618即將開始-為什么京東選擇[聯(lián)姻]抖音-而不是快手？-京東抖音快手行業(yè)資訊

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早在5月18日，京東就官宣要和抖音合作升級，并定下來200億的GMV目標(biāo)，這波合作被媒體戲稱為“聯(lián)姻”，而200億則變成了“嫁妝”。而去年這個時候，京東的合作對象還是快手，為什么這次京東“變心”了呢？一起來看看吧~

短視頻雙雄又雙叒成了萬眾矚目的焦點，這一次，京東也摻和了進來。

事情是這樣的。都知道一到5月下旬，大廠便如同競賽式地扎堆發(fā)起了財報。昨天，繼阿里、騰訊、網(wǎng)易之后，港股市值第三的快手發(fā)布了21年第一季度財報，引來目光無數(shù)：表面上看，快手實現(xiàn)了營收的新增長，一季度總營收170億元，同比增長36%，但實際上，在雙邊效應(yīng)下，一季度快手凈虧損577.5億，調(diào)整后凈虧損49.2億元。

但是，最引人注意的是還是快手的“當(dāng)家業(yè)務(wù)”直播電商收入，沒想到，居然下跌了。去年第四季度直播收入為79億元，21年Q1這個數(shù)字為73億元。

一邊是快手直播業(yè)務(wù)下跌的背景下，另一邊是快手的“死對頭”卻牽手了它的大盟友。據(jù)36kr消息，京東將開設(shè)官方抖音小店，全量京東產(chǎn)品將接入抖音小店和抖音全平臺小店，用戶通過抖音購買京東商品將不需要跳轉(zhuǎn)，并能享受京東提供的物流、倉配和售后等服務(wù)。

有沒有覺得似曾相識？因為去年京東剛剛高調(diào)牽手快手，京東將優(yōu)勢品類輸送給快手，幫助其解決供應(yīng)鏈短板，并使得自身可以觸達下沉市場。雖然不是獨家合作，但當(dāng)時也與抖音蘇寧形成了分庭抗禮的局勢。不過這你儂我儂的蜜月期還沒過，京東就轉(zhuǎn)頭牽手了快手的最大的對手，抖音。

根據(jù)年框協(xié)議，京東今年需在抖音實現(xiàn)200億元GMV轉(zhuǎn)化，以“店播+達人”的方式實現(xiàn)。

這不禁讓人思考，快手為何沒留住京東？快手給不了京東的，抖音能給嗎？

一、被主播牽著鼻子走的快手直播

京東出逃，和快手直播電商的困局息息相關(guān)?；仡櫩焓峙c京東宣布合作的時間節(jié)點，那是2023年5月28日，快手和京東正式宣布合作。但誰也沒想到，隨即快手便進入了最為動蕩的“內(nèi)斗”階段。

捋一捋時間線，快手里的主播和電商業(yè)務(wù)，經(jīng)歷了3個重要的階段。

早期：快手憑借著主播們的頂級流量和高粘性的粉絲轉(zhuǎn)化，在辛巴等幾個頂級頭部主播走紅之后，快手一舉沖上了直播電商的金字塔頂，頭部主播帶動了平臺出圈；

中期：一大批新主播如雨后春筍般在快手里生長起來，形成了大主播吃肉，小主播喝湯的局勢，與現(xiàn)在淘寶直播的現(xiàn)狀類似，同時平臺進行宏觀調(diào)控，這個階段還算穩(wěn)定；

晚期：也就是2020下半年-2021上半年，大主播們帶著頂級流量決定了平臺發(fā)展的節(jié)奏，辛巴直播間燕窩造假以及后期粉絲攔路的行為帶來了很大的負(fù)面新聞，快手開始大規(guī)模的打壓主播。

冰凍三尺非一日之寒。事實上，快手直播電商早就陷入了僵局。估計不少人對辛巴那句“快手，希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源”還記憶猶新，而這一次叫板源于辛巴和另一位快手頭部主播散打哥的糾紛。

這一次叫板，讓辛巴實現(xiàn)了真正意義上的“出圈”。過去辛巴的名氣還停留在自己的粉絲圈層，以及直播電商行業(yè)內(nèi)，但與平臺爸爸的叫板，讓所有人的目光都聚焦到了快手和辛巴身上。

此后，裂痕不斷擴大，不止辛巴，快手主播敢和快手叫板似乎成為了一種主播實力的象征，直到這時，行業(yè)內(nèi)外都知曉了快手直播帶貨前十名的主播，前六名都是辛巴家族。

毫無疑問，辛巴家族給快手帶去了極高價值的私域流量，但當(dāng)大部分私域流量價值都在主播身上，平臺的話語權(quán)被剝奪了一大半。“快手電商排行榜常年被“六大家族”霸占，綁定太深，六大家族盤踞，也讓平臺芒刺在背。”直播行業(yè)人士分析道。

盡管快手從2023年就開始去“家族化”，但是依舊沒能逃過“一損俱損”。

2023年12月，辛巴旗下主播被職業(yè)打假人指出直播間售賣“糖水燕窩”一事持續(xù)發(fā)酵，辛巴從拒不承認(rèn)到認(rèn)錯賠款，利用直播間下跪，辱罵徒弟等等營銷方式博得粉絲同情，快手直播間的亂象一下為大眾所知；

近日，快手主播殷世航被封號630年，其在直播間以“求婚”為噱頭欺騙粉絲，進行直播帶貨，一瞬間接到20萬條投訴，被快手永久封號，再一次上了微博熱搜。

以上，只是快手直播間主播們手段的“冰山一角”，快手想擺脫這種被牽著走的局面，但打擊大主播的同時，快手電商業(yè)務(wù)的收入也在下降。

這對于剛?cè)刖值木〇|，牽手快手的想象力就不再那么性感。另辟蹊徑便不難理解了。

二、各懷鬼胎

問題是，新徑能不能讓京東走到想到的地方。

顯然，京東對抖音這條路寄予厚望。據(jù)一名接近京東的人士透露，與抖音合作一事在京東內(nèi)部頗受重視，由京東零售CEO徐雷親自主導(dǎo)。而這一年框金額比此前抖音與蘇寧、國美達成合作的金額都要高，抖音與蘇寧的年框約在60—70億元GMV上下。

二者合作的時間節(jié)點也非常耐人尋味。618大促在即，京東早就和天貓?zhí)崆靶麘?zhàn)，戰(zhàn)火硝煙彌漫，此時宣布牽手抖音，就等于在618直播戰(zhàn)上找到一個絕佳的幫手迎戰(zhàn)淘寶。這可能是京東迫在眉睫的短期目標(biāo)。當(dāng)然，完成短期目標(biāo)的同時，得不影響繼續(xù)完成聯(lián)手快手完成“下沉戰(zhàn)略”這個重要的長期目標(biāo)。

京東和抖音的合作模式中埋著一些線索。據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）了解，京東此次開設(shè)的官方抖音小店，更多類似于品牌方在抖音的藍V店，日常的店鋪營銷、銷售包括直播帶貨都將主要由京東負(fù)責(zé)，物流倉儲和配送環(huán)節(jié)也由京東物流全權(quán)負(fù)責(zé)。

這和快手京東的合作模式頗有不同：

品類方面：京東只對快手開放3C類產(chǎn)品，而在抖音里，京東提供全品類商品上架；

合作模式：京東提供商品給快手小店，由快手主播選品銷售京東類似于快手小店供應(yīng)商的角色，并提供供應(yīng)鏈擔(dān)保。而在抖音中，京東直接開店，類似于直營店模式。

分成方面：快手主播在京東選品后，傭金和分成比例不確定，而在抖音中，京東只需遵守平臺統(tǒng)一的分成規(guī)則即可。

可以看出，抖音給京東的自由度和發(fā)揮空間都更大。同時有消息傳出，這次合作將很快落地，今年618期間，抖音將為京東開辟單獨運營位，打造京東618專場。

于抖音而言，和京東牽手不僅能拔掉對手的一顆爪牙，更重要的是，抖音似乎已經(jīng)摸到了與快手一搏的直播策略：品牌直播。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度品牌方為抖音電商創(chuàng)造的GMV占到了其GMV總數(shù)的大約70%。根據(jù)此前流出的字節(jié)2023年目標(biāo)紀(jì)要，抖音直播電商今年目標(biāo)GMV5000億，其中3000億要放在頭部品牌，這個數(shù)據(jù)去年也只有40%，2000億放在腰尾部品牌，京東優(yōu)質(zhì)的品牌資源對抖音是一個極大的補充。

對比之下，京東牽手抖音不失為明智的選擇。不過，彼時京東和快手合作時，雙方也展開了未來對“下沉市場”直播帶貨的展望，如今也未能如愿。理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感，或許這也是抖音與京東雙方并未明確公開的原因。

總之，無論如何，618成績單可以說明很多問題。

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