包攬金鼠標14項大獎！京東零售全面釋放品牌勢能-京東問答電商問答

本文主題京東,京東父親節(jié),京東問答。

4月23日，第12屆金鼠標數(shù)字營銷大賽獲獎結果正式揭曉。京東零售一舉攬獲金鼠標14項大獎，實力再次受到業(yè)界認可。其中，《京東父親節(jié)》榮獲短視頻營銷類金獎，《618京東×上美影IP營銷》榮獲IP營銷類金獎、最佳創(chuàng)意表現(xiàn)獎，《京東另類科學實驗室》榮獲電商營銷類金獎，《京東618央視帶貨直播》榮獲大事件營銷類金獎。

素有“數(shù)字營銷風向標”美譽的金鼠標國際數(shù)字營銷節(jié)，是領銜數(shù)字營銷領域的專業(yè)賽事，致力于挖掘并傳遞數(shù)字營銷的黃金價值。京東零售此次獲獎既是業(yè)內(nèi)對于京東零售營銷能力的充分肯定，同時也是京東零售深耕數(shù)字營銷領域多年，出眾實力的具體體現(xiàn)。

“不負熱愛，成就經(jīng)典”——以國漫IP實現(xiàn)與年輕人溝通

隨著年輕人消費力崛起，如何對話年輕消費者，成為品牌營銷重點突圍的方向。為加深品牌在年輕消費者心中的認知，加強與年輕消費群體的溝通，打造品牌年輕化形象，京東零售不論是搭載綜藝節(jié)目IP來突破粉絲圈層壁壘，拓寬品牌認知邊界，還是與經(jīng)典IP跨界破圈，亦或是與中央廣播電視總臺、北京廣播電視臺聯(lián)手，共同打造首場大型帶貨直播，都在不斷刷新營銷玩法上的高度和廣度，充分收割年輕人的注意力，引爆年輕群體的關注。

在金鼠標國際數(shù)字營銷節(jié)中，此次獲得金獎的《618京東×上美影IP營銷》是京東零售將IP營銷玩到極致的一次體現(xiàn)。無論是從潮流文化的應用角度，還是經(jīng)典IP的玩法角度，它都帶來了一些營銷新思路。

四支短片緊扣“不負熱愛，成就經(jīng)典”的主題，從動畫制作、配音的還原程度及畫面的精細程度，都體現(xiàn)出京東對經(jīng)典動畫IP形象的致敬及用心，內(nèi)容方面通過IP經(jīng)典的原汁原味的故事與京東618大促的利益點做包袱，融入“剁手”、“脫發(fā)”、“搶紅包”等有趣的現(xiàn)代場景，將經(jīng)典角色全新詮釋的同時傳遞出京東618大促活動的信息點。

京東零售對IP的整合影響力，也在賦能B端品牌商家、豐富C端消費者選擇中得到了體現(xiàn)。短視頻一經(jīng)推出，即出圈式刷屏，總曝光量達65億+，得到了動畫圈、業(yè)內(nèi)、用戶、品牌商的自發(fā)傳播和好評，真正實現(xiàn)了國漫IP的年輕化塑造，讓年輕人和品牌方以國民化IP為橋梁實現(xiàn)情感共振。

“陪他去熱愛”——以情感連接多圈層用戶

打破常規(guī)的創(chuàng)意背后，是京東零售對青年文化的深入了解與運營。在金鼠標數(shù)字營銷節(jié)中，同樣獲得金獎的《京東父親節(jié)》，以節(jié)日為溝通入口、以短視頻為溝通手法，找到鏈接品牌的共通點，達到了情感共融的效果，成功以情感撬動目標群體，從而深化京東“不負每一份熱愛”的品牌主張。

京東零售深刻地洞察到了當下隨著年輕人愛過的節(jié)日越來越豐富和多元，情人節(jié)、圣誕節(jié)、愚人節(jié)……與親人相關的節(jié)日卻在某些時刻會被遺忘。并且從搜索指數(shù)和各大數(shù)據(jù)中精準發(fā)現(xiàn)父親節(jié)的關注度相較于母親節(jié)而言會更低。因此京東就將鏡頭聚焦于“父親節(jié)”并巧妙利用父親節(jié)作為京東618的收尾節(jié)點，以一副情感牌走入目標群體的內(nèi)心。

在大促活動期內(nèi)，配合父親節(jié)的節(jié)點營造會場氛圍，并制作走心的混剪視頻，從每一個普通人的視角切入百態(tài)生活中的萬千父愛寫照，讓受眾實現(xiàn)情感觸動。此次京東零售利用《京東父親節(jié)》這一作品，在情感營銷中找到了品牌的發(fā)聲點，讓“情感”成為更軟性、感性的品牌認知。利用富有戲劇張力的創(chuàng)意演繹，強化了品牌的價值記憶點，迅速調(diào)動了大量年輕人的圍觀和參與。

父親節(jié)混剪視頻在眾多短視頻渠道、各大社交平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，當天視頻微博平臺播放量超過350W，短視頻平臺超過10W+(抖音、快手)，微博話題量突破7000W+。粉絲留言互動都展現(xiàn)著對視頻內(nèi)容的共鳴和感動。

解決品牌增值營銷困境

后疫情時代，品牌商面臨營銷方式和用戶消費習慣的變革，人、貨、場的聯(lián)接方式正在重塑，如何通過創(chuàng)意、科技和大數(shù)據(jù)共同打造品效銷結合的營銷傳播體系，正是企業(yè)首要解決的營銷痛點。

京東零售敏銳洞察這一痛點，搭上數(shù)字化營銷快車道，為品牌賦能增值?；诤Ａ繑?shù)字化的觸點，京東零售以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點，建立了人與人、人與內(nèi)容、人與品牌之間的“超級連接”，使得內(nèi)容能夠與消費者產(chǎn)生更好的共鳴，從而實現(xiàn)更低成本的有效觸達。

在《京東618央視帶貨直播》《京東另類科學實驗室》《京東脫口秀大會》等案例中，京東零售打通社交場景、內(nèi)容場景、交易場景，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、流量、場景、形式的高效匹配。而在《京東×燕京啤酒×貓王音響“讓熱愛被聽見”》、《京東手機配件節(jié)-陰陽師IP合作項目》、京東《英雄聯(lián)盟》S10整合營銷傳播項目、京東手機“高能自造營”大學生游戲手機設計大賽等圍繞IP本身展開的合作案例中，京東零售深度發(fā)掘IP價值的潛力，以定制化的內(nèi)容拉近用戶與品牌的距離，提升用戶對品牌的認知和粘性，預埋下購買動機。

當下，數(shù)字化營銷已然成為品牌內(nèi)生驅(qū)動和韌性增長的重要渠道，將自身價值主張與營銷實力融合的京東零售將持續(xù)釋放平臺勢能，攜手品牌商不斷探索和刷新營銷的更多可能性，打造標桿案例，領跑內(nèi)容營銷賽道，從而幫助客戶以更具性價比的成本獲取更多流量和更多用戶。

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