百萬抖音粉絲的網(wǎng)紅醫(yī)生也有流量焦慮-抖音千萬粉絲的醫(yī)生-抖音問答

提出健康知識普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進等15個重大專項行動國家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長毛群安更表示，要讓公眾掌握健康的基本知識和技能醫(yī)療機構和醫(yī)務人員要積極參與這個過程，短視頻成為各級公立醫(yī)院眾多科室對外傳播健康知識的重要渠道，越來越多醫(yī)生在社交平臺上開設了自己的賬號，用于發(fā)布健康科普視頻尤其是2023年新冠肺炎疫情后，醫(yī)生類KOL們更獲得了潮水般的關注2023年2月20日。

已經(jīng)到了午休時間，王健在電腦上查看了上午的預約就診名單，發(fā)現(xiàn)還有兩名患者沒有來

“估計是不會來了”王健關了電腦，起身準備離開問診室

此時，一名年輕的患者突然推門而入“王醫(yī)生您好，請問現(xiàn)在還可以看診嗎？”

在得到王健肯定的答復后，這名患者邊進門坐下，邊有些激動地表示：“其實我是從抖音來的，關注您很久了”

王健只是微微點了點頭，對于這樣的場景并不感到意外他是南方醫(yī)科大學南方醫(yī)院關節(jié)與骨病外科副主任醫(yī)師，從醫(yī)近20年，在業(yè)內和患者群體里均有口皆碑在這個身份之外，王健還是在全網(wǎng)坐擁600余萬抖音粉絲的“紅人”，僅在抖音一個平臺上，他的抖音粉絲量就超過300萬，幾乎每個坐診日都會有大量慕名而來的預約看診的抖音粉絲

2023年，國家衛(wèi)健委公布了《健康中國行動（2019——2030年）》，提出健康知識普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進等15個重大專項行動國家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長毛群安更表示，健康中國行動是健康中國戰(zhàn)略的路線圖和施工圖，健康知識普及是第一個行動，要讓公眾掌握健康的基本知識和技能醫(yī)療機構和醫(yī)務人員要積極參與這個過程，要將這項工作納入醫(yī)療機構和醫(yī)務人員的績效考核之中

此后，短視頻成為各級公立醫(yī)院眾多科室對外傳播健康知識的重要渠道，越來越多醫(yī)生在社交平臺上開設了自己的賬號，用于發(fā)布健康科普視頻尤其是2023年新冠肺炎疫情后，在疫情、政策、平臺、MCN（網(wǎng)紅孵化機構）等多重因素助推下，醫(yī)生類KOL們更獲得了潮水般的關注

2023年2月20日，江西撫州東鄉(xiāng)區(qū)人民醫(yī)院孕婦學校，榮登中國好人榜的婦產(chǎn)科主任醫(yī)師黃莉萍（綠衣）在抖音上進行網(wǎng)絡直播授課，免費在線傳授孕期保健知識，講解特殊時期的“科學防疫指南”圖片來源：視覺中國

由于職業(yè)的特殊性，當醫(yī)生成為“網(wǎng)紅”——盡管他們當中的大部分人不喜歡也不認同這樣的稱號，在獲取巨大的流量和抖音粉絲的同時，也更容易引發(fā)爭議

“網(wǎng)紅醫(yī)生整體來說會提高老百姓對相關醫(yī)學科普知識的知曉率，但網(wǎng)紅醫(yī)生也是醫(yī)生，需要嚴格遵守醫(yī)生道德準則和行為規(guī)范”一位國內知名三甲醫(yī)院的醫(yī)生告訴時代財經(jīng)，“主要風險是一些未經(jīng)論證的知識點容易引人誤解”

真實案例更“吸粉”

王健對科普工作的興趣由來已久，從2004年參加工作起，他幾乎從未停止過這方面的嘗試從制作紙質的科普小冊子，到在網(wǎng)絡問診平臺和其他自媒體平臺上以圖文形式發(fā)布科普內容，再到如今成為短視頻健康科普大軍中的一員，王健以參與者的身份經(jīng)歷了20余年來健康科普形式的更迭

王健第一次感受到自己“火了”，還是在疫情期間

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)帶來了對健康科普類內容的大量需求，平臺對健康科普內容的重視程度迅速提高

不過，和大多新生事物一樣，自媒體平臺的健康科普內容亦經(jīng)歷過一段“野蠻生長”的時期“早期重視健康科普內容創(chuàng)作的三甲醫(yī)院、醫(yī)生比較少，在自媒體平臺上甚至有人冒充專家，出現(xiàn)了如內容真假難辨等亂象但近年來各大平臺都意識到了這個問題，提高了醫(yī)生認證的規(guī)范性”王健對時代財經(jīng)說

以抖音為例2023年3月，抖音官方發(fā)布了《關于抖音醫(yī)療內容管理規(guī)則的說明》，規(guī)定僅允許公立二級以上醫(yī)院、公立三甲醫(yī)院自營科室、國家級學會協(xié)會及下屬一級?？茖W會省級分會（部分單位）、醫(yī)療媒體等機構進行認證公立三甲醫(yī)院（副）院長、科室（副）主任、主治醫(yī)師及以上專家等個人進行認證此范圍之外的機構和個人暫不支持認證

上述規(guī)則出臺后，抖音收緊了醫(yī)療品類的平臺認證和內容審核規(guī)則抖音的“醫(yī)生”相關用戶搜索頁面顯示，目前，來自北京大學第一醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院、暨南大學附屬第一醫(yī)院等知名醫(yī)院的醫(yī)生，是抖音醫(yī)學大V的主流

北京大學第三醫(yī)院危重醫(yī)學科副主任醫(yī)師薄世寧便是其中的典型代表

“大家好，我是薄世寧，是北京大學第三醫(yī)院的危重醫(yī)學科醫(yī)生，也就是ICU醫(yī)生”在發(fā)布的第一條視頻里，薄世寧如此說道

薄世寧的表達能力強，十分擅長講故事，他也很喜歡以講故事的形式分享在工作中遇到的案例按照他的說法，要用普羅大眾聽得懂的語言做科普，“和偽科學爭奪粉絲”

和很多千篇一律的科普內容不同，薄世寧的文案帶有明顯的“精雕細琢”的痕跡他告訴時代財經(jīng)，他非常喜歡琢磨講故事的技巧，在看電影解說時，也會思考其中是否有值得借鑒的敘述方式

在他的親自操刀下，發(fā)生在ICU里的故事一改常人印象中的殘酷和壓抑，總顯得格外溫情，常見的醫(yī)學知識科普也變得更加生動有趣

“比如說，人出血會導致血壓變低，這是一個很常見的知識我會將它解讀為，這是人體的一種自我保護，每個人體細胞都在為保護人體而努力，進而延伸至我們不要害怕眼前的辛苦困難，想想你的細胞還在這么努力這么艱難地保護你以一種不同的角度來解釋一個道理，我覺得這就是個好作品”薄世寧對時代財經(jīng)說

從2023年底至今，薄世寧全網(wǎng)的累計粉絲量約400萬，其中僅抖音粉絲就有250萬，共計發(fā)布了400余條視頻，累積獲贊量超過1700萬，平均每條視頻點贊量接近4萬在相對垂直的醫(yī)療健康類博主里，這是很不錯的成績

案例分享同樣是王健作品的重要主題出診時，他會在經(jīng)得患者同意的情況下錄下自己認為有價值的案例，剪輯成視頻發(fā)布“比起簡單的口播，粉絲更喜歡實實在在的案例，案例更能建立起粉絲對你的信任感”王健對時代財經(jīng)表示

逃不掉的流量焦慮

作為內容生產(chǎn)者，醫(yī)生們同樣難逃流量的裹挾

王健在疫情期間漲粉速度很快，但隨著疫情的發(fā)展趨于平穩(wěn)，目前各平臺對醫(yī)療的扶持熱度下降王健對時代財經(jīng)坦言，自己也會有流量焦慮，“辛辛苦苦做的東西到最后沒人看，肯定是會影響心情的”

薄世寧則干脆不給自己制定流量KPI“因為我覺得實現(xiàn)不了，我最近就在掉粉”他對時代財經(jīng)說

雖然都明白“接地氣”的科普內容更容易獲取高流量，但三甲醫(yī)院的醫(yī)生們仍然有著自己的“專業(yè)包袱”

由于工作忙碌，薄世寧特意聘請了助手來負責拍攝、剪輯工作，但從選題到文案構思，他仍然親力親為“關注你的人越多，你對內容的把控就要更嚴謹，你不能出錯??！”薄世寧對內容的那根弦繃得很緊，“你得給抖音粉絲最好的東西”

為了節(jié)省時間和成本，王健則選擇將賬號的運營工作交給專業(yè)團隊打理“自媒體的賽道太寬了，同質化競爭又很嚴重醫(yī)學類內容可能是為數(shù)不多的擁有護城河的自媒體賽道”在醫(yī)生運營方面從業(yè)經(jīng)驗豐富的喻勇對時代財經(jīng)表示

雖然有了運營團隊，但王健仍然堅持將內容的主導權把握在自己的手里每個視頻在發(fā)布前，都需要經(jīng)過王健的親自把關確認，以保證科普內容的正確性一名負責王健視頻拍攝、剪輯的團隊成員告訴時代財經(jīng)：“王健老師確實特別嚴格，即使是非常細小的偏差，也會指出來”

在王健看來，運營公司的員工大部分都是非醫(yī)學專業(yè)出身，做出來的內容往往無法達到醫(yī)生的期望“高質量的內容一定是由醫(yī)生主導做出來的，除非運營公司非常專業(yè)，且有充足的資金投入，招聘大量醫(yī)學人員，但這一點99%的公司都做不到”

不愛直播帶貨

在社交平臺上堅持做了兩年博主，薄世寧至今沒有收益目前，他的賬號運營成本仍然由自己承擔

但如何變現(xiàn)是遲早都要考慮的問題

“你早晚還是要有，否則運營不下去的你要持續(xù)地輸出高質量的內容，你必須要有經(jīng)濟支撐沒有經(jīng)濟支撐的話，你也很難說你這個號做得好，能夠持續(xù)給觀眾提供很好的內容我覺得這是必須要考慮的”薄世寧對時代財經(jīng)表示

目前，網(wǎng)紅醫(yī)生主要有4種商業(yè)化形式，分別是電商導購、知識付費、導診付費和直播打賞其中，只有電商導購，即所謂的推廣、帶貨，是最常用的變現(xiàn)方式

雖然粉絲數(shù)量龐大，但鮮有醫(yī)生愿意選擇帶貨

新榜研究院發(fā)布的《2020短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》顯示，醫(yī)生直播帶貨尚處于萌芽期，受限于繁忙工作，僅3成醫(yī)生有過直播行為，且直播內容以講解疾病知識和科普用藥為主，僅有15.1%的醫(yī)生在直播中有過帶貨行為

一名負責品牌媒介投放的人士對時代財經(jīng)表示，與其他類型的達人、網(wǎng)紅相比，醫(yī)生推廣、帶貨的數(shù)據(jù)并不算好“同樣的數(shù)據(jù)，醫(yī)生的投放成本會是普通達人的兩倍盡管如此，保健品、部分護膚品、化妝品等品牌方還是很需要和醫(yī)生合作，因為醫(yī)生更具有權威性，在消費者眼里，醫(yī)生背書的可信度更高”

雖然品牌熱衷向醫(yī)生大V拋出橄欖枝，但真正愿意接推廣的醫(yī)生并不多“他們會有比較多的顧慮，擔心給品牌背書有風險”上述媒介投放人士告訴時代財經(jīng)

對于MCN來說，變現(xiàn)關系到生死存亡喻勇向時代財經(jīng)坦言，目前公司的營收壓力不小，每月的人工、場地、設備等支出合計需要10萬元左右但即使是在這樣的情況下，他對旗下醫(yī)生接商務合作的態(tài)度依然十分謹慎

喻勇指出，醫(yī)生推廣、帶貨首先要考慮的問題是合規(guī)處方藥、械字號產(chǎn)品都是禁區(qū)，不允許打廣告，就連保健品產(chǎn)品的合作，都需要慎之又慎

“我們最多只能去科普、不會刻意推薦粉絲使用某種產(chǎn)品本來醫(yī)生身份就比較敏感，如果再非常強硬地去植入帶貨，不僅會沒有效果，還可能造成負面影響，我們不能損害公立醫(yī)院、醫(yī)生的權威性”喻勇對時代財經(jīng)說

流量變現(xiàn)出路在哪里？

比起“網(wǎng)紅”，這些坐擁百萬抖音粉絲的醫(yī)生們更愿意以“科普者”自居，對于流量變現(xiàn)的思考也不僅局限于推廣、帶貨

在薄世寧的設想里，知識付費將是未來他最主要的變現(xiàn)方式事實上，在成為抖音紅人之前，薄世寧就已經(jīng)在知名知識服務APP“得到”上進行醫(yī)療科普他的課程《醫(yī)學通識50講》訂閱人數(shù)已經(jīng)達到13萬人，是“得到”上最受歡迎的醫(yī)學課程之一

“知識付費是醫(yī)生群體最好的最理想的變現(xiàn)方式，我個人覺得我更適合知識付費”薄世寧對時代財經(jīng)說，“好的知識、好的內容，總會有受眾愿意買單的”

王健給自己的定位則是“品牌醫(yī)生”，社交賬號的運營只是拓展自己知名度、打造自己個人影響力的一種途徑

長久以來，中國患者的就醫(yī)行為都存在“認廟不認和尚”的特點，即患者只認知名的公立大三甲醫(yī)院，但醫(yī)生個人的影響力，則遠未觸及到患者端但醫(yī)生大V的出現(xiàn)改變了患者的就醫(yī)習慣

王健目前有超過一半的患者，都是從抖音粉絲轉化而來，其中不乏從東北等地千里迢迢前來求醫(yī)問診的患者他印象最深刻的是一名來自東北的風濕病患者該名患者需要進行骨關節(jié)手術，但由于凝血功能有問題，在接受手術前要先進行長時間的調理

為了患者節(jié)約經(jīng)費，王健建議她先回老家進行調理，自己會幫助她聯(lián)系相關企業(yè)，為她免費提供一套人工關節(jié)，屆時她可以在東北進行手術但這名患者堅持要王健來當自己的主刀醫(yī)生，在廣州住了近一年的時間直至可以手術

“以前她要拄拐杖走路，現(xiàn)在恢復得挺好的，還可以穿著時尚逛逛街她覺得這里挺好，把家里人都接過來了，現(xiàn)在她的父母、丈夫看病都來我們這兒”王健說

通過抖音粉絲轉化，提高線下就診量，只是醫(yī)生個人品牌效應帶來的影響之一

事實上，早在短視頻出現(xiàn)前，微博、知乎等平臺就曾經(jīng)誕生過一批“網(wǎng)紅醫(yī)生”，近年來甚至還出現(xiàn)了“網(wǎng)紅醫(yī)生”出走潮在擁有個人影響力后，這些醫(yī)生選擇離開體制，自主創(chuàng)業(yè)

以北京兒童醫(yī)院原眼科主任于剛為例于剛在微博擁有抖音粉絲近百萬，2023年，已逾花甲之年的他選擇創(chuàng)業(yè)，成立了寶寶眼醫(yī)生集團

在2016年前后，中國醫(yī)生集團的數(shù)量迎來爆發(fā)式增長，但《2021中國醫(yī)生集團發(fā)展報告》顯示，從近年來工商新注冊和注銷趨勢來看，未來幾年或現(xiàn)醫(yī)生集團企業(yè)數(shù)量負增長，工商注冊正趨于理性

雖然目前中國的醫(yī)療改革仍處于探索階段，且轉變過程十分漫長，但多點執(zhí)業(yè)等新生事物已經(jīng)成為國家法定文件支持的醫(yī)改措施“做品牌醫(yī)生的一個目的，就是為了為未來醫(yī)改可能出現(xiàn)的一些狀況提前做好準備，機會只給那些有準備的人”王健對時代財經(jīng)說

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