深度解析抖音 快手 小紅書 bilibili四大網(wǎng)紅平臺帶貨的特點(diǎn)-小紅書b站抖音快手的特點(diǎn)-快手問答

流量紅利仍存抖音、快手現(xiàn)穩(wěn)居短視頻第一梯隊，同比增長60%/87.5%日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人四大內(nèi)容平臺用戶畫像清晰，粉絲關(guān)注成為次要標(biāo)準(zhǔn)平臺基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，并根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配管控較強(qiáng)的分發(fā)邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，打造爆款視頻同時內(nèi)容創(chuàng)作者憑借單支爆款視頻獲取十萬甚至百萬粉絲概率較高用戶主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL。

2016-2023年，中國在線直播短視頻用戶逐年增長，18年分別達(dá)4.56億/6.48億人，同比增長14.6%/58.0%，同年國內(nèi)10萬粉絲以上的網(wǎng)紅數(shù)量同比增長51%，頭部網(wǎng)紅（超過100萬粉絲）數(shù)量增長23%截止18年4月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)5.88億人，同比增長25%網(wǎng)紅數(shù)量及粉絲規(guī)模的持續(xù)雙增長為網(wǎng)紅電商打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)

1、總體情況：

抖音、快手用戶規(guī)模體量龐大，流量紅利仍存抖音、快手現(xiàn)穩(wěn)居短視頻第一梯隊，日活用戶已突破4億和3億人，同比增長60%/87.5%日活量直逼淘寶雙十一峰值4.6億人

四大內(nèi)容平臺用戶畫像清晰，網(wǎng)紅帶貨精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體抖音側(cè)重于一二線城市，主打潮流類產(chǎn)品；快手市場更為下沉，以高性價比產(chǎn)品為主要帶貨類別；特色化平臺小紅書及B站精準(zhǔn)定位一二線女性用戶和專注“Z世代”建設(shè)，主打美妝時尚類消費(fèi)品和二次元及IP衍生品

一、抖音：重算法輕粉絲，中小KOL商業(yè)潛力遠(yuǎn)未釋放

1、流量分發(fā)邏輯：以“內(nèi)容”為中心的強(qiáng)運(yùn)營平臺

抖音重算法輕粉絲，實(shí)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向的“計劃經(jīng)濟(jì)”平臺以滾動式推薦為主，流量分發(fā)的核心是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋，粉絲關(guān)注成為次要標(biāo)準(zhǔn)平臺基于內(nèi)容質(zhì)量等給予短視頻初始流量池，推送給相關(guān)用戶及部分粉絲（根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，初次推薦池中僅包含10%左右的粉絲），并根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等反饋指標(biāo)進(jìn)行下一步流量分配

管控較強(qiáng)的分發(fā)邏輯易于制作爆款和獲取粉絲，但不利于社交屬性的發(fā)展初次流量分配后，較好的內(nèi)容反饋可獲得二次甚至三次流量推薦，進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射范圍，打造爆款視頻同時內(nèi)容創(chuàng)作者憑借單支爆款視頻獲取十萬甚至百萬粉絲概率較高用戶主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接KOL，無法快速建立對創(chuàng)作者個人較高的信任度

在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較依靠強(qiáng)信任度的電商變現(xiàn)，專注于內(nèi)容及強(qiáng)曝光度的廣告營銷是抖音目前的優(yōu)勢業(yè)務(wù)

2、變現(xiàn)方式：以廣告營銷和電商變現(xiàn)為主

廣告營銷：官方任務(wù)接單平臺——星圖平臺，為品牌主、MCN和明星/達(dá)人提供雙端服務(wù)并從中抽成，同時給予MCN簽約型創(chuàng)作者相關(guān)優(yōu)惠平臺為商家、MCN及達(dá)人提供訂單接收、簽約達(dá)人管理、項(xiàng)目匯總、數(shù)據(jù)查看等服務(wù)

電商變現(xiàn)：以短視頻帶貨為主，“自有+第三方”雙線引流便利用戶從布局DOU+、商品櫥窗、抖音小店、自建電商小程序等一系列產(chǎn)品，再到完善抖音購物車功能、打通“魯班”，抖音為網(wǎng)紅電商提供了全面的自有產(chǎn)品體系同時接入第三方平臺（如淘寶/天貓、唯品會、考拉、京東等），縮短粉絲購物決策時間據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2023年上半年，以抖音為代表的短視頻電商行業(yè)整體轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%

3、抖音網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：帶貨量和用戶畫像相契合，適合基于頭部KOL的品牌營銷

帶貨量與用戶畫像相契合抖音30日內(nèi)上榜好物榜中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%與抖音一二線城市90后、95后女性用戶占比較大的畫像相契合，她們熱愛時尚、追求潮流酷炫、有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且消費(fèi)能力強(qiáng)，尤其對于美妝、配飾、服裝、零食等類別的產(chǎn)品關(guān)注度較高

抖音適合品牌方進(jìn)行基于頭部KOL的品牌營銷抖音為品牌方提供了大量頭部KOL資源，支持KOL結(jié)合品牌特征挖掘內(nèi)容創(chuàng)意，帶動品牌更好地吸引目標(biāo)以彩妝/個護(hù)品牌為例，御泥坊依托頭部KOL集中投放，屢出內(nèi)容爆款，在視頻帶貨榜上取得了最佳投放表現(xiàn)

4、未來電商發(fā)展趨勢：雙渠道運(yùn)行，中小KOL或突出重圍

短視頻吸粉+直播變現(xiàn)，挖掘KOL的帶貨空間自18年抖音引入直播后，多數(shù)KOL選擇以短視頻積累粉絲，同時借助直播引流變現(xiàn)KOL以短視頻吸引的粉絲群，不會因內(nèi)容過度商業(yè)化而流失，并且直播中信息交換的即時性有利于主播與粉絲之間的粘性轉(zhuǎn)化為購買力

抖音獨(dú)特的算法模式給予KOL相對均勻的曝光度，中小KOL或憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更大傳播機(jī)會，商業(yè)潛力可能超出預(yù)期據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的抖音達(dá)人銷量榜，上榜次數(shù)占比多的KOL，粉絲量集中于0-10w之間，其次是10-100w的尾部，在TOP10銷量達(dá)人中，4席粉絲量低于50萬，TOP20中8席粉絲量低于百萬未來中小KOL釋放的商業(yè)價值或成為抖音在電商市場的核心競爭力

二、快手：高粘性用戶沉淀私域流量，電商變現(xiàn)具備優(yōu)勢

1、流量分發(fā)邏輯：“普惠式”運(yùn)營平臺

快手平臺基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，采用去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”平臺以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達(dá)率約為30%-40%快手優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，主打“關(guān)注頁”推薦內(nèi)容

“普惠”式分發(fā)機(jī)制不易制造爆款，但造就獨(dú)特的“老鐵關(guān)系”弱運(yùn)營管控降低了平臺內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性，瀑布流式則影響用戶沉浸式體驗(yàn)，限制了視頻內(nèi)容的輻射范圍而弱運(yùn)營管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關(guān)系”據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，快手活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信

在商業(yè)變現(xiàn)方面，相較以廣告營銷為主的抖音，快手依托獨(dú)特的“老鐵關(guān)系”，在直播領(lǐng)域更具優(yōu)勢

2、變現(xiàn)方式：以廣告營銷、直播打賞及電商變現(xiàn)為主

廣告營銷：以“快接單”為主平臺以雙輪模式驅(qū)動，圍繞定制化或標(biāo)準(zhǔn)化模式接受商家發(fā)布的商品推廣等任務(wù)2023年，超過20萬名創(chuàng)作者獲得廣告收益，快接單平臺年分成超過10億元

直播打賞：直播業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)先直播日活現(xiàn)已超過1億，預(yù)計2023年直播打賞&小游戲領(lǐng)域營收為350億元

電商變現(xiàn)：以直播帶貨為中心，全面打通主流平臺平臺圍繞“老鐵關(guān)系”形成“先認(rèn)人再認(rèn)貨”商業(yè)轉(zhuǎn)化模式自有方面，平臺通過快手小店沉淀私域流量，為用戶打造最短的購買鏈路（從產(chǎn)生消費(fèi)意愿到完成購買支付），用戶流失率較低，內(nèi)容變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率得以提升同時為用戶構(gòu)建了更加便利的購物場景，現(xiàn)已接入淘寶/天貓、有贊、魔筷等第三方電商平臺，京東與拼多多也宣布接入快手小店

3、快手網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)狀：用戶追求高性價比、實(shí)用型商品，電商發(fā)展較為成熟

追求高性價比、實(shí)用型商品根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計的30日內(nèi)熱銷榜，食品飲料、個人護(hù)理、精品女裝占比總銷量的63.3%30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產(chǎn)品的高性價比、實(shí)用，對于一些“販賣美好”的小物件，如：三明治機(jī)、煮茶壺、健身器材等，快手老鐵相對沒有抖音用戶“發(fā)燒”

快手電商發(fā)展較為成熟截至2023年12月，電商作者規(guī)模已超過100萬個，擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達(dá)5萬，每月電商作者增速超過10%，電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模每日超過1億人次

4、來電商發(fā)展趨勢：“老鐵文化”釋放直播電商勢能

快手的“老鐵文化”幫助品牌沉淀私域流量，在加強(qiáng)溝通、增強(qiáng)信任度的同時，縮短商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，釋放電商勢能

根據(jù)《2018快手大數(shù)據(jù)報告》，2023年1600萬人在快手獲得收入，平均每個賣貨視頻帶來1068元的收入，19年單視頻收入上升至1.1萬元，同比上升930%18年“快手好貨節(jié)”當(dāng)天購買鏈接點(diǎn)擊量突破1.34億，散打哥帶貨1.6+億元；2023年快手&有贊直播電商節(jié)GMV同比增長400%+，累計銷售額超4億，累計銷量超800萬單；快手主播“辛有志辛巴818”2023年直播帶貨總GMV達(dá)133億在“老鐵文化”的助推下，快手有望在直播電商領(lǐng)域分一杯羹

三、小紅書：入局直播電商，探索“直播+筆記”新玩法

1、小紅書打造了高活躍度、高用戶粘性的分享社區(qū)，通過搭建自有商城，實(shí)現(xiàn)了從種草到消費(fèi)的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)2023年5月用戶量突破2.5億，用戶畫像為一二線城市90后女性，用戶購買力較強(qiáng)目前內(nèi)容形式為圖文筆記和短視頻，美妝、護(hù)膚為核心優(yōu)勢品類

2、2023年6月，小紅書小范圍內(nèi)測直播功能，整體風(fēng)格與淘寶直播類似2023年初將開啟“直播+筆記”新玩法，用戶可通過直播間進(jìn)入筆記頁，粉絲閱讀筆記時可一鍵下單，通過打通筆記與直播，讓用戶看到更多深度內(nèi)容，從而提升用戶停留時間及黏性，提高轉(zhuǎn)化率

四、B站：聯(lián)手淘寶，二次元帶貨潛力大

1、嗶哩嗶哩(B站)是一個高粘性、高活躍度、高內(nèi)容質(zhì)量的彈幕視頻社區(qū)，截止目前擁有1.28億月活，用戶畫像為一線及沿海城市90后，粉絲與UP主的關(guān)系粘性強(qiáng)，視頻內(nèi)容以動畫、游戲、生活類為主，二次元周邊、IP衍生品帶貨潛力大

2、18年，B站上線店鋪功能，UP主可以在B站內(nèi)直接賣貨19年B站推出UP主入淘“千咖計劃”，鼓勵知名UP主建立淘寶達(dá)人賬號，將粉絲引流至淘寶帶貨UP主們在視頻中的帶貨行為往往能獲得粉絲的強(qiáng)烈支持，因?yàn)锽站用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單

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