盒馬六周年：新零售[網(wǎng)紅]的迷航-盒馬 新零售-淘寶問(wèn)答

開出了全國(guó)第300家盒馬鮮生門店在內(nèi)部，盒馬鮮生一度是阿里新零售的“對(duì)比同一階段起跑的京東七鮮、永輝超級(jí)物種等，的新零售扛旗手嗎”叮咚買菜在成立四年后開出1375家前置倉(cāng)站點(diǎn)？美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等在不到一年時(shí)間里進(jìn)駐全國(guó)超2000座縣市反觀盒馬；判若兩人外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)”盒馬新開85家門店，全國(guó)門店總數(shù)累計(jì)達(dá)197家在盒馬首店開業(yè)后的四年中，縱觀商超零售行業(yè)”永輝超市的新零售：

年滿六歲的盒馬，終于要獨(dú)立融資了

媒體日前報(bào)道稱，阿里集團(tuán)正考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，估值100億美元；對(duì)此，阿里方面回應(yīng)稱“不予置評(píng)”

如果融資“靴子落地”，這無(wú)疑是一份獻(xiàn)給盒馬的六歲“生日禮物”不過(guò)，六年跌宕起伏之下，盒馬過(guò)得怎樣？

臨近2023年末，盒馬以“兩天一家”的速度一路沖刺，終于趕在2022年元旦前14天，開出了全國(guó)第300家盒馬鮮生門店

在內(nèi)部，盒馬鮮生一度是阿里新零售的“一號(hào)工程”；在外部，對(duì)比同一階段起跑的京東七鮮、永輝超級(jí)物種等，盒馬還是其中的領(lǐng)頭羊

但白駒過(guò)隙，盒馬還是曾經(jīng)那個(gè)“鮮衣怒馬”的新零售扛旗手嗎？

叮咚買菜在成立四年后開出1375家前置倉(cāng)站點(diǎn)；美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等在不到一年時(shí)間里進(jìn)駐全國(guó)超2000座縣市

反觀盒馬，“300家店”是新的里程碑，但未來(lái)卻顯得力不從心

今年年初，盒馬CEO侯毅稱，過(guò)去五年走得“傷痕累累”；而在新年內(nèi)部信中，侯毅也表示，2022年盒馬要暫時(shí)“勒緊褲腰帶”“精益生產(chǎn)、精益管理”

與當(dāng)年提出“舍命狂奔”的盒馬，判若兩人

外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)“波譎云詭”、內(nèi)部策略急劇生變，由侯毅領(lǐng)軍的盒馬，能圓滿跨過(guò)自己的六年關(guān)口嗎？

失速

用時(shí)六年，300家門店，盒馬是如何走過(guò)這一路的？

2016年，盒馬開出6家店；

2023年，盒馬開出18家店；

2023年，盒馬新開88家門店，全國(guó)門店總數(shù)達(dá)112家；

2023年，盒馬新開85家門店，全國(guó)門店總數(shù)累計(jì)達(dá)197家

在盒馬首店開業(yè)后的四年中，2023年無(wú)疑是“開店高峰年”，這一年也是侯毅首次提出要“舍命狂奔”

不過(guò)，縱觀商超零售行業(yè)，盒馬在2023年取得的成績(jī)，并不算“拔尖”：正在發(fā)力“超級(jí)物種”的永輝超市，當(dāng)年也開出160家新店

當(dāng)然，從2023年開始，永輝超市的新零售“開店”試驗(yàn)基本宣告失敗，前進(jìn)道路更為艱難

反觀盒馬，2023年后也遭遇低潮期

在2023年初，侯毅還曾表示，未來(lái)一年盒馬將實(shí)行雙100戰(zhàn)略，在全國(guó)開出100家以上盒馬鮮生店、100家以上的盒馬mini

現(xiàn)實(shí)與理想，卻如海水與火焰

2023年，新冠疫情爆發(fā)，盒馬也按下暫停鍵，在前9個(gè)月僅開出20家門店；即使在疫情逐步好轉(zhuǎn)后，從2023年10月到2023年底，15個(gè)月內(nèi)盒馬新開83家門店，不及高峰期一年的開店數(shù)量

實(shí)際上，從2023年下半年到2023年上半年，盒馬就已暫停進(jìn)駐新城市，關(guān)停部分不達(dá)預(yù)期的門店、城市，口號(hào)也從當(dāng)初的“舍命狂奔”，變成了“保命狂奔”

盒馬2016年至2023年9月期間開店情況，地歌網(wǎng)制圖

一字之差，道破盒馬“失速”的窘境

新冠疫情的出現(xiàn)和蔓延，確實(shí)影響了盒馬線下擴(kuò)張的步伐，而更多社區(qū)零售的玩家們，并沒(méi)有“閑著”

例如“不賣隔夜肉”的錢大媽，2023年9月時(shí)門店數(shù)突破1000家，截至去年9月的門店數(shù)已突破3400家；再比如火鍋、燒烤食材門店“鍋圈食匯”，2023年開出第一家門店，現(xiàn)在擁有的門店數(shù)已經(jīng)突破8000家

錢大媽、鍋圈均以成本相對(duì)較低的加盟模式擴(kuò)張，但即使在被侯毅認(rèn)為“沒(méi)有未來(lái)”的前置倉(cāng)賽道，全自營(yíng)的叮咚買菜，規(guī)模也遠(yuǎn)勝盒馬鮮生

截至目前，盒馬共進(jìn)駐全國(guó)28座城市，而叮咚已經(jīng)上線37座城市；去年9月的QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，盒馬月活人數(shù)達(dá)2342萬(wàn)人，叮咚則達(dá)到3471萬(wàn)人

對(duì)于擴(kuò)張，叮咚買菜CEO梁昌霖曾表示：“離開規(guī)模談各種盈利，我覺(jué)得不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的商業(yè)邏輯”

門店規(guī)模的分野，反映出盒馬失速后的多方位差距

規(guī)模效應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，意味著邊際成本降低、盈利得以優(yōu)化，但實(shí)現(xiàn)這一步，對(duì)盒馬而言并不容易

自2023年下半年起，盒馬的GMV增速逐步放緩，而直到2023年，盒馬才在京滬兩地實(shí)現(xiàn)門店全面盈利

“我是做傳統(tǒng)零售出身的，做企業(yè)不賺錢總歸覺(jué)得是恥辱”侯毅說(shuō)

失速背后，盒馬開始暴露出諸多問(wèn)題，而矛盾的集中點(diǎn)，最終還是在供應(yīng)鏈和內(nèi)部策略上

網(wǎng)紅“褪色”

在阿里內(nèi)部，盒馬是“含著金湯匙”出生的

成立之初，盒馬可以通過(guò)阿里云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等底層支持，對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配、選址；支付寶、餓了么等也為盒馬開放流量入口；馬云也親自為盒馬“站臺(tái)”

不僅內(nèi)部給予資源支持，盒馬在開業(yè)伊始就自帶“網(wǎng)紅”屬性，店內(nèi)裝修和頂部的自動(dòng)傳輸設(shè)備充滿時(shí)尚與科技感、交易方式上“只接受盒馬App”、水產(chǎn)缸內(nèi)有鮮活的波士頓龍蝦和帝王蟹等高端水產(chǎn)……

新奇元素眾多，一眾年輕消費(fèi)者紛紛前來(lái)打卡，傳統(tǒng)商超更是參觀學(xué)習(xí)“必拜訪”盒馬鮮生

在如火如荼的新零售改造浪潮中，盒馬更是不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈能力自2023年至今，盒馬在全國(guó)戰(zhàn)略合作了超過(guò)500家直采農(nóng)產(chǎn)品基地；到2023年，盒馬鮮生的直采比例達(dá)到三分之一，截至目前的自有品牌數(shù)量占比超20%

門店的時(shí)尚、科技元素，加之產(chǎn)地直采所形成的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，盒馬無(wú)疑是新零售轉(zhuǎn)型中的佼佼者

彼時(shí)，一只99元的鮮活波士頓龍蝦、1.99元一只的活鮑魚，是盒馬鮮生的最強(qiáng)爆款，“飯店內(nèi)動(dòng)輒上百元的波龍，在盒馬只需99元就能買到”

主推鮮活水產(chǎn)、主打“高性價(jià)比”，盒馬不僅賺足眼球，更夯實(shí)了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

但時(shí)過(guò)境遷，99元波士頓龍蝦今何在？

目前，在盒馬的大本營(yíng)上海，最小的波士頓龍蝦也需要158元才能買到；最小的鮑魚，一只賣到3.3元；原本每日首單免除的配送費(fèi)，也變?yōu)椤跋M(fèi)不滿49元，收取6元配送費(fèi)”

至于裝修風(fēng)格精致、“只接受盒馬App”交易方式，在新零售一輪又一輪的創(chuàng)新浪潮中，盒馬的“網(wǎng)紅”屬性正被逐漸淡化

尤其在社區(qū)電商激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，設(shè)計(jì)與技術(shù)工具的進(jìn)步，更顯得“不值一提”

包括在供應(yīng)鏈端，前置倉(cāng)系的叮咚買菜，生鮮直采比例已經(jīng)達(dá)到79.1%，在上海等成熟地區(qū)，這一數(shù)字更是超過(guò)了85%

2023年崛起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更是在深耕源頭直采的同時(shí)，強(qiáng)化社會(huì)協(xié)作力量，中心倉(cāng)從專業(yè)物流園區(qū)租賃、網(wǎng)格倉(cāng)采取加盟制、團(tuán)長(zhǎng)采取分傭制，大幅降低履約成本，每單履約費(fèi)用在1元左右，遠(yuǎn)超前置倉(cāng)到家、傳統(tǒng)快遞模式

供應(yīng)鏈改造能力或許各有高下，但最關(guān)鍵的問(wèn)題，前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)升級(jí)流通鏈路、強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)合作，不斷打造“極致性價(jià)比”模式，讓利消費(fèi)者、為源頭農(nóng)戶和廠家增收

反觀盒馬，曾經(jīng)“99元波士頓龍蝦”所打下的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，正被社區(qū)電商新玩家超越，技術(shù)工具與裝修風(fēng)格再新穎，也難掩供應(yīng)鏈與商品屬性的差距

如今消費(fèi)者走進(jìn)盒馬，有水產(chǎn)區(qū)、有冷藏食品區(qū)、有煙酒區(qū)，商品端有進(jìn)口品牌，還有自營(yíng)品牌，門店能購(gòu)物，也能吃飯、休息

“網(wǎng)紅”屬性的浮云散去，盒馬卻把自己活成了“大賣場(chǎng)”

侯毅也在2023年表示，當(dāng)年盒馬成了大賣場(chǎng)，內(nèi)部認(rèn)為菜場(chǎng)模式可能更接近老百姓，“后來(lái)發(fā)現(xiàn)，完全競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)當(dāng)?shù)氐拇筚u場(chǎng)”

問(wèn)題被看到，但改觀并不大

盒馬“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)不再，自我定位又逐漸迷失，而烈火烹油的社區(qū)電商，正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)力點(diǎn)之一，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更是在短時(shí)間內(nèi)覆蓋全國(guó)，日單量突破千萬(wàn)件

在供應(yīng)鏈角逐之外，盒馬的軟肋又何在？

以我為主

盒馬的誕生，源于張勇、侯毅兩人“情投意合”

2015年，新任阿里CEO張勇想探索線上線下一體化的新零售模式，而侯毅想做重模式的生鮮超市，從線下開始做，再通過(guò)數(shù)據(jù)打通線下與線上

侯張兩人一拍即合，籌備一段時(shí)間后，盒馬隨之開張很長(zhǎng)一段時(shí)間里，侯毅都是向張勇直接匯報(bào)

不過(guò)，侯毅隨后的職業(yè)經(jīng)歷卻極為曲折

2023年底，盒馬被選為“爛草莓獎(jiǎng)”（阿里內(nèi)部在服務(wù)客戶上表現(xiàn)不佳的團(tuán)隊(duì)），內(nèi)部地位也從獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊

2023年后，阿里成立MMC事業(yè)群，重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)電商業(yè)務(wù)，原盒馬集市（現(xiàn)更名淘菜菜）負(fù)責(zé)人侯毅改向事業(yè)群負(fù)責(zé)人戴珊匯報(bào)

暗潮涌動(dòng)

這期間，侯毅在2023年9月帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，四個(gè)月內(nèi)僅上線四座城市，同期美團(tuán)優(yōu)選已完成“千城計(jì)劃”、多多買菜也進(jìn)駐超過(guò)300座地級(jí)市

分野一目了然

在MMC事業(yè)群成立、戴珊執(zhí)掌社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，侯毅一度“心有不甘”：“我覺(jué)得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團(tuán)沒(méi)給我們足夠的資源和時(shí)間”

實(shí)際上，早在2023年11月，侯毅就認(rèn)為：“很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提”

但侯毅的不甘與“壯志未酬”，在盒馬鄰里成立時(shí)愈發(fā)顯著：“盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，燒錢補(bǔ)貼沒(méi)有未來(lái)、是創(chuàng)新能力的倒退”

戴在上領(lǐng)軍淘菜菜，侯在下猛烈抨擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)，硝煙味彌漫

2023年8月，張勇正式發(fā)布內(nèi)部信，戴珊將不再代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群，侯毅改為直接向張勇匯報(bào)，

起落之間，侯毅仿佛對(duì)實(shí)體店模式有一種執(zhí)念，更確切地說(shuō)，是堅(jiān)持“以我為主”、全鏈路自營(yíng)

“以我為主”模式確實(shí)能有效把控門店經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)以更高效的社會(huì)協(xié)作模式展開進(jìn)擊時(shí)，盒馬的“以我為主”，反而會(huì)拖了后腿

在人力與固定成本高企不下的未來(lái)，社會(huì)化協(xié)作能充分調(diào)動(dòng)閑置且有效的社會(huì)資源，而“以我為主”模式反而會(huì)寸步難行

這是侯毅犯下的戰(zhàn)略錯(cuò)誤

值得注意的是，早在2023年初的武漢，盒馬的配送團(tuán)隊(duì)就嘗試配送商品至小區(qū)門口，并在小區(qū)內(nèi)發(fā)展團(tuán)長(zhǎng)，但這一試水并未得到侯毅的重視

包括盒馬還曾試水過(guò)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)“盒馬小站”，但不到一年就全面關(guān)停，侯毅還評(píng)價(jià)稱“前置倉(cāng)是偽命題”；而叮咚買菜、每日優(yōu)鮮兩大前置倉(cāng)新星，在去年紛紛成功上市

令人唏噓

作為曾經(jīng)新零售的“扛旗手”，侯毅領(lǐng)軍的盒馬仍是尖子生，但無(wú)論企業(yè)亦或個(gè)體，不能只沉湎于過(guò)去策略的成功，而無(wú)視行業(yè)的激烈變化，以及自身與新業(yè)態(tài)之間的明顯差距

據(jù)多位接近盒馬的消息人士向地歌網(wǎng)透露，盒馬目前重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)態(tài)是“X會(huì)員店”和“盒馬鄰里”，并加強(qiáng)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”能力

盒馬鄰里是侯毅在去年帶隊(duì)開辟的新領(lǐng)域，但近期消息顯示，盒馬鄰里已經(jīng)撤出廣州、深圳和珠三角區(qū)域，前路又添上一層陰霾

擴(kuò)張失速、定位迷失、策略誤判，這都是阻礙盒馬前進(jìn)的荊棘而更重要的，對(duì)外部創(chuàng)新模式的抵觸與不接受，堅(jiān)持“以我為主”的模式一意孤行，盒馬未來(lái)又能走多遠(yuǎn)？

侯毅帶隊(duì)的盒馬，似乎已經(jīng)在迷航

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