賈真：想要打造爆款-有什么好方法?-天貓營(yíng)銷引流天貓干貨

本文主題天貓賈真,天貓爆款,天貓營(yíng)銷引流。

先說結(jié)論：爆款不是被打造出來的，是被發(fā)掘出來的。

這個(gè)問題，本身就問錯(cuò)了。

我做淘寶的時(shí)間比較久，十幾年。

從2007年開始做店，到后面天貓，前面那些年，技術(shù)為王。

那時(shí)候年少輕狂，覺得自己無所不能，就算是普通產(chǎn)品，在我手上也可以“逆天改命”，打造成爆款。

去年是我做電商，銷售額上最失敗的一年，但并不是我電商最失敗的一年。

高峰收獲名利，低谷才能成長(zhǎng)！

人在春風(fēng)得意的時(shí)候，別人說什么都不會(huì)聽，但跌倒谷底的時(shí)候，才會(huì)真正空杯成長(zhǎng)。

這一年的低谷期，讓我明白了一個(gè)道理：

爆款不是被打造出來的，是被發(fā)掘出來的。

運(yùn)營(yíng)要做的，是找到你的用戶和產(chǎn)品，順勢(shì)而為。

就好像最終能成為世界冠軍的，不是你隨便街上拉過來一個(gè)人，然后給他最先進(jìn)訓(xùn)練方法，他就一定能成為冠軍。

比起來科學(xué)的訓(xùn)練，更重要的是從一堆小孩里，發(fā)掘出那個(gè)有天賦的人。

所以培養(yǎng)世界冠軍過程，有三個(gè)核心點(diǎn)：

1、天賦：找到有天賦的小孩。

2、賽道：找到適合他的賽道。

3、訓(xùn)練：對(duì)他進(jìn)行科學(xué)的訓(xùn)練。

對(duì)應(yīng)著我們淘寶運(yùn)營(yíng)，做爆款過程：

1、找有天賦的人，就是選款過程。

2、找到賽道，就是渠道和人群定位。

3、科學(xué)訓(xùn)練，才是之前所謂的運(yùn)營(yíng)。

之前天天強(qiáng)調(diào)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，大部分做的是“科學(xué)訓(xùn)練”這個(gè)范疇。

在這三個(gè)爆款核心點(diǎn)當(dāng)中，其實(shí)作用相對(duì)最弱。

我們聽到很多打爆款的案例，都會(huì)假設(shè)一個(gè)前提：

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化比對(duì)手好的情況下，我怎么做到的？

但實(shí)際上運(yùn)營(yíng)最難的，就是你怎么找到那個(gè)數(shù)據(jù)比對(duì)手好的產(chǎn)品。

也就是說，以前做運(yùn)營(yíng)，我以為自己是運(yùn)動(dòng)員，努力的“科學(xué)訓(xùn)練”。

而現(xiàn)在，我幡然醒悟，我原來是個(gè)教練員。

應(yīng)該把更多精力放在前面，找到有天賦的選手，和適合它的賽道。

當(dāng)我明白了這點(diǎn)之后，接二連三的做成功了幾個(gè)單品。

核心轉(zhuǎn)變就是，我把運(yùn)營(yíng)重心從“科學(xué)訓(xùn)練”，轉(zhuǎn)移到“科學(xué)測(cè)款”。

其實(shí)商業(yè)的很多成本，都在試錯(cuò)成本上，比起測(cè)款成本，你把資源聚焦在一個(gè)根本就不會(huì)爆的產(chǎn)品上，才更費(fèi)錢。

那什么樣的小孩，才算有天賦的小孩？

什么產(chǎn)品，才算有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品？

你不可能憑自己感覺來定，總需要一個(gè)固定標(biāo)準(zhǔn)，最好能夠把它量化，數(shù)據(jù)化。

我相信體育選拔肯定有這個(gè)指標(biāo)。

而電商爆款，我也發(fā)掘了一個(gè)核心指標(biāo)：加購(gòu)率。

加購(gòu)率定義：每100個(gè)訪客，會(huì)有多少人把你產(chǎn)品加入購(gòu)物車。

之前我一直很“直男”思維，把用戶在淘寶購(gòu)物，看成一個(gè)即時(shí)的行為。

男人買東西很少磨磨嘰嘰的

也就是說，如果購(gòu)物是即時(shí)行為，那么即時(shí)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，就可以是衡量產(chǎn)品好壞的核心數(shù)據(jù)。

但是，當(dāng)我了解越來越多的類目，發(fā)現(xiàn)女性或者高單價(jià)行業(yè)，購(gòu)物很難是即時(shí)的。

比如，購(gòu)買家具甚至可能幾個(gè)月后才下單，所以用即時(shí)轉(zhuǎn)化率來衡量產(chǎn)品好壞，就不合理了。

平臺(tái)的算法是實(shí)時(shí)更新的，但用戶的購(gòu)物行為未必是實(shí)時(shí)的。

那什么指標(biāo)，能夠在用戶查看產(chǎn)品時(shí)，就能實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)出他未來是否會(huì)購(gòu)買？

在這里面引入一個(gè)名詞：沉默的觀察者。

作為運(yùn)營(yíng)，在做產(chǎn)品之前，先去看目標(biāo)用戶的購(gòu)物過程，沉默觀察，然后記錄每個(gè)行為。

比如，我們?cè)谘芯颗再?gòu)買手機(jī)殼，拉取上百個(gè)女性購(gòu)物手機(jī)殼過程記錄，發(fā)現(xiàn)女性看到喜歡的商品，可能不會(huì)立刻買，但是會(huì)加到購(gòu)物車?yán)铩?/p>

最后在購(gòu)物車?yán)锢塾?jì)加購(gòu)的5-10個(gè)手機(jī)殼中，選擇最喜歡的1到2款下單。

也就是說，你能拿到流量，未必證明你產(chǎn)品好，可能只是因?yàn)槟闫毓饬看蟆?/p>

但你但凡加購(gòu)率高，說明用戶只要看到你，就想買你，那這樣的產(chǎn)品才值得給更多曝光。

所以，一個(gè)產(chǎn)品訪客數(shù)很多，但加購(gòu)不好，這樣的產(chǎn)品你就付費(fèi)沒意義。

用加購(gòu)率測(cè)款，解決了我們之前用成交測(cè)款的兩個(gè)問題：

1.準(zhǔn)確。

前期成交數(shù)量少，用轉(zhuǎn)化率測(cè)款準(zhǔn)確率低，但是用加購(gòu)人數(shù)測(cè)款，數(shù)據(jù)量就放大很多

2.快速。

季節(jié)性產(chǎn)品，你花兩個(gè)月就算測(cè)出來也晚了，加購(gòu)率測(cè)款，剛上架只有100訪客，哪怕沒有銷量，就能完成測(cè)款的動(dòng)作。

重新理解了“加購(gòu)率”這個(gè)核心數(shù)據(jù)之后，第二件事情，是我們要找到屬于自己行業(yè)的“爆款加購(gòu)率線”。

有了這條線，我們才能知道，什么產(chǎn)品算是“有爆款潛質(zhì)”的產(chǎn)品。

目前互聯(lián)網(wǎng)流量分配機(jī)制，都是賽馬。

賽馬拼的就不是“絕對(duì)值”，而是“相對(duì)值”。

這個(gè)可以在競(jìng)爭(zhēng)分析里，找到行業(yè)的熱賣商品，通過指數(shù)算出個(gè)大概數(shù)值，如下圖：

我的這個(gè)手機(jī)殼新品，加購(gòu)率22%，競(jìng)品1是21%，競(jìng)品2是23%，基本差不多。

我們就大概得出結(jié)論，在手機(jī)殼這個(gè)產(chǎn)品，能做到20%加購(gòu)率的產(chǎn)品，才能賽馬勝利，平臺(tái)才會(huì)給更多流量。

所以，我們就要把自己店鋪里這個(gè)類目，不管流量大小，只要達(dá)到這個(gè)線的所有產(chǎn)品，都篩選出來。

接下來找到同款，或者類似款上架到自己店鋪，進(jìn)行“科學(xué)訓(xùn)練”。

前幾天我天貓店有個(gè)產(chǎn)品，一周內(nèi)就做爆了。

就是因?yàn)?，我明白加?gòu)率是個(gè)核心數(shù)據(jù)，然后把店鋪所有商品，按照加購(gòu)率降序排列，發(fā)現(xiàn)這個(gè)款加購(gòu)率達(dá)到25%，這是第一個(gè)動(dòng)作。

然后立刻重新去拍圖，優(yōu)化主圖點(diǎn)擊率和其他細(xì)節(jié)，點(diǎn)擊率做到20%，這是第二個(gè)動(dòng)作。

接下來5天，在幾乎沒做任何付費(fèi)推廣的情況下，一周內(nèi)做到日搜索訪客1萬(wàn)多，最后月銷一萬(wàn)兩千單。

加購(gòu)率達(dá)標(biāo)，是不是這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)爆？

不一定！

就好像有天賦的人很多，但是如果沒有科學(xué)的訓(xùn)練，很多有天賦的人可能都在工地搬磚。

同樣道理，有很多產(chǎn)品本身具備天賦，但是基于很多原因，你如果不管它，它就很可能永遠(yuǎn)爆發(fā)不出來。

找到有天賦的產(chǎn)品后，我們要做兩件事情：

第一件事是“扶正”。

當(dāng)你店鋪產(chǎn)品多的時(shí)候，最忌諱的是平均用力。

因?yàn)槟闳θプ鲆粋€(gè)產(chǎn)品，都未必做的好，所以要懂得把80%精力，放到重點(diǎn)幾個(gè)加購(gòu)率高的產(chǎn)品上。

第二件事是“包裝”。

加購(gòu)率達(dá)標(biāo)，但是沒有爆的產(chǎn)品，基本上問題只有一個(gè)，“點(diǎn)擊率”沒達(dá)標(biāo)。

所以接下來的最重要目標(biāo)，就是提點(diǎn)擊率。

有兩種可能：

?一個(gè)是點(diǎn)擊率你做上去了，比如我們幾天就爆到日銷1000單的商品，能爆發(fā)的這么快，就是因?yàn)辄c(diǎn)擊率做到20%以上。

?還有一種，是你不管怎么做，搜索點(diǎn)擊率都做不起來，所以你搜索流量就爆不了。

但是還有另外一種可能，就是你雖然搜索點(diǎn)擊率做不上來，但是某張圖首頁(yè)推薦點(diǎn)擊率高。

就比如我上面截圖這個(gè)手機(jī)殼，搜索人氣只有660多，但是流量指數(shù)1w+，成交指數(shù)也不低，就是手淘首頁(yè)爆了。

目前電商有兩種流量渠道，一種是傳統(tǒng)搜索流量，一種是新的推薦渠道流量。

加購(gòu)率好，提高任何一個(gè)渠道的點(diǎn)擊率，都能做出來渠道爆款。

綜上所述，現(xiàn)在做爆款的運(yùn)營(yíng)過程，就是找出加購(gòu)率好的款，提高它的點(diǎn)擊率。

到這里，可能大家都會(huì)去看自己店鋪商品的加購(gòu)率，然后降序排列。

如果你找到一個(gè)加購(gòu)率和行業(yè)爆款相當(dāng)?shù)目?，恭喜你，成功了一半?/p>

但是更可能的情況是，你店鋪所有的產(chǎn)品，加購(gòu)率都低于行業(yè)爆款的加購(gòu)率線，這怎么辦？

在這里，我們要分成兩種情況去看：

如果你是非標(biāo)品。

比如是女裝

那么你要做的事情是上新，就像教練會(huì)去全國(guó)到處跑，找有天賦的小孩一樣，你要通過不斷的上新，來找出加購(gòu)率高的款。

如果你是標(biāo)準(zhǔn)品。

比如是小風(fēng)扇

那么你要做的事情是做減法，把這個(gè)所有人都能用的產(chǎn)品，變成只適合一類人，甚至這類人在某個(gè)場(chǎng)景下“專用”。

喬布斯說：

耐克是營(yíng)銷最成功的品牌，耐克的每個(gè)產(chǎn)品，都在做一個(gè)事情，做減法，做細(xì)分。

耐克最早切到運(yùn)動(dòng)人群成功，當(dāng)其他品牌看到耐克賺錢，跟進(jìn)之后。

耐克就繼續(xù)做減法，切到運(yùn)動(dòng)人群的每個(gè)場(chǎng)景，籃球?qū)Ｓ眯闱驅(qū)Ｓ眯?，網(wǎng)球鞋，跑步鞋

舉我們自己店鋪案例：

通過篩選用戶購(gòu)買小風(fēng)扇搜索的關(guān)鍵詞，發(fā)掘用戶需求，發(fā)現(xiàn)有用戶搜索：嬰兒車小風(fēng)扇。

我們就去包裝一個(gè)產(chǎn)品，只做嬰兒車專用場(chǎng)景，來通過匹配用戶需求，來提高點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率。

很多運(yùn)營(yíng)都知道單品核心數(shù)據(jù)是點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率。

但不知道提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的本質(zhì)，不是技術(shù)，而是匹配。

你可以不是一個(gè)頂尖好產(chǎn)品，但只要恰好匹配了某類用戶，甚至某個(gè)場(chǎng)景下的需求，你的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率就天然很高。

而要想做好產(chǎn)品和用戶之前的匹配，核心是看你是否能懂用戶。

再舉個(gè)極端例子：我一個(gè)學(xué)員做男同性戀的衣服，月銷售500萬(wàn)。

這個(gè)行業(yè)很好，但是只要你是直男，你就做不了。

因?yàn)?，你不夠懂用戶?/p>

所以在女裝行業(yè)，除了頭部的大品牌，做的好的淘寶c店老板，大部分是女的，因?yàn)榕烁恕?/p>

大碼服裝做的好的人，都是胖子，母嬰做的好的，都是因?yàn)榧依镉行『ⅰ?/p>

還有一個(gè)學(xué)員，因?yàn)樽约盒『⒌鞍踪|(zhì)過敏，發(fā)現(xiàn)市面上大部分產(chǎn)品都不滿足自己，一怒之下自己來做脫敏奶粉，去年銷售額三個(gè)多億。

想做好電商，每個(gè)人可能都要經(jīng)歷三個(gè)過程：

初期，從單品找突破。

公司越小，越要聚焦。

中期，把人群做邊界。

圍繞人群布局產(chǎn)品，才有關(guān)聯(lián)復(fù)購(gòu)，增加銷售額。

后期，以招聘為核心。

持續(xù)不斷的做爆款，要靠懂用戶。

當(dāng)找到，用戶的產(chǎn)品使用場(chǎng)景之后，切的很細(xì)之后，還有同行跟進(jìn)進(jìn)來，怎么建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

耐克的做法，是擊中用戶潛意識(shí)。

關(guān)于購(gòu)物潛意識(shí)方向，曾經(jīng)得過諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，從而衍生出行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支，這也是我現(xiàn)在致力研究的方向。

最后留個(gè)問題，大家評(píng)論里留言：

你猜，耐克的鞋子為什么從來不強(qiáng)調(diào)氣墊？

耐克是怎么擊中潛意識(shí)，讓用戶覺得耐克專業(yè)？

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