大象轉(zhuǎn)身牽一發(fā)動全身-阿里推貓享不僅僅對標(biāo)京東-京東問答

阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，近期會通過手機(jī)天貓App改版正式上線，阿里此前已經(jīng)在平臺模式的淘寶、天貓之外開始嘗試自營業(yè)務(wù)，阿里未來肯定會向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)“阿里為什么要選擇啃京東王牌模式的蛋糕呢”阿里的電商版塊需要一個(gè)新的增量點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量行業(yè)的流量逼近天花板根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，但它必須完成從拉伯雷《巨人傳》中的高康大向龐大固埃的轉(zhuǎn)變當(dāng)外部環(huán)境改變后。

十年前，阿里并不認(rèn)可自營生意十年后，天貓自營旗艦店來了

2011年，阿里創(chuàng)始人馬云在淘寶全員溝通會上稱阿里跟京東的競爭是兩個(gè)商業(yè)模式的競爭，他不認(rèn)為京東這樣的商業(yè)模式會持久發(fā)展得很好

2022年2月16日，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家獲悉，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，首先從3C品類推進(jìn)，近期會通過手機(jī)天貓App改版正式上線，屆時(shí)該App將更名為“貓享”

這已經(jīng)不是阿里第一次涉足自營業(yè)務(wù)，阿里此前已經(jīng)在平臺模式的淘寶、天貓之外開始嘗試自營業(yè)務(wù)，以天貓超市、盒馬為代表

那么，阿里此次再涉足自營業(yè)務(wù)，到底是劍指京東，想要展開一場新的“貓狗大戰(zhàn)”，還是有新的目標(biāo)，醉翁之意不在酒？

押寶自營換新增量

“阿里未來肯定會向京東的商業(yè)模式學(xué)習(xí)”，這是京東劉強(qiáng)東的“預(yù)言”而如今，這句話將成現(xiàn)實(shí)

如今，天貓APP改版成“貓享”，大有深入京東腹地之勢那么，阿里為什么要選擇啃京東王牌模式的蛋糕呢？

一方面，阿里的電商版塊需要一個(gè)新的增量點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)流量行業(yè)的流量逼近天花板根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，較2023年12月新增網(wǎng)民2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，較2023年12月提升1.2個(gè)百分點(diǎn)

阿里巴巴依舊是一個(gè)龐然大物，但它必須完成從拉伯雷《巨人傳》中的高康大向龐大固埃的轉(zhuǎn)變當(dāng)外部環(huán)境改變后，阿里也需要用更新的邏輯來優(yōu)化自己

不少業(yè)內(nèi)人士均表示：現(xiàn)在已經(jīng)不是淘寶“一家獨(dú)大”的時(shí)期了，拼多多、唯品會、京東等等，電商平臺如繁花般各自爭艷，在這些平臺的“蠶食”下以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逼近天花板的影響下，阿里也用戶增長放緩的局面

阿里巴巴2021第三季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴生態(tài)體系的全球年度活躍消費(fèi)者約12.4億，較上一季度增加約6200萬而京東截止2023年9月30日，京東年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.52億

截至2023年9月底，拼多多為8.67億

2022年1月6日，阿里重新調(diào)整了組織架構(gòu)：電商最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺實(shí)現(xiàn)全面融合天貓的“向上”趨勢顯現(xiàn)出來，原本入駐天貓的一些中小商家也開始轉(zhuǎn)向更為下沉的淘特

同時(shí)，抖音電商、快手電商等直播電商平臺的沖擊，更是讓阿里電商“內(nèi)外”均憂京東、拼多多、抖音、快手等，都在電商領(lǐng)域筑起了‘護(hù)城河’，并且持續(xù)瓜分著淘寶和天貓的流量

據(jù)海豚社統(tǒng)計(jì)，2023年-2023年，按GMV計(jì)算，阿里的市場份額下滑了13pt，拼多多，及字節(jié)/快手則合計(jì)增加了14.1pt

（數(shù)據(jù)來源：海豚社）

而天貓和淘寶作為阿里電商版塊的兩個(gè)王牌業(yè)務(wù)，走的是不同的路線，淘寶服務(wù)中小賣家，天貓更想向上沖高和大品牌對接

但事實(shí)是，在天貓完全“高端化”之前，京東已經(jīng)快速成長起來了，作為京東的對標(biāo)產(chǎn)品，天貓進(jìn)行改版，變更業(yè)務(wù)模式或許已經(jīng)迫在眉睫

另一方面，“自營”有望挖掘新的增長空間

阿里選擇自營，或許也是看到了自營的可試性

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)2021第三季度營收為2187億元，較去年同期的1742億元同比增長了25.5%，超出市場預(yù)期的2153億元；稅息折舊及攤銷前利潤為59億元，同樣超出市場預(yù)期的45.4億元

京東的自營商品中，家電、數(shù)碼的“帶電商品”一直是重頭戲，但今年自營商品中，“非電”商品的增長卻成了最大看點(diǎn)京東第三季度財(cái)報(bào)中，京東零售仍然貢獻(xiàn)不低的營收，其中電子產(chǎn)品及家用電器商品實(shí)現(xiàn)收入1109億元，同比增長19%

同樣的亞馬遜也是靠電商自營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)不少營收這也相對證明了自營這種模式的可取之處：

·平臺層面：自營模式是先由平臺采購入倉，由平臺運(yùn)營和發(fā)貨的銷售方式，一方面平臺對于各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都有著較強(qiáng)的控制能力，另一方面，更加強(qiáng)了平臺與物流、生產(chǎn)、品牌已經(jīng)其它業(yè)務(wù)的密切配合，更有助于平臺長期穩(wěn)定的利潤分配

·品牌層面：相比對于淘寶目前的“中介形勢”，多數(shù)品牌會更愿意選擇平臺擔(dān)任“承銷商”身份的自營模式以京東自營為例，自建倉儲、京東物流等供應(yīng)鏈優(yōu)勢，就為品牌分?jǐn)偭藗}儲、物流的成本壓力

·消費(fèi)者層面：自營模式下，平臺更像是官方的門戶，可信度要更高以京東自營為例，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，從攬件、包裝、配送、售后等整個(gè)流程，都直接由京東官方執(zhí)行，消費(fèi)者的信任度將會更高

多重優(yōu)勢下，阿里選擇“自營”便是水到渠成的事情

大象轉(zhuǎn)身，阿里破局口在哪?

無論是不是劍指京東，阿里“貓享”的推出，勢必要和京東來一場對峙阿里布局自營有何看點(diǎn)？

首先我們來說說阿里布局自營的優(yōu)勢

在用戶基數(shù)上，阿里淘寶2023年國內(nèi)年活躍用戶數(shù)8.9億，成為中國活躍用戶數(shù)最大的購物APP從2023年12月份APP活躍度來看，手機(jī)淘寶APP以73.08%的活躍度排在國內(nèi)APP第二位

龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，加上用戶對于天貓品牌的認(rèn)可以及粘性，阿里可以順勢將大部分的流量以及用戶轉(zhuǎn)化去自營店根據(jù)阿里之前幾個(gè)季度披露的數(shù)據(jù)來看，平臺上不同消費(fèi)水平的人群留存率都很高，尤其是天貓

基于天貓?jiān)谙M(fèi)者的品牌認(rèn)知力，已經(jīng)形成一個(gè)商品品質(zhì)質(zhì)量好，可信度高的印象，以及積累的眾多品牌商家數(shù)量的優(yōu)勢與效應(yīng)，阿里推天貓自營平臺上的用戶接受程度也會很高，畢竟不論是買自營還是天貓商家上的商品，產(chǎn)品都是有保障，這點(diǎn)與消費(fèi)者的需求還是相通的

在內(nèi)容生態(tài)上，淘寶、天貓不僅有傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的搜索玩法，更在短視頻，圖文，直播等內(nèi)容渠道的內(nèi)容玩法，可以讓用戶不僅可以買，還可以逛，從而提升用戶的粘性以及精準(zhǔn)的推薦營銷

在這一點(diǎn)上，京東更像是一個(gè)中規(guī)中矩的購物平臺，而淘寶與天貓，更像是一個(gè)社區(qū)在多種內(nèi)容玩法的持續(xù)加成下，消費(fèi)者在淘寶、天貓停留的時(shí)間將會更長，這對于品牌來說，更像是一個(gè)潛在的目標(biāo)聚集點(diǎn)

最后，阿里做好了3C品類的自營鋪墊：

3C大家電是天貓最早要求商家入菜鳥倉的品類3C產(chǎn)品為標(biāo)品、客單價(jià)高且頭部品牌集中，平臺能與品牌有深度合作，更好地對源頭和貨負(fù)責(zé)將3C業(yè)務(wù)作為突破口，在貓享上開設(shè)自營旗艦店也能很好地補(bǔ)充品牌商的渠道

天貓之前一直在嘗試自營模式，從天貓超市，到天貓進(jìn)口直營，都在做部分采銷模式的自營而之所以從3C品類切入是因?yàn)橹耙呀?jīng)有很好的基礎(chǔ)了

內(nèi)容、流量、生態(tài)...這些都是阿里布局自營的起步優(yōu)勢，而另一方面，阿里要想真正將自營模式做起來，所要面臨的挑戰(zhàn)將會更大

一方面，阿里或許要處理好貓享與天貓官方旗艦店的利益矛盾貓享的自營旗艦店與目前的天貓官方旗艦店不同，更類似京東自營旗艦店模式貓享上線了自營的品牌和商品后，在運(yùn)營、定價(jià)、商品品類等方面就需要區(qū)別于現(xiàn)有的天貓旗艦店

另一方面，自營本質(zhì)是售后服務(wù)的差別

雖然說在物流端，“貓享”計(jì)劃接入順豐和丹鳥，但實(shí)際采用哪種物流體系內(nèi)部尚無定論，尤其是在目前菜鳥業(yè)務(wù)日益強(qiáng)勁的當(dāng)下，貓享如何處理和菜鳥的關(guān)系還需多方權(quán)衡

我們以京東自營的物流環(huán)節(jié)為例，京東物流從2007年開始創(chuàng)辦，一直到2023年才實(shí)現(xiàn)單季度盈利，到2023年才實(shí)現(xiàn)全年盈利，而至此京東物流已經(jīng)累計(jì)虧損85億元，依靠京東物流，京東自營解決了產(chǎn)品的倉儲和配送這兩個(gè)難題，距離京東物流的徹底建成，已經(jīng)度過了14年

物流端的成本擺在那里，成本問題不解決，就不可能沒有服務(wù)，沒有服務(wù)就搞不好自營可以預(yù)料，在國內(nèi)物流端，貓享自營將成為阿里提升并把控物流服務(wù)的重要切口

從表面來看，貓享自營旗艦店只更改了兩個(gè)字，但實(shí)際上卻增加了諸多交易環(huán)節(jié)雖然阿里此前已經(jīng)有不少自營業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，但是要做更多品類的自營業(yè)務(wù)，難度比一個(gè)天貓超市要大得多

結(jié)語

電商平臺經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，從某種程度上看，建立自營模式能滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求

如今的阿里殺入京東自營的腹地，電商行業(yè)或許又會迎來一場戰(zhàn)事，而這次阿里想要追上京東，唯一的突破口或許就在服務(wù)上而阿里與京東在國內(nèi)電商這片海域掀起的波瀾，對于品牌和商家來說，也意味著出現(xiàn)新的變化與機(jī)遇

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