抖音切入私域意在招商-抖音新私域怎么推廣-抖音問答

這是巨量引擎首次提出以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的，在包括公域（推薦）、商域（廣告）、私域（主頁、私信等）的各個場景中，為企業(yè)與粉絲提供更強的連接能力抖音試圖做關(guān)系的沉淀以及關(guān)系親密度的養(yǎng)成 但疑問在于，抖音既有的公域流量與新提出的私域流量，還需要在近30天內(nèi)給群主點贊、評論、觀看群主直播的天數(shù)達到7天這些粉絲群的意義，快手的標簽則為私域流量底層邏輯在于，公域流量更強調(diào)內(nèi)容和平臺分發(fā)算法。

字節(jié)教育閃電大裁員，上市計劃擱置；快手首次股票解禁日，股價跌破100元關(guān)口，從上市之初的最高點417.8港元，到現(xiàn)在的90港元以下，半年時間市值蒸發(fā)近1.37億港元（約合1.14萬億元）兩家公司都在經(jīng)歷市場環(huán)境最為嚴峻的挑戰(zhàn)

曾經(jīng)四處出擊、多線作戰(zhàn)、創(chuàng)造高速增長神話的字節(jié)，流量優(yōu)勢逐漸在陌生領(lǐng)域失靈，字節(jié)需要新的故事

幾天前，巨量引擎召開了一次產(chǎn)品發(fā)布會，為企業(yè)號2.0版本引入一個新賣點“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念不少業(yè)內(nèi)人士認為，切入私域流量，意味著抖音開始“快手化”

在抖音的敘事語境里，私域流量是從供給消費雙方關(guān)系出發(fā)，在包括公域（推薦）、商域（廣告）、私域（主頁、私信等）的各個場景中，為企業(yè)與粉絲提供更強的連接能力抖音試圖做關(guān)系的沉淀以及關(guān)系親密度的養(yǎng)成

但疑問在于，抖音私域流量落地場景“企業(yè)號”，能否承載企業(yè)變現(xiàn)的野望？抖音既有的公域流量與新提出的私域流量，是否存在左右互搏？抖音能否講好私域流量故事？

抖音切入私域流量意在招商？

在抖音，羅永浩賬號主頁有5個粉絲群，總?cè)毫娜耸拷?600人但進群門檻很高，其中最為嚴苛的入群條件是，需要關(guān)注群主超過60天，必須是群主的12級以上直播粉絲團成員，還需要在近30天內(nèi)給群主點贊、評論、觀看群主直播的天數(shù)達到7天

這些粉絲群的意義，如今被抖音用來講私域流量故事

長期以來，公域流量幾乎與抖音劃等號，快手的標簽則為私域流量底層邏輯在于，公域流量更強調(diào)內(nèi)容和平臺分發(fā)算法，私域流量注重內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲

公域流量為主的抖音，實行中心化的流量分發(fā)機制，因而平臺掌握流量分配話語權(quán)；而以私域流量著稱的快手則強調(diào)去中心化，平臺上的主播擁有更大流量號召力，網(wǎng)友“認人不認平臺”不同運營模式直接指向不同的結(jié)果，抖音更容易制造爆款內(nèi)容，快手流量分發(fā)邏輯，容易形成更高互動性的粉絲社區(qū)，用戶留存和粘性也會更好

公域流量曾讓抖音形成巨大的流量優(yōu)勢，抖音廣告收入成為整個集團重要的現(xiàn)金流

但現(xiàn)在，抖音試圖在公域流量之外，以企業(yè)號為載體，為企業(yè)講述一個關(guān)于私域流量陣地的新故事

企業(yè)主頁、訂閱號、私信、抖音粉絲群，被抖音定義為私域流量四大落地場景據(jù)字節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2023年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量約800萬抖音每周有400多萬企業(yè)，接收到約1.5億+條用戶私信咨詢；累計有65萬多企業(yè)，創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍粉絲為企業(yè)號帶來了高效互動和轉(zhuǎn)化，以瀘州老窖為例，真愛粉占比20%，抖音單月最高成交GMV1000萬，直播粉絲GMV貢獻占比83%，群內(nèi)粉絲復(fù)購占比70%

抖音私域流量新故事中，突出四大場景價值按照抖音官方的說法，“企業(yè)如果通過企業(yè)主頁、訂閱號、私信、粉絲群完成了轉(zhuǎn)化閉環(huán)，便可順利實現(xiàn)私域流量的沉淀，繼而減少對于跨平臺私域流量的依賴”

在火星文化創(chuàng)始人李浩看來，抖音目前打造的私域流量概念，核心目的在于營造商家可以在抖音長效經(jīng)營的氛圍和生態(tài)，吸引商家將抖音作為長效經(jīng)營陣地

李浩稱，受政策影響，一方面用戶隱私以及數(shù)據(jù)監(jiān)管越來越嚴，商家無法直接通過直播間獲取用戶資料，觸及用戶難度進一步加大另一方面，基于反壟斷要求，未來抖音、淘寶、微信存在互聯(lián)互通的可能，所以平臺需要最大限度的為自己積累更多商家客戶“所以，基于戰(zhàn)略考量，平臺加強私域流量的比例，也合情合理”

快手一位內(nèi)部人士同樣認為，抖音打造私域流量概念是在為企業(yè)號“招商”“企業(yè)號賺的錢像會員費一樣，入駐、開通功能都需要一定的費用它就是平臺商業(yè)化的一個重要抓手，邏輯在于，平臺邀請企業(yè)入駐，企業(yè)運營自己企業(yè)號，養(yǎng)大之后企業(yè)直播等商業(yè)動作通常需要購買流量，自然會在平臺上'消費'”

企業(yè)一旦進入平臺生態(tài)，后續(xù)自然會轉(zhuǎn)化成平臺客戶該人士向Tech星球介紹，快手產(chǎn)品功能中，小程序跟服務(wù)號（跟企業(yè)號一個意思）也發(fā)展得比較快，接下來快手服務(wù)號也會有相關(guān)的動作

私域流量變現(xiàn)能力幾何？

大多數(shù)品牌商家，甚至主播構(gòu)建自己私域流量的常用路徑是，流量平臺引流，淘寶天貓店鋪成交，最后微信群沉淀為自己私域流量

淘寶直播帶貨一哥李佳琦，直播間帶貨GMV屢創(chuàng)新高，直播之外，其實他在微信還有無數(shù)個李佳琦官方粉絲群粉絲群里，每天會有專門的小助理為粉絲提供直播商品預(yù)告，為抖音粉絲答疑解惑，提醒粉絲支付尾款

抖音帶貨一哥羅永浩，也有很多“交個朋友官方群”，每天有專門的工作人員運營，發(fā)布直播預(yù)告，鼓動抖音粉絲為羅永浩抖音直播間點贊“個人連擊點贊超過1000個，可參與抽獎，超過3000個贊，可進點贊能手群”

微信群被企業(yè)以及主播視為私域流量陣地，可以反復(fù)利用，主動權(quán)掌握在自己手里所以，越來越多的平臺對于這種私域流量“覬覦已久”

抖音升級企業(yè)號，小紅書打造“號店一體”，B站也開始推進企業(yè)藍V號，平臺都在拉攏品牌商家甚至創(chuàng)作者，為賬號主體構(gòu)建私域流量池，試圖讓他們與平臺生態(tài)玩到一起

眼下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公域流量已經(jīng)接近天花板，流量越來越貴，商家獲客成本持續(xù)走高，私域流量被視為值得深耕的增量市場

快手一向標榜私域概念，最近“私域”兩字成為快手高管們頻繁提及的高頻詞匯，“未來十年，得私域者得天下”，在今年4月的快手光合大會上，快手副總裁王劍偉曾如此肯定私域流量的價值快手高級副總裁嚴強公布數(shù)據(jù)稱，2023年，快手平臺創(chuàng)作者中，私域收入達400億元，內(nèi)容粉絲觸達率高達62%

快手的變現(xiàn)優(yōu)勢在私域，抖音以信息流廣告為主要盈利方式，快手則在私域交易轉(zhuǎn)化效果上更明顯報道稱，抖音預(yù)計2023年的廣告業(yè)務(wù)收入將達到400億美元2023年快手線上營銷業(yè)務(wù)收入為219億元2023年Q1，快手線上營銷業(yè)務(wù)收入為85.58億元兩家廣告收入差距懸殊，但快手平臺80%的打賞、70%的GMV成交金額，以及70%的評論都來源于私域

公域流量對應(yīng)的廣告變現(xiàn)能力顯然高于私域流量變現(xiàn)，所以快手從私域走向公域為了打破在廣告收入的天花板，去年，快手完成8年來最大改變，發(fā)布8.0版本APP，將單列與雙列、公域和私域進行全面融合，被業(yè)內(nèi)調(diào)侃快手越來越像抖音，“快手追隨化戰(zhàn)略致使快手抖音化”

隨著抖音對于私域流量的開發(fā)，也開始向快手趨同，“快手和抖音越來越像”

抖音從公域走向私域，切入私域流量，發(fā)展路徑從“內(nèi)容連接人”深化為“人連接人”“內(nèi)容”開始讓位給“人”，基于人與人的關(guān)系發(fā)布抖音新私域概念

快手、抖音“踏進同一條河流”，圍繞人與人之間的信任關(guān)系打造信任經(jīng)濟，以私域流量為電商、直播市場擴容

Tech星球此前獲得的一份《字節(jié)2023年目標訪談紀要》顯示，字節(jié)去年電商GMV約1700億，今年目標在5000-6000億(5000億保底)，廣告收入目標2600億快手今年廣告收入目標400億，電商GMV目標7500億至8000億元

營收目標面前，無論是公域流量還是私域流量，平臺顯然希望可以充分利用一切流量

公域流量與私域流量左右互搏？

“沒有像視頻搜索、本地生活業(yè)務(wù)一樣提升到戰(zhàn)略上，如果要講私域，就要打破過去講的故事，要自圓其說，目前看來，抖音私域流量更像是喊口號，產(chǎn)品功能形態(tài)都沒有向私域流量傾斜”

快手開放公域流量時，在產(chǎn)品上做了很大升級，“發(fā)現(xiàn)頁”增加上下滑，抖音目前在產(chǎn)品功能形態(tài)上，還沒有為私域流量做任何升級業(yè)內(nèi)觀望與疑惑的聲音開始變多

擅長公域流量的抖音能講好私域流量新故事嗎？公域流量與私域流量是否將會左右互搏？

抖音方面告訴Tech星球，在抖音里面，不是“把私域看成一個流量池”的概念，公域流量與私域流量不存在左右互搏

在抖音方面看來，公域流量與私域流量是“互哺”關(guān)系，可以形成正循環(huán)“公域流量做得好，就更有機會沉淀粉絲，通過關(guān)系經(jīng)營提升粉絲親密度，而越親密的抖音粉絲是可以通過提權(quán)等方式反哺公域的，在推薦流中有越高的機率推薦給高親密度的粉絲不僅公域與私域是互哺的，商域與私域也是”

抖音定義的私域概念，是通過公域、商域等各域流量，最終沉淀下來真愛粉越多，“私域流量”就越大

但抖音私信、抖音粉絲群等私域場景，可以有效解決商家轉(zhuǎn)化、復(fù)購的核心訴求嗎？

一位商家告訴Tech星球，在抖音私信引流并不容易，現(xiàn)在平臺限制私信權(quán)限，為了避免泄漏用戶信息采用虛擬號碼，“基本上很難做”

一位長期關(guān)注抖音粉絲群的業(yè)內(nèi)人士同樣表示，抖音粉絲群用戶活躍度不高，群聊效果不是很好，黏性不高“沒人聊天，主要是通知直播，像是一個廣告群，發(fā)一下電商產(chǎn)品”

“大部分人對它（抖音群）的判斷是，產(chǎn)品使用率、使用場景都不如預(yù)期”

甚至對很多人來說，公私域流量已經(jīng)沒有明顯界限，公私域只是一個話術(shù)，單獨強調(diào)公私域概念也沒有什么意義關(guān)鍵在于，流量跟人的關(guān)系以及持續(xù)度，是否可以形成持續(xù)的轉(zhuǎn)化與購買

“需要研究企業(yè)號背后的流量持續(xù)性，如果單獨是個企業(yè)號，不能夠跟消費者互動，它其實也可以說是公域流量，只是可能被抖音宣傳成私域流量而已形成持續(xù)購買這個事情，在抖音企業(yè)號應(yīng)該現(xiàn)在做不到”

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