網(wǎng)易嚴選[聲東擊西]-試水直播渠道能行嗎？-網(wǎng)易嚴選行業(yè)資訊

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就在網(wǎng)易今天剛發(fā)布的Q3財報中，嚴選被歸入“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”中，和網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易傳媒等業(yè)務(wù)一起為網(wǎng)易2020Q3的凈收入貢獻了人民幣39億元（574.4百萬美元），而在相關(guān)的稿件中僅有一句“今年1-9月，網(wǎng)易嚴選Pro會員數(shù)同比增長140.7%”的表現(xiàn)。

雙11的熱鬧剛過去，雙12的腳步已逼近?；仡櫧衲觌p11，橫跨了近半個月的“購物狂歡季”不僅讓人們的錢包提前“被收割”，還發(fā)生了不少意料之外的事。

比如，快手、抖音等短視頻平臺也站上了舞臺的中央，參與了這場“全民購物狂歡”，且各自有不俗的表現(xiàn)；而最令人意外的，莫過于網(wǎng)易嚴選在這熱鬧的興頭上澆下了一盆“冷水”——發(fā)表了《今年雙十一，我們將退出這場大戰(zhàn)》公告。

擺出退出姿勢的同時，網(wǎng)易嚴選（下稱“嚴選”）似乎站在了消費主義的對立面：“我們要退出的是這個鼓吹過度消費、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一?！彪S后flag也紛紛立起，“全年最大力度補貼”“保價一整年”“不發(fā)戰(zhàn)報”。

果不其然，在雙11過后，嚴選沒發(fā)戰(zhàn)報。但就在網(wǎng)易今天剛發(fā)布的Q3財報中，嚴選被歸入“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”中，和網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易傳媒等業(yè)務(wù)一起為網(wǎng)易2020Q3的凈收入貢獻了人民幣39億元（574.4百萬美元），而在相關(guān)的稿件中僅有一句“今年1-9月，網(wǎng)易嚴選Pro會員數(shù)同比增長140.7%”的表現(xiàn)。

從最新財報上的表現(xiàn)來看，嚴選正經(jīng)歷著不小的壓力，因此也不難理解它這次雙11使出的“反向營銷”招式。從過去網(wǎng)易新聞的夸張標題，到網(wǎng)易云音樂的全網(wǎng)刷屏，網(wǎng)易系產(chǎn)品的營銷打法向來無往不利。如今，嚴選也踏上了相同的道路。

時過境遷，靠反向營銷另辟蹊徑的嚴選不免令人唏噓——畢竟，它再不復(fù)當(dāng)年號稱“再造網(wǎng)易”那般意氣風(fēng)發(fā)了。

“聲東擊西”

雙11期間，不少用戶在被“網(wǎng)易嚴選退出雙十一”刷屏的同時，也收到了平臺的促銷短信，其話術(shù)和其他平臺并無二致，比如“雙11全年抄底價”“CEO組團送直播補貼”“飛天茅臺￥1499放量”等。

消費者們這才恍然大悟，嚴選的此“退出”并非彼“退出”。而截至發(fā)稿，相關(guān)話題在微博上閱讀已破1.5億，討論超1.5萬。

嚴選已經(jīng)玩慣了反向營銷策略。早在4年前的618大促，當(dāng)其他平臺鼓動消費者湊單滿減時，嚴選并不鼓勵用戶多買，只有購買3件以內(nèi)商品才能享受折扣優(yōu)惠，多買并無更多折扣。一招“極簡”套路深得人心。

如今，消費者變得更“精明”了。在各大平臺使出渾身解數(shù)的同時，嚴選的營銷熱度也稍縱而逝。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，從10月18日-11月16日，在天貓、京東和拼多多等幾家電商平臺中，嚴選的資訊指數(shù)落于下風(fēng)，僅在11月5日和雙11當(dāng)天出現(xiàn)過波峰。

不過這波“情懷殺”也不免令人懷念起嚴選曾經(jīng)的高光時刻。2016年，嚴選橫空出世。彼時，它主打的口號是“好的生活，沒那么貴”，采用ODM模式，直接對接大牌制造商，同時砍去品牌溢價、讓利消費者，走“平價精品”路線。

雖然該模式一出便質(zhì)疑橫飛，外界指責(zé)其“對標無印良品”“山寨一線品牌”，但耐不住產(chǎn)品性價比極高，激發(fā)了一二線年輕消費者享受精品生活、花低價淘精品貨的龐大需求。

顯然，嚴選是吃到了最早一波用戶對平價精品貨需求的流量紅利。產(chǎn)品僅上線一個月，其GMV就超過了3000萬元，2016年12月，嚴選GMV就達到6000萬元。

如此正向的反饋激發(fā)了網(wǎng)易CEO丁磊的野心。一貫佛系的丁磊放出豪言，“3-5年內(nèi)通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選再造一個網(wǎng)易”。當(dāng)時，網(wǎng)易的市值不足400億美元。

2023年，電商業(yè)務(wù)在網(wǎng)易總營收中的占比達到28.64%，成為繼游戲之外表現(xiàn)頗為強勁的業(yè)務(wù)板塊。隨后，丁磊更是給嚴選定下200億目標GMV，不料網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)竟調(diào)轉(zhuǎn)勢頭，當(dāng)年電商業(yè)務(wù)（網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選）實現(xiàn)192.35億元，同比增長率64.8%，其中嚴選GMV也不達目標。

后來的故事就略顯悲情了。2023年9月，網(wǎng)易考拉賣身阿里，嚴選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職，且從2023年三季度開始，網(wǎng)易財報披露的業(yè)務(wù)板塊調(diào)整為在線游戲服務(wù)、有道、創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)，僅剩的電商隊伍不再擁有姓名。此時，距離網(wǎng)易首次公布電商業(yè)績不足2年時間。

蹣跚自救

回顧整個2023年，嚴選都在積極開展自救。比如去年7月，嚴選推出了9.9超值專區(qū)。在專區(qū)內(nèi)，嚴選挑選了180款爆款產(chǎn)品重新定價，為消費者提供極致性價比。誰知，此舉一出反而引起網(wǎng)易老用戶們的強烈反彈。

嚴選一直以來都定位于中高端，在消費者眼中，9.9元特價商品似乎拉低了平臺調(diào)性?！爸匦露▋r、推出9.9元專區(qū)，會讓消費者感覺之前買貴了，這種策略對老用戶是有一定傷害的?！焙ｋ嘀菐旆治鰩熇畛蓶|對「子彈財經(jīng)」表示，平臺為了提高轉(zhuǎn)化率，用低價去吸引用戶，這會影響到過去嚴選相對高端的品牌形象。

傷害用戶體驗的還不止特價專區(qū)。在嚴選初上線時，平臺品類不多，專而精，相比其他大而全的電商平臺，嚴選能夠有效幫助消費者縮短消費決策流程，平臺也容易打造爆款。

現(xiàn)如今，嚴選的SKU已經(jīng)越來越多。最初平臺只有幾百個SKU，后來這一數(shù)字一度突破2萬件。

快速擴展SKU會導(dǎo)致資金投入直線上升，從而給現(xiàn)金流和庫存周轉(zhuǎn)率造成壓力。不過根據(jù)嚴選公布的數(shù)據(jù)，其平均庫存周期是90天，而優(yōu)衣庫則是83天。

更有分析認為，SKU的盲目擴大可能導(dǎo)致商品力的下降，商品品類不夠?qū)Ｒ弧Ｔ贠DM模式下，嚴選需要介入供應(yīng)商選擇、生產(chǎn)及質(zhì)量檢查等各個環(huán)節(jié)，而龐大的SKU會造成嚴選的品控難度增加。

“關(guān)鍵還是要看平臺的管理能力?！崩畛蓶|解釋道，如果企業(yè)不善經(jīng)營，進貨太多或是沒能準確洞察到消費需求，才可能會導(dǎo)致高庫存問題。

另一個需要關(guān)注的問題是，嚴選的商品價格普遍低于品牌商，但和非品牌同類商品價格相比并無多少價格優(yōu)勢。在同等品質(zhì)下，如果供應(yīng)商自行銷售、加入競爭，那價格會更低，或會給嚴選帶來壓力。

換言之，如果品控能力下降，那么嚴選的“甄選”標簽可能也會被撕下。今年以來，直播帶貨風(fēng)起，嚴選也開始試水直播，試圖增加電商業(yè)務(wù)的銷售渠道和市場增量。

5月，嚴選面向抖音、快手、微博和淘寶等全網(wǎng)推出“星馳計劃”，6月在網(wǎng)易赴港二次上市當(dāng)天，丁磊也開啟了快手直播首秀；8月，丁磊還在抖音開啟直播，為嚴選等網(wǎng)易系產(chǎn)品帶貨。

嚴選已經(jīng)清楚感知到“從貨架電商到內(nèi)容電商”的迭代，相對于品牌和行業(yè)，渠道的議價能力越來越強，“我們在想是不是可以出自己的IP、自己的渠道?！本W(wǎng)易相關(guān)負責(zé)人如是說。

發(fā)動老板丁磊上陣試水只是第一步。在開發(fā)外部KOL方面，“星馳計劃”預(yù)備招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機構(gòu)，共創(chuàng)10個千萬級爆品。

但相比起步更早的淘寶直播、以及短視頻平臺帶貨潮，短期內(nèi)試水直播渠道恐怕不會給平臺GMV帶來過多的提升。

棄

子還是雞肋？

隨著更多精品電商入局，嚴選還要抽出精力應(yīng)對更多外部強敵。

淘寶的同類型平臺“淘寶心選”于2023年5月上線；2023年5月，小米精品購物平臺正式更名為“小米有品”，以及京東京造、蘇寧極物等巨頭入場，都讓精品電商賽道更加擁擠。

雖然嚴選一直占據(jù)垂直賽道的頭部位置，但其他大廠的加入難免會有所分流。

畢竟，對平價精品貨感興趣的群體規(guī)模有限，這也意味著精品電商有一定天花板，玩家們還需要尋找更多增量。

而對于嚴選來說，合集團之力為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流，這一邏輯在過去是實踐過且成功了的。

在幾年前，網(wǎng)易體系內(nèi)游戲、郵箱和新聞各條產(chǎn)品線都有關(guān)于嚴選的推廣，丁磊甚至曾以全身嚴選的造型亮相烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會。

然而，隨著電商業(yè)務(wù)在集團營收貢獻比例的降低，其他產(chǎn)品線對嚴選的支持也有所下降。多位觀察人士都向「子彈財經(jīng)」表示，僅從網(wǎng)易媒體的資源分配來看，如今其傳媒資源也不再向嚴選傾斜了。

另據(jù)《中國企業(yè)家》報道，去年年末，嚴選在內(nèi)部提出了下一個3年目標：讓2億人了解嚴選，4000萬人用上嚴選，1000萬人離不開嚴選。不過值得玩味的是，結(jié)尾卻是一句“讓公司能多少賺一點”。

嚴選似乎正在變成一塊“雞肋”。

2023年，嚴選入駐拼多多，上線“網(wǎng)易嚴選旗艦店”，2023年9月，拼多多把“名品折扣”板塊升級為“品牌館”，嚴選也入駐其中。

但嚴選“小而美”的定位和拼多多的目標用戶略有不符，這也導(dǎo)致前者試圖從外部獲取下沉市場流量的嘗試失敗。

在嚴選看來，其模式的特殊性導(dǎo)致“小公司做不起，大公司不想做”，壁壘在于嚴選整個體系建設(shè)包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品鏈條、品控及供應(yīng)鏈管理等，并不是短時間靠砸錢就能做起來的。2023年也被嚴選定位為品牌升級年，稱嚴選不是電商平臺，而是一個品牌。

但無論口號如何響亮，嚴選仍然需要在控制SKU的基礎(chǔ)上，專注打造爆品。

如果輸出爆品的能力持續(xù)減弱，那么嚴選看起來就更像一個普通的電商平臺，而非一個爆款集散地。若嚴選變成一個普通的電商平臺，那它將在掉隊的邊緣“瘋狂試探”，畢竟在當(dāng)前的電商領(lǐng)域中，不僅有天貓、淘寶、京東和拼多多等電商巨頭在前，還有唯品會、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美甚至短視頻平臺的奮起搏擊。

如今，嚴選的位置正愈發(fā)尷尬。在網(wǎng)易考拉賣身后，雖然網(wǎng)易方面否認將出售嚴選，但外界仍不免懷疑，保留嚴選或因暫時找不到合適的“接盤俠”。無論如何，嚴選都要在持續(xù)性增長上有所突破，留給它的時間不多了。

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