阿里媽媽提出[經(jīng)營力]的方法論

本文主題阿里媽媽,淘寶阿里,淘寶問答。

9月3日消息，昨日舉辦了一場“2023年度M峰會”。峰會上，阿里媽媽發(fā)布全新的數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略，推出“品牌升級、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營力重塑”三大計劃。其中，阿里媽媽首次提出“經(jīng)營力”方法論。

峰會公布了過去一年的成績：阿里媽媽累計服務(wù)電商客戶總數(shù)超400萬，新增電商客戶數(shù)超160萬，全域覆蓋用戶數(shù)超8.1億。品牌升級的第一個體現(xiàn)，就是將Slogan升級為——“阿里媽媽，讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。

具體業(yè)務(wù)上，阿里媽媽發(fā)布了鋒芒計劃、萬相臺、新相計劃等，并宣布將重點(diǎn)發(fā)展全新的大外投業(yè)務(wù)，還推出了面向2023年天貓雙11的“數(shù)智經(jīng)營”增長計劃。

01更新品牌星級體系，扶持“新玩家”

淘寶天貓店鋪的星級是影響銷量的一大因素，但這樣的體系對于新店和中小店鋪不夠友好。過去，在淘寶、天貓的各個品類，頭部皇冠大店吃掉了相當(dāng)一部分體量。

為了解決這一問題，阿里媽媽發(fā)布全新的、更有利于新玩家的成長體系，總共劃分4個星級，由平臺進(jìn)行分層運(yùn)營，包括：RisingStar冉冉新星、AspiringStar潛力之星、TalentStar希望之星、SuperStar超級M星。

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這套系統(tǒng)會根據(jù)媒介投放規(guī)模、消費(fèi)者資產(chǎn)、行業(yè)份額滲透來為品牌分配資源，整體規(guī)則邏輯還是聚焦核心品牌、專享核心資源。

接下來，商家可以在阿里媽媽產(chǎn)品后臺報名，參與鋒芒計劃商家成長賽。整個成長賽包括新銳成長賽道、新品成長賽道、新客成長賽道，相應(yīng)的提供年框返點(diǎn)、大促紅包加碼，定制區(qū)域服務(wù)、商家私享會，ISV扶持促成長。

“更快速地培養(yǎng)更多新品牌，這是阿里的目標(biāo)。”為了激勵商家投入力量打造新品牌，阿里推出鋒芒計劃，當(dāng)下目標(biāo)是投入十億紅包補(bǔ)貼、培育十萬潛力新銳商家。

而會上公布的全新智能投放系統(tǒng)，同樣突出“快”，如幫助專業(yè)能力強(qiáng)、產(chǎn)品能力強(qiáng)的品牌實(shí)現(xiàn)“拉新快、會員快、上新快、線索通”。

02AI智投升級為萬相臺，重點(diǎn)整合“四層創(chuàng)新”

阿里媽媽此次全新升級，數(shù)智化投放系統(tǒng)“萬相臺”是重點(diǎn)之一。

據(jù)阿里媽媽介紹，萬相臺是“一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)”，圍繞商家拉新、測款、新品打爆等每一個細(xì)分需求，自動匹配營銷方案并達(dá)成目標(biāo)。

這一產(chǎn)品源于今年5月阿里媽媽發(fā)布的“AI智投”，利用AI技術(shù)數(shù)智驅(qū)動，用技術(shù)數(shù)據(jù)滿足場景需求、智能決策、一站投放、深鏈經(jīng)營，方便商家快速進(jìn)行多平臺多形態(tài)投放。如今，阿里媽媽的整體升級，“AI智投”也正式升級為代表阿里媽媽技術(shù)和經(jīng)營理念的“萬相臺”。

萬相臺會承接商家在消費(fèi)者運(yùn)營、貨品運(yùn)營、活動場景運(yùn)營等全鏈路經(jīng)營需求。對于這個新的操作系統(tǒng)，阿里媽媽官方總結(jié)了四層創(chuàng)新：

第一層是場景創(chuàng)新，業(yè)務(wù)會根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)，把測款上新、貨品加速等非常多經(jīng)典的營銷場景提煉出來，匹配用戶需求;

第二層是投放策略創(chuàng)新，也是該系統(tǒng)數(shù)智能力的集中體現(xiàn)，可以對商家營銷投放的各個環(huán)節(jié)——預(yù)算、出價、定向、創(chuàng)意等，做到智能匹配，達(dá)到最佳效果;

第三層是全域營銷創(chuàng)新，萬相臺會將所有能夠觸達(dá)用戶的場景都集中進(jìn)行一站式解決，既包含搜索、展示、互動等淘系場景，也包括淘系外的各大合作平臺;

第四層是底層數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系——深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)創(chuàng)新，這是一套以消費(fèi)者為中心的指標(biāo)體系，通過基礎(chǔ)指標(biāo)和運(yùn)營指標(biāo)兩個維度評估和指導(dǎo)品牌，制定靈活的經(jīng)營策略。

總結(jié)下來就是，過往阿里媽媽所有的營銷投放功能，以及新研發(fā)的相應(yīng)產(chǎn)品，都整合進(jìn)了萬相臺。

03從全域營銷到品牌全域增長體系

針對商家的經(jīng)營，阿里媽媽將原有的全域營銷升級為品牌全域增長體系。這套體系的特色是：多端、多業(yè)態(tài)全域運(yùn)營。

不過，體系的升級要落實(shí)到方法論上。過去阿里媽媽全域營銷UniMarkting方法論指標(biāo)是：Awareness、Interest、Purchase、Loyalty。升級后，阿里媽媽推出新的深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系，具體包括：發(fā)現(xiàn)、種草、互動、行動、全域、首購、復(fù)購、至愛。

從這套指標(biāo)，你會發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽推出了更多內(nèi)容種草、會員轉(zhuǎn)化相關(guān)的投放。這一類投放并不能直接成單，更多是做品牌投放和深鏈運(yùn)營。這也與淘寶內(nèi)容化、視頻化的趨勢一致。

在監(jiān)管和自身流量訴求的基礎(chǔ)之上，阿里媽媽也在打通各內(nèi)容平臺，一方面為阿里系開源，一方面為商家品牌提供更多的投放策略和機(jī)會。

這一塊的產(chǎn)品是UniDesk商業(yè)產(chǎn)品矩陣。峰會現(xiàn)場，阿里表示目前阿里媽媽已經(jīng)打通巨量引擎、磁力引擎、騰訊等，整合抖音快手微信小紅書微博百度知乎B站等資源，做品牌投放、，最終落地在阿里線上線下個平臺渠道，包含全媒介全場景經(jīng)營實(shí)現(xiàn)品效合一的轉(zhuǎn)化。

為了激勵商家品牌使用品牌全域增長體系，阿里媽媽推出新相計劃，將整合百萬廣告金激勵、阿里數(shù)字系統(tǒng)能力開放、阿里全生態(tài)資源支持、新品牌加速創(chuàng)造營、行業(yè)影響力媒介矩陣，加速101個新銳品牌出道。

即將到來的雙11，是阿里媽媽落地新的的一次重點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)。

阿里媽媽今年雙11將推出三大“數(shù)智經(jīng)營”增長計劃：數(shù)智經(jīng)營王者引領(lǐng)計劃、鋒芒計劃、百萬新商扶持計劃。同時還為商家提供稀缺資源，包括十億紅包補(bǔ)貼十萬潛力新銳商家、百億流量扶持新商家。

近些年，阿里一直在推消費(fèi)和雙輪驅(qū)動的概念，全力推動市場數(shù)字化，幫助行業(yè)產(chǎn)生新連接。這次阿里媽媽整體升級，是對這套理念的一次落地。

不過，阿里的流量饑渴癥依舊存在，整個市場流量天花板問題依舊沒有解決。阿里內(nèi)容化戰(zhàn)略還未到全面發(fā)力的階段，整套體系會催生什么有效的運(yùn)營投放策略?

這還需要商家與品牌自己實(shí)踐!

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