品牌號(hào)抖音粉絲超300萬(wàn)！三只松鼠是怎么做抖音營(yíng)銷(xiāo)的-抖音問(wèn)答

三只松鼠在新渠道上發(fā)力2023年上半年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近2億元抖音是三只松鼠近年來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的新渠道之一三只松鼠不僅在抖音短視頻投放和直播上有一套自己的方法論，三只松鼠的抖音品牌號(hào)有302.3萬(wàn)抖音粉絲在2020.9.6-2020.9.12的品牌熱DOU榜中，我們就為大家來(lái)揭秘三只松鼠做抖音營(yíng)銷(xiāo)的方法論抖音品牌號(hào)：即可出現(xiàn)品牌專(zhuān)區(qū)品牌專(zhuān)區(qū)不僅有品牌號(hào)、品牌的作品和內(nèi)容合集。

你們吃過(guò)三只松鼠的零食嗎？作為“國(guó)民零食”品牌，2020上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.52億元，同比增長(zhǎng)16.42%

逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，重要因素之一在于，三只松鼠在新渠道上發(fā)力2023年上半年，三只松鼠聯(lián)合薇婭等各大平臺(tái)的主播，累計(jì)開(kāi)展直播超50場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近2億元

抖音是三只松鼠近年來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的新渠道之一

三只松鼠不僅在抖音短視頻投放和直播上有一套自己的方法論，還做了自己的品牌號(hào)

目前，三只松鼠的抖音品牌號(hào)有302.3萬(wàn)抖音粉絲在2020.9.6-2020.9.12的品牌熱DOU榜中，三只松鼠位列食品飲料類(lèi)第四名，食品類(lèi)的第一第一數(shù)據(jù)顯示，在618品牌抖音直播帶貨榜中，三只松鼠以3720.8萬(wàn)元的估算銷(xiāo)售額位列榜單第一

這篇文章，我們就為大家來(lái)揭秘三只松鼠做抖音營(yíng)銷(xiāo)的方法論

抖音品牌號(hào)：采用抖音熱梗，內(nèi)容合集化

在抖音搜索框搜索“三只松鼠”，即可出現(xiàn)品牌專(zhuān)區(qū)品牌專(zhuān)區(qū)不僅有品牌號(hào)、品牌的作品和內(nèi)容合集，還展示了三只松鼠動(dòng)畫(huà)片后者是2016年，三只松鼠花費(fèi)3000萬(wàn)委托第三方制作而成的

點(diǎn)擊進(jìn)入三只松鼠抖音品牌號(hào)的詳情頁(yè)，一句話介紹寫(xiě)的是“忙著可愛(ài)，忙著吃零食”，語(yǔ)言調(diào)皮且符合自身的形象定位，在試圖拉進(jìn)和用戶的距離

一句話介紹下面，利用了抖音POI（地理位置）的功能，可以查看門(mén)店的地址鏈接點(diǎn)擊單個(gè)門(mén)店的鏈接，可以看到門(mén)店的具體地址、電話、視頻等

當(dāng)然，最重要的是，三只松鼠在內(nèi)容方面不遺余力我們觀察發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的內(nèi)容有以下特點(diǎn)：

1.沿用了過(guò)去的卡通設(shè)定

三只松鼠在2014年就做了卡通設(shè)定，分別是松鼠小賤、松鼠小酷、松鼠小美2016年，三只松鼠與動(dòng)漫公司合作，將形象升級(jí)成了3D版本，色彩更加鮮明飽滿，人物更加立體

在抖音上，三只松鼠也沿用了這樣的設(shè)計(jì)，分享的是這三個(gè)IP的日常

2、采用抖音熱梗，與用戶玩在一起

與一些抖音品牌號(hào)只發(fā)布TVC廣告不同的是，三只松鼠充分尊重抖音生態(tài)，尤其擅長(zhǎng)熱點(diǎn)借勢(shì)，和用戶玩在了一起

比如，“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”、“塞班”等火爆全網(wǎng)時(shí)，三只松鼠都會(huì)借用BGM制作視頻

3、內(nèi)容系列化、合集化

三只松鼠發(fā)布了“小小白升職記”、“就要一起奶奶甜”、“松鼠百科書(shū)”、“松鼠零食鋪”、“迷惑行為大賞”等系列化內(nèi)容

值得一提的是，這些系列化內(nèi)容排版格式參考了抖音電影剪輯類(lèi)賬號(hào)的呈現(xiàn)方式

這樣做的好處在于，讓用戶對(duì)品牌形成系列化、標(biāo)簽化的認(rèn)知

4、發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽

三只松鼠發(fā)起了#哇塞三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果#、#就要一起奶奶甜#這兩個(gè)話題的挑戰(zhàn)賽

以#哇塞三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果#為例，三只松鼠發(fā)布了“每日?qǐng)?jiān)果舞蹈教學(xué)”，用戶拍攝同款舞蹈，或者是有每日?qǐng)?jiān)果出境的劇情表演等，并添加話題和@三只松鼠，就有機(jī)會(huì)瓜分25萬(wàn)現(xiàn)金

截至目前，該話題下視頻的播放量已達(dá)到了2.6億

用戶除了可以在單個(gè)視頻中購(gòu)買(mǎi)三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果在挑戰(zhàn)賽的詳情頁(yè)，也有每日?qǐng)?jiān)果的購(gòu)買(mǎi)鏈接這樣一來(lái)，增加了從內(nèi)容到銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的通路

短視頻：將產(chǎn)品內(nèi)容化

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾在峰瑞資本的五周年年會(huì)上分享道，過(guò)去20年，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，可以劃分為三個(gè)時(shí)期：

在電視時(shí)代，寶潔等通過(guò)占據(jù)了電視廣告的入口，來(lái)占據(jù)用戶心智，從而撬動(dòng)了各個(gè)銷(xiāo)售端

到了圖文時(shí)代，流量入口從電視廣告變成了互聯(lián)網(wǎng)圖文三只松鼠等品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)圖文形式先銷(xiāo)售出產(chǎn)品，然后在過(guò)程中建立口碑傳播點(diǎn)，再通過(guò)社交媒介產(chǎn)生宣傳，從而得以快速興起

如今，視頻時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

“短視頻時(shí)代，傳播銷(xiāo)售鏈路變短了，品宣和銷(xiāo)售完全可以一體化”章燎原認(rèn)為，在視頻時(shí)代，需要將“產(chǎn)品內(nèi)容化”，即在同一個(gè)定位下不斷豐富內(nèi)容

在我們之前寫(xiě)過(guò)的品牌中，抖音短視頻的內(nèi)容類(lèi)型通常包括產(chǎn)品類(lèi)視頻和劇情類(lèi)視頻，要么前者占了大頭，要么兩者并重

但在新抖上瀏覽三只松鼠的視頻可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠踐行的是“產(chǎn)品內(nèi)容化”的策略，基本都是劇情類(lèi)的視頻

比如，@飯團(tuán)日記的視頻中，講述的是進(jìn)一和他暗戀的賀總監(jiān)之間的故事短短2分多鐘的視頻，三只松鼠有多次很巧妙地植入，比如，進(jìn)一的男閨蜜安慰她說(shuō)，“你別想那么多，來(lái)，吃點(diǎn)堅(jiān)果，給大腦提升提升營(yíng)養(yǎng)”

再如，@田小野的視頻中，講述的是自己和男朋友的家長(zhǎng)見(jiàn)面前后，發(fā)生的一系列故事同樣的，也是將三只松鼠很巧妙地植入到了劇情中

直播：更多做品牌專(zhuān)場(chǎng)和自播

直播方面，相較于其他品牌，三只松鼠的特色在于與達(dá)人們合作了更多的專(zhuān)場(chǎng)，以及在做品牌自播

1、品牌專(zhuān)場(chǎng)

在新抖上方的搜索框三只松鼠的直播，可以看到，近30天，三只松鼠已與達(dá)人們合作了幾十個(gè)專(zhuān)場(chǎng)

不同抖音粉絲量級(jí)的達(dá)人，帶貨效果有很大的差異

帶貨效果最好的是有著784.3萬(wàn)抖音粉絲的@韓國(guó)媳婦大璐璐，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額581.1萬(wàn)

而有著138.8萬(wàn)抖音粉絲的@智取容嬤嬤，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額5.55萬(wàn)

2、品牌自播

品牌自播是三只松鼠的重要方向之一章燎原曾表示，“直播營(yíng)銷(xiāo)我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持，后續(xù)還會(huì)開(kāi)設(shè)虛擬偶像直播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品推廣的一體化”

新抖數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠從今年4月開(kāi)始做品牌自播

起初，三只松鼠單場(chǎng)直播只能賣(mài)幾千元，甚至沒(méi)有收入但5月16日起，三只松鼠加大了直播力度，單場(chǎng)流水達(dá)到了10.53萬(wàn)此后，三只松鼠的直播流水基本穩(wěn)定在了上萬(wàn)元

結(jié)語(yǔ)

總得來(lái)說(shuō)，三只松鼠的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，都在高度適應(yīng)消費(fèi)者的需求

具體到抖音渠道，三只松鼠在品牌號(hào)、短視頻、直播方向都有發(fā)力

品牌號(hào)方面，三只松鼠在做內(nèi)容上有4個(gè)特色，分別是：沿用了過(guò)往IP，采用抖音熱梗，內(nèi)容合集化，發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽

短視頻方面，三只松鼠方面認(rèn)為視頻時(shí)代已來(lái)，更重要的是將產(chǎn)品內(nèi)容化，所以更多是做劇情類(lèi)的短視頻

直播方面，三只松鼠更多在做品牌專(zhuān)場(chǎng)和自播不過(guò)，這是基于三只松鼠多年的品牌力和產(chǎn)品力的沉淀，其他品牌切不可盲目效仿

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