雙11前的摸底調(diào)查：消費(fèi)者預(yù)算大縮水參與度倒是回升了-消費(fèi)群體雙十一電商營(yíng)銷(xiāo)

本文主題消費(fèi)群體,雙十一,消費(fèi)報(bào)告,雙11,電商平臺(tái),電商營(yíng)銷(xiāo)。

今天看到AlixPartners的2020雙11前瞻報(bào)告。這是一家行事低調(diào)的美國(guó)咨詢(xún)公司，已經(jīng)連續(xù)做了三年的針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的雙11消費(fèi)報(bào)告。

雖然外資公司的市場(chǎng)報(bào)告，一般側(cè)重一二線(xiàn)城市高端人群，對(duì)現(xiàn)在電商圈高度重視的下沉市場(chǎng)反映不足，但這份報(bào)告還是有很多值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，尤其對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，值得一看。

報(bào)告預(yù)測(cè)，2020雙11服裝需求萎縮明顯，日化百貨取代消費(fèi)電子產(chǎn)品晉升第四大熱門(mén)品類(lèi)

一、消費(fèi)預(yù)算被“猛踩剎車(chē)”

最重要的一個(gè)信號(hào)是，相比去年，消費(fèi)者留給雙11的預(yù)算（包括線(xiàn)上和線(xiàn)下全渠道的消費(fèi)預(yù)算）大幅縮水。

前面說(shuō)過(guò)，這家AlixPartners連續(xù)做了三年的雙11消費(fèi)報(bào)告，調(diào)研樣本都是2000名左右，來(lái)自中國(guó)各地的消費(fèi)者，在類(lèi)似的樣本規(guī)模和分析方式下，報(bào)告數(shù)據(jù)的變化剔除了很多干擾因素，具有很強(qiáng)的可比性。這點(diǎn)其實(shí)很好理解。

假如A咨詢(xún)公司偏重從高收入人群取樣，得出2023年人均雙11消費(fèi)金額9000元；而B(niǎo)咨詢(xún)公司偏好從低收入人群取樣，得出2023年人均雙11預(yù)期消費(fèi)金額900元。直接橫向?qū)Ρ冗@兩個(gè)數(shù)字，會(huì)得出雙11預(yù)算縮水90%的驚人結(jié)論。但這種字面對(duì)比忽視了人群的差異，是沒(méi)有價(jià)值的，更無(wú)法反映真實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)變化。

AlixPartners的調(diào)研樣本雖然算不上大，但人群精準(zhǔn)，尤其反映出城市消費(fèi)者的特征變化。

我理解這群人其實(shí)是按美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)衡量的“中產(chǎn)”，外資消費(fèi)品牌的受眾。畢竟AlixPartners是家美國(guó)咨詢(xún)公司，這個(gè)人群是她的客戶(hù)高度關(guān)注的人群，客戶(hù)關(guān)注什么人群，咨詢(xún)公司肯定就去研究什么人群。

根據(jù)AlixPartners的跟蹤調(diào)研，2023年，調(diào)研人群雙11的平均消費(fèi)額是4059元；2023年，他們的平均預(yù)期消費(fèi)額猛增至6265元，有57%的受訪(fǎng)消費(fèi)者預(yù)計(jì)花費(fèi)超過(guò)5000元人民幣，其中18%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)花費(fèi)將超過(guò)10000元人民幣。

到了2023年，情況卻急轉(zhuǎn)直下。

只有22%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)將花費(fèi)超過(guò)5000元人民幣。

雖然80%的受訪(fǎng)者表示“新冠疫情對(duì)他們今年的消費(fèi)態(tài)度‘影響輕微’或‘沒(méi)有影響’”，但消費(fèi)者的財(cái)政狀況明顯已經(jīng)受到疫情影響。在15%的明確表示會(huì)減少雙11消費(fèi)預(yù)算的受訪(fǎng)者中，高達(dá)69%的人表示減少預(yù)算的原因是受疫情影響。

這也導(dǎo)致人們?cè)诮衲觌p11出現(xiàn)了不同的購(gòu)物偏好。

比如33%的人表示將在雙11儲(chǔ)備醫(yī)療用品、口罩和食品；24%的人表示將更加理性，只購(gòu)買(mǎi)必需品。

二、直播最吸引“小鎮(zhèn)青年”

AlixPartners的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越受歡迎的直播，主要吸引的是小鎮(zhèn)青年。

過(guò)去12個(gè)月，曾通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)商品的中國(guó)消費(fèi)者，有85%來(lái)自15-20歲的年齡段，并且有75%是三四線(xiàn)城市居民。而在AlixPartners調(diào)研的超過(guò)2000名消費(fèi)者中，已經(jīng)有67%的人嘗試過(guò)直播購(gòu)物。

幾個(gè)月前，直播不斷刷新銷(xiāo)售記錄，很多媒體質(zhì)疑直播泡沫，追問(wèn)到底是誰(shuí)在看直播購(gòu)物時(shí)，很多人認(rèn)為看直播購(gòu)物是一種低效率又非理性的行為，主流大眾應(yīng)該是不屑的。

但AlixPartners的調(diào)研顯示，即使是時(shí)間寶貴的中產(chǎn)，似乎對(duì)直播也沒(méi)什么“敵意”，明確表示不打算在雙11通過(guò)直播購(gòu)物的僅有19%。

大家還給出了看直播三大理由：

38%為了超低折扣，

37%因?yàn)榭梢詫?shí)時(shí)獲取產(chǎn)品信息，

36%想要購(gòu)買(mǎi)特定商品；明星、粉絲等平臺(tái)常見(jiàn)的吸睛理由，反而不在其列，提示直播購(gòu)物的消費(fèi)心態(tài)日趨理性。

三、雙11參與度止跌回升

最后，還有一個(gè)戲劇性變化的數(shù)字，是雙11的參與度。

根據(jù)AlixPartners連續(xù)三年的跟蹤調(diào)研，2023年，雙11的參與度曾達(dá)到99%的頂峰。就是說(shuō)，當(dāng)年99%的消費(fèi)者都計(jì)劃趁雙11大促囤點(diǎn)啥。

還記得2023年天貓雙11首次突破2000億大關(guān)，創(chuàng)下2135億的記錄。當(dāng)時(shí)寫(xiě)復(fù)盤(pán)雙11的報(bào)道時(shí)，我們還聽(tīng)到小道消息，如果不加控制，當(dāng)年本可以沖到更高的數(shù)字，但官方想留點(diǎn)余力小踩了下剎車(chē)。在當(dāng)年火熱的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)間“二選一”的沖突也鬧得轟轟烈烈。到2023年，《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，“二選一”才從行業(yè)爭(zhēng)議變成了明令禁止。

有句話(huà)說(shuō)“只道當(dāng)時(shí)是尋?！?，現(xiàn)在回看，2023年可能確實(shí)是雙11回不去的巔峰。

誰(shuí)也沒(méi)想到后面的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，貿(mào)易沖突，消費(fèi)從升級(jí)變成降級(jí)，加上消費(fèi)者對(duì)雙11的審美疲勞，導(dǎo)致2023年雙11的參與度從99%大幅滑落至92%。

AlixPartners2019雙11報(bào)告的重要結(jié)論之一，就是參與度明顯降低。但去年公開(kāi)的報(bào)告摘要未給出明確原因（付費(fèi)咨詢(xún)內(nèi)容中應(yīng)該有）

而今年的新冠疫情，受益于奢侈品、生鮮等原本網(wǎng)購(gòu)滲透率低的品類(lèi)加速向線(xiàn)上遷移，加上直播等新渠道觸達(dá)了更多人群，雙11的參與度才從92%止跌回升到96%。

但看看這96%的人參與雙11的理由，和剩下那4%拒絕雙11的理由，參與的理由多少有點(diǎn)“出于無(wú)奈”，拒絕的理由如“不想熬夜”、“注重可持續(xù)”倒是越來(lái)越有成為主流想法的趨勢(shì)。

昨天看到天貓超市出了一個(gè)“雙11包裹確保送上門(mén)”的承諾，想到這些年電商包裹最后一公里解決方案的變化，其實(shí)也挺有意思的。

當(dāng)年之所以會(huì)誕生菜鳥(niǎo)驛站，一方面是提高了快遞員的派送工作效率，另一方面也滿(mǎn)足了很多上班族白天無(wú)法收件的痛點(diǎn)。站在快遞公司的角度，討論了多少年的“最后一公里”，被一個(gè)“不送上門(mén)”的階段性方案化解，其實(shí)挺出人意料。

更讓人想不到的是，當(dāng)終端派送太依賴(lài)驛站，甚至發(fā)展到像今天這樣不通知不詢(xún)問(wèn)，直接送驛站，要求快遞送上門(mén)，又成了新的消費(fèi)呼聲。真真是“天下事合久必分，分久必合”。

雙11發(fā)展到2023年那樣的頂峰，又怎么可能不走向融合與分化呢。了解更多電商資訊、行業(yè)動(dòng)向，記得關(guān)注幕思城！這里持續(xù)為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則。

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