比起代言翻車-明星帶貨或許也有同樣的問(wèn)題-直播帶貨行業(yè)資訊

本文主題直播帶貨,明星代言,明星帶貨,帶貨問(wèn)題,行業(yè)資訊。

要說(shuō)近日最讓人歡樂(lè)的新聞，可能就是騰訊面對(duì)真假老干媽的事件，但要說(shuō)最揪心的消息，或許就得屬“愛(ài)錢進(jìn)”暴雷莫屬了。在6月該平臺(tái)被北京警方立案?jìng)刹楹螅S即在娛樂(lè)圈也引發(fā)了一連串的反應(yīng)，原來(lái)“愛(ài)錢進(jìn)”昔日的代言人正是在娛樂(lè)圈頗有人氣的汪涵與雷佳音。

根據(jù)現(xiàn)有的公開(kāi)信息顯示，目前被卷入“愛(ài)錢進(jìn)”暴雷事件中的明星，其中汪涵團(tuán)隊(duì)在7月2日通過(guò)新浪財(cái)經(jīng)發(fā)布聲明回應(yīng)稱，自己在2016年至2023年為“愛(ài)錢進(jìn)”代言，而雷佳音工作室隨后也表示，雷佳音與“愛(ài)錢進(jìn)”的合作是2023年5月至2023年9月，“僅為短期合作”。

在業(yè)內(nèi)人士眼中，P2P平臺(tái)找的明星代言無(wú)非是看中的是后者的影響力和公信力，平臺(tái)所需要的是“XX明星與平臺(tái)合作”這個(gè)噱頭。雖然明星與平臺(tái)的合作時(shí)光短暫，但是這一噱頭帶來(lái)的影響效果卻可能是長(zhǎng)期的，而這也正是目前網(wǎng)友爭(zhēng)論“過(guò)期代言人”是否該為平臺(tái)行為付出代價(jià)的問(wèn)題所在。

由于此類事件在早前頻頻出現(xiàn)，因此也使得明星在代言時(shí)越發(fā)謹(jǐn)慎，不過(guò)在另一個(gè)行業(yè)中，明星與商家/品牌之間的關(guān)系卻正打得火熱。

帶貨直播間里摩肩擦踵的明星

而這個(gè)行業(yè)，則正是近年爆火的直播帶貨。雖說(shuō)這一風(fēng)潮是由素人主播帶動(dòng)，但由于資源過(guò)于集中頭部，導(dǎo)致腰部及尾部乏力等問(wèn)題，直播電商平臺(tái)與商家很快就想出了邀請(qǐng)明星帶貨這一“妙計(jì)”。因?yàn)槊餍潜旧砭途邆湟欢ǖ牧髁?，所以即便身份是新人主播，但帶貨的成?jī)也往往能超“腰”追“頭”，從而免去了培養(yǎng)素人主播的時(shí)間與試錯(cuò)成本。

于是乎，我們能看到在今年的618期間，淘寶直播的亮點(diǎn)正是“明星直播”，自5月26日開(kāi)始，陸續(xù)有超過(guò)300位明星在淘寶直播上線。按照官方的說(shuō)法，在天貓618期間每天至少會(huì)有10位明星上線淘寶直播，而幾乎每一場(chǎng)有明星參與的直播，都不乏粉絲前來(lái)吶喊助威，為直播間營(yíng)造出熱鬧非凡的景象。

除了淘寶直播間，在大量的其他平臺(tái)同樣也能看到主播下場(chǎng)帶貨的身影。比如抖音上獻(xiàn)出自己帶貨首秀的陳赫、張歆藝、張庭等，又比如新晉快手電商代言人張雨綺與快手主播辛巴同臺(tái)開(kāi)啟直播帶貨的首秀，4小時(shí)觀看人次就超過(guò)2500萬(wàn)，支付金額更是超過(guò)2.23億，也一度創(chuàng)下了新的紀(jì)錄。

當(dāng)越來(lái)越多明星將直播帶貨視為新潮流的同時(shí)，作為平臺(tái)方的電商平臺(tái)也因其快速發(fā)展，同樣需要面對(duì)呈幾何趨勢(shì)增長(zhǎng)的種種問(wèn)題。

直播帶貨已有初步的“行為規(guī)范”，但這或許還不夠

直播帶貨現(xiàn)有的諸多問(wèn)題中，引發(fā)爭(zhēng)議最大的一塊無(wú)疑是“售后”。在直播帶貨的環(huán)節(jié)中，無(wú)論是草根還是明星主播，其身份與消費(fèi)者意識(shí)中的“柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)”都極為貼合，因此很多用戶憑借自身經(jīng)驗(yàn)，在直播間下單的商品如果出現(xiàn)了問(wèn)題，會(huì)要求主播回應(yīng)與處理。但是主播往往并沒(méi)有處理售出商品售后的權(quán)限，例如即便是把520鮮花賣成理財(cái)產(chǎn)品的羅老師，也是無(wú)法直接幫助粉絲處理相應(yīng)的訂單問(wèn)題。

對(duì)此，在7月1日開(kāi)始實(shí)行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《行為規(guī)范》）中，已經(jīng)進(jìn)行了一定的規(guī)范。譬如在總則第六條中，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體“不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，以及“網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體之間應(yīng)當(dāng)依法或按照平臺(tái)規(guī)則訂立合同，明確各自的權(quán)利義務(wù)”。

而在商家層面，《行為規(guī)范》強(qiáng)調(diào)其應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起“依法提供退換貨保障等售后服務(wù)”的責(zé)任，也解決了坊間爭(zhēng)議較大的重點(diǎn)問(wèn)題。并且在《行為規(guī)范》中也同樣強(qiáng)調(diào)，主播“在直播活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法，不得對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”等責(zé)任與義務(wù)。

盡管相關(guān)規(guī)范已經(jīng)從本月開(kāi)始實(shí)施，或?qū)橹辈ж浶袠I(yè)的規(guī)范帶來(lái)新氣象，但是這并不意味著這個(gè)新風(fēng)口帶來(lái)的所有影響都有了確切的責(zé)任邊界。

蹭光環(huán)的“主播推薦”，又該如何劃分權(quán)責(zé)？

正如前文提及“愛(ài)錢進(jìn)”與明星之間的合作，雖然長(zhǎng)的有兩年，短則幾個(gè)月，明星方會(huì)認(rèn)為合約到期也就不需要承擔(dān)什么法律上的責(zé)任。但實(shí)際上明星的影響力可能在合作期滿后，依然為平臺(tái)帶來(lái)了長(zhǎng)期效應(yīng)。舉例來(lái)說(shuō)，即便明星與平臺(tái)的合作時(shí)限到期，在實(shí)際的宣傳推廣中，平臺(tái)方依然可能以這段昔日合作的存在向用戶宣傳“可靠可信”。

而在明星開(kāi)始活躍的直播帶貨行業(yè)，即便主播帶貨時(shí)更多發(fā)揮的是銷售而非代言職能，但實(shí)際上的商家尋求頭部主播與明星進(jìn)行直播，也有讓產(chǎn)品鍍上明星光環(huán)的想法。

我們注意到，很多商家在商品登上明星直播間后，會(huì)在商品頁(yè)面中加上“XX主播推薦”等關(guān)鍵詞，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如在淘寶上搜索“辛巴推薦”，就可以看到曾在其直播間出現(xiàn)的大量零食與日用品，而在京東搜索“李佳琦推薦”或者的“薇婭推薦”，相應(yīng)的化妝品及服飾等產(chǎn)品也可謂是琳瑯滿目。

這樣顯然就出現(xiàn)了一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題，如果消費(fèi)者沒(méi)能在直播間中搶到相應(yīng)商品，卻后續(xù)在電商平臺(tái)中通過(guò)搜索主播名的關(guān)鍵詞，找到了含有“XX主播推薦”關(guān)鍵詞的相應(yīng)商品。那么在這個(gè)過(guò)程中，商家是否存在“誤導(dǎo)”的成分？

而這個(gè)議題同樣是明星主播，甚至是所有頭部主播都需要警惕的現(xiàn)象。過(guò)去在直播帶貨中一直將帶貨主播視為風(fēng)口的“受益方”，但是當(dāng)主播的名號(hào)與影響力出現(xiàn)被濫用的情況，這些的帶貨主播與明星又應(yīng)該起到什么樣的作用，或許也將成為直播帶貨行業(yè)接下來(lái)所需要思考的問(wèn)題。

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