淘寶詳情頁(yè)跳失率高?這么做-轉(zhuǎn)化率至少提升75%

本文主題淘寶,淘寶垃圾袋,淘寶問(wèn)答。

可以這么說(shuō)，90%的賣(mài)家都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到視覺(jué)的重要性，寧可花大價(jià)錢(qián)開(kāi)車(chē)引流，也不愿在視覺(jué)上下功夫。今天，從別人那邊偷一張首頁(yè)布局；明天，又從網(wǎng)上找了個(gè)活動(dòng)頁(yè)模版，隨便敷衍了事。這么做，對(duì)流量的轉(zhuǎn)化，店鋪的銷量，嚴(yán)重不利

視覺(jué)至關(guān)重要，到底應(yīng)該怎么做呢？可惜的是，很少有人會(huì)告訴你。

01新視覺(jué)賣(mài)貨，三步成交法

第一步：差異點(diǎn)

我們這里講的差異點(diǎn)，可能跟大家傳統(tǒng)意義上所理解的，會(huì)有所不同。

差異點(diǎn)是你品牌具有的優(yōu)勢(shì)。不管是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、信任背書(shū)，還是品牌情感訴求，這都算是品牌差異點(diǎn)的一部分。

差異點(diǎn)是分析市場(chǎng)或消費(fèi)者后，發(fā)現(xiàn)他們的需求或痛點(diǎn)，再對(duì)癥下藥，去定義我們的賣(mài)點(diǎn)。

這才是真正的意義上的一個(gè)差異點(diǎn)，也是一個(gè)新視覺(jué)品牌的前提。當(dāng)你有了這樣的一個(gè)點(diǎn)后，才能用新視覺(jué)去提高銷量。

第二部，差異化：

差異點(diǎn)，是關(guān)于一個(gè)品牌它自身具有的一個(gè)特征，并且能夠滿足消費(fèi)者需求。但很多情況下，同行們都在使用這個(gè)差異點(diǎn)。我們想要脫穎而出，就得把差異點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言。

比如，OPPO，它有個(gè)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)快充，這個(gè)功能就是它的差異點(diǎn)。而差異化，就是它與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言——5分鐘通話兩小時(shí)。這樣，消費(fèi)者就瞬間知道，這個(gè)產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)是什么？對(duì)我有什么利益？

第三步，戲劇化。它的核心是情理之中，意料之外。將差異化，用出其不意的方式，在頁(yè)面上進(jìn)行視覺(jué)、創(chuàng)意表達(dá)。

接下來(lái)，我們會(huì)用具體的案例來(lái)詮釋，新視覺(jué)的三步成交法到底怎么做？

02和錦生涼席

我們跟電商賣(mài)家合作的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到：我的產(chǎn)品真的很好，我的渠道真的很棒，我的代工廠可以趕上一些一線大牌。但是，為什么我的銷量卻遲遲不見(jiàn)遞增呢？那是因?yàn)槟愫拖M(fèi)者的溝通方式出現(xiàn)了問(wèn)題。

我們來(lái)看這樣一個(gè)案例：

和錦生，是一家做粗布涼席的店鋪。他的涼席，跟市場(chǎng)上涼席最大的區(qū)別就是，它的材質(zhì)既不是竹子，也不是藤條，而是用一種特殊的編制結(jié)構(gòu)，加上純棉透氣的面料制成的。

這個(gè)項(xiàng)目的難點(diǎn)是，低認(rèn)知品類的教育。如何把老粗布涼席，這樣的新穎概念打入消費(fèi)者的心智當(dāng)中，是我們要做的一個(gè)重點(diǎn)。

目前，市面上的傳統(tǒng)涼席的款式，可以滿足不同消費(fèi)者的而需求。但缺點(diǎn)也非常明顯，藤席、草席、竹席，他們選用的材料，都是純天然的植物纖維。很難清洗，只能去擦，還易斷易生螨。冰絲涼席，它是由高級(jí)點(diǎn)的人工合成的材料制成的，消費(fèi)者因此會(huì)有疑慮，覺(jué)得會(huì)對(duì)身體有一點(diǎn)點(diǎn)傷害。

和錦生粗布軟涼席的差異點(diǎn)，就是它的魯錦工藝，是由老粗布工藝傳承的一個(gè)面料。

貨是好貨，但就是沒(méi)有銷量。這時(shí)候，我們需要把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的語(yǔ)言。

回到消費(fèi)者本身，她們的需求一定是涼，購(gòu)買(mǎi)人群，是30歲左右的年輕媽媽。痛點(diǎn)是什么呢？其實(shí)，對(duì)一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，每個(gè)人對(duì)涼的接受程度是不一樣的。

男人，體熱，喜歡越冰越好；女人和孩子，體弱體寒；老人，體虛多病，通常會(huì)有關(guān)節(jié)炎和風(fēng)濕病，也不喜歡這種涼席材料。所以，一個(gè)家庭對(duì)于涼席溫度的選擇，是兩極化的。

夫妻因?yàn)樗谝粡埓采?，所以，容易因床鋪溫度的高低，而產(chǎn)生矛盾。

這個(gè)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)是，溫和的涼性。由于溫和的涼性，所以中和了需求。我們就推出這樣的結(jié)論——和錦生涼席等于天然涼、自然涼，涼的更溫和，更健康。和席“和之道”，一張和席，睡好全家這樣的一個(gè)概念。

接下來(lái)是戲劇化表達(dá)。為什么大家夏天要用涼席呢？因?yàn)樗恢?，睡著了又被熱醒。涼席，可以幫你解決什么樣的問(wèn)題呢？可以讓你入睡更快，睡得更爽，做個(gè)好夢(mèng)。那么，我們的的主題，就變成了“和席天然涼，好夢(mèng)自然爽”。

天然涼，是一個(gè)比較抽象的概念，如果我們要將它，具象成為一個(gè)畫(huà)面，它到底代表什么樣的好夢(mèng)呢？

我們根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行具象。

男性睡覺(jué)，容易出一身汗。席子吸汗的特點(diǎn)，可以跟夫妻睡覺(jué)的場(chǎng)景結(jié)合，形成中和涼感的畫(huà)面。

寶寶睡覺(jué)，可以跟環(huán)保染料進(jìn)行結(jié)合。通過(guò)寶寶睡得香甜，來(lái)暗示染料是天然的，對(duì)身體沒(méi)有傷害。

老人睡覺(jué)，可以跟透氣性進(jìn)行結(jié)合。老人如果出汗的話，可能會(huì)加重一些寒性病癥。

這個(gè)項(xiàng)目，首先從產(chǎn)品的差異點(diǎn)——材質(zhì)和粗布涼席，轉(zhuǎn)化成“睡好一家人的自然涼”這樣的差異化。再用和席自然涼、好夢(mèng)自然爽、自然涼感的夢(mèng)境，制成戲劇化的詳情頁(yè)效果。

03特瑞潔垃圾袋

我們做過(guò)一個(gè)品牌，叫特瑞潔垃圾袋。這個(gè)項(xiàng)目難點(diǎn)，是產(chǎn)品沒(méi)有議價(jià)空間。我們希望通過(guò)用品牌新視覺(jué)，去幫他提升定價(jià)并且讓消費(fèi)者認(rèn)可。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閮r(jià)格和質(zhì)量，而購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的垃圾袋。所以，特瑞潔會(huì)跟競(jìng)品一樣，在真實(shí)使用場(chǎng)景下，拿劣質(zhì)垃圾袋來(lái)PK質(zhì)量，導(dǎo)致了詳情頁(yè)的千篇一律，毫無(wú)特色。

我們?cè)撊绾螏退ふ也町惢兀?/p>

回歸產(chǎn)品和消費(fèi)者本身，垃圾袋在消費(fèi)者心中，是沒(méi)有具象的第一品牌的，它屬于一個(gè)高認(rèn)知低關(guān)注的品類。

像妙潔，他雖然賣(mài)的多，有名。但是，它并不是專一做一個(gè)品類的，它旗下還有很多居家用品，像紙杯、保鮮膜、拖把、抹布……所以，因?yàn)樗放祁惸垦由爝^(guò)多，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法對(duì)它形成一個(gè)具象的認(rèn)知，就沒(méi)辦法讓消費(fèi)者一想到買(mǎi)垃圾袋，第一個(gè)想到的就是妙潔。

還有一部分散貨賣(mài)家，他用一種視覺(jué)差異性的方式切入市場(chǎng)。比如，簡(jiǎn)約蘋(píng)果風(fēng)。但是，他們沒(méi)有辦法表達(dá)品牌的內(nèi)核和具體的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者只記住了產(chǎn)品的樣子，卻記不住品牌名。

垃圾袋，在消費(fèi)者心中有兩大認(rèn)知：臭跟丑。但是，所有商家都在不厭其煩重復(fù)著產(chǎn)品的厚度跟韌性。工業(yè)語(yǔ)言填鴨式的布滿了整個(gè)頁(yè)面，消費(fèi)者其實(shí)看不懂，他不知道厚到底指的是什么，到底是有多厚。

垃圾袋的功能需求是裝垃圾，但是，深層需求是他希望有一個(gè)干凈衛(wèi)生的高品質(zhì)生活環(huán)境，告別臟亂，臭丑，告別細(xì)菌。

我們進(jìn)行了一個(gè)計(jì)算，人平均的活動(dòng)時(shí)間為一天16個(gè)小時(shí)，除去睡覺(jué)8個(gè)小時(shí)，平均每?jī)商靵G一次垃圾。

所以，我們打出這樣的一個(gè)差異化的主題，36小時(shí)長(zhǎng)效抑菌垃圾袋，帶給你高顏值高品質(zhì)的一個(gè)生活環(huán)境。

進(jìn)入到我們戲劇化表達(dá)當(dāng)中，第一步，我們通過(guò)一個(gè)品牌平面元素的塑造，降低搜索成本，建立品牌背書(shū)，也就是特瑞潔縮寫(xiě)的設(shè)計(jì)。

我們還在頁(yè)面和包裝上，不斷強(qiáng)化36小時(shí)的抑菌圖標(biāo)，加深垃圾袋的功能使用點(diǎn)。

第二步，我們加入了一些復(fù)古的金屬裝飾元素，來(lái)提高垃圾袋的一個(gè)研制和精致度。我們倡導(dǎo)一種垃圾袋，可以為你點(diǎn)綴精致生活。

第三步，我們加入了代表精致女人，高品質(zhì)生活的一個(gè)場(chǎng)景，也就是北歐風(fēng)格的家。我們通過(guò)這樣的場(chǎng)景，去滿足目標(biāo)消費(fèi)者所向往的生活狀態(tài)。

想要精致的生活，不就應(yīng)該處處要求完美嗎？所以，我們的文案配合畫(huà)面，將品質(zhì)生活，讓那些真正追求品質(zhì)生活的人受觸動(dòng)。

在辦公室，人們通常是枯燥無(wú)聊的，所以，我們將一成不變作為一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行切入。

垃圾袋賣(mài)點(diǎn)的展示，其實(shí)也是區(qū)分于其他品牌的，頁(yè)面風(fēng)格跟整個(gè)品牌調(diào)性非常契合，具有非常強(qiáng)烈的一種記憶點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)整個(gè)質(zhì)感非常高級(jí)。

因此，這個(gè)垃圾袋就有了溢價(jià)空間，他只需要抓住一小部分，對(duì)垃圾袋、對(duì)顏值、對(duì)生活品質(zhì)，有要求、有標(biāo)準(zhǔn)、有追求的人群，就可以打開(kāi)一個(gè)新的銷售市場(chǎng)了。

所以總結(jié)一下，我們差異點(diǎn)是抑菌垃圾袋，我們差異化就是36小時(shí)抑菌，更懂你的品質(zhì)。戲劇化展示，是通過(guò)一個(gè)精致女孩，在一個(gè)北歐風(fēng)的家居場(chǎng)景下面，去使用垃圾袋的場(chǎng)景。

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