酒館[拼多多]上市-海倫司的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么-拼多多問(wèn)答電商問(wèn)答

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武俠世界中，酒館既是英雄豪杰們把酒言歡、彰顯江湖豪情的場(chǎng)所，也是個(gè)帶著強(qiáng)烈社交屬性的信息交流平臺(tái)。如今，酒館已經(jīng)不僅僅是喝酒的地方，還是承包年輕人夜生活的娛樂(lè)天堂。

近期，酒館連鎖品牌海倫司(Helens)向港交所主板提交上市申請(qǐng)。這家酒館品牌以拼多多的平價(jià)路線，承包了不少二三線年輕人的夜生活，但它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否足以匹敵越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，值得探討。

01抓住小鎮(zhèn)青年的夜生活

海倫司的第一家酒館開(kāi)在五道口的一個(gè)偏僻角落，最初以低廉價(jià)格吸引了一批海外留學(xué)生受眾，就此打開(kāi)了市場(chǎng)。隨后，這家酒館連鎖逐步下沉，走入二三線年輕人的夜生活中。招股書顯示，海倫司的三百多家門店中，位于二三線城市的比例超過(guò)八成。

創(chuàng)始人徐炳忠將海倫司定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”、“年輕人自在的聚會(huì)空間”，甚至希望將其打造成為“夜間星巴克”。招股書顯示，其核心消費(fèi)群體在20~35歲之間。

從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，二三線城市是海倫司絕大多數(shù)的收入來(lái)源。2023年，海倫司的單店日均營(yíng)收在1萬(wàn)元左右，二線城市為1.14萬(wàn)元，一線城市為8500元。二三線城市為公司貢獻(xiàn)了約八成營(yíng)收。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司招股書、華創(chuàng)證券

作為連鎖酒館，顧名思義，海倫司還是主要靠賣酒賺錢。

通常情況下，酒館要賺錢，主要有兩種方式，一是提高酒類價(jià)格，比如一瓶普通啤酒進(jìn)入酒吧、酒館，價(jià)格往往會(huì)翻幾倍，但價(jià)格高了，客流量也相應(yīng)會(huì)有所限制。而客流量不足時(shí)，企業(yè)在供應(yīng)商采購(gòu)方面就缺少議價(jià)能力，采購(gòu)成本和固定費(fèi)用攤銷就很難降下去。

相較而言，海倫司走的是相反路線：以低價(jià)拉客，提高客流量，然后通過(guò)直營(yíng)模式和規(guī)模效應(yīng)，降低采購(gòu)成本和固定費(fèi)用攤銷。

它的平價(jià)路線體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是自有酒水銷售占比高，2023年接近七成，同時(shí)外部酒水價(jià)格遠(yuǎn)低于同行。目前，海倫司酒館內(nèi)，大部分瓶裝啤酒定價(jià)在10元/瓶以內(nèi)，低于市場(chǎng)售價(jià)。同時(shí)，為了降低成本，公司在選址上避開(kāi)了昂貴的中心位置。

平價(jià)，是這家酒館品牌的重要標(biāo)簽，這既是公司快速起量的動(dòng)力，也是公司吸引小鎮(zhèn)青年的一大原因。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這也帶來(lái)了不錯(cuò)的利潤(rùn)和毛利率。招股書顯示，2023年至2023年，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1083.4萬(wàn)元、7913.6萬(wàn)元和7575.2萬(wàn)元。期間海倫司毛利率基本都在60%以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司招股書、華創(chuàng)證券

不過(guò)，就像是拼多多針對(duì)的更多是下沉市場(chǎng)，相對(duì)低消費(fèi)人群的需求，海倫司的平價(jià)標(biāo)簽也一定程度上“排除”了更高消費(fèi)水平的用戶。和其他中國(guó)小酒館一樣，海倫司的酒類產(chǎn)品主要以啤酒和果酒為主，上游議價(jià)能力有限，行業(yè)壁壘不高。同時(shí)，不少網(wǎng)上評(píng)論提及，海倫司“小吃偏少”，這一定程度上也降低了其用戶體驗(yàn)。

02直營(yíng)的雙刃劍

不管是古代還是現(xiàn)代，酒館的一大特點(diǎn)是“個(gè)性化”標(biāo)簽較為強(qiáng)烈，因此連鎖酒館較少。截至2023年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%是獨(dú)立酒館，酒館行業(yè)格局可以說(shuō)是相當(dāng)分散。

作為近三年來(lái)中國(guó)最大線下連鎖酒館，截至提交招股書，海倫司在全國(guó)有372家門店，是中國(guó)市場(chǎng)中唯一酒館數(shù)量超過(guò)100家的連鎖酒館。

這很大程度上是因?yàn)楣镜闹睜I(yíng)模式。此前，海倫司曾通過(guò)“直營(yíng)+加盟”模式來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，但它目前正走向全面直營(yíng)化。截至2023年、2023年和2023年年末，海倫司直營(yíng)酒館的數(shù)量分別為84家、221家和337家，對(duì)總營(yíng)收的收入貢獻(xiàn)比例分別為60%、95.7%及99.4%。到提交招股書，其酒館已全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)酒館。

相比傳統(tǒng)獨(dú)立酒館，直營(yíng)模式可以讓管理者自己控制開(kāi)店速度，同時(shí)在連鎖模式下探索標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的商業(yè)方式，比如統(tǒng)一管理選址，裝修，物流采購(gòu)，音樂(lè)播放等可以幫助提高公司的經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力。

招股書顯示，2023年-2023年，海倫司的營(yíng)業(yè)收入從1.15億元增至8.18億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為166.9%。期間，公司的盈虧平衡期從6個(gè)月下降到了3個(gè)月。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司招股書、華創(chuàng)證券

不過(guò)，直營(yíng)的另一面，是更高的經(jīng)營(yíng)成本。將門店轉(zhuǎn)為直營(yíng)，意味著品牌方在租金成本方面要承擔(dān)得更多，同時(shí)，由于門店擴(kuò)張，企業(yè)需要支付的租金以及采購(gòu)支出也在擴(kuò)大。

招股書顯示，2023年到2023年，海倫司的原材料成本占比從26%增加至33%;2023年其人力成本為16-22%，租金成本(使用權(quán)資產(chǎn)+短期租賃租金，后者主要是員工宿舍)占比為12%-17.4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海倫司招股書、華創(chuàng)證券

同時(shí)，公司的凈流動(dòng)負(fù)債也在不斷攀升：2023年到2023年，海倫司的凈流動(dòng)負(fù)債分別為6580萬(wàn)元、9820萬(wàn)元、1.68億元。

如此資金壓力下，此前一直堅(jiān)持不融資的海倫司終于在今年2月，接下了投資者伸來(lái)的橄欖枝，獲得3300萬(wàn)美元的融資，以彌補(bǔ)負(fù)債缺口。根據(jù)招股書，海倫司計(jì)劃到2023年將門店數(shù)量擴(kuò)充至2200家。但公司的資金儲(chǔ)備是否能夠承擔(dān)如此擴(kuò)張野心，還需觀望。

03行業(yè)廝殺加劇

不論是咖啡館、餐飲店還是小酒館等線下門店，終極目標(biāo)幾乎都是要為用戶提供情感空間。這意味著，在賣咖啡或酒等之外，為用戶提供文化、精神或社交體驗(yàn)。這在星巴克的“第三空間”理論中已經(jīng)得到了不錯(cuò)驗(yàn)證。

不過(guò)，相比咖啡館，小酒館所面對(duì)的是一個(gè)限制較強(qiáng)的場(chǎng)景，迎合的多是“夜生活”和“慢生活”，這往往意味著較低的翻臺(tái)率，這成了行業(yè)普遍面臨的難題。

同時(shí)，由于海倫司出于成本考慮避開(kāi)了中心地段，公司在引流方面需要更多發(fā)力。

近幾年，為了“收割”年輕人這一核心用戶，海倫司在推廣年輕人社交文化花了不少力氣。在抖音上，公司開(kāi)辟了“情感小短劇”、“Helen’s可樂(lè)桶”等吸引年輕人的活動(dòng)。而在營(yíng)銷方面的發(fā)力，導(dǎo)致公司的宣傳推廣費(fèi)用從2023年的520萬(wàn)元攀升至2023年的1540萬(wàn)元。

除此之外，公司還正面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。安信證券報(bào)告顯示，受益于中國(guó)居民可支配收入的增加和中國(guó)酒館數(shù)量的增長(zhǎng)，中國(guó)酒館行業(yè)的總收入由2015年的約844億元增加至2023年的約1179億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，預(yù)計(jì)2020-2025年CAGR為18.8%，

不過(guò)，看好酒館市場(chǎng)的不僅僅是海倫司。近兩年來(lái)，酒館行業(yè)正迎來(lái)不少跨界競(jìng)爭(zhēng)者。比如，豆撈坊、呷哺呷哺和湊湊等火鍋品牌開(kāi)始或嘗試酒館主題裝修，或在場(chǎng)景中結(jié)合更多酒文化;2023年上半年，老鄉(xiāng)雞華南首店在深圳開(kāi)業(yè)，白天做快餐，晚上變酒吧;西貝酸奶屋嘗試啤酒夜市;鼎泰豐北京太古里店則開(kāi)啟了專業(yè)侍酒師駐店等。

不僅如此?？Х群托虏栾嬈放埔苍谌雸?chǎng)。比如，星巴克2023年4月在上海外灘開(kāi)了首家酒吧，奈雪酒屋BlaBlaBar則開(kāi)啟了快速擴(kuò)張。

當(dāng)餐飲大佬們集體盯上“餐+酒”賽道，海倫司此前一直引以為傲的連鎖優(yōu)勢(shì)還能保持多久?

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