶畫像匹配的產品（女性、年輕、高消費）；

4、客單價高于30元的產品；

5、自有品牌；

6、有基礎完備的一類電商運營團隊；

7、想做品牌沉淀的品牌。

通過聚合2023年1月—10月小紅書商品種草榜TOP1000發(fā)現，護膚、彩妝類商品在小紅書種草最多，分別為50.56%、16.99%。在女性群體集中的小紅書平臺，護膚及彩妝品牌主成為筆記投放的主力軍。

新銳品牌和成熟品牌在小紅書呈現出不同的投放策略，新銳品牌通過打造品牌差異化、細分化、區(qū)域化找到了品牌增長的突破口，成熟品牌則借助小紅書豎立品牌年輕化、價值化、科技化的新品牌形象。

無論是新品牌、老品類，或是老品牌、新品類，在小紅書平臺營銷過程中，都需要契合平臺的發(fā)展調性，選擇合適的商品，方能與用戶構建更加深刻的關聯。

場——定位“筆記”、“達人”圈層

場是連接人與貨的紐帶，場的建立是為了能更好的服務于人，滿足人的需求。除小紅書商城外，平臺內容生態(tài)對于用戶消費決策的影響早已延伸到線上線下各個場景。

小紅書達人圈層構成了品牌投放策略。

明星和頭部KOL（50萬+粉絲）由于影響力廣泛、個人形象鮮明且較有社會影響力，因此可以高效的提升品牌知名度和影響力，提高品牌背書和曝光量。

作為中腰部KOL（5-50萬粉絲）有多元化的人設，相較于明星更具親切感，因此更易形成真實的口碑風向，適合來帶動爆款話題和炒熱單品。

更為常見的達人是初級KOL（5k-5萬粉絲）和素人（5k內粉絲），他們體量最大，是小紅書的社區(qū)之本，也是品牌流量和口碑的基石，里面囊括了大量的潛在消費者，常用于分享種草、買家秀等。

此外，《小紅書內容營銷數據洞察白皮書》中將KOL營銷分為三種類型：聚焦型、擴散型、功能型。

聚焦型是搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群，集中火力推動銷售轉化適用于有特定消費群體的產品；

擴散型是搭建金字塔型KOL矩陣，階段式推動營銷信息擴散，適用于大眾消費品；

功能型是挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個環(huán)節(jié)。

品牌在篩選小紅書達人時，應從數據維度和內容維度兩個層面去考量達人的營銷效果，選擇數據穩(wěn)定、內容優(yōu)質且適合品牌產品投放的小紅書達人，以避免投放翻車。

根據品牌不同階段需要，可以選擇先鋪量后精準，或精細化投放的營銷策略。

先鋪量后精準適合初次在小紅書投放的品牌，通過多關鍵詞和KOC鋪量測試出適合品牌種草的方向，找到品牌發(fā)力點。

精細化投放適合在小紅書有一定聲量的品牌，選擇高垂類達人精準觸達品牌用戶，塑造品牌產品記憶點，從而提高轉化。

04總結

在內容營銷逐漸成為社媒營銷核心的趨勢下，優(yōu)質內容是營銷活動價值的重要保證，也是撬動銷售增長、促進品牌轉化不可小覷的關鍵因素。

小紅書品牌投放要去粗取精，通過蓄、養(yǎng)、引、破、曬五大投放模型要素進行精細化營銷，高效驅動用戶轉化和活躍。

了解小紅書內容營銷邏輯是品牌投放的前提，通過小紅書消費者行為路徑——CAS模型，以及平臺流量邏輯，為品牌內容布局提供思路方向。

隨著各行各業(yè)邏輯轉向以“人”為核心，傳統(tǒng)營銷漏斗的困境將逐漸被打破，通過數據洞察小紅書內容營銷生態(tài)，在高度匹配平臺人貨場的前提下挖掘可發(fā)力的賽道藍海。

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